Fronteiras da libação: um mergulho profundo na indústria mundial do vinho

A indústria do vinho pode evocar imagens da vida lenta e das paisagens bucólicas, mas é um setor de negócios significativo. O vinho está e sempre esteve enredado em certas culturas, enquanto completamente ignorado ou até mesmo banido por outras. Muitas culturas na Ásia e na África Subsaariana (exceto o renomado país vitivinícola da África do Sul) não têm um histórico de consumo de vinho e, portanto, tendem a preferir outras bebidas. De fato, estudos sugerem que alguns consumidores chineses podem preferir vinho diluído com refrigerantes ou pelo menos estilos de vinho mais doces. Esses mercados de “fronteira” são difíceis de penetrar, pois as mudanças culturais levam tempo.

Os mercados de vinho mais estabelecidos estão na Europa: Portugal, Itália e França têm o maior consumo per capita de mais de 35 litros por pessoa por ano, em comparação com 23,9 para a Austrália, 9,9 para os EUA e apenas 3,5 para a China. A Europa continua a ser o centro de consumo mundial, com 58% do volume e 50% do valor total. Os maiores mercados agregados de vinho são os EUA, a China e a França, devido às suas maiores populações, enquanto os maiores importadores de vinho são a Alemanha, os EUA e o Reino Unido, onde a produção é muito inferior ao consumo.

Em março de 2019, na ProWein, o maior encontro anual do setor, 61.500 visitantes somente comerciais (acima dos 60.500 em 2018) vindos de 142 países compareceram. Pode-se imaginar quantas pessoas se inscreveriam se fosse aberto ao público!

Macro tendências de crescimento da indústria vinícola

As tendências macro do vinho têm sido estáveis, embora sem brilho, como pode ser visto no gráfico abaixo, onde o consumo parece se estabilizar. Olhando para o futuro, no entanto, espera-se que o crescimento aumente. Até 2022, espera-se que o volume vendido aumente para 281 milhões de caixas, no valor de US$ 32,9 bilhões, para um CAGR de aproximadamente 3%.

Dentro dessas estatísticas de vinho moderadas, há dinâmicas regionais e segmentais interessantes, afetadas por tendências econômicas mais amplas de aumento do crescimento populacional e aumento da renda disponível, particularmente na Ásia. Como mencionado acima, as culturas mudam lentamente, mas mudam. E as subcategorias da indústria do vinho – como vinhos rosados ​​e orgânicos – têm demonstrado um crescimento fantástico, enquanto outros segmentos ficaram para trás.

Embora os avanços de volume e valor na Europa sejam moderados, os EUA continuam avançando como o mercado de vinho mais valioso do mundo, no valor de US$ 34,8 bilhões em 2017. A França é o segundo mercado mais valioso com US$ 16,7 bilhões, seguido de perto pela China com US$ 16,5 bilhões. Como acontece com muitos outros produtos, espera-se que a China aumente seu consumo de vinho daqui para frente e ultrapasse a França.

A emergência da China como consumidora de vinho

Apesar da desaceleração da economia chinesa, espera-se que o país aumente suas importações de vinho em 8% em 2019. O estudo Vinexpo/IWSR prevê que a China ultrapassará a França até 2020 como o segundo mercado mais valioso do mundo e, até 2022, o valor da o mercado chinês deverá atingir mais de US$ 19,5 bilhões.

Enquanto isso, a China está aumentando sua própria produção doméstica. A área de vinhedos da China continental mais que dobrou entre 2006 e 2016, e a China agora tem a segunda maior área de vinhedos do mundo depois da Espanha e à frente da França e da Itália. Embora a maior parte dessa área seja atualmente usada para uvas de mesa, a produção de vinho está aumentando rapidamente.

Devido à enorme quantidade de consumo, os produtores globais de vinho que buscam aceitação no mercado chinês estão ajustando seus estilos de vinificação para atender aos gostos locais (como mencionado acima) e ajustando seus designs de embalagem para atrair o mercado local. Ouro e vermelho são considerados cores de sucesso e muitos rótulos de vinho incluirão essas cores. Há também outras táticas de marketing criativas que os produtores globais tentaram chamar a atenção.

