Libation Frontiers: Ein tiefer Einblick in die Weltweinindustrie

Die Weinindustrie mag Bilder des langsamen Lebens und idyllischer Landschaften hervorrufen, aber sie ist ein bedeutender Wirtschaftszweig. Wein ist und war immer in bestimmte Kulturen verstrickt, während er von anderen völlig ignoriert oder sogar völlig verboten wurde. Viele Kulturen in Asien und Subsahara-Afrika (mit Ausnahme des renommierten Weinbaulandes Südafrika) haben keine Geschichte des Weinkonsums und bevorzugen daher eher andere Getränke. Tatsächlich deuten Studien darauf hin, dass einige chinesische Verbraucher mit Erfrischungsgetränken verdünnten Wein oder zumindest süßere Weinsorten bevorzugen. Diese „Frontier“-Märkte sind schwer zu durchdringen, da kulturelle Veränderungen Zeit brauchen.

Die etabliertesten Weinmärkte befinden sich in Europa: Portugal, Italien und Frankreich haben mit über 35 Litern pro Person und Jahr den höchsten Pro-Kopf-Verbrauch, verglichen mit 23,9 für Australien, 9,9 für die USA und nur 3,5 für China. Europa bleibt mit 58 % des Volumens und 50 % des Gesamtwerts das Konsumzentrum der Welt. Die größten Weinmärkte sind aufgrund ihrer größeren Bevölkerung die USA, China und Frankreich, während die größten Weinimporteure Deutschland, die USA und das Vereinigte Königreich sind, wo die Produktion viel geringer ist als der Verbrauch.

Im März 2019 kamen zur ProWein, dem größten jährlichen Treffen der Branche, 61.500 Fachbesucher (gegenüber 60.500 im Jahr 2018) aus 142 Ländern. Man kann sich vorstellen, wie viele Leute sich anmelden würden, wenn es für die Öffentlichkeit zugänglich wäre!

Makro-Wachstumstrends der Weinindustrie

Die makroökonomischen Weintrends waren stabil, wenn auch glanzlos, wie aus der nachstehenden Grafik ersichtlich ist, wo der Konsum offenbar ein Plateau erreicht hat. Für die Zukunft ist jedoch mit einem anziehenden Wachstum zu rechnen. Bis 2022 soll das verkaufte Volumen auf 281 Millionen Kisten im Wert von 32,9 Milliarden US-Dollar steigen, was einer CAGR von etwa 3 % entspricht.

Innerhalb dieser gedämpften Weinstatistik gibt es interessante regionale und segmentale Dynamiken, die von breiteren wirtschaftlichen Trends des zunehmenden Bevölkerungswachstums und der Erhöhung des verfügbaren Einkommens, insbesondere in Asien, beeinflusst werden. Wie oben erwähnt, ändern sich Kulturen langsam, aber sie ändern sich. Und Unterkategorien innerhalb der Weinindustrie – wie Roséweine und Bioweine – haben ein fantastisches Wachstum gezeigt, während andere Segmente zurückgeblieben sind.

Während Volumen- und Wertzuwächse in Europa moderat sind, bewegen sich die USA weiter als wertvollster Weinmarkt der Welt mit einem Wert von 34,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017. Frankreich ist mit 16,7 Milliarden US-Dollar der zweitwichtigste Markt, dicht gefolgt von China mit 16,5 Milliarden US-Dollar. Wie bei vielen anderen Produkten wird erwartet, dass China seinen Weinkonsum in Zukunft steigern und Frankreich überholen wird.

Chinas Aufstieg als Weinkonsument

Trotz Chinas schwächelnder Wirtschaft wird das Land seine Weinimporte 2019 voraussichtlich um 8 % steigern. Die Vinexpo/IWSR-Studie prognostiziert, dass China bis 2020 Frankreich als zweitwertvollsten Markt der Welt und bis 2022 den Wert von Frankreich überholen wird Der chinesische Markt wird voraussichtlich mehr als 19,5 Milliarden US-Dollar erreichen.

