Libation Frontiers: una inmersión profunda en la industria mundial del vino

La industria del vino puede evocar imágenes de vida lenta y paisajes bucólicos, pero es un sector comercial importante. El vino está y siempre ha estado enredado en ciertas culturas, mientras que otras lo ignoran por completo o incluso lo prohíben por completo. Muchas culturas en Asia y África subsahariana (a excepción del renombrado país vitivinícola de Sudáfrica) no tienen un historial de consumo de vino y, por lo tanto, tienden a preferir otras bebidas. De hecho, los estudios sugieren que algunos consumidores chinos pueden preferir vino diluido con refrescos o al menos estilos de vino más dulces. Estos mercados "fronterizos" son difíciles de penetrar, ya que los cambios culturales llevan tiempo.

Los mercados de vino más establecidos están en Europa: Portugal, Italia y Francia tienen el consumo per cápita más alto con más de 35 litros por persona por año, en comparación con 23,9 de Australia, 9,9 de EE. UU. y solo 3,5 de China. Europa sigue siendo el centro de consumo mundial, con un 58 % del volumen y un 50 % del valor total. Los mercados agregados de vino más grandes son EE. UU., China y Francia, debido a su mayor población, mientras que los mayores importadores de vino son Alemania, EE. UU. y el Reino Unido, donde la producción es mucho menor que el consumo.

En marzo de 2019, en ProWein, la reunión anual más grande de la industria, asistieron 61 500 visitantes comerciales (frente a los 60 500 de 2018) provenientes de 142 países. ¡Uno puede imaginar cuántas personas se inscribirían si estuviera abierto al público!

Tendencias macro de crecimiento de la industria del vino

Las macrotendencias del vino se han mantenido estables, aunque mediocres, como se puede ver en el siguiente gráfico, donde el consumo parece haberse estabilizado. De cara al futuro, sin embargo, se espera que el crecimiento se recupere. Para 2022, se espera que el volumen vendido aumente a 281 millones de cajas, con un valor de $32,9 mil millones, para una CAGR de aproximadamente 3%.

Dentro de estas estadísticas vitivinícolas moderadas, hay dinámicas regionales y segmentarias interesantes, afectadas por tendencias económicas más amplias de aumento del crecimiento de la población y aumentos en los ingresos disponibles, particularmente en Asia. Como se mencionó anteriormente, las culturas cambian lentamente, pero cambian. Y las subcategorías dentro de la industria del vino, como los vinos rosados ​​y orgánicos, han demostrado un crecimiento fantástico, mientras que otros segmentos se han quedado atrás.

Si bien los avances en volumen y valor en Europa son moderados, EE. UU. continúa avanzando lentamente como el mercado de vinos más valioso del mundo, con un valor de $ 34,8 mil millones en 2017. Francia es el segundo mercado más valioso con $ 16,7 mil millones, seguido de cerca por China con $ 16,5 mil millones. Al igual que con muchos otros productos, se espera que China aumente su consumo de vino en el futuro y supere a Francia.

El surgimiento de China como consumidor de vino

A pesar de la desaceleración de la economía china, se espera que el país aumente sus importaciones de vino en un 8 % en 2019. El estudio Vinexpo/IWSR predice que China superará a Francia en 2020 como el segundo mercado más valioso del mundo, y en 2022, el valor de Se prevé que el mercado chino supere los 19.500 millones de dólares.

Mientras tanto, China está aumentando su propia producción nacional. La superficie de viñedos de China continental se duplicó con creces entre 2006 y 2016, y China ahora tiene la segunda superficie de viñedos más grande del mundo después de España y por delante de Francia e Italia. Si bien la mayor parte de esa superficie se utiliza actualmente para la uva de mesa, la producción de vino está aumentando rápidamente.

Debido a la enorme cantidad de consumo, los productores mundiales de vino que buscan aceptación en el mercado chino están ajustando sus estilos de vinificación para satisfacer los gustos locales (como se mencionó anteriormente) y ajustando sus diseños de empaque para atraer al mercado local. Se cree que el oro y el rojo son colores exitosos y muchas etiquetas de vino incluirán estos colores. También hay otras tácticas de marketing creativas que los productores globales han intentado llamar la atención.

