Libation Frontiers: เจาะลึกอุตสาหกรรมไวน์โลก

อุตสาหกรรมไวน์อาจทำให้นึกถึงภาพชีวิตสโลว์ไลฟ์และภูมิทัศน์ของคนบ้านนอก แต่เป็นภาคธุรกิจที่สำคัญ ไวน์ถูกผูกติดอยู่กับวัฒนธรรมบางอย่างเสมอมา ในขณะที่คนอื่นละเลยโดยสิ้นเชิงหรือแม้แต่ถูกห้ามโดยเด็ดขาด หลายวัฒนธรรมในเอเชียและ sub-Saharan Africa (ยกเว้นประเทศที่ปลูกไวน์ที่มีชื่อเสียงของแอฟริกาใต้) ไม่มีประวัติการบริโภคไวน์มาก่อนและมักจะชอบเครื่องดื่มอื่นๆ จากการศึกษาพบว่าผู้บริโภคชาวจีนบางคนอาจชอบไวน์ที่เจือจางด้วยน้ำอัดลมหรืออย่างน้อยก็ไวน์ที่มีรสหวานกว่า ตลาด "ชายแดน" เหล่านี้เข้าถึงได้ยาก เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมต้องใช้เวลา

ตลาดไวน์ที่เป็นที่ยอมรับมากที่สุดอยู่ในยุโรป: โปรตุเกส อิตาลี และฝรั่งเศสมีการบริโภคต่อหัวสูงสุดที่ 35 ลิตรต่อคนต่อปี เทียบกับ 23.9 สำหรับออสเตรเลีย 9.9 สำหรับสหรัฐอเมริกา และ 3.5 สำหรับจีนเท่านั้น ยุโรปยังคงเป็นศูนย์กลางการบริโภคของโลกอยู่ที่ 58% ของปริมาณและ 50% ของมูลค่าทั้งหมด ตลาดไวน์รวมที่ใหญ่ที่สุดคือสหรัฐอเมริกา จีน และฝรั่งเศส เนื่องจากมีประชากรจำนวนมาก ในขณะที่ผู้นำเข้าไวน์รายใหญ่ที่สุดคือเยอรมนี สหรัฐอเมริกา และสหราชอาณาจักร ซึ่งการผลิตต่ำกว่าการบริโภคมาก

ในเดือนมีนาคม 2019 ที่ ProWein ซึ่งเป็นงานประจำปีที่ใหญ่ที่สุดของอุตสาหกรรม มีผู้เข้าชมเพื่อการค้าเพียง 61,500 คน (เพิ่มขึ้นจาก 60,500 ในปี 2018) มาจาก 142 ประเทศที่เข้าร่วม ใครๆ ก็นึกภาพออกว่าจะมีคนลงทะเบียนกี่คนถ้าเปิดให้สาธารณะชน!

แนวโน้มการเติบโตของอุตสาหกรรมไวน์มาโคร

แนวโน้มของไวน์มาโครมีเสถียรภาพแม้ว่าจะไม่สดใสก็ตาม ดังที่แสดงไว้ในแผนภูมิด้านล่างซึ่งการบริโภคได้มีแนวโน้มสูงขึ้น อย่างไรก็ตาม มองไปข้างหน้า คาดว่าการเติบโตจะดีขึ้น ภายในปี 2565 ปริมาณการขายคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 281 ล้านเคส มูลค่า 32.9 พันล้านดอลลาร์ สำหรับ CAGR ประมาณ 3%

ภายในสถิติไวน์ที่เงียบงันเหล่านี้ มีพลวัตในระดับภูมิภาคและแบบแบ่งส่วนที่น่าสนใจ ซึ่งได้รับผลกระทบจากแนวโน้มทางเศรษฐกิจในวงกว้างของการเติบโตของประชากรที่เพิ่มขึ้นและการเพิ่มขึ้นของรายได้ที่ใช้แล้วทิ้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเอเชีย ตามที่กล่าวไว้ข้างต้น วัฒนธรรมเปลี่ยนแปลงช้าแต่ก็เปลี่ยน และหมวดหมู่ย่อยภายในอุตสาหกรรมไวน์ เช่น ไวน์กุหลาบและไวน์ออร์แกนิก ได้แสดงให้เห็นการเติบโตที่ยอดเยี่ยม ในขณะที่กลุ่มอื่นๆ ได้ล้าหลัง

