Branchenanalyse und die fünf Kräfte von Porter: Ein tieferer Blick auf die Käufermacht

Ende 2012, während meiner Tätigkeit als Investmentbanking-Analyst, arbeitete ich am Verkauf eines rückläufigen Medien-Fulfillment- und Distributionsunternehmens, „Company Z“. Unternehmen Z lieferte und vertrieb Produkte, die kurz vor der technologischen Veralterung standen (denken Sie an DVDs, CDs, Blu-ray), während es bei einer Reihe anderer Produkte direkt mit Amazon und anderen Online-Händlern konkurrierte.

Unternehmen Z ist seit über 20 Jahren im Geschäft und hat sich einen guten Ruf für Zuverlässigkeit, Verlässlichkeit und Produktangebotsbreite und -varianz erworben. Nichtsdestotrotz wurde das Unternehmen aufgrund der dürftigen Wachstumsaussichten, der schwächeren Nachfrage und der Unterbrechung des Geschäftsmodells zu einem niedrigen Wert an einen synergistischen Käufer verkauft.

Im Nachhinein, auch ohne Berücksichtigung des Aufkommens und der Popularisierung des Streamings, war die traditionelle Medienerfüllungs- und -vertriebsbranche nicht mehr lange auf sich warten lassen. Die Branche sah sich dem Wettbewerbsdruck von Online-Vertriebs- und Fulfillment-Plattformen ausgesetzt, die fast täglich innovativ waren, sowie sich ändernden Kundenerwartungen in Bezug auf den Medienkonsum. Die Branchenakteure litten und standen hilflos daneben, als Umsätze und Gewinne schrumpften, während der schrumpfende Markt den Wettbewerb nur verschärfte.

In der sich ständig ändernden Geschäftsumgebung von heute ist das unglückliche Schicksal von Unternehmen Z keine Seltenheit. Ich sehe unzählige Beispiele für großartige Unternehmen, die das sich verändernde Wettbewerbsumfeld um sie herum nicht verstehen und als Folge davon einen Weg des eventuellen Niedergangs einschlagen. Aber ist das unvermeidlich? Können Unternehmen lernen, sich anzupassen und zu reagieren, um ihren anhaltenden Erfolg und Wohlstand zu sichern? Die Antwort ist ja . Meiner Erfahrung nach gibt es Methoden der Branchenanalyse, mit denen Unternehmen vorhersehen können, wie sie sich anpassen und weiterentwickeln müssen, wenn sie wettbewerbsfähig bleiben und erfolgreich bleiben wollen.

Die fünf Kräfte von Michael Porter und die Bedeutung der Käufermacht

Die Fünf-Kräfte-Analyse von Michael Porter bietet einen strukturierten Rahmen für die Branchenanalyse. Zu diesen Kräften gehören Wettbewerbsrivalität , Eintrittsbarrieren , Bedrohung durch Substitute , Anbietermacht und Nachfragemacht . Das folgende Diagramm veranschaulicht diese fünf Kräfte sowie eine vereinfachte Ansicht ihrer Wechselwirkungen.

In diesem Blogbeitrag werde ich die Nachfragemacht im Kontext der Branche von Unternehmen Z untersuchen. Käufermacht bezieht sich auf die Fähigkeit eines Kunden, Preise zu senken, die Qualität zu verbessern oder „im Allgemeinen Branchenteilnehmer gegeneinander auszuspielen“. Diese starke Kraft kann Einblicke in bestehende operative Taktiken und Strategien bieten, die den Umsatz der Branche direkt steigern, wie z. B. Preisgestaltung oder Verbraucheransprache, um nur zwei zu nennen, und kann im Allgemeinen dazu beitragen, zu erklären, warum einige Unternehmen scheitern, während andere in einer bestimmten Branche erfolgreich sind.

