Libation Frontiers: un tuffo nel mondo del vino

L'industria del vino può evocare immagini di vita lenta e paesaggi bucolici, ma è un settore di attività significativo. Il vino è ed è sempre stato invischiato in alcune culture mentre era completamente ignorato o addirittura bandito da altre. Molte culture in Asia e nell'Africa subsahariana (ad eccezione del rinomato paese vinicolo del Sud Africa) non hanno una storia di consumo di vino e quindi tendono a preferire altre bevande. In effetti, gli studi suggeriscono che alcuni consumatori cinesi potrebbero preferire il vino diluito con bibite o almeno stili di vino più dolci. Questi mercati "di frontiera" sono difficili da penetrare, poiché i cambiamenti culturali richiedono tempo.

I mercati del vino più consolidati sono in Europa: Portogallo, Italia e Francia hanno il consumo pro capite più alto con oltre 35 litri pro capite all'anno, rispetto ai 23,9 dell'Australia, 9,9 degli Stati Uniti e appena 3,5 della Cina. L'Europa resta il centro mondiale dei consumi, con il 58% del volume e il 50% del valore totale. I maggiori mercati di vino aggregati sono gli Stati Uniti, la Cina e la Francia, a causa della loro popolazione più numerosa, mentre i maggiori importatori di vino sono la Germania, gli Stati Uniti e il Regno Unito, dove la produzione è molto inferiore al consumo.

A marzo 2019 alla ProWein, il più grande raduno annuale del settore, hanno partecipato 61.500 visitatori esclusivamente commerciali (dai 60.500 del 2018) provenienti da 142 paesi. Si può immaginare quante persone si iscriverebbero se fosse aperto al pubblico!

Tendenze di crescita del settore del vino macro

L'andamento del macro vino è rimasto stabile anche se poco brillante, come si può vedere nel grafico sottostante dove i consumi sono sembrati stabilizzarsi. In prospettiva, tuttavia, la crescita dovrebbe aumentare. Entro il 2022, il volume venduto dovrebbe salire a 281 milioni di casse, per un valore di 32,9 miliardi di dollari, per un CAGR di circa il 3%.

All'interno di queste deboli statistiche sul vino, ci sono interessanti dinamiche regionali e segmentali, influenzate da tendenze economiche più ampie di crescita della popolazione in aumento e aumento del reddito disponibile, in particolare in Asia. Come accennato in precedenza, le culture cambiano lentamente, ma cambiano. E le sottocategorie all'interno dell'industria del vino, come i vini rosati e biologici, hanno dimostrato una crescita fantastica, mentre altri segmenti sono rimasti indietro.

Sebbene i progressi in termini di volume e valore in Europa siano moderati, gli Stati Uniti continuano a diventare il mercato del vino più prezioso al mondo, con un valore di 34,8 miliardi di dollari nel 2017. La Francia è il secondo mercato più prezioso con 16,7 miliardi di dollari, seguito da vicino dalla Cina con 16,5 miliardi di dollari. Come per molti altri prodotti, la Cina dovrebbe aumentare il consumo di vino in futuro e superare la Francia.

L'emergere della Cina come consumatore di vino

Nonostante il rallentamento dell'economia cinese, si prevede che il paese aumenterà le sue importazioni di vino dell'8% nel 2019. Lo studio Vinexpo/IWSR prevede che la Cina supererà la Francia entro il 2020 come secondo mercato più prezioso al mondo e, entro il 2022, il valore di si prevede che il mercato cinese raggiungerà più di 19,5 miliardi di dollari.

Nel frattempo, la Cina sta aumentando la propria produzione interna. La superficie vitata della Cina continentale è più che raddoppiata tra il 2006 e il 2016 e la Cina ha ora la seconda superficie vitata più grande al mondo dopo la Spagna e davanti a Francia e Italia. Mentre la maggior parte di quella zona è attualmente utilizzata per l'uva da tavola, la produzione di vino è in rapido aumento.

A causa dell'enorme quantità di consumo, i produttori di vino globali che cercano l'accettazione nel mercato cinese stanno modificando i loro stili di vinificazione per soddisfare i gusti locali (come indicato sopra) e adattando i loro design di confezionamento per attrarre il mercato locale. Si pensa che l'oro e il rosso siano colori di successo e molte etichette di vino includeranno questi colori. Ci sono anche altre tattiche di marketing creativo che i produttori globali hanno tentato di attirare l'attenzione.

