奠酒前沿：深入了解世界葡萄酒行業
已發表: 2022-03-11葡萄酒行業可能會喚起人們對慢生活和田園風光的印象，但它是一個重要的商業部門。 葡萄酒一直並且一直被某些文化所吸引，而被其他人完全忽視甚至完全禁止。 亞洲和撒哈拉以南非洲（除了著名的葡萄酒種植國南非）的許多文化都沒有葡萄酒消費歷史，因此往往更喜歡其他飲料。 事實上，研究表明，一些中國消費者可能更喜歡用軟飲料稀釋的葡萄酒，或者至少更喜歡更甜的葡萄酒。 這些“前沿”市場很難滲透，因為文化轉變需要時間。
最成熟的葡萄酒市場在歐洲：葡萄牙、意大利和法國的人均消費量最高，每人每年超過 35 升，而澳大利亞為 23.9 升，美國為 9.9 升，中國僅為 3.5 升。 歐洲仍然是世界的消費中心，佔總量的 58% 和總價值的 50%。 由於人口眾多，最大的葡萄酒綜合市場是美國、中國和法國，而最大的葡萄酒進口國是德國、美國和英國，其產量遠低於消費量。
2019 年 3 月，在業內最大的年度盛會 ProWein 上，來自 142 個國家的 61,500 名貿易觀眾（高於 2018 年的 60,500 名）參加了會議。 可以想像，如果它向公眾開放，會有多少人報名！
宏觀葡萄酒行業增長趨勢
宏觀葡萄酒趨勢雖然乏善可陳，但一直保持穩定，如下圖所示，消費量似乎趨於平穩。 然而，展望未來，增長有望回升。 到 2022 年，銷量預計將增至 2.81 億箱，價值 329 億美元，複合年增長率約為 3%。
在這些低迷的葡萄酒統計數據中，存在有趣的區域和細分動態，受到人口增長和可支配收入增加的更廣泛經濟趨勢的影響，尤其是在亞洲。 如上所述，文化變化緩慢，但確實會發生變化。 葡萄酒行業的子品類——如玫瑰和有機葡萄酒——一直表現出驚人的增長，而其他細分市場則落後。
雖然歐洲的銷量和價值增長溫和，但美國繼續以 2017 年價值 348 億美元的速度成為世界上最有價值的葡萄酒市場。法國以 167 億美元位居第二，緊隨其後的是中國，為 165 億美元。 與許多其他產品一樣，預計中國未來將增加其葡萄酒消費量並超過法國。
中國作為葡萄酒消費者的崛起
儘管中國經濟放緩，但預計 2019 年該國的葡萄酒進口量將增加 8%。Vinexpo/IWSR 研究預測，到 2020 年，中國將超過法國，成為全球第二大最有價值的市場，到 2022 年，價值中國市場預計將達到 195 億美元以上。
與此同時，中國正在增加自己的國內生產。 中國大陸的葡萄園面積在 2006 年至 2016 年間翻了一番多，現在中國的葡萄園面積位居世界第二，僅次於西班牙，領先於法國和意大利。 雖然該地區的大部分地區目前用於種植鮮食葡萄，但葡萄酒的產量正在迅速增加。
由於消費量巨大，尋求進入中國市場的全球葡萄酒生產商正在調整其釀酒風格以滿足當地口味（如上所述），並調整其包裝設計以吸引當地市場。 金色和紅色被認為是成功的顏色，許多酒標都會包含這些顏色。 全球生產商還試圖引起其他創造性營銷策略的注意。
另一方面，還應該指出的是，名牌酒在中國非常受歡迎。 這可以歸因於幾個原因，例如中國消費者對奢侈品的偏愛，以及由於葡萄酒是一種相對較新的口味，因此口味偏向於值得信賴的品牌。 因此，假酒是全球生產商必須應對的嚴重問題。 法國Domaine de la Romanee-Conti莊園備受推崇的葡萄酒，由於其稀缺性，往往能達到3萬美元以上的價格。 這引起了利用知識較少的買家的造假者的注意：
葡萄酒行業的微增長細分市場
儘管進入龐大的中國市場存在許多複雜性，但全球葡萄酒生產商已經成功利用了更容易獲得的增長空間。 具有諷刺意味的是，兩種最容易生產的葡萄酒——罐法起泡酒（與傳統方法相反）和玫瑰酒——是增長最快的葡萄酒之一。
1. 起泡酒的分支
起泡酒約佔全球每年生產的葡萄酒總量的 10%，其中歐洲生產了 80%。 起泡酒的最大消費者在國內生產大部分起泡酒，使美國和英國成為最重要的進口市場。
Prosecco 在美國起泡酒領域處於領先地位，銷售額增長超過 20%。 由於美國進口的意大利葡萄酒比任何其他國家都多，而且普羅賽克的價格比香檳便宜得多，因此對許多消費者來說是一個舒適的選擇。 英國已成為世界上最大的普羅賽克市場，每年消費總量的三分之一令人印象深刻； 然而，它可能已經達到了“普羅賽克高峰”，在長期增長後，銷售額放緩至 5%。 但隨著英國脫歐的臨近，我們可以看到普羅塞克酒與來自歐洲大陸的其他主食一起囤積，比如藥品、咖啡，甚至是人們“脫歐盒子”的果醬。