Nehmen Sie zum Beispiel die sich entwickelnde gewerbliche Sach- und Unfallversicherungsbranche. Käufer in dieser Branche, die Versicherungsmakler, haben eine schnelle Konsolidierung durchgemacht, wobei in den letzten fünf Jahren jedes Jahr Hunderte von Versicherungsmaklern von den größten Akteuren der Branche übernommen wurden. Infolgedessen kontrollieren die überlebenden Makler immer mehr Prämien und verlagern die Hebelwirkung langsam weg von Versicherungsunternehmen, die in den letzten Jahrzehnten mit Tausenden von Maklern Geschäfte gemacht haben. Während die Verbesserung des Kundenerlebnisses der Versicherten in letzter Zeit ein beliebter Trend war, investieren einige Versicherungsunternehmen als Reaktion auf die zunehmende Käufermacht der Makler noch stärker in die Verbesserung ihrer Maklerservicequalität.

Branchendefinition und Käufermacht

Bevor Sie eintauchen, ist der erste und wichtigste Schritt jeder Branchenanalyse die genaue Definition dieser Branche. Eine Branche einfach als „Medien“ oder „Großhandel“ zu bezeichnen, reicht für eine aussagekräftige Branchenanalyse nicht aus . Ohne eine spezifische Definition kann die endgültige Analyse das Umfeld, in dem das Zielunternehmen tätig ist, nur unzureichend widerspiegeln. Für diejenigen, die eine Branche analysieren, empfiehlt Nicolaj Siggelkow von Wharton in seinem Kurs „ Strategy and Competitive Advantage “ dringend, wenn nicht gar erforderlich, als ersten Schritt eine genaue Branchendefinition. In diesem Fall war Unternehmen Z in der Großhandelsvertriebs- und Fulfillment-Branche für Medienprodukte tätig und belieferte gewerbliche Verbraucher.

Laut Porters Competitive Advantage Creating and Sustaining Superior Performance kann die Käufermacht der Branche in zwei Hauptbereiche unterteilt werden: Verhandlungshebel , das Maß für die Hebelwirkung, die Käufer im Verhältnis zu den Akteuren der Zielbranche haben, und Preissensitivität , das Maß für die Empfindlichkeit der Käufer gegenüber Veränderungen Im Preis. Je höher der Verhandlungsspielraum und je empfindlicher ein Käufer gegenüber dem Preis eines Produkts ist, desto mehr Macht hat der Käufer, was potenziell zu niedrigeren Preisen, höheren Abwanderungsraten und branchenweit höheren Käuferüberschüssen führt. Wir werden diese beiden Buckets im Folgenden genauer untersuchen, wobei wir Unternehmen Z als reales Beispiel verwenden.

Verhandlungshebel

Ein Großteil der Produkte der Branche von Unternehmen Z wurde im Großhandel an gewerbliche Verbraucher verkauft, die diese Produkte dann im Einzelhandel verkauften. Als Faustregel gilt, dass gewerbliche Verbraucher in der Regel einen größeren Verhandlungsspielraum haben als Einzelhandelsverbraucher, da gewerbliche Verbraucher tendenziell in größeren Mengen und mit größerer Vorhersehbarkeit kaufen, wie dies bei Unternehmen Z der Fall war.

Dies verdeutlichte zwei wichtige Faktoren, die sich branchenübergreifend auf die Verhandlungsposition der Käufer auswirkten – Käufervolumen und Kaufhäufigkeit . Im Großhandels-Fulfillment- und Vertriebsgeschäft sind Vorabinvestitionen erforderlich, um Vertriebsanlagen und Logistik aufzubauen, gefolgt von jährlichen Wartungsausgaben. Trotz der leichten Waren der Branche von Unternehmen Z untergrub der sinkende Preis für Medienprodukte die Wirtschaftlichkeit der Einheiten, während sinkende Volumina die durch die Skalierung erzielten Fixkostenvorteile zunichte machten. Da Großkunden es Unternehmen ermöglichen, ihre Kosten auf mehr Einheiten zu verteilen, und nicht ausgelastete festgefahrene Anlagen sich für die Branchenakteure als kostspielig erweisen können, haben die Verbraucher in unserer Branche im Vergleich zu unseren Branchenakteuren einen höheren Verhandlungsspielraum. Das folgende Diagramm veranschaulicht den Rückgang der Kosten pro Einheit bei höheren Kundenvolumina, eingebettet in ein Kostenmodell mit hoher operativer Hebelwirkung.

