Libation Frontiers: Menyelam Jauh ke dalam Industri Anggur Dunia

Industri anggur mungkin membangkitkan gambaran kehidupan yang lambat dan lanskap pedesaan, tetapi ini adalah sektor bisnis yang signifikan. Anggur adalah dan selalu telah terjerat dalam budaya tertentu sementara benar-benar diabaikan atau bahkan dilarang oleh orang lain. Banyak budaya di Asia dan Afrika sub-Sahara (kecuali negara penghasil anggur terkenal di Afrika Selatan) tidak memiliki riwayat konsumsi anggur sehingga cenderung memilih minuman lain. Memang, penelitian menunjukkan bahwa beberapa konsumen Cina mungkin lebih suka anggur yang diencerkan dengan minuman ringan atau setidaknya anggur yang lebih manis. Pasar “perbatasan” ini sulit ditembus, karena pergeseran budaya membutuhkan waktu.

Pasar anggur yang paling mapan adalah di Eropa: Portugal, Italia, dan Prancis memiliki konsumsi per kapita tertinggi di lebih dari 35 liter per orang per tahun, dibandingkan dengan 23,9 untuk Australia, 9,9 untuk AS, dan hanya 3,5 untuk Cina. Eropa tetap menjadi pusat konsumsi dunia, dengan volume 58% dan nilai total 50%. Pasar anggur agregat terbesar adalah Amerika Serikat, Cina, dan Prancis, karena populasi mereka yang lebih besar, sedangkan importir anggur terbesar adalah Jerman, Amerika Serikat, dan Inggris, di mana produksinya jauh lebih rendah daripada konsumsinya.

Pada bulan Maret 2019 di ProWein, pertemuan tahunan terbesar industri, 61.500 pengunjung khusus perdagangan (naik dari 60.500 pada 2018) yang berasal dari 142 negara hadir. Bisa dibayangkan berapa banyak orang yang akan mendaftar jika dibuka untuk umum!

Tren Pertumbuhan Industri Anggur Makro

Tren anggur makro telah stabil meskipun tidak bersemangat, seperti yang dapat dilihat pada grafik di bawah ini di mana konsumsi tampak stabil. Namun, ke depan, pertumbuhan diperkirakan akan meningkat. Pada tahun 2022, volume yang terjual diperkirakan akan meningkat menjadi 281 juta kasus, senilai $32,9 miliar, dengan CAGR sekitar 3%.

Dalam statistik anggur yang lemah ini, ada dinamika regional dan segmental yang menarik, yang dipengaruhi oleh tren ekonomi yang lebih luas dari peningkatan pertumbuhan penduduk dan peningkatan pendapatan yang dapat dibelanjakan, khususnya di Asia. Seperti disebutkan di atas, budaya berubah secara perlahan, tetapi mereka berubah. Dan sub-kategori dalam industri anggur—seperti anggur mawar dan anggur organik—telah menunjukkan pertumbuhan yang fantastis, sementara segmen lainnya tertinggal.

Sementara peningkatan volume dan nilai di Eropa moderat, AS terus melangkah maju sebagai pasar anggur paling berharga di dunia, senilai $34,8 miliar pada tahun 2017. Prancis adalah pasar paling berharga kedua dengan $16,7 miliar, diikuti oleh China dengan $ 16,5 miliar. Seperti banyak produk lainnya, China diperkirakan akan meningkatkan konsumsi anggurnya ke depan dan menyalip Prancis.

Kemunculan China sebagai Konsumen Anggur

Meskipun ekonomi China melambat, negara tersebut diperkirakan akan meningkatkan impor anggurnya sebesar 8% pada tahun 2019. Studi Vinexpo/IWSR memperkirakan bahwa China akan melampaui Prancis pada tahun 2020 sebagai pasar paling berharga kedua di dunia, dan pada tahun 2022, nilai pasar Cina diperkirakan mencapai lebih dari $ 19,5 miliar.

Sementara itu, China meningkatkan produksi dalam negerinya sendiri. Area kebun anggur Tiongkok Daratan meningkat lebih dari dua kali lipat antara tahun 2006 dan 2016, dan Tiongkok sekarang memiliki area kebun anggur terbesar kedua di dunia setelah Spanyol dan di depan Prancis dan Italia. Sementara sebagian besar daerah itu saat ini digunakan untuk anggur meja, produksi anggur meningkat pesat.

Karena jumlah konsumsi yang sangat besar, produsen anggur global yang ingin diterima di pasar Cina mengubah gaya pembuatan anggur mereka untuk memenuhi selera lokal (seperti yang dirujuk di atas) dan menyesuaikan desain kemasan mereka untuk menarik pasar lokal. Emas dan merah dianggap sebagai warna yang sukses dan banyak label anggur akan menyertakan warna ini. Ada juga taktik pemasaran kreatif lain yang coba diperhatikan oleh produsen global.

