奠酒前沿：深入了解世界葡萄酒行业

葡萄酒行业可能会唤起人们对慢生活和田园风光的印象，但它是一个重要的商业部门。 葡萄酒一直并且一直被某些文化所吸引，而被其他人完全忽视甚至完全禁止。 亚洲和撒哈拉以南非洲（除了著名的葡萄酒种植国南非）的许多文化都没有葡萄酒消费历史，因此往往更喜欢其他饮料。 事实上，研究表明，一些中国消费者可能更喜欢用软饮料稀释的葡萄酒，或者至少更喜欢更甜的葡萄酒。 这些“前沿”市场很难渗透，因为文化转变需要时间。

最成熟的葡萄酒市场在欧洲：葡萄牙、意大利和法国的人均消费量最高，每人每年超过 35 升，而澳大利亚为 23.9 升，美国为 9.9 升，中国仅为 3.5 升。 欧洲仍然是世界的消费中心，占总量的 58% 和总价值的 50%。 由于人口众多，最大的葡萄酒综合市场是美国、中国和法国，而最大的葡萄酒进口国是德国、美国和英国，其产量远低于消费量。

2019 年 3 月，在业内最大的年度盛会 ProWein 上，来自 142 个国家的 61,500 名贸易观众（高于 2018 年的 60,500 名）参加了会议。 可以想象，如果它向公众开放，会有多少人报名！

宏观葡萄酒行业增长趋势

宏观葡萄酒趋势虽然乏善可陈，但一直保持稳定，如下图所示，消费量似乎趋于平稳。 然而，展望未来，增长有望回升。 到 2022 年，销量预计将增至 2.81 亿箱，价值 329 亿美元，复合年增长率约为 3%。

在这些低迷的葡萄酒统计数据中，存在有趣的区域和细分动态，受到人口增长和可支配收入增加的更广泛经济趋势的影响，尤其是在亚洲。 如上所述，文化变化缓慢，但确实会发生变化。 葡萄酒行业的子品类——如玫瑰和有机葡萄酒——一直表现出惊人的增长，而其他细分市场则落后。

虽然欧洲的销量和价值增长温和，但美国继续以 2017 年价值 348 亿美元的速度成为世界上最有价值的葡萄酒市场。法国以 167 亿美元位居第二，紧随其后的是中国，为 165 亿美元。 与许多其他产品一样，预计中国未来将增加其葡萄酒消费量并超过法国。

中国作为葡萄酒消费者的崛起

尽管中国经济放缓，但预计 2019 年该国的葡萄酒进口量将增加 8%。Vinexpo/IWSR 研究预测，到 2020 年，中国将超过法国，成为全球第二大最有价值的市场，到 2022 年，价值中国市场预计将达到 195 亿美元以上。

与此同时，中国正在增加自己的国内生产。 中国大陆的葡萄园面积在 2006 年至 2016 年间翻了一番多，现在中国的葡萄园面积位居世界第二，仅次于西班牙，领先于法国和意大利。 虽然该地区的大部分地区目前用于种植鲜食葡萄，但葡萄酒的产量正在迅速增加。

由于消费量巨大，寻求进入中国市场的全球葡萄酒生产商正在调整其酿酒风格以满足当地口味（如上所述），并调整其包装设计以吸引当地市场。 金色和红色被认为是成功的颜色，许多酒标都会包含这些颜色。 全球生产商还试图引起其他创造性营销策略的注意。

另一方面，还应该指出的是，名牌酒在中国非常受欢迎。 这可以归因于几个原因，例如中国消费者对奢侈品的偏爱，以及由于葡萄酒是一种相对较新的口味，因此口味偏向于值得信赖的品牌。 因此，假酒是全球生产商必须应对的严重问题。 法国Domaine de la Romanee-Conti庄园备受推崇的葡萄酒，由于其稀缺性，往往能达到3万美元以上的价格。 这引起了利用知识较少的买家的造假者的注意：

葡萄酒行业的微增长细分市场

尽管进入庞大的中国市场存在许多复杂性，但全球葡萄酒生产商已经成功利用了更容易获得的增长空间。 具有讽刺意味的是，两种最容易生产的葡萄酒——罐法起泡酒（与传统方法相反）和玫瑰酒——是增长最快的葡萄酒之一。

1. 起泡酒的分支

起泡酒约占全球每年生产的葡萄酒总量的 10%，其中欧洲生产了 80%。 起泡酒的最大消费者在国内生产大部分起泡酒，使美国和英国成为最重要的进口市场。

Prosecco 在美国起泡酒领域处于领先地位，销售额增长超过 20%。 由于美国进口的意大利葡萄酒比任何其他国家都多，而且普罗赛克的价格比香槟便宜得多，因此对许多消费者来说是一个舒适的选择。 英国已成为世界上最大的普罗赛克市场，每年消费总量的三分之一令人印象深刻； 然而，它可能已经达到了“普罗赛克高峰”，在长期增长后，销售额放缓至 5%。 但随着英国脱欧的临近，我们可以看到普罗塞克酒与来自欧洲大陆的其他主食一起囤积，比如药品、咖啡，甚至是人们“脱欧盒子”的果酱。

抵消了更广泛的放缓，其他起泡酒（如起泡酒和国产起泡酒）的销售迅速增长，使 2018 年成为英国起泡酒消费创纪录的一年，销售额达到 22 亿英镑，在此后的五年中几乎翻了一番2013 年。