Dall'altro lato dello spettro, va anche sottolineato che i vini di marca sono estremamente popolari in Cina. Ciò può essere attribuito ad alcuni motivi, come la propensione dei consumatori cinesi per il lusso e il fatto che il vino è un gusto relativamente nuovo, quindi i gusti rimandano a marchi di fiducia. Di conseguenza, il vino contraffatto è un problema serio con cui i produttori globali devono fare i conti. Il vino venerato della tenuta Domaine de la Romanee-Conti in Francia può spesso raggiungere un prezzo di oltre $ 30.000 a causa della sua scarsità. Questo ha attirato l'attenzione dei falsari che sfruttano acquirenti meno informati:

Segmenti di micro crescita nell'industria del vino

Sebbene ci siano molte complessità nell'entrare nell'enorme mercato cinese, ci sono sacche di crescita molto più accessibili che i produttori di vino globali hanno attinto con successo. Ironia della sorte, due dei vini più facili da produrre - spumante metodo tank (al contrario dei metodi tradizionali) e rosato - sono tra i tipi di vino in più rapida crescita.

1. Lo spumante si ramifica

Lo spumante rappresenta circa il 10% della quantità totale di vino prodotto all'anno a livello globale, con l'Europa che ne produce l'80%. I maggiori consumatori di spumante ne producono la maggior parte sul mercato interno, lasciando gli Stati Uniti e il Regno Unito come i mercati di importazione più importanti.

Il Prosecco è in testa sul fronte degli spumanti negli Stati Uniti, con vendite in aumento di oltre il 20%. Poiché gli Stati Uniti importano più vini italiani che da qualsiasi altro paese e il prosecco arriva a un prezzo molto più conveniente rispetto allo Champagne, è una scelta comoda per molti consumatori. Il Regno Unito è più affermato come il più grande mercato mondiale del prosecco, consumando in modo impressionante un terzo della quantità totale prodotta ogni anno; tuttavia, potrebbe aver raggiunto il "picco del prosecco", con le vendite che sono rallentate al 5% dopo un lungo periodo di crescita. Ma con l'imminente Brexit, potremmo assistere all'accumulo di prosecco insieme ad altri prodotti di base del continente come medicine, caffè o persino marmellata per le "scatole Brexit" delle persone.

Compensando il più ampio rallentamento, le vendite di altri spumanti come i cremanti e gli spumanti di produzione nazionale sono cresciute rapidamente, rendendo il 2018 un anno record per il consumo di spumante nel Regno Unito con 2,2 miliardi di sterline di vendite, un notevole quasi raddoppio nei cinque anni successivi 2013.

2. La spinta del marketing di Rose

Da qualche parte tra il rosso e il bianco, la rosa è un'altra importante categoria in crescita, con i commentatori del settore che attribuiscono curiosamente la sua ascesa in gran parte ai social media e alla sua storia sull'affascinante Costa Azzurra. Le celebrità Brad Pitt e Angelina Jolie possiedono persino una cantina di rose in Provenza e Drew Barrymore ne ha una in California. Comprende circa il 10% dell'industria vinicola globale, di dimensioni simili allo spumante. Anche se a volte paragonato all'arte, il vino è anche un prodotto di consumo, quindi soggetto alle tendenze del mercato come qualsiasi altra cosa.

Le esportazioni dalla Provenza stanno crescendo di oltre il 30%, mentre la crescita della rosa interna degli Stati Uniti sta aumentando di oltre il 100%! Ma ci sono sfide all'interno dello spazio. È percepita come una bevanda estiva divertente e accomodante, quindi la stagionalità è un ostacolo al flusso di cassa dei produttori. Secondo quanto riferito, anche le donne consumano più rose degli uomini, con il 40% dei consumatori di vino rosato negli Stati Uniti che sono donne di età compresa tra 21 e 34 anni, lasciando inutilizzato un ampio segmento del mercato. L'industria sta tentando di cambiare questo, tuttavia, con campagne (inevitabili) come "Brose", che Eater ha descritto come:

"I fratelli che brose indicano il loro coraggio di spingere i confini della mascolinità indossando calzini colorati, che è praticamente come indossare gioielli, e attraverso la loro disponibilità a farsi fotografare mentre tengono un bicchiere di qualcosa di rosa fino ai loro volti ispidi."

C'è persino la rosa in scatola creata appositamente per attirare i più abituati a bere bevande da una lattina.

3. Emergono Vini Naturali, Biologici e Biodinamici

C'è molto rumore nel mondo del vino intorno al controverso segmento dei vini naturali, biologici e biodinamici, che a volte è associato alla più ampia tendenza del benessere nel mondo occidentale, ma è ancora una percentuale molto piccola del mercato.

