Libation Frontiers: głębokie nurkowanie w światowym przemyśle winiarskim

Przemysł winiarski może przywoływać obrazy slow life i sielankowych krajobrazów, ale jest to znaczący sektor biznesowy. Wino jest i zawsze było uwikłane w niektóre kultury, podczas gdy inne były całkowicie ignorowane lub wręcz zakazane. Wiele kultur w Azji i Afryce Subsaharyjskiej (z wyjątkiem znanego kraju uprawy winorośli w RPA) nie ma historii konsumpcji wina, dlatego preferuje się inne napoje. Rzeczywiście, badania sugerują, że niektórzy chińscy konsumenci mogą preferować wino rozcieńczone napojami bezalkoholowymi lub przynajmniej słodsze gatunki wina. Te „graniczne” rynki są trudne do spenetrowania, ponieważ zmiany kulturowe wymagają czasu.

Najbardziej ugruntowane rynki wina znajdują się w Europie: Portugalia, Włochy i Francja mają najwyższe spożycie na mieszkańca, wynoszące ponad 35 litrów na osobę rocznie, w porównaniu z 23,9 w Australii, 9,9 w USA i zaledwie 3,5 w Chinach. Europa pozostaje światowym centrum konsumpcji, przy 58% wolumenu i 50% całkowitej wartości. Największymi rynkami wina łącznie są Stany Zjednoczone, Chiny i Francja ze względu na ich większą populację, natomiast największymi importerami wina są Niemcy, USA i Wielka Brytania, gdzie produkcja jest znacznie niższa niż konsumpcja.

W marcu 2019 r. na ProWein, największym dorocznym zgromadzeniu w branży, wzięło udział 61 500 odwiedzających tylko dla handlu (wzrost z 60 500 w 2018 r.) ze 142 krajów. Można sobie wyobrazić, ile osób zapisałoby się, gdyby było otwarte dla publiczności!

Makro Trendy wzrostu przemysłu winiarskiego

Trendy makro wina były stabilne, choć słabe, jak widać na poniższym wykresie, gdzie konsumpcja wydaje się być stabilna. Jednak w przyszłości oczekuje się przyspieszenia wzrostu. Oczekuje się, że do 2022 roku sprzedany wolumen wzrośnie do 281 milionów skrzynek o wartości 32,9 miliarda dolarów, co daje CAGR około 3%.

W tych przytłumionych statystykach dotyczących wina można wyróżnić ciekawą dynamikę regionalną i segmentową, na którą wpływ mają szersze tendencje gospodarcze polegające na rosnącym wzroście liczby ludności i wzrostach dochodów do dyspozycji, zwłaszcza w Azji. Jak wspomniano powyżej, kultury zmieniają się powoli, ale się zmieniają. A podkategorie w branży winiarskiej – takie jak wina różowe i wina organiczne – wykazują fantastyczny wzrost, podczas gdy inne segmenty pozostają w tyle.

Podczas gdy wzrost wolumenu i wartości w Europie jest umiarkowany, Stany Zjednoczone nadal przesuwają się naprzód jako najcenniejszy rynek wina na świecie, wart 34,8 miliarda dolarów w 2017 roku. Francja jest drugim pod względem wartości rynkiem z 16,7 miliarda dolarów, tuż za nim plasują się Chiny z 16,5 miliarda dolarów. Podobnie jak w przypadku wielu innych produktów, oczekuje się, że Chiny zwiększą konsumpcję wina w przyszłości i wyprzedzą Francję.

Pojawienie się Chin jako konsumenta wina

Pomimo spowalniającej gospodarki Chin, oczekuje się, że kraj ten zwiększy import wina o 8% w 2019 roku. Badanie Vinexpo/IWSR przewiduje, że Chiny wyprzedzą Francję do 2020 roku jako drugi najcenniejszy rynek na świecie, a do 2022 roku wartość prognozuje się, że chiński rynek osiągnie ponad 19,5 miliarda dolarów.

Przez cały czas Chiny zwiększają własną produkcję krajową. Powierzchnia winnic w Chinach kontynentalnych wzrosła ponad dwukrotnie w latach 2006-2016, a Chiny mają obecnie drugą co do wielkości powierzchnię winnic na świecie po Hiszpanii, a przed Francją i Włochami. Chociaż większość tego obszaru jest obecnie wykorzystywana pod winogrona stołowe, produkcja wina szybko rośnie.

Ze względu na ogromną konsumpcję, globalni producenci wina szukający akceptacji na rynku chińskim dostosowują swoje style winiarskie, aby zaspokoić lokalne gusta (jak wspomniano powyżej) i dostosowują swoje projekty opakowań, aby przemawiały do ​​lokalnego rynku. Uważa się, że złoty i czerwony to kolory odnoszące sukcesy i wiele etykiet win zawiera te kolory. Istnieją również inne kreatywne taktyki marketingowe, na które światowi producenci próbowali zwrócić uwagę.