Gleichzeitig steigert China seine eigene Inlandsproduktion. Die Weinbaufläche des chinesischen Festlands hat sich zwischen 2006 und 2016 mehr als verdoppelt, und China hat jetzt nach Spanien und vor Frankreich und Italien die zweitgrößte Weinbaufläche der Welt. Während der größte Teil dieser Fläche derzeit für Tafeltrauben genutzt wird, nimmt die Weinproduktion rapide zu.

Aufgrund des enormen Konsums optimieren globale Weinproduzenten, die auf dem chinesischen Markt akzeptiert werden wollen, ihre Weinherstellungsstile, um den lokalen Geschmack zu treffen (wie oben erwähnt), und passen ihre Verpackungsdesigns an, um den lokalen Markt anzusprechen. Gold und Rot gelten als erfolgreiche Farben und viele Weinetiketten enthalten diese Farben. Es gibt auch andere kreative Marketingtaktiken, mit denen globale Produzenten versucht haben, Aufmerksamkeit zu erregen.

Auf der anderen Seite des Spektrums sollte auch darauf hingewiesen werden, dass Markenweine in China äußerst beliebt sind. Dies kann auf einige Gründe zurückgeführt werden, wie zum Beispiel die Vorliebe der chinesischen Verbraucher für Luxus und die Tatsache, dass Wein ein relativ neuer Geschmack ist, sodass sich der Geschmack auf vertrauenswürdige Marken verschiebt. Folglich sind gefälschte Weine ein ernstes Problem, mit dem sich Produzenten weltweit auseinandersetzen müssen. Der verehrte Wein des Weinguts Domaine de la Romanee-Conti in Frankreich kann aufgrund seiner Knappheit oft einen Preis von über 30.000 Dollar erreichen. Dies hat die Aufmerksamkeit von Fälschern auf sich gezogen, die weniger sachkundige Käufer ausnutzen:

Mikrowachstumssegmente in der Weinindustrie

Obwohl der Eintritt in den riesigen chinesischen Markt mit vielen Schwierigkeiten verbunden ist, gibt es weitaus zugänglichere Wachstumsnischen, die von globalen Weinproduzenten erfolgreich erschlossen wurden. Ironischerweise gehören zwei der am einfachsten herzustellenden Weine – Sekt nach der Tankmethode (im Gegensatz zu traditionellen Methoden) und Rose – zu den am schnellsten wachsenden Weinsorten.

1. Sekt verzweigt sich

Sekt macht etwa 10 % der Gesamtweinmenge aus, die pro Jahr weltweit produziert wird, wobei Europa ganze 80 % davon produziert. Die größten Verbraucher von Sekt produzieren den Großteil davon im Inland, so dass die Vereinigten Staaten und das Vereinigte Königreich die wichtigsten Importmärkte sind.

Prosecco ist führend an der Sektfront in den USA, mit einem Umsatzanstieg von über 20 %. Da die USA mehr italienische Weine importieren als aus jedem anderen Land und Prosecco im Vergleich zu Champagner zu einem weitaus günstigeren Preis erhältlich ist, ist es für viele Verbraucher eine bequeme Wahl. Das Vereinigte Königreich ist als der weltweit größte Markt für Prosecco etablierter und verbraucht beeindruckenderweise ein Drittel der Gesamtmenge, die jedes Jahr produziert wird; Es könnte jedoch den „Höhepunkt des Prosecco“ erreicht haben, wobei sich der Umsatz nach einer langen Wachstumsphase auf 5 % verlangsamte. Aber mit dem bevorstehenden Brexit könnten wir Zeuge werden, wie Prosecco zusammen mit anderen Grundnahrungsmitteln des Kontinents wie Medizin, Kaffee oder sogar Marmelade für die „Brexit-Boxen“ der Menschen gehortet wird.

Als Ausgleich für die allgemeine Verlangsamung sind die Verkäufe anderer Schaumweine wie Cremant und im Inland hergestellter Schaumweine schnell gewachsen, was 2018 mit einem Umsatz von 2,2 Milliarden GBP zu einem Rekordjahr für den Schaumweinkonsum im Vereinigten Königreich machte, eine bemerkenswerte Verdopplung in den fünf Jahren seither 2013.