แม้ว่าปริมาณและมูลค่าที่เพิ่มขึ้นในยุโรปจะอยู่ในระดับปานกลาง แต่สหรัฐฯ ยังคงเดินหน้าต่อไปในฐานะตลาดไวน์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก ซึ่งมีมูลค่า 34.8 พันล้านดอลลาร์ในปี 2560 ฝรั่งเศสเป็นตลาดที่มีมูลค่ามากที่สุดเป็นอันดับสองที่ 16.7 พันล้านดอลลาร์ รองลงมาคือจีนที่ 16.5 พันล้านดอลลาร์ เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ จีนคาดว่าจะเพิ่มการบริโภคไวน์ในอนาคตและแซงหน้าฝรั่งเศส

การเกิดขึ้นของจีนในฐานะผู้บริโภคไวน์

แม้ว่าเศรษฐกิจของจีนจะชะลอตัว แต่คาดว่าประเทศจะนำเข้าไวน์เพิ่มขึ้น 8% ในปี 2562 ผลการศึกษาของ Vinexpo/IWSR คาดการณ์ว่าจีนจะแซงหน้าฝรั่งเศสในปี 2563 เป็นตลาดที่มีมูลค่ามากเป็นอันดับสองของโลก และภายในปี 2565 มูลค่าของ ตลาดจีนคาดว่าจะมีมูลค่ามากกว่า 19.5 พันล้านดอลลาร์

ในขณะที่จีนกำลังเพิ่มการผลิตในประเทศของตนเอง พื้นที่ไร่องุ่นในจีนแผ่นดินใหญ่เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวระหว่างปี 2549-2559 และปัจจุบันจีนมีพื้นที่ไร่องุ่นที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลกรองจากสเปนและนำหน้าฝรั่งเศสและอิตาลี ในขณะที่พื้นที่ส่วนใหญ่ในปัจจุบันใช้สำหรับองุ่นโต๊ะ การผลิตไวน์ก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

เนื่องจากการบริโภคจำนวนมหาศาล ผู้ผลิตไวน์ทั่วโลกที่ต้องการการยอมรับในตลาดจีนจึงกำลังปรับรูปแบบการผลิตไวน์ของตนให้เข้ากับรสนิยมในท้องถิ่น (ตามที่กล่าวไว้ข้างต้น) และปรับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ดึงดูดตลาดท้องถิ่น คิดว่าสีทองและสีแดงเป็นสีที่ประสบความสำเร็จ และฉลากไวน์จำนวนมากจะรวมสีเหล่านี้ด้วย นอกจากนี้ยังมีกลยุทธ์ทางการตลาดเชิงสร้างสรรค์อื่นๆ ที่ผู้ผลิตทั่วโลกพยายามเรียกร้องความสนใจ

ในอีกด้านหนึ่งของสเปกตรัม ควรชี้ให้เห็นว่าไวน์แบรนด์เนมเป็นที่นิยมอย่างมากในประเทศจีน อาจมีสาเหตุสองสามประการ เช่น ความชื่นชอบของผู้บริโภคชาวจีนในเรื่องความหรูหรา และเนื่องจากข้อเท็จจริงที่ว่าไวน์เป็นรสชาติที่ค่อนข้างใหม่ ดังนั้นรสนิยมจึงหันไปหาแบรนด์ที่เชื่อถือได้ ด้วยเหตุนี้ ไวน์ปลอมจึงเป็นปัญหาร้ายแรงที่ผู้ผลิตทั่วโลกต้องเผชิญ ไวน์ที่มีชื่อเสียงของ Domaine de la Romanee-Conti ในฝรั่งเศสมักจะมีราคาสูงถึง 30,000 ดอลลาร์เนื่องจากขาดแคลน สิ่งนี้ดึงดูดความสนใจของผู้ลอกเลียนแบบที่หาประโยชน์จากผู้ซื้อที่มีความรู้น้อย:

กลุ่มการเติบโตขนาดเล็กในอุตสาหกรรมไวน์

แม้ว่าจะมีความซับซ้อนมากมายในการเข้าสู่ตลาดจีนขนาดใหญ่ แต่ก็มีช่องทางการเติบโตที่เข้าถึงได้ง่ายกว่าที่ผู้ผลิตไวน์ทั่วโลกประสบความสำเร็จ ที่น่าแปลกก็คือ ไวน์ที่ผลิตได้ง่ายที่สุด 2 ชนิด คือ วิธีการทำถังเก็บน้ำแบบสปาร์กลิง (ซึ่งต่างจากวิธีการแบบเดิม) และดอกกุหลาบ—เป็นไวน์ประเภทหนึ่งที่เติบโตเร็วที่สุด