Z drugiej strony należy zauważyć, że wina markowe są w Chinach niezwykle popularne. Można to przypisać kilku przyczynom, m.in. zamiłowaniu chińskich konsumentów do luksusu oraz faktowi, że wino jest stosunkowo nowym smakiem, więc gusta skłaniają się ku zaufanym markom. W rezultacie podrabiane wino jest poważnym problemem, z którym muszą się zmagać światowi producenci. Szanowane wino z posiadłości Domaine de la Romanee-Conti we Francji często osiąga cenę ponad 30 000 USD ze względu na jego niedobór. Przyciągnęło to uwagę fałszerzy, którzy wykorzystują mniej doświadczonych kupujących:

Segmenty mikro wzrostu w przemyśle winiarskim

Chociaż wejście na ogromny chiński rynek wiąże się z wieloma zawiłościami, istnieją znacznie bardziej dostępne obszary wzrostu, z których z powodzeniem korzystają światowi producenci wina. Jak na ironię, dwa z najłatwiejszych do wyprodukowania win – musujące metodą zbiornikową (w przeciwieństwie do tradycyjnych metod) i różane – należą do najszybciej rozwijających się rodzajów wina.

1. Wino musujące rozgałęzia się

Wino musujące stanowi około 10% całkowitej ilości wina produkowanego rocznie na całym świecie, przy czym Europa produkuje w pełni 80% tego. Najwięksi konsumenci wina musującego produkują większość tego wina w kraju, pozostawiając Stany Zjednoczone i Wielką Brytanię jako najważniejsze rynki importowe.

Prosecco jest liderem na rynku win musujących w Stanach Zjednoczonych, a sprzedaż wzrosła o ponad 20%. Ponieważ Stany Zjednoczone importują więcej włoskich win niż z jakiegokolwiek innego kraju, a prosecco jest dostępne w znacznie bardziej przystępnej cenie w porównaniu z szampanem, jest to wygodny wybór dla wielu konsumentów. Wielka Brytania jest bardziej ugruntowana jako największy światowy rynek prosecco, zużywając w imponujący sposób jedną trzecią całkowitej produkcji każdego roku; jednak może osiągnąć „szczytowe prosecco”, a sprzedaż spadła do 5% po długim okresie wzrostu. Ale w obliczu zbliżającego się Brexitu mogliśmy być świadkami gromadzenia prosecco wraz z innymi podstawowymi produktami z kontynentu, takimi jak lekarstwa, kawa, a nawet marmolada do „pudełek Brexit”.

Kompensując szersze spowolnienie, sprzedaż innych napojów musujących, takich jak kremy i wina musujące produkowane w kraju, gwałtownie wzrosła, czyniąc rok 2018 rekordowym rokiem konsumpcji wina musującego w Wielkiej Brytanii przy 2,2 miliarda funtów sprzedaży, co stanowi niemal dwukrotny wzrost w ciągu ostatnich pięciu lat. 2013.

2. Marketingowy impuls Rose

Gdzieś pomiędzy czerwienią a bielą róża jest kolejną ważną kategorią wzrostu, a komentatorzy branżowi z ciekawością przypisują jej wzrost w dużej mierze mediom społecznościowym i historii na wspaniałej Riwierze Francuskiej. Celebryci Brad Pitt i Angelina Jolie mają nawet winnicę z różami w Prowansji, a Drew Barrymore ma ją w Kalifornii. Obejmuje około 10% światowego przemysłu winiarskiego, wielkością zbliżoną do wina musującego. Chociaż czasami porównywane do sztuki, wino jest również produktem konsumenckim, a więc podlega trendom na rynku, jak wszystko inne.

Eksport z Prowansji rośnie o ponad 30%, podczas gdy wzrost krajowy w Stanach Zjednoczonych wzrasta o ponad 100%! Ale w przestrzeni są wyzwania. Jest postrzegany jako przyjemny i niefrasobliwy letni napój, więc sezonowość utrudnia przepływy pieniężne producentów. Podobno kobiety spożywają więcej wina różowego niż mężczyźni, przy czym 40% konsumentów wina różowego w USA to kobiety w wieku 21-34 lata, co pozostawia duży segment rynku niewykorzystany. Branża próbuje to jednak zmienić za pomocą (nieuniknionych) kampanii, takich jak „Brose”, którą Eater opisał jako:

„Bracia, którzy się bronią, wyrażają swoją odwagę, by przekraczać granice męskości, nosząc kolorowe skarpetki, co jest praktycznie jak noszenie biżuterii, oraz chęć bycia fotografowanym, trzymając szklankę czegoś różowego przy zarośniętych twarzach”.

Istnieje nawet róża w puszkach, stworzona specjalnie dla tych, którzy są bardziej przyzwyczajeni do picia napojów z puszki.

3. Pojawiają się wina naturalne, organiczne i biodynamiczne

W świecie wina jest dużo hałasu wokół kontrowersyjnego segmentu win naturalnych, organicznych i biodynamicznych, co czasami kojarzy się z szerszym trendem wellness w świecie zachodnim, ale wciąż jest to bardzo mały procent rynku.

