Libation Frontiers: O scufundare adâncă în industria mondială a vinului
Publicat: 2022-03-11Industria vinului poate evoca imagini ale vieții lente și ale peisajelor bucolice, dar este un sector de afaceri semnificativ. Vinul este și a fost întotdeauna implicat în anumite culturi, în timp ce este complet ignorat sau chiar interzis de către altele. Multe culturi din Asia și Africa sub-sahariană (cu excepția renumitei țări viticole din Africa de Sud) nu au o istorie de consum de vin și, prin urmare, tind să prefere alte băuturi. Într-adevăr, studiile sugerează că unii consumatori chinezi pot prefera vinul diluat cu băuturi răcoritoare sau cel puțin stiluri de vin mai dulci. Aceste piețe „de frontieră” sunt greu de pătruns, deoarece schimbările culturale necesită timp.
Cele mai stabilite piețe de vin sunt în Europa: Portugalia, Italia și Franța au cel mai mare consum pe cap de locuitor, cu peste 35 de litri de persoană pe an, comparativ cu 23,9 pentru Australia, 9,9 pentru SUA și doar 3,5 pentru China. Europa rămâne centrul de consum al lumii, cu 58% din volum și 50% din valoarea totală. Cele mai mari piețe de vin agregate sunt SUA, China și Franța, datorită populației lor mai mari, în timp ce cei mai mari importatori de vin sunt Germania, SUA și Regatul Unit, unde producția este mult mai mică decât consumul.
În martie 2019, la ProWein, cea mai mare întâlnire anuală din industrie, au participat 61.500 de vizitatori exclusiv comerciali (în creștere de la 60.500 în 2018) din 142 de țări. Vă puteți imagina câte persoane s-ar înscrie dacă ar fi deschis publicului!
Tendințe de creștere a industriei vinicole macro
Tendințele macro-vinurilor au fost stabile, deși slabe, așa cum se poate observa în graficul de mai jos, unde consumul a părut să scadă. Privind înainte, totuși, se așteaptă o creștere a creșterii. Până în 2022, volumul vândut este de așteptat să crească la 281 de milioane de cutii, în valoare de 32,9 miliarde de dolari, pentru un CAGR de aproximativ 3%.
În cadrul acestor statistici modeste privind vinurile, există dinamici regionale și segmentare interesante, afectate de tendințele economice mai largi de creștere a populației și de creșterea venitului disponibil, în special în Asia. După cum sa menționat mai sus, culturile se schimbă lent, dar se schimbă. Și subcategorii din industria vinului, cum ar fi vinurile trandafirii și vinurile organice, au demonstrat o creștere fantastică, în timp ce alte segmente au rămas în urmă.
În timp ce volumul și creșterea valorii în Europa sunt moderate, SUA continuă să avanseze ca cea mai valoroasă piață de vin din lume, în valoare de 34,8 miliarde de dolari în 2017. Franța este a doua cea mai valoroasă piață, cu 16,7 miliarde de dolari, urmată îndeaproape de China, cu 16,5 miliarde de dolari. Ca și în cazul multor alte produse, se așteaptă ca China să-și crească consumul de vin în viitor și să depășească Franța.
Apariția Chinei ca consumator de vin
În ciuda încetinirii economiei Chinei, se așteaptă ca țara să își crească importurile de vin cu 8% în 2019. Studiul Vinexpo/IWSR prezice că China va depăși Franța până în 2020 ca a doua cea mai valoroasă piață din lume, iar până în 2022, valoarea se estimează că piața chineză va atinge peste 19,5 miliarde de dolari.
În tot acest timp, China își crește propria producție internă. Suprafața viticolă a Chinei continentale sa dublat între 2006 și 2016, iar China are acum a doua cea mai mare suprafață de viță de vie din lume, după Spania și înaintea Franței și Italiei. În timp ce cea mai mare parte a acestei suprafețe este utilizată în prezent pentru struguri de masă, producția de vin crește rapid.
Datorită cantității enorme de consum, producătorii de vin la nivel mondial care doresc să fie acceptați pe piața chineză își modifică stilurile de vinificație pentru a satisface gusturile locale (așa cum s-a menționat mai sus) și își ajustează designul ambalajului pentru a atrage piața locală. Aurul și roșul sunt considerate a fi culori de succes și multe etichete de vin vor include aceste culori. Există și alte tactici creative de marketing pe care producătorii globali au încercat să atragă atenția.