Do outro lado do espectro, também deve ser destacado que os vinhos de marca são extremamente populares na China. Isso pode ser atribuído a algumas razões, como a propensão dos consumidores chineses ao luxo e devido ao fato de que o vinho é um sabor relativamente novo, então os gostos preferem marcas confiáveis. Como resultado, o vinho falsificado é um problema sério que os produtores globais devem enfrentar. O reverenciado vinho da propriedade Domaine de la Romanee-Conti, na França, muitas vezes pode chegar a um preço de mais de US $ 30.000 devido à sua escassez. Isso chamou a atenção de falsificadores que exploram compradores menos experientes:

Segmentos de Micro Crescimento na Indústria do Vinho

Embora haja muitas complexidades em entrar no enorme mercado chinês, existem bolsões de crescimento muito mais acessíveis que os produtores globais de vinho têm aproveitado com sucesso. Ironicamente, dois dos vinhos mais fáceis de produzir – o espumante do método de tanque (em oposição aos métodos tradicionais) e o rosé – estão entre os tipos de vinho que mais crescem.

1. Ramos de Vinho Espumante

O vinho espumante representa cerca de 10% da quantidade total de vinho produzido por ano globalmente, com a Europa produzindo 80% disso. Os maiores consumidores de vinho espumante produzem a maior parte no mercado interno, deixando os Estados Unidos e o Reino Unido como os mercados de importação mais importantes.

O Prosecco está liderando o mercado de espumantes nos EUA, com vendas subindo mais de 20%. Como os EUA importam mais vinhos italianos do que de qualquer outro país, e o prosecco tem um preço muito mais acessível em comparação com o champanhe, é uma escolha confortável para muitos consumidores. O Reino Unido está mais estabelecido como o maior mercado mundial de prosecco, consumindo impressionantemente um terço da quantidade total produzida a cada ano; no entanto, pode ter atingido o “pico do prosecco”, com as vendas diminuindo para 5% após um longo período de crescimento. Mas com o Brexit se aproximando, poderíamos testemunhar o acúmulo de prosecco junto com outros itens básicos do continente, como remédios, café ou até marmelada para as “caixas do Brexit” das pessoas.

Compensando a desaceleração mais ampla, as vendas de outros espumantes, como vinhos espumantes cremant e produzidos internamente, cresceram rapidamente, tornando 2018 um ano recorde para o consumo de vinho espumante no Reino Unido em GBP 2,2 bilhões em vendas, notavelmente quase dobrando nos cinco anos desde então. 2013.

2. O impulso de marketing de Rose

Em algum lugar entre o vermelho e o branco, o rosa é outra categoria de grande crescimento, com comentaristas da indústria curiosamente atribuindo sua ascensão em grande parte às mídias sociais e sua história na glamorosa Riviera Francesa. Celebridades Brad Pitt e Angelina Jolie até possuem uma vinícola de rosas na Provence e Drew Barrymore tem uma na Califórnia. Compreende cerca de 10% da indústria mundial de vinhos, semelhante em tamanho aos espumantes. Embora às vezes comparado à arte, o vinho também é um produto de consumo e, portanto, sujeito às tendências do mercado como qualquer outra coisa.

As exportações da Provence estão crescendo mais de 30%, enquanto o crescimento doméstico dos Estados Unidos está aumentando em mais de 100%! Mas há desafios dentro do espaço. É percebida como uma bebida de verão divertida e descontraída, então a sazonalidade é um obstáculo no fluxo de caixa dos produtores. As mulheres também consomem mais rosas do que os homens, com 40% dos consumidores de vinho rosé nos EUA sendo mulheres com idades entre 21 e 34 anos, deixando um grande segmento do mercado inexplorado. A indústria está tentando mudar isso, no entanto, com campanhas (inevitáveis) como “Brose”, que Eater descreveu como:

“Irmãos que brose significam sua coragem de ultrapassar os limites da masculinidade usando meias coloridas, o que é praticamente como usar joias, e através de sua vontade de serem fotografados segurando um copo de algo rosa em seus rostos por barbear.”

Há até rosas enlatadas feitas especificamente para atrair aqueles mais acostumados a beber bebidas em lata.

3. Surgem Vinhos Naturais, Orgânicos e Biodinâmicos

Há muito barulho no mundo do vinho em torno do controverso segmento de vinhos naturais, orgânicos e biodinâmicos, que às vezes é associado à tendência de bem-estar mais ampla no mundo ocidental, mas ainda é uma porcentagem muito pequena do mercado.

