Análisis de la industria y las cinco fuerzas de Porter: una mirada más profunda al poder del comprador

A fines de 2012, durante mi mandato como analista de banca de inversión, trabajé en la venta de un negocio de distribución y cumplimiento de medios en declive, "Compañía Z". La empresa Z cumplió y distribuyó productos que se acercaban a la obsolescencia tecnológica (piense en DVD, CD, Blu-ray) mientras competía directamente con Amazon y otros minoristas en línea en varios otros.

La Compañía Z había estado en el negocio por más de 20 años, habiendo establecido una reputación de confiabilidad, fiabilidad y amplitud y variedad de productos. No obstante, como reflejo de las escasas perspectivas de crecimiento, el debilitamiento de la demanda y la interrupción del modelo comercial, la empresa se vendió por una valoración baja a un comprador sinérgico.

En retrospectiva, incluso sin considerar el advenimiento y la popularización de la transmisión, la industria tradicional de cumplimiento y distribución de medios no se hizo esperar en el futuro. La industria enfrentó presiones competitivas de las plataformas de distribución y cumplimiento en línea que continuaron innovando casi a diario y cambiaron las expectativas de los clientes en torno al consumo de medios. Los actores de la industria sufrían, permanecían impotentemente al margen mientras los ingresos y las ganancias disminuían, mientras que el mercado cada vez más reducido solo intensificaba la competencia.

En el entorno empresarial en constante cambio de hoy, el desafortunado destino de la Compañía Z no es infrecuente. Veo innumerables ejemplos de grandes empresas que no logran comprender el entorno competitivo cambiante que las rodea y, como consecuencia, comienzan un camino de eventual declive. ¿Pero es esto inevitable? ¿Pueden las empresas aprender a adaptarse y reaccionar para garantizar su éxito y prosperidad continuos? La respuesta es sí . Según mi experiencia, existen métodos de análisis de la industria que las empresas pueden utilizar para prever las formas en que deben adaptarse y evolucionar si quieren seguir siendo competitivas y prosperar.

Las cinco fuerzas de Michael Porter y la importancia del poder de compra

El análisis de las Cinco Fuerzas de Michael Porter proporciona un (me atrevería a decir) marco estructurado para el análisis de la industria. Estas fuerzas incluyen la rivalidad competitiva , las barreras de entrada , la amenaza de sustitutos , el poder del proveedor y el poder del comprador . El siguiente gráfico ilustra estas cinco fuerzas, así como una vista simplificada de sus interacciones.

En esta publicación de blog, exploraré el poder del comprador en el contexto de la industria de la Compañía Z. El poder de compra se refiere a la capacidad de un cliente para reducir los precios, mejorar la calidad o “en general, enfrentar a los participantes de la industria entre sí”. Esta potente fuerza puede ofrecer información sobre las tácticas y estrategias operativas existentes que impulsan directamente los ingresos de la industria, como la fijación de precios o la orientación al consumidor, por nombrar dos, y generalmente puede ayudar a explicar por qué algunas empresas fracasan mientras que otras prosperan en una industria determinada.

Tomemos, por ejemplo, la evolución de la industria de seguros comerciales de propiedad y accidentes. Los compradores dentro de esa industria, los corredores de seguros, han experimentado una rápida consolidación con cientos de corredores de seguros que han sido adquiridos por los principales actores de la industria cada año durante los últimos cinco años. Como resultado, los corredores sobrevivientes controlan cada vez más las primas y están alejando lentamente el apalancamiento de las compañías de seguros que pasaron las últimas décadas realizando transacciones con miles de corredores. Si bien mejorar la experiencia del cliente de los asegurados ha sido la tendencia popular en los últimos tiempos, en respuesta al creciente poder de compra de los corredores, algunas compañías de seguros están invirtiendo aún más en mejorar la calidad del servicio de sus corredores.

Definición de la industria y poder de compra

Antes de sumergirse, el primer paso y el más crítico en cualquier análisis de la industria es definir con precisión esa industria. Etiquetar una industria simplemente como "medios" o "distribución mayorista" no funciona para un análisis de la industria significativo e instructivo . Sin una definición específica, el análisis final puede reflejar pobremente el entorno en el que opera la empresa objetivo. Para aquellos que analizan cualquier industria, Nicolaj Siggelkow de Wharton, en su curso Estrategia y Ventaja Competitiva , recomienda enfáticamente, si no requiere, una definición precisa de la industria como primer paso. En este caso, la Empresa Z operaba en la industria de distribución y cumplimiento mayorista de productos de medios de comunicación al servicio de los consumidores comerciales.