1. สปาร์คกลิ้งไวน์แตกแขนงออก

สปาร์กลิงไวน์คิดเป็นประมาณ 10% ของปริมาณไวน์ที่ผลิตได้ทั้งหมดต่อปีทั่วโลก โดยยุโรปผลิตได้เต็มที่ 80% ผู้บริโภคสปาร์คกลิ้งไวน์รายใหญ่ที่สุดผลิตไวน์ส่วนใหญ่ในประเทศ โดยปล่อยให้สหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรเป็นตลาดนำเข้าที่สำคัญที่สุด

Prosecco เป็นผู้นำด้านการขายสปาร์กลิงไวน์ในสหรัฐอเมริกา โดยมียอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 20% เนื่องจากสหรัฐฯ นำเข้าไวน์อิตาลีมากกว่าจากประเทศอื่นๆ และโพรเซคโก้มีราคาที่ย่อมเยาเมื่อเทียบกับแชมเปญ ไวน์นี้จึงเป็นทางเลือกที่สะดวกสบายสำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก สหราชอาณาจักรเป็นที่ยอมรับมากขึ้นในฐานะตลาด prosecco ที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยบริโภคหนึ่งในสามของปริมาณการผลิตทั้งหมดอย่างน่าประทับใจทุกปี อย่างไรก็ตามอาจถึง "prosecco สูงสุด" ด้วยยอดขายที่ชะลอตัวลงเหลือ 5% หลังจากการเติบโตที่ยาวนาน แต่ด้วย Brexit ที่ใกล้เข้ามา เราสามารถเห็นการสะสมของ Prosecco ร่วมกับวัตถุดิบหลักอื่นๆ จากทวีป เช่น ยา กาแฟ หรือแม้แต่แยมผิวส้มสำหรับ "กล่อง Brexit" ของผู้คน

เพื่อชดเชยการชะลอตัวในวงกว้าง ยอดขายสปาร์กลิงไวน์อื่นๆ เช่น Cremant และสปาร์กลิงไวน์ที่ผลิตในประเทศเติบโตอย่างรวดเร็ว ทำให้ปี 2018 เป็นปีแห่งการบันทึกสำหรับการบริโภคสปาร์กลิงไวน์ในสหราชอาณาจักรที่ยอดขาย 2.2 พันล้านปอนด์ ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าในช่วงห้าปีที่ผ่านมา 2013.

2. Rose's Marketing Push

กุหลาบที่อยู่ระหว่างสีแดงและสีขาวเป็นอีกประเภทหนึ่งที่มีการเติบโตที่สำคัญ โดยนักวิจารณ์ในอุตสาหกรรมต่างก็สงสัยว่าการเพิ่มขึ้นนี้ส่วนใหญ่มาจากโซเชียลมีเดียและประวัติความเป็นมาของ French Riviera อันมีเสน่ห์ ดาราดังอย่างแบรด พิตต์และแองเจลินา โจลียังเป็นเจ้าของโรงกลั่นไวน์กุหลาบในโพรวองซ์ และดรูว์ แบร์รีมอร์ก็มีโรงบ่มไวน์แห่งหนึ่งในแคลิฟอร์เนีย ประกอบด้วยอุตสาหกรรมไวน์ประมาณ 10% ทั่วโลกซึ่งมีขนาดใกล้เคียงกับสปาร์กลิง แม้ว่าบางครั้งเปรียบเสมือนงานศิลปะ แต่ไวน์ก็เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคเช่นกัน ดังนั้นจึงเป็นไปตามแนวโน้มในตลาดเหมือนอย่างอื่น

การส่งออกจากโพรวองซ์เติบโตมากกว่า 30% ในขณะที่การเติบโตของกุหลาบในประเทศสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้นที่มากกว่า 100%! แต่มีความท้าทายภายในพื้นที่ ถูกมองว่าเป็นเครื่องดื่มฤดูร้อนที่สนุกและดื่มง่าย ดังนั้นฤดูกาลจึงเป็นอุปสรรคต่อกระแสเงินสดของผู้ผลิต มีรายงานว่าผู้หญิงบริโภคกุหลาบมากกว่าผู้ชาย โดย 40% ของผู้บริโภคไวน์กุหลาบในสหรัฐอเมริกาเป็นผู้หญิงอายุ 21-34 ปี ทำให้ตลาดส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้ อุตสาหกรรมกำลังพยายามเปลี่ยนแปลงสิ่งนี้ด้วยแคมเปญ (หลีกเลี่ยงไม่ได้) เช่น "Brose" ซึ่ง Eater อธิบายว่า:

“พี่น้องที่แสดงออกถึงความกล้าหาญของพวกเขาที่จะก้าวข้ามขีดจำกัดของความเป็นชายด้วยการสวมถุงเท้าหลากสี ซึ่งแทบจะเหมือนกับการสวมใส่เครื่องประดับ และด้วยความเต็มใจที่จะถ่ายรูปโดยถือแก้วที่ถือแก้วสีชมพูไว้บนใบหน้าที่เคราแข็งของพวกเขา”

มีแม้กระทั่งกุหลาบกระป๋องที่ทำขึ้นโดยเฉพาะเพื่อดึงดูดผู้ที่คุ้นเคยกับการดื่มเครื่องดื่มจากกระป๋อง

3. ไวน์ธรรมชาติ ออร์แกนิก และไบโอไดนามิกปรากฏขึ้น

มีเสียงมากมายในโลกของไวน์เกี่ยวกับส่วนที่ขัดแย้งกันของไวน์ธรรมชาติ ออร์แกนิก และไบโอไดนามิก ซึ่งบางครั้งเกี่ยวข้องกับแนวโน้มด้านสุขภาพในวงกว้างในโลกตะวันตก แต่ก็ยังเป็นเปอร์เซ็นต์ที่น้อยมากของตลาด

ในปี 2560 ประมาณ 4.5% ของไร่องุ่นองุ่นไวน์ของโลกได้รับการรับรองออร์แกนิกหรือไบโอไดนามิก รวมเป็นเถาองุ่นทั้งหมด 316,000 เฮกตาร์ (780,520 เอเคอร์) ไร่องุ่นเหล่านี้ให้ผลผลิตโดยเฉลี่ยที่ต่ำกว่าเมื่อเทียบกับไร่องุ่นทั่วไป อย่างไรก็ตาม ไวน์ที่ผลิตจากองุ่นออร์แกนิกน่าจะอยู่ที่ 3% ของทั้งหมด นอกจากนี้ องุ่นออร์แกนิกจำนวนมากได้รับการบำบัดด้วยสารเคมีในโรงกลั่นเหล้าองุ่น ดังนั้นจึงไม่ถือว่าเป็นองุ่นธรรมชาติหรือออร์แกนิก

ไร่องุ่นออร์แกนิกส่วนใหญ่อยู่ในยุโรป โดยมีพื้นที่ 281,000 เฮกตาร์ ทำให้มีทวีป 80% ของทั้งหมดทั่วโลก และภายใน 90% ของไร่องุ่นออร์แกนิกของยุโรปนี้ มีอยู่ในสามประเทศ ได้แก่ สเปน ฝรั่งเศส และอิตาลี เหตุใดจึงเอะอะทั้งหมด? ในฝรั่งเศสยอดขายไวน์ออร์แกนิกเพิ่มขึ้น 20% ในช่วงเจ็ดปีที่ผ่านมา อิตาลีเติบโตขึ้นมากกว่า 15% และไวน์ออร์แกนิกในปัจจุบันคิดเป็น 1 ใน 5 ของตลาดไวน์ในสวีเดน

แนวคิดในการประเมินมูลค่าไวน์และอนาคตของอุตสาหกรรม

เพียงแค่สัมผัสถึงการเติบโตทั้งสามหมวดนี้ภายในตลาดไวน์ทั่วโลกจะเผยให้เห็นว่าอุตสาหกรรมไวน์มีความหลากหลายเพียงใดและสะท้อนถึงวัฒนธรรมที่แพร่หลายอย่างไร

ด้านอื่นๆ ที่น่าจับตามองคือแบรนด์หรูซึ่งยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องควบคู่ไปกับสินค้าฟุ่มเฟือยอื่นๆ และพิโนต์นัวร์พันธุ์ต่าง ๆ ยังคงเฟื่องฟูตั้งแต่มีมากกว่าการแทนที่เมอร์ล็อตหลังจากช่วงเวลา Sideways ในปี 2547 (การปลูกปิโนต์นัวร์ในแคลิฟอร์เนียมีเกือบ เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าตั้งแต่ภาพยนตร์ออกฉาย ในขณะที่การปลูก Merlot ลดลง 23%)