Der natürlichste Faktor, der sich intuitiv auf die Verhandlungsposition auswirkt, sind die Wechselkosten – d. h. die Kosten, die den Käufern beim Wechsel zwischen den Wettbewerbern der Branche entstehen. Die meisten Menschen betrachten Wechselkosten als eindimensional, aber „Kosten“ müssen in diesem Zusammenhang breit definiert werden und Faktoren umfassen, die jeder Käufer bei der Beschaffung berücksichtigen würde, einschließlich, aber nicht beschränkt auf Finanzkosten, Betriebskosten, Reputationskosten und Qualitätskosten , Einrichtungskosten und Kosten für die Suche nach neuen Lieferanten, um nur einige zu nennen. In der wissenschaftlichen Literatur werden Wechselkosten in Verfahrens-, Finanz- und Beziehungskosten unterteilt.

Die Hotelbranche ist ein gutes Beispiel für eine Branche mit niedrigen Wechselkosten, die leicht vergleichbare Dienstleistungen anbietet (denken Sie an hotels.com), minimale Suchkosten hat und praktisch keine Lock-in-Methoden außerhalb von Prämienprogrammen hat, die zur Herstellung von Wechselkosten geschaffen wurden. Die Telekommunikationsbranche in den frühen 2000er-Jahren ist eine Branche, die erhebliche Wechselkosten aufwies. Für den Fall, dass sich ein Kunde entscheidet, den Anbieter zu wechseln, muss der Kunde die Kompatibilität von Gerät und Telekommunikationsanbieter sicherstellen, Telefonnummern ändern und einen neuen Telefonplan lernen. Allein die bloße Vorstellung von diesen Konsequenzen ist eine starke Abschreckung gegenüber Wechseln.

Abgesehen von den Wechselkosten werden Käuferinformationen (in Bezug auf wettbewerbsfähige Preise, Produktspezifikationen, Verkaufsprozess usw.), die Käuferkonzentration im Verhältnis zum Unternehmen, die Gefahr der Rückwärtsintegration und Ersatzprodukte auch die Hebelwirkung der Branchenakteure beeinflussen. Im Fall der Branche von Unternehmen Z waren Medienprodukte mit allgemein verfügbaren Informationen leicht zu verstehen, und es gab eine Vielzahl kleiner Käufer, aber einige wenige große Käufer repräsentierten einen bedeutenden Teil des Marktes. Es bestand nur eine begrenzte Gefahr der Rückwärtsintegration, da die Kunden das Geschäft von Unternehmen Z als Nicht-Kerngeschäft mit begrenzten Möglichkeiten zur Erzielung von Synergien angesehen hätten, und es eine Reihe von Wegen gab, über die Einzelhandelsgeschäfte diese Medienprodukte erwerben konnten, wie z. B. die Wettbewerber von Unternehmen Z und Online-Verkäufer .

Preissensibilität

Die zweite wichtige Komponente der Käufermacht ist die Preissensibilität: Wie sensibel Käufer auf einen bestimmten Preis reagieren. Es versteht sich von selbst, dass Käufer immer lieber weniger für den gleichen Wert bezahlen; Es gibt jedoch viele Faktoren, die sich darauf auswirken, wann ein Käufer mit größerer Wahrscheinlichkeit verhandeln wird. Die Kunden von Unternehmen Z – denken Sie an Einzelhandelsgeschäfte wie Filmverleihe und Musikgeschäfte oder allgemeine Einzelhändler – operierten in einem rückläufigen Umfeld, in dem die Einnahmen aus Medienprodukten Jahr für Jahr langsam zurückgingen. Um die Rentabilität aufrechtzuerhalten, verwalteten diese Verbraucher daher ihre Gewinn- und Verlustrechnungen streng, ordneten den Betrieb um und verhandelten die Preise, um die Kosten zu senken, was unseren ersten wichtigen Faktor für die Preissensibilität der Käufer veranschaulicht, die Käufergewinne (oder deren Fehlen).

