Libation Frontiers: Dünya Şarap Endüstrisine Derin Bir Bakış

Şarap endüstrisi, yavaş yaşamın ve pastoral manzaraların görüntülerini uyandırabilir, ancak önemli bir iş sektörüdür. Şarap, başkaları tarafından tamamen göz ardı edilirken ve hatta tamamen yasaklanırken, belirli kültürlerde her zaman iç içe geçmiştir ve olmuştur. Asya ve Sahra altı Afrika'daki birçok kültürün (ünlü şarap yetiştiren Güney Afrika ülkesi hariç) şarap tüketimi geçmişi yoktur ve bu nedenle diğer içecekleri tercih etme eğilimindedir. Gerçekten de, araştırmalar bazı Çinli tüketicilerin alkolsüz içeceklerle seyreltilmiş şarabı veya en azından daha tatlı şarap türlerini tercih edebileceğini gösteriyor. Kültür değişimleri zaman aldığından, bu “sınır” pazarlarına nüfuz etmek zordur.

En köklü şarap pazarları Avrupa'dadır: Portekiz, İtalya ve Fransa, kişi başına yılda 35 litrenin üzerinde kişi başına en yüksek tüketime sahipken, Avustralya için 23,9, ABD için 9,9 ve Çin için sadece 3,5 litredir. Avrupa, hacmin %58'i ve toplam değerin %50'si ile dünyanın tüketim merkezi olmaya devam ediyor. En büyük toplam şarap pazarları, daha büyük nüfusları nedeniyle ABD, Çin ve Fransa'dır; en büyük şarap ithalatçıları ise üretimin tüketimden çok daha düşük olduğu Almanya, ABD ve Birleşik Krallık'tır.

Mart 2019'da, sektörün en büyük yıllık toplantısı olan ProWein'de, 142 ülkeden 61.500 salt ticaret ziyaretçisi (2018'de 60.500'den yükseldi) katıldı. Halka açık olsaydı kaç kişinin kaydolacağını hayal edebilirsiniz!

Makro Şarap Endüstrisi Büyüme Eğilimleri

Makro şarap trendleri, tüketimin plato gösterdiği aşağıdaki grafikte görülebileceği gibi, cansız olsa da sabit kaldı. Ancak ileriye bakıldığında, büyümenin hızlanması bekleniyor. 2022 yılına kadar satılan hacmin, yaklaşık %3'lük bir CAGR için 32,9 milyar dolar değerinde 281 milyon kasaya yükselmesi bekleniyor.

Bu sınırlı şarap istatistiklerinde, özellikle Asya'da artan nüfus artışı ve harcanabilir gelirdeki artışların daha geniş ekonomik trendlerinden etkilenen ilginç bölgesel ve segmental dinamikler var. Yukarıda bahsedildiği gibi, kültürler yavaş değişir, ancak değişirler. Ve şarap endüstrisindeki gül ve organik şaraplar gibi alt kategoriler harika bir büyüme sergilerken, diğer segmentler geride kaldı.

Avrupa'da hacim ve değer artışları ılımlı olsa da, ABD 2017'de 34,8 milyar dolar ile dünyanın en değerli şarap pazarı olarak ilerlemeye devam ediyor. Fransa 16,7 milyar dolar ile ikinci en değerli pazar ve onu 16,5 milyar dolar ile Çin takip ediyor. Diğer birçok üründe olduğu gibi, Çin'in de şarap tüketimini artırması ve Fransa'yı geçmesi bekleniyor.

Çin'in Şarap Tüketicisi Olarak Ortaya Çıkışı

Çin'in yavaşlayan ekonomisine rağmen, ülkenin 2019'da şarap ithalatını %8 oranında artırması bekleniyor. Vinexpo/IWSR çalışması, Çin'in 2020 yılına kadar Fransa'yı dünyanın en değerli ikinci pazarı ve 2022 yılına kadar da Fransa'yı geçeceğini tahmin ediyor. Çin pazarının 19,5 milyar doları aşacağı tahmin ediliyor.