抵消了更廣泛的放緩，其他起泡酒（如起泡酒和國產起泡酒）的銷售迅速增長，使 2018 年成為英國起泡酒消費創紀錄的一年，銷售額達到 22 億英鎊，在此後的五年中幾乎翻了一番2013 年。
2. 羅斯的營銷推動
介於紅色和白色之間的玫瑰是另一個主要的增長類別，行業評論員好奇地將其崛起在很大程度上歸因於社交媒體及其在迷人的法國里維埃拉的歷史。 名人布拉德皮特和安吉麗娜朱莉甚至在普羅旺斯擁有一家玫瑰酒廠，德魯巴里摩爾在加利福尼亞也擁有一家。 它約佔全球葡萄酒行業的 10%，規模與起泡酒相似。 雖然有時被比作藝術，但葡萄酒也是一種消費品，因此像其他任何事物一樣受市場趨勢的影響。
普羅旺斯的出口增長超過 30%，而美國國內玫瑰增長超過 100%！ 但該領域存在挑戰。 它被認為是一種有趣且隨和的夏季飲料，因此季節性是生產商現金流的逆風。 據報導，女性消費的玫瑰酒也比男性多，美國 40% 的玫瑰酒消費者是 21-34 歲的女性，這使得很大一部分市場尚未開發。 然而，該行業正試圖通過（不可避免的）活動來改變這一點，例如“Brose”，Eater 將其描述為：
“兄弟們通過穿著五顏六色的襪子，這實際上就像戴著珠寶，並通過他們願意在留著胡茬的臉上拿著一杯粉紅色的東西被拍照，象徵著他們突破陽剛之氣的勇氣。”
甚至還有罐裝玫瑰，以吸引那些更習慣於用罐裝飲料的人。
3. 天然、有機和生物動力葡萄酒的出現
葡萄酒界圍繞著有爭議的天然、有機和生物動力葡萄酒領域有很多噪音，這有時與西方世界更廣泛的健康趨勢有關，但它仍然只佔市場的一小部分。
2017 年，全球約 4.5% 的釀酒葡萄葡萄園獲得了有機或生物動力認證，共計 316,000 公頃（780,520 英畝）的葡萄藤。 然而，與傳統葡萄園相比，這些葡萄園的平均產量明顯較低，因此有機葡萄生產的葡萄酒可能佔總產量的 3%。 進一步篩選，許多有機葡萄在釀酒廠中經過化學處理，因此不被認為是天然或有機的。
有機葡萄園主要分佈在歐洲，281,000 公頃的土地佔全球總面積的 80%，其中 90% 的歐洲有機葡萄園分佈在三個國家：西班牙、法國和意大利。 那麼為什麼要大驚小怪呢？ 嗯，在過去的七年裡，法國有機葡萄酒的銷售額增長了 20%，意大利的增長率超過了 15%，有機葡萄酒現在佔瑞典葡萄酒市場的五分之一。
關於評價葡萄酒價值與行業未來的思考
只需觸及全球葡萄酒市場中的這三個增長類別，就可以看出葡萄酒行業的多樣性以及它如何反映主流文化。
其他值得關注的領域是奢侈品牌，它們與其他奢侈品一起繼續以穩定的速度增長，而自 2004 年“橫盤整理”之後取代梅洛以來，黑比諾品種繼續蓬勃發展（加利福尼亞的黑比諾種植面積幾乎自電影上映以來翻了一番，而梅洛種植面積減少了 23%）
使用積分的批評者繼續推動銷售，尤其是在消費者需要更多指導的美國。 甚至有人說是“89分詛咒”，這意味著低於90的分數會導致銷售低迷。 與此相反的是，90 分的得分可能會引發“帕克效應”，這位撰稿人所在的加利西亞地區的故事中，超市以 1.49 歐元的價格出售的瓶子在獲得好評後很快就售罄。
雖然葡萄酒的質量和真正價值是本文不會深入探討的主觀主題，而且生產一瓶豪華葡萄酒的成本只是銷售價格的一小部分，但可以確定一些市場驅動因素：
- 稀缺性——上圖中的 Romanee-Conti 酒瓶之所以能賣出天價，部分原因在於它的稀缺性，它由僅 1.8 公頃的單一葡萄園的葡萄製成。
- 歷史 - 許多葡萄酒生產商都能夠指出釀酒在他們的家庭中已經傳承了許多代，例如最初由羅馬人種植的葡萄園，以及數百年的釀酒傳統。 就像資產管理公司的業績記錄一樣，長期生產優質葡萄酒讓市場相信新年份的葡萄酒將達到一定的質量標準。
- 批評家——這不應被低估。 其他營銷支出也可以有效提高葡萄酒的零售價格。
- 社交媒體和其他社會趨勢 - 雖然社交媒體有助於促進某些大眾市場葡萄酒的銷售，但社會趨勢，例如願意為有機農業實踐支付溢價、偏愛本地生產的產品以及對固有化學物質的意識在農業工業綜合體中，小型精品酒廠也受到了推動。
當今有如此多的優質葡萄酒出現並引發前所未有的競爭，現在是進入葡萄酒市場的好時機嗎？ 這取決於你對葡萄酒的喜愛程度——這個行業的魅力之一是它吸引人們是因為熱情而不是利潤。 不幸的是，這也導致非經濟行為者扭曲市場（例如 Brangelina）。
俗話說，酒業要發小財，先發大財，開酒廠。 但也有一些有趣的增長點，它適合那些有長遠眼光的人：對優質葡萄酒的需求永遠存在。 8000 多年來，它一直是文明的一部分，儘管社會在 20 或 30 年內可能不會使用優步，甚至不會開車，但我們肯定會喝葡萄酒。