Ebenso wichtig sind Markenwert, Produktunterschiede und Anreize für Entscheidungsträger, die im Hinblick auf die Preissensibilität der Käufer eine große Rolle spielen. Der Markenwert ist ein breites Thema, das für sich betrachtet werden muss, aber für die Zwecke dieses Blogs verlangen Marken im Allgemeinen eine höhere Zahlungsbereitschaft der Verbraucher (denken Sie daran, wie die Zahlungsbereitschaft steigt, nachdem Sie nur den Namen Hermes oder Chanel zu einem hinzugefügt haben Handtasche). Fulfillment- und Distributionsunternehmen für Mediengroßhandel führten leider keine starken Marken, da ihre Dienstleistungen in der gesamten Branche größtenteils standardisiert und schwer zu unterscheiden waren (im Gegensatz zu den Produkten, die die Branche verkaufte und die einen enormen Markenwert hatten – Wert, der von den Lieferanten von Unternehmen Z wie Disney erfasst wurde oder Viacom).

Anreize sind wichtig. Unternehmen, die gewerbliche Einkäufer bedienen, sollten bedenken, dass in der Regel mehrere Personen mit unterschiedlichen Zielen an der Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen beteiligt sind. Je expansiver und umfangreicher der Prozess eines Käufers intern ist und oft durch konkurrierende Anreize gekennzeichnet ist, desto schwieriger wird es für Verkäufer, mit ihnen zu verhandeln. Große Unternehmen profitieren von dieser Art von absichtlichen, mit Reibung gefüllten abgestuften Entscheidungsstrukturen in Bezug auf Verhandlungen über fast alles, von Bestandskäufen bis hin zu Unternehmensakquisitionen, und dienen somit als Beweis für die Auswirkungen, die diese Verkaufszyklen auf die Akteure der Branche haben.

Spickzettel zur Käufermacht von Unternehmen Z Industry

Die folgende Tabelle fasst die Faktoren zusammen, die zur Käufermacht in der Großhandelsvertriebs- und Fulfillment-Branche von Medienprodukten für gewerbliche Verbraucher beitragen. Insgesamt ist die Nachfragemacht innerhalb der Branche hoch.

Verschiebung der Käufermacht

Während Unternehmen Z mit einem fairen Anteil an herausfordernden Branchendynamiken konfrontiert war, ist die Branchendynamik im Allgemeinen nicht statisch; sie sind dynamisch . Wenn sich die Branchen durch den Konjunkturzyklus verschieben, von frühem Wachstum zu spätem Wachstum zu Reifung und dann Rückgang, verschiebt sich neben anderen Branchenkräften auch die Käufermacht mit ihnen. Selbst in verschiedenen Phasen des Konjunkturzyklus können Geschäftsmodell- und technologische Störungen die Dynamik erheblich verändern.

Um der Minimierung der Differenzierung entgegenzuwirken, begann Unternehmen Z, End-to-End-Bestandsverwaltungsdienste anzubieten. Diese Taktik ermöglichte es Unternehmen Z nicht nur, seine Produkte an Verbraucher zu verkaufen, die sonst aufgrund mangelnder Fachkenntnisse keine Lust auf den Verkauf von Medienprodukten an ihrem Einzelhandelsort gehabt hätten, dieser Service bettete Unternehmen Z auch in kleinere Kundenbetriebe ein und überführte die Prozesskontrolle vollständig Integration von Unternehmen Z. Durch die weitere Integration mit Verbrauchern erhöhte Unternehmen Z effektiv die Wechselkosten, da die Verbraucher Betriebsunterbrechungen riskieren würden, wenn sie zu nicht integrierten Wettbewerbern wechseln würden. Viele Wettbewerber begannen, einen ähnlichen Service anzubieten, was die Nachfragemacht branchenweit verringerte.