Bu arada Çin kendi yerli üretimini artırıyor. Anakara Çin'in bağ alanı 2006 ve 2016 arasında iki katından fazla arttı ve Çin şu anda İspanya'dan sonra ve Fransa ve İtalya'nın önünde dünyanın en büyük ikinci bağ alanına sahip. Bu alanın çoğu şu anda sofralık üzüm için kullanılırken, şarap üretimi de hızla artıyor.

Muazzam miktarda tüketim nedeniyle, Çin pazarına kabul edilmek isteyen küresel şarap üreticileri, yerel tatları karşılamak için (yukarıda bahsedildiği gibi) şarap yapım stillerini değiştiriyor ve ambalaj tasarımlarını yerel pazara hitap edecek şekilde ayarlıyor. Altın ve kırmızının başarılı renkler olduğu düşünülür ve birçok şarap etiketi bu renkleri içerecektir. Küresel üreticilerin dikkat çekmeye çalıştığı başka yaratıcı pazarlama taktikleri de var.

Yelpazenin diğer tarafında, markalı şarapların Çin'de son derece popüler olduğu da belirtilmelidir. Bu, Çinli tüketicilerin lükse olan düşkünlüğü ve şarabın nispeten yeni bir tat olması, dolayısıyla lezzetlerin güvenilir markalara yönelmesi gibi birkaç nedene bağlanabilir. Sonuç olarak, sahte şarap, küresel üreticilerin mücadele etmesi gereken ciddi bir sorundur. Fransa'daki Domaine de la Romanee-Conti mülkünün saygın şarabı, kıtlığı nedeniyle genellikle 30.000 doların üzerine çıkabilir. Bu, daha az bilgili alıcıları sömüren kalpazanların dikkatini çekti:

Şarap Endüstrisinde Mikro Büyüme Segmentleri

Muazzam Çin pazarına girmenin birçok karmaşıklığı olmasına rağmen, küresel şarap üreticilerinin başarılı bir şekilde yararlandığı çok daha erişilebilir büyüme cepleri var. İronik olarak, üretilmesi en kolay şaraplardan ikisi - tank yöntemi (geleneksel yöntemlerin aksine) köpüklü ve gül - en hızlı büyüyen şarap türleri arasındadır.

1. Dışarıda Köpüklü Şarap Dalları

Köpüklü şarap, dünya çapında yılda üretilen toplam şarap miktarının yaklaşık %10'unu oluşturur ve bunun %80'ini Avrupa üretir. Köpüklü şarabın en büyük tüketicileri, çoğunluğunu yurt içinde üretir ve ABD ve Birleşik Krallık'ı en önemli ithalat pazarları olarak bırakır.

Prosecco, ABD'de köpüklü şarap cephesinde başı çekiyor ve satışları %20'nin üzerinde artıyor. ABD'nin diğer ülkelerden daha fazla İtalyan şarabı ithal etmesi ve prosecco'nun Şampanya'ya kıyasla çok daha uygun bir fiyat noktasında gelmesi birçok tüketici için rahat bir seçimdir. İngiltere, her yıl üretilen toplam miktarın üçte birini etkileyici bir şekilde tüketen, dünyanın en büyük prosecco pazarı olarak daha yerleşiktir; ancak, uzun bir büyüme döneminden sonra satışların %5'e düşmesiyle "prosecco zirvesine" ulaşmış olabilir. Ancak Brexit yaklaşırken, kıtadan gelen ilaç, kahve ve hatta insanların “Brexit kutuları” için marmelat gibi diğer zımbalarla birlikte prosecco istiflenmesine tanık olabiliriz.

Daha geniş çaplı yavaşlamayı telafi ederek, kremalı ve yerel olarak üretilen köpüklü şaraplar gibi diğer maytapların satışları hızla arttı ve 2018'i İngiltere'de 2,2 milyar GBP satışla köpüklü şarap tüketimi için rekor bir yıl haline getirdi ve o zamandan beri beş yıl içinde neredeyse ikiye katlandı. 2013.