นักวิจารณ์ที่ใช้คะแนนสะสมยังคงกระตุ้นยอดขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกาที่ผู้บริโภคต้องการคำแนะนำเพิ่มเติม มีการกล่าวกันว่าเป็น "คำสาป 89 แต้ม" ซึ่งหมายความว่าคะแนนต่ำกว่า 90 ทำให้เกิดการขายที่ซบเซา ด้านพลิกของสิ่งนี้คือคะแนน 90 คะแนนอาจทำให้ “Parker Effect” เริ่มขึ้น โดยมีเรื่องราวจากแคว้นกาลิเซียของผู้สนับสนุนรายนี้ ซึ่งขวดขายในราคา 1.49 ยูโรที่ซูเปอร์มาร์เก็ตขายหมดในระยะเวลาอันสั้นหลังจากเรตติ้งดี

ในขณะที่คุณภาพและมูลค่าที่แท้จริงของไวน์เป็นหัวข้อเชิงอัตนัยที่บทความนี้จะไม่เจาะลึกลงไป และต้นทุนในการผลิตไวน์หรูหราเพียงเศษเสี้ยวของราคาขาย ปัจจัยขับเคลื่อนตลาดบางประการสามารถระบุได้:

1. ความขาดแคลน - ขวด Romanee-Conti ที่มีภาพก่อนหน้านี้สามารถดึงราคาทางดาราศาสตร์ได้ส่วนหนึ่งเนื่องจากความหายากของมัน ซึ่งทำจากองุ่นจากไร่องุ่นเพียงแห่งเดียวที่มีพื้นที่เพียง 1.8 เฮกตาร์
2. ประวัติศาสตร์ - ผู้ผลิตไวน์หลายรายสามารถชี้ให้เห็นถึงคนหลายรุ่นที่ผลิตไวน์ในครอบครัวของตน เช่น ไร่องุ่นที่ปลูกโดยชาวโรมัน และประเพณีการผลิตไวน์หลายศตวรรษ เช่นเดียวกับประวัติของผู้จัดการสินทรัพย์ การผลิตไวน์ที่มีคุณภาพในระยะเวลานานทำให้ตลาดมั่นใจว่าไวน์ใหม่จะเป็นไปตามมาตรฐานคุณภาพที่แน่นอน
3. นักวิจารณ์ - สิ่งนี้ไม่ควรมองข้าม การใช้จ่ายด้านการตลาดอื่นๆ อาจมีประสิทธิภาพในการเพิ่มราคาขายปลีกไวน์
4. โซเชียลมีเดียและกระแสสังคมอื่นๆ - ในขณะที่โซเชียลมีเดียช่วยหนุนการขายไวน์สำหรับมวลชนบางประเภท กระแสของสังคม เช่น ความเต็มใจที่จะจ่ายเบี้ยประกันภัยสำหรับการทำเกษตรอินทรีย์ ความชอบในผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในท้องถิ่น และจิตสำนึกของสารเคมีที่มีอยู่ในตัว ในเขตอุตสาหกรรมเกษตรและเกษตรกรรมยังเป็นที่หลบภัยของโรงบ่มไวน์บูติกขนาดเล็กอีกด้วย

ด้วยการผลิตไวน์ชั้นเยี่ยมมากมายในปัจจุบันและทำให้เกิดการแข่งขันที่ไม่เคยมีมาก่อน เป็นเวลาที่ดีหรือไม่ที่จะเข้าสู่ตลาดไวน์? ขึ้นอยู่กับว่าคุณชอบไวน์มากแค่ไหน หนึ่งในเสน่ห์ของอุตสาหกรรมคือการดึงดูดผู้คนเข้ามาเพราะความหลงใหลมากกว่าผลกำไร น่าเสียดายที่สิ่งนี้ยังทำให้ผู้ที่ไม่หวังผลกำไรบิดเบือนตลาด (เช่น Brangelina เป็นต้น)

ดังคำกล่าวที่ว่า หนทางที่จะสร้างโชคลาภเล็กๆ ในธุรกิจไวน์คือการเริ่มต้นด้วยโชคลาภก้อนโตและเปิดโรงกลั่นเหล้าองุ่น แต่มีช่องทางการเติบโตที่น่าสนใจและเหมาะกับผู้ที่มีวิสัยทัศน์ระยะยาว นั่นคือ ความต้องการไวน์คุณภาพดีย่อมมีอยู่เสมอ เป็นส่วนหนึ่งของอารยธรรมมานานกว่า 8,000 ปีแล้ว และแม้ว่าสังคมอาจจะไม่ได้ใช้ Uber หรือแม้แต่ขับรถในอีกยี่สิบหรือสามสิบปี แต่เราก็ยังจะดื่มไวน์อย่างแน่นอน