2. Roses Marketing-Push

Irgendwo zwischen Rot und Weiß ist Rose eine weitere wichtige Wachstumskategorie, wobei Branchenkommentatoren ihren Aufstieg merkwürdigerweise zu einem großen Teil den sozialen Medien und ihrer Geschichte an der glamourösen Côte d'Azur zuschreiben. Die Prominenten Brad Pitt und Angelina Jolie besitzen sogar ein Rosé-Weingut in der Provence und Drew Barrymore hat eines in Kalifornien. Es macht etwa 10 % der weltweiten Weinindustrie aus, ähnlich groß wie Sekt. Obwohl Wein manchmal mit Kunst verglichen wird, ist er doch auch ein Konsumprodukt und daher wie alles andere den Markttrends unterworfen.

Die Exporte aus der Provence wachsen um über 30 %, während das heimische Rosenwachstum in den Vereinigten Staaten um über 100 % zunimmt! Aber es gibt Herausforderungen innerhalb des Raumes. Es wird als lustiges und unbeschwertes Sommergetränk wahrgenommen, daher ist die Saisonalität ein Gegenwind für den Cashflow der Produzenten. Berichten zufolge konsumieren Frauen auch mehr Rose als Männer, wobei 40 % der Roséwein-Konsumenten in den USA Frauen im Alter von 21 bis 34 sind, was ein großes Marktsegment ungenutzt lässt. Dies versucht die Branche jedoch mit (unvermeidlichen) Kampagnen wie „Brose“ zu ändern, die Eater wie folgt beschrieb:

„Brose Bros zeigen ihren Mut, die Grenzen der Männlichkeit zu überschreiten, indem sie bunte Socken tragen, was praktisch wie das Tragen von Schmuck ist, und durch ihre Bereitschaft, sich fotografieren zu lassen, während sie ein Glas mit etwas Pinkem an ihre stoppeligen Gesichter halten.“

Es gibt sogar Dosenrosen, die speziell für diejenigen hergestellt wurden, die eher daran gewöhnt sind, Getränke aus der Dose zu trinken.

3. Es entstehen natürliche, biologische und biodynamische Weine

In der Weinwelt gibt es viel Lärm um das umstrittene Segment der natürlichen, biologischen und biodynamischen Weine, das manchmal mit dem breiteren Wellness-Trend in der westlichen Welt in Verbindung gebracht wird, aber immer noch einen sehr kleinen Prozentsatz des Marktes ausmacht.

Im Jahr 2017 waren rund 4,5 % der Weinreben der Welt als biologisch oder biodynamisch zertifiziert, insgesamt 316.000 Hektar (780.520 Acres) Rebfläche. Diese Weinberge haben im Vergleich zu konventionellen Weinbergen im Durchschnitt jedoch deutlich geringere Erträge, sodass der aus Bio-Trauben hergestellte Wein wahrscheinlich 3 % der Gesamtmenge ausmacht. Darüber hinaus werden viele Bio-Trauben in der Weinkellerei mit Chemikalien behandelt und gelten daher nicht als natürlich oder biologisch.

Bio-Weinberge befinden sich überwiegend in Europa, wobei der Kontinent mit 281.000 Hektar 80 % der weltweiten Gesamtfläche ausmacht, und innerhalb dieses Bereichs befinden sich 90 % der Bio-Weinberge Europas in drei Ländern: Spanien, Frankreich und Italien. Warum also die ganze Aufregung? Nun, in Frankreich hat sich der Umsatz mit Bio-Weinen in den letzten sieben Jahren um 20 % erhöht, Italien wächst um mehr als 15 %, und Bio-Weine machen jetzt ein Fünftel des schwedischen Weinmarkts aus.

Gedanken zur Bewertung des Weinwerts und zur Zukunft der Branche

Allein diese drei Wachstumskategorien innerhalb des globalen Weinmarktes zu berühren, zeigt, wie vielfältig die Weinindustrie ist und wie sie die vorherrschende Kultur widerspiegelt.