En el otro lado del espectro, también se debe señalar que los vinos de marca son sumamente populares en China. Esto se puede atribuir a algunas razones, como la inclinación de los consumidores chinos por el lujo y debido al hecho de que el vino es un gusto relativamente nuevo, por lo que los gustos difieren hacia las marcas confiables. Como resultado, el vino falsificado es un problema grave al que deben enfrentarse los productores mundiales. El venerado vino de la finca Domaine de la Romanee-Conti en Francia a menudo puede alcanzar un precio de más de $ 30,000 debido a su escasez. Esto ha llamado la atención de los falsificadores que se aprovechan de los compradores menos informados:

Micro segmentos de crecimiento en la industria del vino

Si bien existen muchas complejidades para ingresar al enorme mercado chino, existen focos de crecimiento mucho más accesibles que los productores mundiales de vino han estado aprovechando con éxito. Irónicamente, dos de los vinos más fáciles de producir, el espumoso en tanque (a diferencia de los métodos tradicionales) y el rosado, se encuentran entre los tipos de vino de más rápido crecimiento.

1. El vino espumoso se ramifica

El vino espumoso representa alrededor del 10% de la cantidad total de vino producido por año a nivel mundial, y Europa produce el 80% de esto. Los mayores consumidores de vino espumoso producen la mayor parte en el país, dejando a los Estados Unidos y el Reino Unido como los mercados de importación más importantes.

Prosecco está a la cabeza en el frente de los vinos espumosos en los EE. UU., con un aumento de las ventas de más del 20 %. Como EE. UU. importa más vinos italianos que de cualquier otro país, y el prosecco tiene un precio mucho más asequible en comparación con el champán, es una opción cómoda para muchos consumidores. El Reino Unido está más establecido como el mercado más grande del mundo para prosecco, con un consumo impresionante de un tercio de la cantidad total producida cada año; sin embargo, es posible que haya alcanzado el "prosecco pico", con una desaceleración de las ventas al 5% después de un largo período de crecimiento. Pero con el Brexit a la vuelta de la esquina, podríamos ser testigos del acaparamiento de prosecco junto con otros productos básicos del continente como medicamentos, café o incluso mermelada para las "cajas Brexit" de las personas.

Para compensar la desaceleración más amplia, las ventas de otros espumosos como cremantes y vinos espumosos de producción nacional han crecido rápidamente, lo que convierte a 2018 en un año récord para el consumo de vino espumoso en el Reino Unido con 2200 millones de libras esterlinas de ventas, casi el doble en los cinco años transcurridos desde entonces. 2013.

2. El impulso de marketing de Rose

En algún lugar entre el rojo y el blanco, el rosa es otra categoría de crecimiento importante, y los comentaristas de la industria atribuyen curiosamente su ascenso en gran parte a las redes sociales y su historia en la glamorosa Riviera francesa. Las celebridades Brad Pitt y Angelina Jolie incluso poseen una bodega de rosas en Provenza y Drew Barrymore tiene una en California. Comprende alrededor del 10% de la industria mundial del vino, de tamaño similar al espumoso. Aunque a veces se lo compara con el arte, el vino también es un producto de consumo y, por lo tanto, está sujeto a las tendencias del mercado como cualquier otra cosa.

¡Las exportaciones de Provenza están creciendo a más del 30 %, mientras que el crecimiento de las rosas nacionales de los Estados Unidos está aumentando a más del 100 %! Pero hay desafíos dentro del espacio. Se percibe como una bebida de verano divertida y relajada, por lo que la estacionalidad es un obstáculo para el flujo de caja de los productores. Según se informa, las mujeres también consumen más rosas que los hombres, ya que el 40% de los consumidores de vino rosado en los EE. UU. son mujeres de entre 21 y 34 años, lo que deja un gran segmento del mercado sin explotar. Sin embargo, la industria está intentando cambiar esto con campañas (inevitables) como "Brose", que Eater describió como:

“Los hermanos que brose expresan su coraje para traspasar los límites de la masculinidad al usar calcetines de colores, que es prácticamente como usar joyas, y a través de su disposición a ser fotografiados sosteniendo un vaso de algo rosado en sus rostros sin afeitar”.

Incluso hay rosa enlatada hecha específicamente para atraer a aquellos más acostumbrados a beber bebidas en lata.

3. Surgen vinos naturales, orgánicos y biodinámicos

Hay mucho ruido en el mundo del vino en torno al controvertido segmento de los vinos naturales, orgánicos y biodinámicos, que a veces se asocia con la tendencia más amplia del bienestar en el mundo occidental, pero sigue siendo un porcentaje muy pequeño del mercado.

