Libation Frontiers : une plongée profonde dans l'industrie mondiale du vin

L'industrie du vin peut évoquer des images de slow life et de paysages bucoliques, mais c'est un secteur d'activité important. Le vin est et a toujours été empêtré dans certaines cultures alors qu'il est complètement ignoré ou même carrément interdit par d'autres. De nombreuses cultures en Asie et en Afrique subsaharienne (à l'exception du célèbre pays viticole d'Afrique du Sud) n'ont pas d'antécédents de consommation de vin et ont donc tendance à préférer d'autres boissons. En effet, des études suggèrent que certains consommateurs chinois peuvent préférer le vin dilué avec des boissons gazeuses ou au moins des styles de vin plus sucrés. Ces marchés « frontières » sont difficiles à pénétrer, car les changements de culture prennent du temps.

Les marchés du vin les plus établis se trouvent en Europe : le Portugal, l'Italie et la France ont la consommation par habitant la plus élevée avec plus de 35 litres par personne et par an, contre 23,9 pour l'Australie, 9,9 pour les États-Unis et seulement 3,5 pour la Chine. L'Europe reste le centre de consommation mondial, avec 58 % du volume et 50 % de la valeur totale. Les plus grands marchés globaux du vin sont les États-Unis, la Chine et la France, en raison de leur population plus importante, tandis que les plus grands importateurs de vin sont l'Allemagne, les États-Unis et le Royaume-Uni, où la production est bien inférieure à la consommation.

En mars 2019, à ProWein, le plus grand rassemblement annuel de l'industrie, 61 500 visiteurs professionnels (contre 60 500 en 2018) venus de 142 pays y ont participé. On peut imaginer combien de personnes s'y inscriraient s'il était ouvert au public !

Tendances macroéconomiques de la croissance de l'industrie du vin

Les tendances macro du vin ont été stables quoique ternes, comme on peut le voir dans le graphique ci-dessous où la consommation a semblé plafonner. À l'avenir, cependant, la croissance devrait s'accélérer. D'ici 2022, le volume vendu devrait atteindre 281 millions de caisses, d'une valeur de 32,9 milliards de dollars, pour un TCAC d'environ 3 %.

Au sein de ces statistiques vinicoles modérées, il existe des dynamiques régionales et sectorielles intéressantes, affectées par des tendances économiques plus larges de croissance démographique croissante et d'augmentation du revenu disponible, en particulier en Asie. Comme indiqué ci-dessus, les cultures changent lentement, mais elles changent. Et les sous-catégories de l'industrie du vin, telles que les vins rosés et biologiques, ont connu une croissance fantastique, tandis que d'autres segments ont pris du retard.

Alors que les progrès en volume et en valeur en Europe sont modérés, les États-Unis continuent de progresser en tant que marché du vin le plus précieux au monde, avec 34,8 milliards de dollars en 2017. La France est le deuxième marché le plus précieux avec 16,7 milliards de dollars, suivi de près par la Chine avec 16,5 milliards de dollars. Comme pour de nombreux autres produits, la Chine devrait augmenter sa consommation de vin à l'avenir et dépasser la France.

L'émergence de la Chine en tant que consommateur de vin

Malgré le ralentissement de l'économie chinoise, le pays devrait augmenter ses importations de vin de 8 % en 2019. L'étude Vinexpo/IWSR prévoit que la Chine dépassera la France d'ici 2020 en tant que deuxième marché le plus précieux au monde, et d'ici 2022, la valeur de le marché chinois devrait atteindre plus de 19,5 milliards de dollars.

Pendant ce temps, la Chine augmente sa propre production nationale. La surface viticole de la Chine continentale a plus que doublé entre 2006 et 2016, et la Chine possède désormais le deuxième plus grand vignoble au monde après l'Espagne et devant la France et l'Italie. Alors que la majeure partie de cette superficie est actuellement utilisée pour les raisins de table, la production de vin augmente rapidement.

En raison de l'énorme quantité de consommation, les producteurs de vin mondiaux cherchant à être acceptés sur le marché chinois peaufinent leurs styles de vinification pour répondre aux goûts locaux (comme indiqué ci-dessus) et ajustent leurs conceptions d'emballage pour plaire au marché local. L'or et le rouge sont considérés comme des couleurs réussies et de nombreuses étiquettes de vin incluront ces couleurs. Il existe également d'autres tactiques de marketing créatives que les producteurs mondiaux ont tenté d'attirer l'attention.