Em 2017, cerca de 4,5% dos vinhedos de uvas para vinho do mundo foram certificados como orgânicos ou biodinâmicos, um total de 316.000 hectares (780.520 acres) de videiras. Esses vinhedos têm rendimentos significativamente mais baixos em média em comparação com os vinhedos convencionais, no entanto, o vinho produzido a partir de uvas orgânicas provavelmente representa 3% do total. Além disso, muitas uvas orgânicas são tratadas com produtos químicos na vinícola e, portanto, não são consideradas naturais ou orgânicas.

As vinhas orgânicas estão predominantemente na Europa, com 281.000 hectares, dando ao continente 80% do total global, e dentro deste 90% das vinhas orgânicas da Europa são encontradas em três países: Espanha, França e Itália. Então, por que todo o alarido? Bem, na França, as vendas de vinhos orgânicos aumentaram 20% nos últimos sete anos, a Itália está crescendo mais de 15% e os vinhos orgânicos agora representam um quinto do mercado de vinhos sueco.

Reflexões sobre a avaliação do valor do vinho e o futuro da indústria

Apenas tocar nessas três categorias de crescimento no mercado global de vinhos revela quão diversificada é a indústria do vinho e como ela reflete a cultura predominante.

Outras áreas a serem observadas são as marcas de luxo, que continuam a crescer a um ritmo constante ao lado de outros bens de luxo, e o varietal pinot noir continua seu boom desde mais do que substituindo o merlot após o momento Sideways em 2004 (as plantações de pinot noir na Califórnia quase dobrou desde que o filme foi lançado, enquanto as plantações de merlot diminuíram 23%)

Os críticos que usam pontuações continuam a impulsionar as vendas, especialmente nos Estados Unidos, onde os consumidores precisam de mais orientação. Diz-se até que existe uma “maldição de 89 pontos”, o que significa que uma pontuação abaixo de 90 causa lentidão nas vendas. O outro lado disso é que uma pontuação de 90 pontos pode fazer com que o “Efeito Parker” comece, com histórias da região da Galiza deste colaborador em que as garrafas vendidas por 1,49 euros nos supermercados esgotam rapidamente após uma classificação favorável.

Embora a qualidade e o verdadeiro valor do vinho seja um tópico subjetivo no qual este artigo não se aprofunde, e o custo de produção de uma garrafa de vinho de luxo seja uma fração do preço de venda, alguns fatores de mercado podem ser identificados:

1. Escassez - A garrafa Romanee-Conti da foto anterior consegue alcançar preços astronômicos em parte por causa de seu valor de escassez, feita com uvas de um único vinhedo de apenas 1,8 hectares.
2. História - Muitos produtores de vinho são capazes de apontar para as muitas gerações que a vinificação passou nas suas famílias, com vinhas originalmente plantadas pelos romanos, por exemplo, e séculos de tradição vitivinícola. Assim como um histórico para gestores de ativos, produzir vinho de qualidade por um longo período de tempo dá ao mercado a confiança de que novas safras atenderão a um determinado padrão de qualidade.
3. Críticos - Isso não deve ser subestimado. Outros gastos com marketing também podem ser eficazes para aumentar o preço de varejo do vinho.
4. Mídias sociais e outras tendências sociais - Embora as mídias sociais tenham ajudado a aumentar as vendas de certos vinhos do mercado de massa, tendências sociais, como a disposição de pagar um prêmio por práticas agrícolas orgânicas, a preferência por produtos produzidos localmente e a consciência dos produtos químicos inerentes no complexo agrícola-industrial também têm sido um incentivo para vinícolas menores e boutique.

Com tantos grandes vinhos sendo feitos hoje e causando uma concorrência sem precedentes, é um bom momento para entrar no mercado do vinho? Isso depende do quanto você gosta de vinho – um dos encantos do setor é que ele atrai as pessoas por causa da paixão e não do lucro. Infelizmente, isso também faz com que atores antieconômicos distorçam o mercado (como Brangelina, por exemplo).

Como diz o ditado, a maneira de fazer uma pequena fortuna no negócio do vinho é começar com uma grande fortuna e abrir uma vinícola. Mas há bolsões de crescimento interessantes e convém a quem tem visão de longo prazo: sempre haverá demanda por vinho de boa qualidade. Faz parte da civilização há mais de 8.000 anos e, embora a sociedade possa não estar usando Uber ou mesmo dirigindo carros em vinte ou trinta anos, certamente estaremos bebendo vinho.