Nel 2017, circa il 4,5% dei vigneti mondiali di uve da vino erano certificati biologici o biodinamici, per un totale di 316.000 ettari (780.520 acri) di vigne. Tuttavia, questi vigneti hanno rese significativamente inferiori in media rispetto ai vigneti convenzionali, quindi il vino prodotto da uve biologiche si trova probabilmente al 3% del totale. Per vagliare ulteriormente questo aspetto, molte uve biologiche vengono trattate con prodotti chimici in cantina e quindi non sono considerate naturali o biologiche.

I vigneti biologici sono prevalentemente in Europa, con 281.000 ettari che danno al continente l'80% del totale mondiale, e all'interno di questo 90% dei vigneti biologici europei si trovano in tre paesi: Spagna, Francia e Italia. Allora perché tutto questo trambusto? Ebbene, in Francia le vendite di vino biologico sono aumentate del 20% negli ultimi sette anni, l'Italia sta crescendo di oltre il 15% e i vini biologici rappresentano ora un quinto del mercato vinicolo svedese.

Considerazioni sulla valutazione del valore del vino e sul futuro del settore

Il solo tocco di queste tre categorie di crescita all'interno del mercato globale del vino rivela quanto sia diversificata l'industria del vino e come rifletta la cultura prevalente.

Altre aree a cui prestare attenzione sono i marchi di lusso, che continuano a crescere a un ritmo costante insieme ad altri beni di lusso, e il varietale pinot nero continua il suo boom da quando ha sostituito il merlot dopo il momento Sideways nel 2004 (le piantagioni di pinot nero in California hanno quasi raddoppiato dall'uscita del film, mentre le piantagioni di merlot sono diminuite del 23%)

I critici che utilizzano i punteggi continuano a guidare le vendite, soprattutto negli Stati Uniti, dove i consumatori hanno bisogno di maggiori indicazioni. Si dice anche che ci sia una "maledizione da 89 punti", il che significa che un punteggio inferiore a 90 provoca vendite lente. Il rovescio della medaglia è che un punteggio di 90 punti può causare l'effetto "Parker Effect", con storie dalla regione della Galizia di questo collaboratore in cui le bottiglie vendute per 1,49 EUR nei supermercati si esauriscono in breve tempo dopo una valutazione favorevole.

Mentre la qualità e il vero valore del vino sono un argomento soggettivo che questo articolo non approfondirà, e il costo di produzione di una bottiglia di vino di lusso una frazione del prezzo di vendita, si possono identificare alcuni driver di mercato:

1. Scarsità - La bottiglia Romanee-Conti nella foto precedente è in grado di raggiungere prezzi astronomici anche per il suo scarso valore, ricavata da uve provenienti da un unico vigneto di soli 1,8 ettari.
2. Storia - Molti produttori di vino sono in grado di indicare le molte generazioni che la vinificazione ha condotto nelle loro famiglie, con vigneti originariamente piantati dai romani, ad esempio, e secoli di tradizione vinicola. Proprio come un track record per i gestori patrimoniali, la produzione di vino di qualità in un lungo arco di tempo dà al mercato la certezza che le nuove annate soddisferanno un determinato standard di qualità.
3. Critici - Questo non è da sottovalutare. Anche altre spese di marketing possono essere efficaci per aumentare il prezzo al dettaglio del vino.
4. Social media e altre tendenze della società - Mentre i social media hanno contribuito a rafforzare le vendite di alcuni vini per il mercato di massa, le tendenze della società come la volontà di pagare un premio per le pratiche di agricoltura biologica, la preferenza per i prodotti di produzione locale e la consapevolezza delle sostanze chimiche intrinseche nel complesso agricolo-industriale sono state anche un vento favorevole per piccole cantine boutique.

Con così tanti grandi vini prodotti oggi e che causano una concorrenza senza precedenti, è un buon momento per entrare nel mercato del vino? Dipende da quanto ti piace il vino: uno dei vantaggi del settore è che attira le persone per passione piuttosto che per profitto. Sfortunatamente, questo fa sì che anche attori antieconomici distorcano il mercato (come Brangelina, ad esempio).

Come si suol dire, il modo per fare una piccola fortuna nel settore del vino è iniziare con una grande fortuna e aprire un'azienda vinicola. Ma ci sono interessanti sacche di crescita e si adatta a chi ha una visione a lungo termine: ci sarà sempre una richiesta di vino di buona qualità. Fa parte della civiltà da oltre 8.000 anni e anche se la società potrebbe non utilizzare Uber o addirittura guidare auto tra venti o trent'anni, sicuramente berremo vino.