De l'autre côté du spectre, il convient également de souligner que les vins de marque sont extrêmement populaires en Chine. Cela peut être attribué à plusieurs raisons, telles que le penchant des consommateurs chinois pour le luxe et le fait que le vin est un goût relativement nouveau, donc les goûts s'en remettent aux marques de confiance. Par conséquent, le vin contrefait est un problème sérieux auquel les producteurs mondiaux doivent faire face. Le vin vénéré du domaine Domaine de la Romanée-Conti en France peut souvent atteindre un prix de plus de 30 000 $ en raison de sa rareté. Cela a attiré l'attention des contrefacteurs qui exploitent des acheteurs moins avertis :

Micro segments de croissance dans l'industrie du vin

Bien qu'il existe de nombreuses complexités pour entrer sur le marché chinois massif, il existe des poches de croissance beaucoup plus accessibles dans lesquelles les producteurs de vin mondiaux ont réussi à exploiter. Ironiquement, deux des vins les plus faciles à produire - la méthode de la cuve pétillante (par opposition aux méthodes traditionnelles) et le rosé - font partie des types de vin à la croissance la plus rapide.

1. Le vin mousseux se ramifie

Le vin mousseux représente environ 10 % de la quantité totale de vin produit chaque année dans le monde, l'Europe en produisant 80 %. Les plus gros consommateurs de vin mousseux en produisent la majorité sur le marché intérieur, laissant les États-Unis et le Royaume-Uni comme principaux marchés d'importation.

Le prosecco mène la charge sur le front des vins mousseux aux États-Unis, avec des ventes en hausse de plus de 20 %. Comme les États-Unis importent plus de vins italiens que de tout autre pays et que le prosecco est proposé à un prix beaucoup plus abordable que le champagne, c'est un choix confortable pour de nombreux consommateurs. Le Royaume-Uni est plus établi comme le plus grand marché mondial pour le prosecco, consommant de manière impressionnante un tiers de la quantité totale produite chaque année ; cependant, il a peut-être atteint le «pic du prosecco», les ventes ralentissant à 5% après une longue période de croissance. Mais avec l'imminence du Brexit, nous pourrions assister à la thésaurisation du prosecco avec d'autres produits de base du continent comme les médicaments, le café ou même la marmelade pour les «boîtes Brexit» des gens.

Compensant le ralentissement généralisé, les ventes d'autres mousseux tels que le crémant et les vins mousseux produits dans le pays ont augmenté rapidement, faisant de 2018 une année record pour la consommation de vin mousseux au Royaume-Uni avec 2,2 milliards de livres sterling de ventes, remarquablement un quasi-doublement au cours des cinq années écoulées depuis. 2013.

2. La poussée marketing de Rose

Quelque part entre le rouge et le blanc, la rose est une autre catégorie de croissance majeure, les commentateurs de l'industrie attribuant curieusement son essor en grande partie aux médias sociaux et à son histoire sur la prestigieuse Côte d'Azur. Les célébrités Brad Pitt et Angelina Jolie possèdent même un vignoble de roses en Provence et Drew Barrymore en a un en Californie. Il comprend environ 10% de l'industrie mondiale du vin, de taille similaire à mousseux. Bien que parfois assimilé à de l'art, le vin est aussi un produit de consommation, et donc soumis aux tendances du marché comme toute autre chose.

Les exportations de Provence augmentent de plus de 30 %, tandis que la croissance domestique des États-Unis augmente de plus de 100 % ! Mais il y a des défis dans l'espace. Il est perçu comme une boisson estivale amusante et facile à vivre, de sorte que la saisonnalité est un vent contraire sur les flux de trésorerie des producteurs. Les femmes consommeraient également plus de rose que les hommes, 40 % des consommateurs de vin rosé aux États-Unis étant des femmes âgées de 21 à 34 ans, laissant un large segment du marché inexploité. L'industrie tente de changer cela, cependant, avec des campagnes (inévitables) telles que "Brose", que Eater a décrites comme :

"Les frères qui brose signifient leur courage de repousser les limites de la masculinité en portant des chaussettes colorées, ce qui revient pratiquement à porter des bijoux, et par leur volonté d'être photographiés tenant un verre de quelque chose de rose jusqu'à leurs visages chaumes."

Il existe même des roses en conserve spécialement conçues pour plaire à ceux qui sont plus habitués à boire des boissons en canette.

3. Les vins naturels, biologiques et biodynamiques émergent

Il y a beaucoup de bruit dans le monde du vin autour du segment controversé des vins naturels, biologiques et biodynamiques, qui est parfois associé à la tendance plus large du bien-être dans le monde occidental, mais c'est encore un très petit pourcentage du marché.