Pe de altă parte a spectrului, trebuie subliniat, de asemenea, că vinurile de marcă sunt extrem de populare în China. Acest lucru poate fi atribuit mai multor motive, cum ar fi înclinația consumatorilor chinezi pentru lux și datorită faptului că vinul este un gust relativ nou, așa că gusturile se apropie de mărcile de încredere. Drept urmare, vinul contrafăcut este o problemă serioasă cu care producătorii globali trebuie să se confrunte. Vinul venerat al proprietății Domaine de la Romanee-Conti din Franța poate ajunge adesea la un preț de peste 30.000 de dolari din cauza deficitului său. Acest lucru a atras atenția falsificatorilor care exploatează cumpărători mai puțin cunoscători:
Segmente de micro creștere în industria vinului
Deși există multe complexități în intrarea pe piața masivă chineză, există zone de creștere mult mai accesibile pe care producătorii mondiali de vin le-au folosit cu succes. În mod ironic, două dintre cele mai ușor de produs vinuri - spumantul cu metoda rezervorului (spre deosebire de metodele tradiționale) și trandafirul - sunt printre tipurile de vin cu cea mai rapidă creștere.
1. Vinul spumant se ramifică
Vinul spumant reprezintă aproximativ 10% din cantitatea totală de vin produsă pe an la nivel global, Europa producând 80% din aceasta. Cei mai mari consumatori de vin spumant produc cea mai mare parte pe plan intern, lăsând Statele Unite și Regatul Unit drept cele mai importante piețe de import.
Prosecco este lider pe frontul vinurilor spumante în SUA, vânzările crescând cu peste 20%. Deoarece SUA importă mai multe vinuri italiene decât din orice altă țară, iar prosecco vine la un preț mult mai accesibil în comparație cu șampania, este o alegere confortabilă pentru mulți consumatori. Marea Britanie este mai bine stabilită ca cea mai mare piață de prosecco din lume, consumând impresionant o treime din cantitatea totală produsă în fiecare an; cu toate acestea, este posibil să fi atins „prosecco de vârf”, vânzările scăzând la 5% după o perioadă lungă de creștere. Dar, cu Brexit-ul care se profilează, am putea asista la acumularea de prosecco împreună cu alte produse de bază de pe continent, cum ar fi medicamente, cafea sau chiar marmeladă pentru „cutiile Brexit” ale oamenilor.

Compensând încetinirea mai amplă, vânzările de alte spumante, cum ar fi vinurile spumante cremante și produse pe plan intern, au crescut rapid, făcând din 2018 un an record pentru consumul de vin spumant în Regatul Unit, cu vânzări de 2,2 miliarde GBP, aproape o dublare remarcabilă în cei cinci ani de după. 2013.
2. Impingerea de marketing a lui Rose
Undeva între roșu și alb, trandafirul este o altă categorie majoră de creștere, comentatorii din industrie atribuind în mod curios ascensiunea sa în mare parte rețelelor de socializare și istoriei sale pe frumoasa Riviera Franceză. Celebritățile Brad Pitt și Angelina Jolie dețin chiar și o cramă de trandafiri în Provence, iar Drew Barrymore are una în California. Acesta cuprinde aproximativ 10% din industria vinului globală, cu dimensiuni similare cu spumante. Deși uneori asemănat cu arta, vinul este și un produs de larg consum, deci supus tendințelor de pe piață ca orice altceva.
Exporturile din Provence cresc cu peste 30%, în timp ce creșterea internă a trandafirilor din SUA crește cu peste 100%! Dar există provocări în spațiu. Este percepută ca o băutură de vară distractivă și ușoară, așa că sezonalitatea este un vânt în contra pentru fluxul de numerar al producătorilor. Femeile consumă, de asemenea, mai mult trandafir decât bărbații, 40% dintre consumatorii de vin trandafir din SUA fiind femei cu vârsta cuprinsă între 21 și 34 de ani, lăsând un segment mare de piață neexploatat. Cu toate acestea, industria încearcă să schimbe acest lucru cu campanii (inevitabile) precum „Brose”, pe care Eater a descris-o ca:
„Broșii care își exprimă curajul de a depăși granițele masculinității purtând șosete colorate, ceea ce este practic ca purtarea de bijuterii și prin disponibilitatea lor de a fi fotografiați ținând un pahar cu ceva roz până la fețele lor împodobite.”
Există chiar și trandafiri din conserve făcute special pentru a-i atrage pe cei mai obișnuiți să bea băuturi dintr-o cutie.
3. Apar vinuri naturale, organice și biodinamice
Există mult zgomot în lumea vinului în jurul segmentului controversat al vinurilor naturale, organice și biodinamice, care uneori este asociat cu tendința mai largă de wellness din lumea occidentală, dar este încă un procent foarte mic din piață.