En 2017, alrededor del 4,5% de los viñedos de uva para vino del mundo fueron certificados como orgánicos o biodinámicos, un total de 316 000 hectáreas (780 520 acres) de vid. Sin embargo, estos viñedos tienen rendimientos significativamente más bajos en promedio en comparación con los viñedos convencionales, por lo que el vino producido a partir de uvas orgánicas probablemente representa el 3% del total. Para reducir aún más esto, muchas uvas orgánicas se tratan con productos químicos en la bodega y, por lo tanto, no se consideran naturales u orgánicas.

Los viñedos orgánicos se encuentran predominantemente en Europa, con 281.000 hectáreas que dan al continente el 80% del total mundial, y dentro de este 90% de los viñedos orgánicos de Europa se encuentran en tres países: España, Francia e Italia. Entonces por que todo el escándalo? Bueno, en Francia las ventas de vino orgánico se han incrementado en un 20% durante los últimos siete años, Italia está creciendo a más del 15% y los vinos orgánicos ahora representan una quinta parte del mercado de vino sueco.

Reflexiones sobre la evaluación del valor del vino y el futuro de la industria

El simple hecho de tocar estas tres categorías de crecimiento dentro del mercado mundial del vino revela cuán diversa es la industria del vino y cómo refleja la cultura predominante.

Otras áreas a tener en cuenta son las marcas de lujo, que continúan creciendo a un ritmo constante junto con otros artículos de lujo, y el varietal pinot noir continúa su auge desde que más que desplazó al merlot después del momento Sideways en 2004 (las plantaciones de pinot noir en California han casi se duplicó desde que se estrenó la película, mientras que las plantaciones de merlot han disminuido en un 23%)

Los críticos que usan puntajes continúan impulsando las ventas, especialmente en los Estados Unidos, donde los consumidores necesitan más orientación. Incluso se dice que hay una "maldición de 89 puntos", lo que significa que una puntuación inferior a 90 provoca ventas lentas. La otra cara de esto es que una puntuación de 90 puntos puede hacer que se active el "Efecto Parker", con historias de la región de Galicia de este colaborador en las que las botellas que se venden por EUR 1,49 en los supermercados se agotan en poco tiempo después de una calificación favorable.

Si bien la calidad y el verdadero valor del vino es un tema subjetivo en el que no se profundizará en este artículo, y el costo de producir una botella de vino de lujo es una fracción del precio de venta, se pueden identificar algunos impulsores del mercado:

1. Escasez: la botella de Romanee-Conti que se muestra anteriormente puede alcanzar precios astronómicos en parte debido a su valor de escasez, elaborado con uvas de un solo viñedo de solo 1,8 hectáreas.
2. Historia: muchos productores de vino pueden señalar las muchas generaciones que la elaboración del vino ha tenido en sus familias, con viñedos plantados originalmente por los romanos, por ejemplo, y siglos de tradición vitivinícola. Al igual que un historial para los administradores de activos, la producción de vino de calidad durante un largo período de tiempo le da al mercado la confianza de que las nuevas añadas cumplirán con un determinado estándar de calidad.
3. Críticos: esto no debe subestimarse. Otros gastos de marketing también pueden ser efectivos para aumentar el precio minorista del vino.
4. Redes sociales y otras tendencias sociales: si bien las redes sociales han ayudado a impulsar las ventas de ciertos vinos para el mercado masivo, las tendencias sociales, como la disposición a pagar más por las prácticas agrícolas orgánicas, la preferencia por los productos producidos localmente y la conciencia de los químicos inherentes en el complejo agrícola-industrial también han sido un viento de cola para las bodegas boutique más pequeñas.

Con tantos grandes vinos que se elaboran hoy y que generan una competencia sin precedentes, ¿es un buen momento para ingresar al mercado del vino? Eso depende de cuánto te guste el vino: uno de los encantos de la industria es que atrae a la gente por pasión en lugar de por las ganancias. Desafortunadamente, esto también hace que los actores antieconómicos distorsionen el mercado (como Brangelina, por ejemplo).

Como dice el refrán, la manera de hacer una pequeña fortuna en el negocio del vino es empezar con una gran fortuna y abrir una bodega. Pero hay focos de crecimiento interesantes y se adapta a aquellos con una visión a largo plazo: siempre habrá una demanda de vino de buena calidad. Ha sido parte de la civilización por más de 8,000 años y aunque la sociedad no use Uber o ni siquiera conduzca automóviles en veinte o treinta años, seguramente estaremos bebiendo vino.