2. Rose'un Pazarlama Baskısı

Kırmızı ve beyaz arasında bir yerde olan gül, endüstri yorumcularının merakla yükselişini büyük ölçüde sosyal medyaya ve göz alıcı Fransız Rivierası'ndaki tarihine bağladığı bir başka önemli büyüme kategorisidir. Ünlüler Brad Pitt ve Angelina Jolie'nin Provence'ta bir gül şaraphanesi bile var ve Drew Barrymore'un California'da bir tane var. Küresel şarap endüstrisinin yaklaşık %10'unu, köpüklüye benzer büyüklükte oluşturmaktadır. Bazen sanata benzetilse de şarap da bir tüketim ürünüdür ve bu nedenle her şey gibi piyasadaki trendlere tabidir.

Provence'tan yapılan ihracat %30'un üzerinde büyürken, Amerika Birleşik Devletleri yerel gül büyümesi %100'ün üzerinde artıyor! Ancak uzayda zorluklar var. Eğlenceli ve rahat bir yaz içeceği olarak algılanıyor, bu nedenle mevsimsellik üreticilerin nakit akışını olumsuz etkiliyor. Kadınların erkeklerden daha fazla gül tükettiği ve ABD'deki gül şarabı tüketicilerinin %40'ının 21-34 yaşları arasındaki kadınlardan oluştuğu ve pazarın büyük bir bölümünü kullanılmayan bırakıldığı bildiriliyor. Ancak sektör, Eater'in şöyle tanımladığı “Brose” gibi (kaçınılmaz) kampanyalarla bunu değiştirmeye çalışıyor:

"Brose'lu kardeşler, erkekliğin sınırlarını zorlama cesaretlerini, adeta mücevher takmaya benzeyen rengarenk çoraplar giyerek ve kirli yüzlerine kadar bir bardak pembe bir şey tutarak fotoğraflanma istekleriyle ifade ediyorlar."

Hatta bir kutudan içecek içmeye daha alışkın olanlara hitap etmek için özel olarak yapılmış konserve gül bile var.

3. Doğal, Organik ve Biyodinamik Şaraplar Ortaya Çıkıyor

Şarap dünyasında, tartışmalı doğal, organik ve biyodinamik şaraplar segmenti çevresinde, bazen Batı dünyasındaki daha geniş sağlık trendiyle ilişkilendirilen çok fazla gürültü var, ancak bu hala pazarın çok küçük bir yüzdesi.

2017 yılında, dünyadaki şaraplık üzüm bağlarının yaklaşık %4,5'i organik veya biyodinamik sertifikalıydı, toplam 316.000 hektar (780.520 akre) asma. Bununla birlikte, bu üzüm bağları, geleneksel üzüm bağlarına kıyasla ortalama olarak önemli ölçüde daha düşük verime sahiptir, bu nedenle organik üzümlerden üretilen şarap muhtemelen toplamın %3'üne denk gelmektedir. Bunu daha da ileriye götüren birçok organik üzüm, şaraphanede kimyasallarla işlenir ve bu nedenle doğal veya organik olarak kabul edilmez.

Organik üzüm bağları ağırlıklı olarak Avrupa'dadır ve 281.000 hektarlık kıtaya küresel toplamın %80'ini verir ve bu Avrupa'nın organik üzüm bağlarının %90'ı üç ülkede bulunur: İspanya, Fransa ve İtalya. Peki neden tüm bu yaygara? Fransa'da organik şarap satışları son yedi yılda %20 oranında bileşik oluşturuyor, İtalya %15'ten fazla büyüyor ve organik şaraplar şu anda İsveç şarap pazarının beşte birini oluşturuyor.

Şarap Değerinin Değerlendirilmesi ve Sektörün Geleceği Üzerine Düşünceler

Küresel şarap pazarındaki bu üç büyüme kategorisine dokunmak bile, şarap endüstrisinin ne kadar çeşitli olduğunu ve hakim kültürü nasıl yansıttığını ortaya koyuyor.