În 2017, aproximativ 4,5% din podgoriile de struguri de vin din lume erau certificate organic sau biodinamic, un total de 316.000 de hectare (780.520 de acri) de viță de vie. Aceste podgorii au randamente semnificativ mai mici, în medie, în comparație cu podgoriile convenționale, totuși, astfel încât vinul produs din struguri organici este probabil la 3% din total. În continuare, mulți struguri organici sunt tratați cu substanțe chimice în cramă și, prin urmare, nu sunt considerați naturali sau organici.
Podgoriile ecologice sunt predominant în Europa, cu 281.000 de hectare, oferind continentului 80% din totalul global, iar în cadrul acesteia 90% din podgoriile ecologice ale Europei se găsesc în trei țări: Spania, Franța și Italia. Deci, de ce toată agitația? Ei bine, în Franța vânzările de vin organic au crescut cu 20% în ultimii șapte ani, Italia crește cu peste 15%, iar vinurile organice reprezintă acum o cincime din piața suedeză a vinurilor.
Gânduri despre evaluarea valorii vinului și viitorul industriei
Doar atingerea acestor trei categorii de creștere pe piața mondială a vinului dezvăluie cât de diversă este industria vinului și modul în care reflectă cultura dominantă.
Alte domenii la care trebuie să fii atent sunt mărcile de lux, care continuă să crească într-un ritm constant alături de alte produse de lux, iar soiul de pinot noir își continuă boom-ul de când a înlocuit mai mult decât merlot după momentul Sideways din 2004 (plantările de pinot noir din California au aproape s-a dublat de la lansarea filmului, în timp ce plantațiile de merlot au scăzut cu 23%)
Criticii care folosesc punctajele continuă să stimuleze vânzările, în special în Statele Unite, unde consumatorii au nevoie de mai multă îndrumare. Se spune chiar că există un „blestem de 89 de puncte”, ceea ce înseamnă că un scor sub 90 cauzează vânzări lente. Reversul este că un scor de 90 de puncte poate face ca „Efectul Parker” să declanșeze, cu povești din regiunea Galiția a acestui colaborator, în care sticlele care se vând la 1,49 EUR la supermarketuri se vând în scurt timp după un rating favorabil.
În timp ce calitatea și adevărata valoare a vinului este un subiect subiectiv pe care acest articol nu va aprofunda, iar costul producerii unei sticle de vin de lux este o fracțiune din prețul de vânzare, pot fi identificați câțiva factori de piață:
- Lipsa - Sticla Romanee-Conti din imaginea anterior este capabilă să aducă prețuri astronomice în parte din cauza valorii sale de raritate, făcută din struguri dintr-o singură vie de numai 1,8 hectare.
- Istorie - Mulți producători de vin pot indica numeroasele generații pe care vinificația le-a condus în familiile lor, cu vii plantate inițial de romani, de exemplu, și secole de tradiție vinicolă. La fel ca un istoric al administratorilor de active, producția de vin de calitate pe o perioadă lungă de timp oferă pieței încredere că noi vinuri vor îndeplini un anumit standard de calitate.
- Critici - Acest lucru nu trebuie subestimat. Alte cheltuieli de marketing pot fi, de asemenea, eficiente în creșterea prețului de vânzare cu amănuntul al vinului.
- Rețelele sociale și alte tendințe societale - În timp ce rețelele sociale au contribuit la creșterea vânzărilor anumitor vinuri pe piața de masă, tendințele societale, cum ar fi dorința de a plăti o primă pentru practicile de agricultură ecologică, o preferință pentru produsele locale și conștientizarea substanțelor chimice inerente. în complexul agricol-industrial au fost, de asemenea, un vânt din spate pentru cramele mai mici, de tip boutique.
Cu atât de multe vinuri grozave care se produc astăzi și provoacă o concurență fără precedent, este un moment bun pentru a intra pe piața vinului? Asta depinde de cât de mult vă place vinul – unul dintre farmecele industriei este că atrage oamenii din cauza pasiunii mai degrabă decât a profitului. Din păcate, acest lucru determină și actorii neeconomici să denatureze piața (cum ar fi Brangelina, de exemplu).
După cum se spune, modalitatea de a face o mică avere în afacerea cu vin este să începi cu o avere mare și să deschizi o cramă. Dar există zone interesante de creștere și se potrivește celor cu o viziune pe termen lung: va exista întotdeauna o cerere pentru vin de bună calitate. A făcut parte din civilizație de peste 8.000 de ani și, deși societatea poate să nu folosească Uber și nici măcar să nu conducă mașini în douăzeci sau treizeci de ani, cu siguranță vom bea vin.