En 2017, environ 4,5% des vignobles de raisins de cuve du monde étaient certifiés biologiques ou biodynamiques, soit un total de 316 000 hectares (780 520 acres) de vignes. Cependant, ces vignobles ont des rendements nettement inférieurs en moyenne par rapport aux vignobles conventionnels, de sorte que le vin produit à partir de raisins biologiques représente probablement 3 % du total. De plus, de nombreux raisins biologiques sont traités avec des produits chimiques dans la cave et ne sont donc pas considérés comme naturels ou biologiques.

Les vignobles biologiques sont principalement en Europe, avec 281 000 hectares donnant au continent 80 % du total mondial, et dans ce 90 % des vignobles biologiques européens se trouvent dans trois pays : l'Espagne, la France et l'Italie. Alors pourquoi tout ce remue-ménage ? Eh bien, en France, les ventes de vins biologiques ont augmenté de 20 % au cours des sept dernières années, l'Italie progresse de plus de 15 % et les vins biologiques représentent désormais un cinquième du marché suédois du vin.

Réflexions sur l'évaluation de la valeur du vin et l'avenir de l'industrie

Le simple fait d'évoquer ces trois catégories de croissance au sein du marché mondial du vin révèle à quel point l'industrie du vin est diversifiée et comment elle reflète la culture dominante.

Les autres domaines à surveiller sont les marques de luxe, qui continuent de croître à un rythme soutenu aux côtés d'autres produits de luxe, et le cépage pinot noir continue son essor depuis qu'il a plus que remplacé le merlot après le moment Sideways en 2004 (les plantations de pinot noir en Californie ont presque doublé depuis la sortie du film, tandis que les plantations de merlot ont diminué de 23 %)

Les critiques qui utilisent les pointages continuent de stimuler les ventes, en particulier aux États-Unis où les consommateurs ont besoin de plus de conseils. On dit même qu'il y a une "malédiction à 89 points", ce qui signifie qu'un score inférieur à 90 entraîne des ventes lentes. Le revers de la médaille est qu'un score de 90 points peut déclencher «l'effet Parker», avec des histoires de la région de Galice de ce contributeur où les bouteilles vendues à 1,49 EUR dans les supermarchés se vendent rapidement après une note favorable.

Bien que la qualité et la vraie valeur du vin soient un sujet subjectif que cet article n'abordera pas, et que le coût de production d'une bouteille de vin de luxe ne représente qu'une fraction du prix de vente, quelques facteurs de marché peuvent être identifiés :

1. Rareté - La bouteille Romanee-Conti illustrée précédemment peut atteindre des prix astronomiques en partie à cause de sa valeur de rareté, faite de raisins provenant d'un seul vignoble de seulement 1,8 hectare.
2. Histoire - De nombreux viticulteurs peuvent se prévaloir des nombreuses générations que la viticulture a dirigées dans leurs familles, avec des sites viticoles plantés à l'origine par les Romains, par exemple, et des siècles de tradition viticole. Tout comme un historique pour les gestionnaires d'actifs, produire du vin de qualité sur une longue période donne au marché l'assurance que les nouveaux millésimes répondront à un certain standard de qualité.
3. Critiques - Cela ne doit pas être sous-estimé. D'autres dépenses de marketing peuvent également être efficaces pour augmenter le prix de détail du vin.
4. Médias sociaux et autres tendances sociétales - Alors que les médias sociaux ont contribué à stimuler les ventes de certains vins grand public, des tendances sociétales telles que la volonté de payer plus pour les pratiques d'agriculture biologique, une préférence pour les produits produits localement et une conscience des produits chimiques inhérents dans le complexe agro-industriel ont également été un vent arrière pour les petits vignobles de caractère.

Avec autant de grands vins produits aujourd'hui et provoquant une concurrence sans précédent, est-ce le bon moment pour entrer sur le marché du vin ? Cela dépend de combien vous aimez le vin - l'un des charmes de l'industrie est qu'elle attire les gens par passion plutôt que par profit. Malheureusement, cela amène également des acteurs non économiques à fausser le marché (comme Brangelina, par exemple).

Comme le dit le dicton, la façon de faire une petite fortune dans le commerce du vin est de commencer avec une grande fortune et d'ouvrir une cave. Mais il existe des poches de croissance intéressantes et cela convient à ceux qui ont une vision à long terme : il y aura toujours une demande pour du vin de bonne qualité. Il fait partie de la civilisation depuis plus de 8 000 ans et même si la société n'utilisera peut-être pas Uber ni même ne conduira de voitures dans vingt ou trente ans, nous boirons assurément du vin.