2. 罗斯的营销推动

介于红色和白色之间的玫瑰是另一个主要的增长类别，行业评论员好奇地将其崛起在很大程度上归因于社交媒体及其在迷人的法国里维埃拉的历史。 名人布拉德皮特和安吉丽娜朱莉甚至在普罗旺斯拥有一家玫瑰酒厂，德鲁巴里摩尔在加利福尼亚也拥有一家。 它约占全球葡萄酒行业的 10%，规模与起泡酒相似。 虽然有时被比作艺术，但葡萄酒也是一种消费品，因此像其他任何事物一样受市场趋势的影响。

普罗旺斯的出口增长超过 30%，而美国国内玫瑰增长超过 100%！ 但该领域存在挑战。 它被认为是一种有趣且随和的夏季饮料，因此季节性是生产商现金流的逆风。 据报道，女性消费的玫瑰酒也比男性多，美国 40% 的玫瑰酒消费者是 21-34 岁的女性，这使得很大一部分市场尚未开发。 然而，该行业正试图通过（不可避免的）活动来改变这一点，例如“Brose”，Eater 将其描述为：

“兄弟们通过穿着五颜六色的袜子，这实际上就像戴着珠宝，并通过他们愿意在留着胡茬的脸上拿着一杯粉红色的东西被拍照，象征着他们突破阳刚之气的勇气。”

甚至还有罐装玫瑰，以吸引那些更习惯于用罐装饮料的人。

3. 天然、有机和生物动力葡萄酒的出现

葡萄酒界围绕着有争议的天然、有机和生物动力葡萄酒领域有很多噪音，这有时与西方世界更广泛的健康趋势有关，但它仍然只占市场的一小部分。

2017 年，全球约 4.5% 的酿酒葡萄葡萄园获得了有机或生物动力认证，共计 316,000 公顷（780,520 英亩）的葡萄藤。 然而，与传统葡萄园相比，这些葡萄园的平均产量明显较低，因此有机葡萄生产的葡萄酒可能占总产量的 3%。 进一步筛选，许多有机葡萄在酿酒厂中经过化学处理，因此不被认为是天然或有机的。

有机葡萄园主要分布在欧洲，281,000 公顷的土地占全球总面积的 80%，其中 90% 的欧洲有机葡萄园分布在三个国家：西班牙、法国和意大利。 那么为什么要大惊小怪呢？ 嗯，在过去的七年里，法国有机葡萄酒的销售额增长了 20%，意大利的增长率超过了 15%，有机葡萄酒现在占瑞典葡萄酒市场的五分之一。

关于评价葡萄酒价值与行业未来的思考

只需触及全球葡萄酒市场中的这三个增长类别，就可以看出葡萄酒行业的多样性以及它如何反映主流文化。

其他值得关注的领域是奢侈品牌，它们与其他奢侈品一起继续以稳定的速度增长，而自 2004 年“横冲直撞”时刻（Sideways moment）之后，黑比诺葡萄品种不仅取代梅洛（加利福尼亚州的黑比诺种植面积近自电影上映以来翻了一番，而梅洛种植面积减少了 23%）

使用积分的批评者继续推动销售，尤其是在消费者需要更多指导的美国。 甚至有人说是“89分诅咒”，这意味着低于90的分数会导致销售低迷。 与此相反的是，90 分的得分可能会引发“帕克效应”，这位撰稿人所在的加利西亚地区的故事中，超市以 1.49 欧元的价格出售的瓶子在获得好评后很快就售罄。

虽然葡萄酒的质量和真正价值是本文不会深入探讨的主观主题，而且生产一瓶豪华葡萄酒的成本只是销售价格的一小部分，但可以确定一些市场驱动因素：

1. 稀缺性——上图中的 Romanee-Conti 酒瓶之所以能卖出天价，部分原因在于它的稀缺性，它由仅 1.8 公顷的单一葡萄园的葡萄制成。
2. 历史 - 许多葡萄酒生产商都能够指出酿酒在他们的家庭中已经传承了许多代，例如最初由罗马人种植的葡萄园，以及数百年的酿酒传统。 就像资产管理公司的业绩记录一样，长期生产优质葡萄酒让市场相信新年份的葡萄酒将达到一定的质量标准。
3. 批评家——这不应被低估。 其他营销支出也可以有效提高葡萄酒的零售价格。
4. 社交媒体和其他社会趋势——虽然社交媒体帮助促进了某些大众市场葡萄酒的销售，但社会趋势如愿意为有机农业实践支付溢价、偏爱本地生产的产品以及对固有化学物质的意识在农业工业综合体中，小型精品酒厂也受到了推动。

当今有如此多的优质葡萄酒出现并引发前所未有的竞争，现在是进入葡萄酒市场的好时机吗？ 这取决于你对葡萄酒的喜爱程度——这个行业的魅力之一是它吸引人们是因为热情而不是利润。 不幸的是，这也导致非经济行为者扭曲市场（例如 Brangelina）。

俗话说，酒业要发小财，先发大财，开酒厂。 但也有一些有趣的增长点，它适合那些有长远眼光的人：对优质葡萄酒的需求永远存在。 8000 多年来，它一直是文明的一部分，尽管社会在 20 或 30 年内可能不会使用优步，甚至不会开车，但我们肯定会喝葡萄酒。