行業分析和波特的五力：深入了解買方力量

2012 年末，在我擔任投資銀行分析師期間，我致力於出售一個衰落的媒體履行和分銷業務“Z 公司”。 Z 公司生產和分銷的產品技術接近過時（想想 DVD、CD、藍光），同時在其他一些產品上直接與亞馬遜和其他在線零售商競爭。

Z 公司經營了 20 多年，在可靠性、可靠性和產品提供的廣度和變化方面享有盛譽。 儘管如此，由於增長前景渺茫、需求疲軟和商業模式中斷，該公司以低估值出售給了一個協同買家。

事後看來，即使不考慮流媒體的出現和普及，傳統媒體履行和分發行業的未來也不遠。 該行業面臨來自在線分銷和履行平台的競爭壓力，這些平台幾乎每天都在持續創新，以及客戶對媒體消費的期望不斷變化。 行業參與者苦苦掙扎，在收入和利潤減少，而市場萎縮只會加劇競爭的情況下，只能袖手旁觀。

在當今瞬息萬變的商業環境中，Z公司的不幸命運並不少見。 我看到無數偉大公司的例子，他們無法理解周圍不斷變化的競爭環境，因此開始走上最終衰落的道路。 但這是不可避免的嗎？ 公司能否學會適應和應對以確保其持續成功和繁榮？ 答案是肯定的。 根據我的經驗，公司可以使用一些行業分析方法來預測他們必須適應和發展的方式，以保持競爭力和蓬勃發展。

邁克爾·波特的五種力量和買方力量的重要性

Michael Porter 的五力分析為行業分析提供了一個（我敢說是）結構化框架。 這些力量包括競爭性競爭、進入壁壘、替代品威脅、供應商力量和買方力量。 下圖說明了這五種力以及它們相互作用的簡化視圖。

在這篇博文中，我將探討 Z 公司行業背景下的買方力量。 購買力是指客戶降低價格、提高質量或“通常使行業參與者相互競爭”的能力。 這種強大的力量可以提供對直接推動行業收入的現有運營策略和戰略的洞察，例如定價或消費者定位等，並且通常可以幫助解釋為什麼一些公司失敗而另一些公司在特定行業中蓬勃發展。

以不斷發展的商業財產和意外傷害保險業為例。 該行業的買家，即保險經紀人，經歷了快速整合，在過去五年中，每年有數百家保險經紀人被最大的行業參與者收購。 結果，倖存的經紀人控制著越來越多的保費，並正在慢慢地將槓桿從過去幾十年與數千名經紀人進行交易的保險公司轉移。 雖然改善被保險人的客戶體驗是近來的流行趨勢，但為了應對日益增長的經紀人購買力，一些保險公司正在加大投資以提高他們的經紀人服務質量。

行業定義和購買力

在深入研究之前，任何行業分析的第一步也是最關鍵的一步是準確定義該行業。 將一個行業簡單地標記為“媒體”或“批發分銷”對於進行有意義和有啟發性的行業分析是行不通的。 如果沒有具體的定義，最終的分析可能很難反映目標公司的經營環境。 對於分析任何行業的人，沃頓商學院的 Nicolaj Siggelkow 在他的《戰略與競爭優勢》課程中強烈建議（如果不是必需的話）將精確的行業定義作為第一步。 在這種情況下，Z 公司從事媒體產品批發分銷和服務於商業消費者的履行行業。

根據波特的競爭優勢創造和維持卓越績效，行業買方力量可以分為兩個主要部分：議價槓桿，衡量買方相對於目標行業參與者的槓桿率，以及價格敏感度，衡量買方對變化的敏感性在價格上。 討價還價的槓桿越高，買家對產品價格的敏感度越高，買家的權力就越大，這可能會導致整個行業的價格更低、客戶流失率更高和買家剩餘更高。 我們將在下面使用 Z 公司作為現實生活中的示例，更詳細地探討這兩個存儲桶。

談判槓桿

Z 公司的大部分行業產品都批發給商業消費者，然後再將這些產品零售。 根據經驗，商業消費者通常比零售消費者俱有更大的議價能力，因為商業消費者傾向於購買更大的數量並且具有更高的可預測性，就像 Z 公司的情況一樣。

這說明了影響跨行業買方議價能力的兩個重要因素——買方數量和購買頻率。 在批發履行和分銷業務中，需要前期資本投資來建立分銷資產和物流，每年都會產生維護支出。 儘管 Z 公司的行業是輕量級商品，但媒體產品價格的下降侵蝕了單位經濟效益，而銷量下降則削弱了從規模中獲得的固定成本優勢。 由於大量客戶允許企業將成本分散到更多單位，而未充分利用的停滯固定資產對行業參與者來說可能是昂貴的，因此我們行業的消費者相對於我們的行業參與者俱有更高的議價能力。 下圖說明了在高運營槓桿費用模型中嵌入更高客戶量的情況下，單位成本下降。

直接影響議價槓桿的最自然因素是轉換成本，即購買者在行業競爭對手之間轉換所產生的成本。 大多數人認為轉換成本是一維的，但在這種情況下，“成本”必須被廣泛定義，包括任何買家在採購過程中會考慮的因素，包括但不限於財務成本、運營成本、聲譽成本、質量成本，設置成本和新供應商搜索成本，僅舉幾例。 在學術文獻中，轉換成本分為程序成本、財務成本和關係成本。

酒店業是一個很好的例子，它具有低轉換成本，銷售易於比較的服務（想想hotels.com），搜索成本最低，並且除了為製造轉換成本而創建的獎勵計劃之外幾乎沒有鎖定方法。 同時，2000 年代初期的電信行業被認為是一個表現出可觀轉換成本的行業。 如果客戶決定更換供應商，則該客戶將被要求確保設備/電信供應商的兼容性、更改電話號碼並了解新的電話計劃。 這些後果的想法本身就是一種強大的轉換威懾力。

除了轉換成本、買方信息（關於競爭性定價、產品規格、銷售流程等）、買方相對於公司的集中度、向後整合的威脅以及替代產品也將影響行業參與者的槓桿作用。 在 Z 公司的行業案例中，媒體產品易於理解，信息廣泛，小買家眾多，但少數大買家代表了相當大的市場份額。 向後整合的威脅有限，因為客戶會認為 Z 公司的業務是非核心業務，實現協同效應的機會有限，而且零售店可以通過多種途徑購買這些媒體產品，例如 Z 公司的競爭對手和在線賣家.