Andere Bereiche, auf die man achten sollte, sind Luxusmarken, die neben anderen Luxusgütern weiterhin stetig wachsen, und der Rebsorten-Pinot Noir setzt seinen Boom fort, seit er Merlot nach dem Seitwärtsmoment im Jahr 2004 mehr als verdrängt hat (Pinot Noir-Anpflanzungen in Kalifornien haben fast hat sich seit der Veröffentlichung des Films verdoppelt, während die Merlot-Anpflanzungen um 23 % zurückgegangen sind

Kritiker, die Punktwerte verwenden, kurbeln weiterhin den Umsatz an, insbesondere in den Vereinigten Staaten, wo die Verbraucher mehr Orientierung benötigen. Es soll sogar einen „89-Punkte-Fluch“ geben, was bedeutet, dass eine Punktzahl unter 90 zu schleppenden Verkäufen führt. Die Kehrseite davon ist, dass bei 90 Punkten der „Parker-Effekt“ einsetzen kann, mit Geschichten aus der Region Galicien dieses Anbieters, in der Flaschen, die für 1,49 Euro in Supermärkten verkauft werden, nach einer positiven Bewertung innerhalb kürzester Zeit ausverkauft sind.

Während Qualität und der wahre Wert von Wein ein subjektives Thema sind, auf das dieser Artikel nicht eingehen wird, und die Kosten für die Herstellung einer Flasche Luxuswein einen Bruchteil des Verkaufspreises ausmachen, können einige Markttreiber identifiziert werden:

1. Knappheit - Die zuvor abgebildete Flasche Romanee-Conti kann teilweise aufgrund ihres Knappheitswerts astronomische Preise erzielen, da sie aus Trauben eines einzigen Weinbergs von nur 1,8 Hektar hergestellt wird.
2. Geschichte - Viele Weinproduzenten können auf die vielen Generationen verweisen, die die Weinherstellung in ihren Familien geführt hat, mit Weinbergen, die beispielsweise ursprünglich von den Römern angelegt wurden, und einer jahrhundertealten Weinherstellungstradition. Genau wie eine Erfolgsbilanz für Vermögensverwalter gibt die Produktion von Qualitätswein über einen langen Zeitraum dem Markt die Gewissheit, dass neue Jahrgänge einen bestimmten Qualitätsstandard erfüllen werden.
3. Kritiker - Dies sollte nicht unterschätzt werden. Auch andere Marketingausgaben können den Einzelhandelspreis von Wein in die Höhe treiben.
4. Soziale Medien und andere gesellschaftliche Trends – Während soziale Medien dazu beigetragen haben, den Verkauf bestimmter Weine für den Massenmarkt anzukurbeln, sind gesellschaftliche Trends wie die Bereitschaft, einen Aufpreis für ökologische Anbaumethoden zu zahlen, eine Präferenz für lokal produzierte Produkte und ein Bewusstsein für die inhärenten Chemikalien im landwirtschaftlich-industriellen Komplex waren auch Rückenwind für kleinere Boutique-Weingüter.

Angesichts so vieler großartiger Weine, die heute hergestellt werden und eine beispiellose Konkurrenz hervorrufen, ist es ein guter Zeitpunkt, in den Weinmarkt einzusteigen? Das hängt davon ab, wie sehr Sie Wein mögen – einer der Reize der Branche besteht darin, dass sie die Menschen eher aus Leidenschaft als aus Profit anzieht. Leider führt dies auch dazu, dass unwirtschaftliche Akteure den Markt verzerren (wie zum Beispiel Brangelina).

Wie das Sprichwort sagt, ist der Weg, um ein kleines Vermögen im Weingeschäft zu machen, mit einem großen Vermögen anzufangen und ein Weingut zu eröffnen. Aber es gibt interessante Wachstumsnester und es passt zu denen mit einer langfristigen Vision: Es wird immer eine Nachfrage nach Wein von guter Qualität geben. Es ist seit über 8.000 Jahren Teil der Zivilisation, und obwohl die Gesellschaft in zwanzig oder dreißig Jahren vielleicht kein Uber mehr benutzt oder gar kein Auto mehr fährt, werden wir mit Sicherheit Wein trinken.