W 2017 r. około 4,5% światowych winnic winorośli otrzymało certyfikat ekologiczny lub biodynamiczny, łącznie 316 000 hektarów (780 520 akrów) winorośli. Winnice te mają jednak średnio znacznie niższe plony w porównaniu z konwencjonalnymi winnicami, więc wino produkowane z ekologicznych winogron ma prawdopodobnie 3% całości. Co więcej, wiele winogron ekologicznych jest poddawanych działaniu chemikaliów w winnicy, dlatego nie są uważane za naturalne ani organiczne.

Winnice ekologiczne znajdują się głównie w Europie, z 281 000 hektarów, co daje kontynentowi 80% globalnej całości, aw ramach tych 90% winnic ekologicznych w Europie znajduje się w trzech krajach: Hiszpanii, Francji i Włoszech. Więc po co to całe zamieszanie? Cóż, we Francji sprzedaż wina ekologicznego wzrosła w ciągu ostatnich siedmiu lat o 20%, Włochy rosną o ponad 15%, a wina ekologiczne stanowią obecnie jedną piątą szwedzkiego rynku wina.

Przemyślenia dotyczące oceny wartości wina i przyszłości branży

Już samo dotknięcie tych trzech kategorii wzrostu na światowym rynku wina pokazuje, jak różnorodny jest przemysł winiarski i jak odzwierciedla panującą kulturę.

Innymi obszarami, na które należy zwrócić uwagę, są marki luksusowe, które nadal rosną w stałym tempie wraz z innymi towarami luksusowymi, a odmiana pinot noir kontynuuje swój boom od czasu, gdy więcej niż wyparła merlot po momencie Sideways w 2004 roku (zasadzenia pinot noir w Kalifornii mają prawie podwoiła się od czasu premiery filmu, podczas gdy nasadzenia merlotów spadły o 23%)

Krytycy, którzy stosują wyniki punktowe, nadal zwiększają sprzedaż, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, gdzie konsumenci potrzebują więcej wskazówek. Mówi się nawet, że istnieje „89-punktowa klątwa”, co oznacza, że ​​wynik poniżej 90 powoduje spowolnienie sprzedaży. Z drugiej strony wynik 90 punktów może wywołać „efekt Parkera”, z opowieściami z regionu Galicji, w którym butelki sprzedawane w supermarketach za 1,49 euro wyprzedają się w krótkim czasie po uzyskaniu korzystnej oceny.

Chociaż jakość i prawdziwa wartość wina to subiektywny temat, w który nie zagłębimy się w tym artykule, a koszt wyprodukowania butelki luksusowego wina stanowi ułamek ceny sprzedaży, można zidentyfikować kilka czynników rynkowych:

1. Niedobór – pokazana wcześniej butelka Romanee-Conti jest w stanie osiągać astronomiczne ceny, częściowo ze względu na jej rzadkość, wyprodukowaną z winogron z jednej winnicy o powierzchni zaledwie 1,8 hektara.
2. Historia - Wielu producentów wina jest w stanie wskazać na wiele pokoleń, które winiarstwo prowadziło w ich rodzinach, na przykład z winnicami pierwotnie założonymi przez Rzymian i wiekami tradycji winiarskich. Podobnie jak w przypadku zarządzających aktywami, produkcja wysokiej jakości wina przez długi czas daje rynkowi pewność, że nowe roczniki spełnią określone standardy jakości.
3. Krytycy - Nie należy tego lekceważyć. Inne wydatki marketingowe również mogą być skuteczne w zwiększaniu ceny detalicznej wina.
4. Media społecznościowe i inne trendy społeczne – chociaż media społecznościowe pomogły zwiększyć sprzedaż niektórych win przeznaczonych na rynek masowy, trendy społeczne, takie jak chęć płacenia premii za praktyki rolnictwa ekologicznego, preferencja dla produktów wytwarzanych lokalnie i świadomość nieodłącznych substancji chemicznych w kompleksie rolniczo-przemysłowym były również tylne wiatry dla mniejszych, butikowych winnic.

Przy tak wielu wspaniałych winach produkowanych dzisiaj i powodujących bezprecedensową konkurencję, czy to dobry czas, aby wejść na rynek wina? To zależy od tego, jak bardzo lubisz wino – jednym z uroków tej branży jest to, że przyciąga ludzi z powodu pasji, a nie zysku. Niestety powoduje to również zakłócenia rynku przez nieekonomicznych aktorów (takich jak np. Brangelina).

Jak mówi przysłowie, sposobem na zarobienie małej fortuny w branży winiarskiej jest rozpoczęcie od dużej fortuny i otwarcie winnicy. Istnieją jednak interesujące obszary wzrostu i odpowiada to tym, którzy mają długoterminową wizję: zawsze będzie popyt na wino dobrej jakości. Jest częścią cywilizacji od ponad 8000 lat i chociaż społeczeństwo może nie używać Ubera ani nawet nie jeździć samochodami za dwadzieścia czy trzydzieści lat, z pewnością będziemy pić wino.