In den letzten Jahren sind viele Startups mit abonnementbasierten Erlösmodellen in den Markt eingetreten. Anstatt Produkte traditionell als einmalige Verkäufe zu verkaufen, berechnen diese Unternehmen den Verbrauchern monatlich/vierteljährlich/jährlich, während sie ihre Produkte synchron anbieten. Beispielsweise betreibt Dollar Shave Club, ein abonnementbasierter Verkäufer von Pflegeprodukten, ein abonnementbasiertes Umsatzmodell, das den Verbrauchern Rasierklingen und anderes Pflegezubehör monatlich zusendet. Im Vergleich zu einem traditionellen stationären Convenience-Store beseitigte der Dollar Shave Club (DSC) die Notwendigkeit, auch nur an das Einkaufen zu denken, und bot ein personalisiertes und konsistentes Rasiererlebnis. Unter den vielen Disruptions-DSCs, die erreicht wurden, reduzierte ihr Umsatzmodell die Käufermacht im Vergleich zum traditionellen Rasiermodell, da sich die Verbraucher an die Bequemlichkeit und problemlose Art ihres Produkts gewöhnten. Das Geschäftsmodell von DSC zwang auch andere Anbieter von Rasierern und Rasierklingen, branchenweit mit Abonnements zu konkurrieren, was nicht nur die Käufermacht, sondern alle Kräfte der Branche veränderte. (Nebenbei bemerkt, Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die ständig verbessert oder regelmäßig verwendet werden, sind die besten Kandidaten für diese Art von Abonnement-Umsatzmodell-Innovation).

Eine berühmte, traditionellere Entwicklung des Geschäftsmodells, die auch die Dynamik der Branche veränderte, war die Umstellung von Hilti von einmaligen Transaktionen auf das Mieten. Hilti ist ein Hersteller von Elektrowerkzeugen, der hochwertige Werkzeuge an die Bauindustrie verkauft. Konkurrenten begannen, billigere „gut genug“-Werkzeuge zu verkaufen, was das Geschäft von Hilti aufzehrte. Als Reaktion darauf begann Hilti, seine Produkte zu vermieten und „Werkzeuggebrauch“ für weniger Geld zu verkaufen. Hilti erlangte eine bessere Kontrolle über die Kundenbedürfnisse und ermöglichte den Kunden den Zugang zu den neuartigen Tools nach Kundenwunsch, wodurch die Branche und ihre Dynamik revolutioniert wurden.

Das Endergebnis

Das Verständnis der Macht von Käufern im Vergleich zu Branchenakteuren ist ein entscheidender Bestandteil jeder Branchenanalyse, unabhängig davon, ob Sie Investor, Betreiber, Kreditgeber, Angestellter oder Unternehmer sind. Eine gründliche Untersuchung der beiden wichtigsten Treiber, Verhandlungsmacht und Preissensibilität, erleichtert ein genaueres Verständnis der Käufermacht, das letztendlich dazu beiträgt, die langfristige Branchenleistung, Wachstumschancen, Merkmale, die Gewinner von Verlierern unterscheiden, Preisänderungen und Anreize zu erklären zur Produktdifferenzierung und die „Regeln“ für Kundenbeziehungen.

Da die Nachfragemacht dynamisch ist, müssen Unternehmen ein starkes Gespür für die Entwicklung der Nachfragemacht ihrer eigenen Branche bewahren, insbesondere wenn sie Investitionen in neue Produkte/Anlagevermögen oder Geschäftsmodellinnovationen in Betracht ziehen.