Según Porter's Competitive Advantage Creating and Sostaining Superior Performance , el poder de compra de la industria se puede dividir en dos grupos principales: apalancamiento de negociación , la medida de apalancamiento que tienen los compradores en relación con los actores de la industria objetivo, y sensibilidad al precio , la medida de la sensibilidad del comprador a los cambios. en el precio. Cuanto mayor sea el poder de negociación y más sensible sea un comprador hacia el precio de un producto, más poder tendrá ese comprador, lo que podría resultar en precios más bajos, tasas de abandono más altas y un mayor excedente del comprador en toda la industria. Exploraremos estos dos cubos con mayor detalle a continuación, usando la Compañía Z como un ejemplo de la vida real.

Capacidad de negociación

La mayoría de los productos de la industria de la Compañía Z se vendían al por mayor a consumidores comerciales que luego vendían esos productos al por menor. Como regla general, los consumidores comerciales suelen tener más poder de negociación que los consumidores minoristas, ya que los consumidores comerciales tienden a comprar en mayores cantidades y con mayor previsibilidad, como fue el caso con respecto a la Empresa Z.

Esto ilustró dos factores importantes que afectaron el poder de negociación de los compradores en todas las industrias: el volumen de compradores y la frecuencia de compra . En el negocio de distribución y cumplimiento mayorista, se requieren inversiones de capital iniciales para construir activos de distribución y logística, con gastos de mantenimiento posteriores anualmente. A pesar de la mercadería liviana de la industria de la Compañía Z, el precio decreciente de los productos de medios erosionó la economía de la unidad mientras que los volúmenes decrecientes socavaron las ventajas de costos fijos obtenidas de la escala. Dado que los clientes de gran volumen permiten que las empresas distribuyan sus costos entre más unidades, y los activos fijos estancados infrautilizados pueden resultar costosos para los actores de la industria, los consumidores de nuestra industria tienen mayor poder de negociación en relación con nuestros actores de la industria. El gráfico a continuación ilustra la disminución de los costos por unidad sobre mayores volúmenes de clientes integrados dentro de un modelo de gastos de alto apalancamiento operativo.

El factor más natural que influye intuitivamente en el poder de negociación es el costo de cambiar, es decir, el costo en el que incurren los compradores para cambiar entre competidores de la industria. La mayoría de las personas considera que los costos de cambio son unidimensionales, pero los "costos" en este contexto deben definirse ampliamente, llegando a incluir factores que cualquier comprador consideraría durante la adquisición, incluidos, entre otros, los costos financieros, los costos operativos, los costos de reputación y los costos de calidad. , costos de instalación y costos de búsqueda de nuevos proveedores, por nombrar solo algunos. En la literatura académica, los costos de cambio se segmentan en costos de procedimiento, financieros y relacionales.

La industria hotelera es un buen ejemplo de una industria con costos de cambio bajos, que vende servicios que son fácilmente comparables (piense en hotels.com), tiene costos de búsqueda mínimos y prácticamente no tiene métodos de bloqueo fuera de los programas de recompensa creados para fabricar costos de cambio. Mientras tanto, la industria de las telecomunicaciones a principios de la década de 2000 viene a la mente como una industria que exhibió costos de cambio considerables. En caso de que un cliente decidiera cambiar de proveedor, dicho cliente deberá garantizar la compatibilidad del dispositivo/proveedor de telecomunicaciones, cambiar los números de teléfono y conocer un nuevo plan telefónico. La mera idea de estas consecuencias es un poderoso disuasivo de cambio.

Más allá de los costos de cambio, la información del comprador (con respecto a los precios competitivos, las especificaciones del producto, el proceso de ventas, etc.), la concentración del comprador en relación con la empresa, la amenaza de integración hacia atrás y los productos sustitutos también afectarán el apalancamiento de los jugadores de la industria. En el caso de la industria de la Compañía Z, los productos de los medios eran fáciles de entender con información ampliamente disponible y había multitud de pequeños compradores, pero unos pocos compradores grandes representaban una porción significativa del mercado. Existía una amenaza limitada de integración hacia atrás, ya que los clientes habrían considerado que el negocio de la Compañía Z no era central con una oportunidad limitada de lograr sinergias, y había una serie de vías a través de las cuales las tiendas minoristas podían comprar estos productos de medios, como los competidores de la Compañía Z y los vendedores en línea. .