Di sisi lain spektrum, juga harus ditunjukkan bahwa anggur bermerek sangat populer di Cina. Hal ini dapat dikaitkan dengan beberapa alasan, seperti kegemaran konsumen China akan kemewahan dan karena fakta bahwa anggur adalah rasa yang relatif baru, sehingga selera beralih ke merek tepercaya. Akibatnya, anggur palsu adalah masalah serius yang harus dihadapi oleh produsen global. Anggur terhormat dari perkebunan Domaine de la Romanee-Conti di Prancis seringkali dapat mencapai harga lebih dari $30.000 karena kelangkaannya. Ini telah menarik perhatian pemalsu yang mengeksploitasi pembeli yang kurang berpengetahuan:

Segmen Pertumbuhan Mikro di Industri Anggur

Meskipun ada banyak kerumitan dalam memasuki pasar Cina yang besar, ada kantong pertumbuhan yang jauh lebih mudah diakses yang telah berhasil dimanfaatkan oleh produsen anggur global. Ironisnya, dua anggur termudah untuk diproduksi—metode tangki berkilau (berlawanan dengan metode tradisional) dan mawar—adalah salah satu jenis anggur yang tumbuh paling cepat.

1. Cabang Anggur Bersoda Keluar

Anggur bersoda menyumbang sekitar 10% dari jumlah total anggur yang diproduksi per tahun secara global, dengan Eropa memproduksi sepenuhnya 80% dari jumlah ini. Konsumen terbesar anggur bersoda memproduksi sebagian besar di dalam negeri, meninggalkan Amerika Serikat dan Inggris sebagai pasar impor yang paling penting.

Prosecco memimpin penjualan anggur bersoda di AS, dengan penjualan meningkat lebih dari 20%. Karena AS mengimpor lebih banyak anggur Italia daripada dari negara lain mana pun, dan prosecco hadir dengan harga yang jauh lebih terjangkau dibandingkan dengan Champagne, ini adalah pilihan yang nyaman bagi banyak konsumen. Inggris lebih mapan sebagai pasar terbesar di dunia untuk prosecco, secara mengesankan mengkonsumsi sepertiga dari jumlah total yang diproduksi setiap tahun; namun, mungkin telah mencapai “puncak prosecco”, dengan penjualan melambat menjadi 5% setelah pertumbuhan yang lama. Tetapi dengan Brexit yang menjulang, kita dapat menyaksikan penimbunan prosecco bersama dengan bahan pokok lainnya dari benua itu seperti obat-obatan, kopi, atau bahkan selai jeruk untuk “kotak Brexit” orang-orang.

Mengimbangi perlambatan yang lebih luas, penjualan minuman bersoda lainnya seperti cremant dan anggur bersoda yang diproduksi di dalam negeri telah berkembang pesat, menjadikan 2018 sebagai tahun rekor untuk konsumsi anggur bersoda di Inggris dengan penjualan sebesar GBP 2,2 miliar, hampir dua kali lipat dalam lima tahun sejak 2013.

2. Dorongan Pemasaran Rose

Di suatu tempat di antara merah dan putih, mawar adalah kategori pertumbuhan utama lainnya, dengan komentator industri dengan penasaran menghubungkan kenaikannya sebagian besar ke media sosial dan sejarahnya di French Riviera yang glamor. Selebriti Brad Pitt dan Angelina Jolie bahkan memiliki kilang anggur mawar di Provence dan Drew Barrymore memilikinya di California. Ini terdiri dari sekitar 10% dari industri anggur global, ukurannya sama dengan sparkling. Meskipun kadang-kadang disamakan dengan seni, anggur juga merupakan produk konsumen, sehingga tunduk pada tren di pasar seperti hal lainnya.

Ekspor dari Provence tumbuh lebih dari 30%, sementara pertumbuhan mawar domestik Amerika Serikat meningkat lebih dari 100%! Tapi ada tantangan di dalam ruang. Ini dianggap sebagai minuman musim panas yang menyenangkan dan santai, jadi musim adalah angin sakal pada arus kas produsen. Wanita dilaporkan juga mengonsumsi lebih banyak mawar daripada pria, dengan 40% konsumen anggur mawar di AS adalah wanita berusia 21-34 tahun, meninggalkan sebagian besar pasar yang belum dimanfaatkan. Namun, industri mencoba mengubah ini dengan kampanye (yang tak terhindarkan) seperti “Brose”, yang digambarkan oleh Eater sebagai:

“Bro yang brose menandakan keberanian mereka untuk mendorong batas-batas maskulinitas dengan mengenakan kaus kaki warna-warni, yang praktis seperti memakai perhiasan, dan melalui kesediaan mereka untuk difoto memegang segelas sesuatu yang berwarna merah muda hingga wajah mereka yang berjenggot.”

Bahkan ada mawar kalengan yang dibuat khusus untuk menarik mereka yang lebih terbiasa meminum minuman dari kaleng.

3. Munculnya Anggur Alami, Organik, dan Biodinamik

Ada banyak kebisingan di dunia anggur di sekitar segmen kontroversial anggur alami, organik, dan biodinamik, yang terkadang dikaitkan dengan tren kesehatan yang lebih luas di dunia Barat, tetapi persentase pasarnya masih sangat kecil.