Dikkat edilmesi gereken diğer alanlar, diğer lüks malların yanı sıra istikrarlı bir oranda büyümeye devam eden lüks markalardır ve çeşitli pinot noir, 2004'teki Sideways anından sonra merlot'un yerini almaktan bu yana patlamasını sürdürüyor (Kaliforniya'daki pinot noir ekimleri neredeyse film vizyona girdiğinden beri iki katına çıktı, merlot ekimleri ise %23 azaldı)

Puan puanlarını kullanan eleştirmenler, özellikle tüketicilerin daha fazla rehberliğe ihtiyaç duyduğu Amerika Birleşik Devletleri'nde satışları artırmaya devam ediyor. Hatta 90 puanın altında bir puanın durgun satışlara neden olduğu anlamına gelen “89 puanlık bir lanet” olduğu bile söyleniyor. Bunun tersi, 90 puanlık bir puanın “Parker Etkisi”nin başlamasına neden olabilmesidir, bu katılımcının Galiçya bölgesinden, süpermarketlerde 1,49 Euro'ya satılan şişelerin olumlu bir puandan sonra kısa sürede satıldığı hikayelerle.

Şarabın kalitesi ve gerçek değeri, bu makalenin inceleyemeyeceği sübjektif bir konu ve bir şişe lüks şarap üretmenin maliyeti satış fiyatının çok küçük bir kısmı olsa da, birkaç pazar faktörü belirlenebilir:

1. Kıtlık - Daha önce resmedilen Romanee-Conti şişesi, yalnızca 1.8 hektarlık tek bir bağdan elde edilen üzümlerden yapılan kıtlık değeri nedeniyle kısmen astronomik fiyatlara ulaşabiliyor.
2. Tarih - Pek çok şarap üreticisi, örneğin aslen Romalılar tarafından dikilen üzüm bağları ve yüzyıllarca süren şarap yapımı geleneği ile şarap yapımının ailelerinde devam ettiği birçok kuşağa işaret edebilir. Tıpkı varlık yöneticileri için bir sicil kaydı gibi, uzun bir süre boyunca kaliteli şarap üretmek, piyasaya yeni vintajların belirli bir kalite standardını karşılayacağına dair güven verir.
3. Eleştirmenler - Bu hafife alınmamalıdır. Diğer pazarlama harcamaları da şarabın perakende fiyatını artırmada etkili olabilir.
4. Sosyal medya ve diğer toplumsal eğilimler - Sosyal medya belirli kitlesel pazar şaraplarının satışını artırmaya yardımcı olurken, organik tarım uygulamaları için bir prim ödemeye istekli olma, yerel olarak üretilen ürünleri tercih etme ve doğasında bulunan kimyasalların bilinci gibi toplumsal eğilimler tarım-endüstriyel kompleksinde de daha küçük, butik şarap imalathaneleri için bir kuyruk rüzgarı olmuştur.

Bugün çok sayıda harika şarap yapılıyor ve benzeri görülmemiş bir rekabete neden oluyor, şarap pazarına girmek için iyi bir zaman mı? Bu, şarabı ne kadar sevdiğinize bağlıdır - endüstrinin cazibelerinden biri, insanları kârdan ziyade tutku nedeniyle çekmesidir. Ne yazık ki, bu aynı zamanda ekonomik olmayan aktörlerin de (örneğin Brangelina gibi) piyasayı çarpıtmasına neden oluyor.

Şarap işinde küçük bir servet kazanmanın yolu, büyük bir servetle başlamak ve bir şaraphane açmaktır. Ancak ilginç büyüme alanları var ve uzun vadeli bir vizyona sahip olanlar için uygun: Her zaman kaliteli şaraba talep olacaktır. 8.000 yıldan fazla bir süredir medeniyetin bir parçası olmuştur ve toplum yirmi ya da otuz yıl içinde Uber kullanmasa ve hatta araba kullanmasa da, kesinlikle şarap içiyor olacağız.