價格敏感度

買方力量的第二個主要組成部分是價格敏感性：買方對給定價格的敏感程度。 毋庸置疑，購買者總是更願意為相同的價值支付更少的費用。 但是，有很多因素會影響買方何時更有可能進行談判。 Z 公司的客戶——想想電影租賃和音樂商店等零售店面或一般零售商——在不斷下滑的環境中運營，媒體產品的收入逐年緩慢下降。 因此，為了保持盈利能力，這些消費者嚴格管理他們的損益，重組運營和談判定價以降低成本，這說明了我們的第一個主要因素是買方價格敏感性、買方利潤（或缺乏利潤）。

同樣重要的是，品牌價值、產品差異和決策者激勵措施對於買家對價格的敏感程度也很重要。 品牌價值是一個廣泛的話題，必須單獨探討，但就本博客而言，品牌通常會要求消費者更高的支付意願（想想在僅添加 Hermes 或 Chanel 的名稱後支付意願如何增加）手提包）。 不幸的是，媒體批發履行和分銷業務並沒有擁有強大的品牌，因為它們在整個行業中的服務大多是商品化且難以區分（與行業銷售的產品不同，後者俱有巨大的品牌價值——由公司 Z 的供應商（如迪士尼）獲取的價值）或維亞康姆）。

激勵措施很重要。 為商業買家提供服務的企業應記住，通常有幾個人在採購產品和服務時有著不同的目標。 通常，買方的內部流程越廣泛和廣泛，通常以競爭性激勵為特徵，賣方與他們談判的難度就越大。 大公司受益於這些刻意的充滿摩擦的分層決策結構，涉及從庫存採購到公司收購的幾乎所有談判，因此證明了這些銷售週期對行業參與者的影響。

Z 公司行業的買方力量備忘單

下表總結了影響整個媒體產品批發分銷和為商業消費者服務的履行行業的購買力的因素。 總體而言，行業內的買方力量很高。

轉移購買力

儘管 Z 公司面臨著具有挑戰性的行業動態，但總體而言，行業動態並非一成不變。 他們是動態的。 隨著行業在商業周期中的轉變，從早期增長到晚期增長，再到成熟，然後衰退，除了其他行業力量之外，購買力也隨之轉變。 即使在商業周期的不同階段，商業模式和技術中斷也可能會發生重大變化。

為了盡量減少差異化，Z 公司開始提供端到端的庫存管理服務。 這種策略不僅使 Z 公司能夠將其產品出售給由於缺乏專業知識而不會樂於在其零售店銷售媒體產品的消費者，該服務還將 Z 公司嵌入到較小的客戶運營中，過渡過程控制並完全整合 Z 公司。通過進一步與消費者整合，Z 公司有效地增加了轉換成本，因為消費者可能會冒著運營中斷的風險轉向未整合的競爭對手。 許多競爭對手開始提供類似的服務，從而降低了整個行業的購買力。

在過去的幾年裡，許多初創公司已經通過基於訂閱的收入模式進入了市場。 這些企業不是傳統的一次性銷售產品，而是每月/每季度/每年向消費者收取費用，同時同步提供他們的產品。 例如，Dollar Shave Club 是一家基於訂閱的美容產品銷售商，它採用基於訂閱的收入模式，每月向消費者郵寄剃須刀和其他美容配件。 與傳統的實體便利店相比，Dollar Shave Club (DSC) 無需考慮購物，並提供個性化且一致的剃須刀體驗。 在 DSC 實現的眾多顛覆中，與傳統剃須模式相比，他們的收入模式降低了購買力，因為消費者已經習慣了他們產品的便利性和無憂性。 DSC 的商業模式還迫使其他剃須刀和剃須刀片供應商在整個行業的訂閱方面展開競爭，不僅改變了購買者的力量，而且改變了所有行業力量。 （順便說一句，提供不斷改進或定期使用的產品或服務的企業是此類訂閱收入模式創新的最佳候選者）。

喜利得（Hilti）從一次性交易向租賃的轉變是一個著名的、更傳統的商業模式演變，也改變了行業動態。 Hilti 是一家電動工具製造商，向建築行業銷售優質工具。 競爭對手開始銷售更便宜的“足夠好”的工具，蠶食喜利得的業務。 作為回應，喜利得開始以更低的價格出租其產品，出售“工具使用”。 喜利得更好地控制了客戶需求，並為客戶提供了在方便時使用新工具的機會，從而徹底改變了行業及其動態。

底線

了解買家相對於行業參與者的力量是每個行業分析的關鍵組成部分，無論您是投資者、運營商、貸方、員工還是企業家。 對議價槓桿和價格敏感性這兩個高級驅動因素進行徹底檢查，有助於更細緻地了解買方力量，最終有助於解釋長期行業表現、增長機會、區分贏家和輸家的特徵、定價變化、激勵措施產品差異化，以及管理客戶關係的“規則”。

由於買方力量是動態的，企業有必要對自己行業的買方力量演變保持強烈的意識，尤其是在他們考慮新產品/固定資產投資或商業模式創新時。