Pada tahun 2017, sekitar 4,5% kebun anggur anggur dunia disertifikasi organik atau biodinamik, total 316.000 hektar (780.520 acre) tanaman merambat. Kebun-kebun anggur ini memiliki hasil rata-rata yang jauh lebih rendah dibandingkan dengan kebun-kebun anggur konvensional, namun, anggur yang dihasilkan dari anggur organik kemungkinan berada di 3% dari total. Menampi lebih lanjut ini, banyak anggur organik diperlakukan dengan bahan kimia di kilang anggur dan karenanya tidak dianggap alami atau organik.

Kebun anggur organik sebagian besar di Eropa, dengan 281.000 hektar memberikan benua 80% dari total global, dan dalam 90% kebun anggur organik Eropa ditemukan di tiga negara: Spanyol, Prancis, dan Italia. Jadi mengapa semua ribut-ribut? Nah, di Prancis penjualan anggur organik telah meningkat 20% selama tujuh tahun terakhir, Italia tumbuh lebih dari 15%, dan anggur organik sekarang merupakan seperlima dari pasar anggur Swedia.

Pemikiran tentang Menilai Nilai Anggur dan Masa Depan Industri

Menyentuh tiga kategori pertumbuhan ini dalam pasar anggur global mengungkapkan betapa beragamnya industri anggur dan bagaimana hal itu mencerminkan budaya yang berlaku.

Area lain yang harus diwaspadai adalah merek mewah, yang terus tumbuh pada tingkat yang stabil di samping barang mewah lainnya, dan varietas pinot noir terus booming sejak lebih dari menggusur merlot setelah momen Sideways pada tahun 2004 (penanaman pinot noir di California hampir dua kali lipat sejak film itu dirilis, sementara penanaman merlot telah menurun sebesar 23%)

Kritikus yang menggunakan skor poin terus mendorong penjualan, terutama di Amerika Serikat di mana konsumen membutuhkan lebih banyak panduan. Bahkan ada yang dikatakan sebagai “89 poin kutukan” yang berarti bahwa skor di bawah 90 menyebabkan penjualan lesu. Sisi lain dari ini adalah bahwa skor 90 poin dapat menyebabkan "Efek Parker" muncul, dengan cerita dari wilayah kontributor Galicia di mana botol yang dijual seharga EUR 1,49 di supermarket terjual habis dalam waktu singkat setelah peringkat yang menguntungkan.

Sementara kualitas dan nilai anggur yang sebenarnya adalah topik subjektif yang tidak akan dibahas dalam artikel ini, dan biaya produksi sebotol anggur mewah hanya sebagian kecil dari harga penjualan, beberapa penggerak pasar dapat diidentifikasi:

1. Kelangkaan - Botol Romanee-Conti yang digambarkan sebelumnya dapat mencapai harga yang sangat tinggi sebagian karena nilai kelangkaannya, terbuat dari buah anggur dari satu kebun anggur yang hanya seluas 1,8 hektar.
2. Sejarah - Banyak produsen anggur dapat menunjukkan kepada banyak generasi bahwa pembuatan anggur telah berjalan dalam keluarga mereka, dengan situs kebun anggur yang awalnya ditanam oleh orang Romawi, misalnya, dan tradisi pembuatan anggur selama berabad-abad. Sama seperti rekam jejak manajer aset, memproduksi anggur berkualitas dalam rentang waktu yang lama memberikan kepercayaan pasar bahwa anggur baru akan memenuhi standar kualitas tertentu.
3. Kritikus - Ini tidak boleh diremehkan. Pengeluaran pemasaran lainnya juga bisa efektif dalam meningkatkan harga eceran anggur.
4. Media sosial dan tren masyarakat lainnya - Sementara media sosial telah membantu meningkatkan penjualan anggur pasar massal tertentu, tren masyarakat seperti kesediaan untuk membayar mahal untuk praktik pertanian organik, preferensi untuk produk yang diproduksi secara lokal dan kesadaran akan bahan kimia yang melekat di kompleks industri pertanian juga menjadi penarik bagi kilang anggur butik yang lebih kecil.

Dengan begitu banyak anggur hebat yang dibuat hari ini dan menyebabkan persaingan yang belum pernah terjadi sebelumnya, apakah ini saat yang tepat untuk memasuki pasar anggur? Itu tergantung pada seberapa besar Anda menyukai anggur—salah satu daya tarik industri ini adalah bahwa ia menarik orang karena hasrat daripada keuntungan. Sayangnya, hal ini juga menyebabkan pelaku nonekonomi mendistorsi pasar (seperti Brangelina, misalnya).

Seperti kata pepatah, cara menghasilkan uang kecil dalam bisnis anggur adalah memulai dengan kekayaan besar dan membuka kilang anggur. Tetapi ada kantong pertumbuhan yang menarik dan cocok untuk mereka yang memiliki visi jangka panjang: Akan selalu ada permintaan untuk anggur berkualitas baik. Ini telah menjadi bagian dari peradaban selama lebih dari 8.000 tahun dan meskipun masyarakat mungkin tidak menggunakan Uber atau bahkan mengendarai mobil dalam dua puluh atau tiga puluh tahun, kita pasti akan minum anggur.