Sensibilidad al precio

El segundo componente principal del poder del comprador es la sensibilidad al precio: qué tan sensibles son los compradores a un precio determinado. No hace falta decir que los compradores siempre prefieren pagar menos por el mismo valor; sin embargo, hay muchos factores que impactan cuando es más probable que un comprador negocie. Los clientes de la empresa Z (piense en tiendas minoristas como tiendas de alquiler de películas y música o minoristas en general) operaban en un entorno en declive con los ingresos de los productos de medios cayendo lentamente año tras año. Como resultado, para mantener la rentabilidad, estos consumidores administraron ferozmente sus pérdidas y ganancias, reorganizando operaciones y negociando precios para reducir costos, lo que ilustra nuestro primer factor importante de sensibilidad al precio del comprador, las ganancias del comprador (o la falta de ellas).

De igual importancia, el valor de la marca, las diferencias de productos y los incentivos para quienes toman las decisiones tienen una gran importancia con respecto a la sensibilidad de los compradores al precio. El valor de la marca es un tema amplio que debe explorarse por derecho propio, pero para el propósito de este blog, las marcas generalmente generan una mayor disposición a pagar por parte de los consumidores (piense en cómo aumenta la disposición a pagar después de solo agregar el nombre Hermes o Chanel a un bolso). Desafortunadamente, los negocios mayoristas de cumplimiento y distribución de medios no tenían marcas sólidas ya que su servicio en toda la industria era en su mayoría comoditizado y difícil de diferenciar (a diferencia de los productos que vendía la industria, que tenían un enorme valor de marca, valor capturado por los proveedores de la Compañía Z como Disney o Viacom).

Los incentivos sí importan. Las empresas que atienden a compradores comerciales deben tener en cuenta que, por lo general, hay varias personas con diferentes objetivos involucrados en la adquisición de productos y servicios. Por lo general, cuanto más expansivo y extenso es internamente el proceso de un comprador, a menudo caracterizado por incentivos competitivos, más desafiante se vuelve para los vendedores negociar con ellos. Las grandes corporaciones se benefician de este tipo de estructuras de decisiones escalonadas llenas de fricciones deliberadas con respecto a la negociación de casi cualquier cosa, desde compras de inventario hasta adquisiciones de empresas y, por lo tanto, sirven como testimonio del impacto que estos ciclos de ventas tienen en los actores de la industria.

Hoja de referencia del poder del comprador de Company Z Industry

La siguiente tabla resume los factores que contribuyen al poder de compra en la industria de distribución mayorista y cumplimiento de productos de medios que atiende a consumidores comerciales. En general, el poder de compra es alto dentro de la industria.

Cambiar el poder del comprador

Si bien la Compañía Z enfrentó una buena cantidad de dinámicas desafiantes de la industria, en general, las dinámicas de la industria no son estáticas; son dinámicos . A medida que las industrias cambian a lo largo del ciclo comercial, desde el crecimiento inicial hasta el crecimiento tardío y luego la maduración y el declive, el poder de compra, además de otras fuerzas de la industria, cambia con ellas. Incluso dentro de las diferentes etapas del ciclo comercial, el modelo comercial y las disrupciones tecnológicas pueden cambiar sustancialmente la dinámica.

Para combatir la minimización de la diferenciación, la Compañía Z comenzó a ofrecer servicios de administración de inventario de extremo a extremo. Esta táctica no solo permitió a la Compañía Z vender sus productos a consumidores que de otro modo no se habrían entretenido vendiendo productos de medios en su ubicación minorista debido a la falta de experiencia, sino que este servicio también integró a la Compañía Z dentro de operaciones de clientes más pequeños, transicionando el control del proceso y completamente integrando a la Compañía Z. Al integrarse aún más con los consumidores, la Compañía Z aumentó efectivamente los costos de cambio, ya que los consumidores correrían el riesgo de una interrupción operativa para cambiar a competidores no integrados. Muchos competidores comenzaron a ofrecer un servicio similar, reduciendo el poder de compra en toda la industria.

En los últimos años, muchas nuevas empresas han ingresado al mercado con modelos de ingresos basados ​​en suscripción. En lugar de vender productos tradicionalmente como ventas únicas, estas empresas cobran a los consumidores mensualmente, trimestralmente o anualmente mientras ofrecen sus productos de forma sincronizada. Por ejemplo, Dollar Shave Club, un vendedor de productos de aseo basado en suscripción, opera un modelo de ingresos basado en suscripción que envía por correo a los consumidores cuchillas de afeitar y otros accesorios de aseo mensualmente. En comparación con una tienda de conveniencia tradicional, Dollar Shave Club (DSC) eliminó la necesidad de pensar en comprar y ofreció una experiencia de afeitar personalizada y consistente. Entre las muchas disrupciones que logró DSC, su modelo de ingresos redujo el poder de compra en comparación con el modelo de afeitado tradicional, ya que los consumidores se acostumbraron a la comodidad y la naturaleza sin complicaciones de su producto. El modelo comercial de DSC también obligó a otros proveedores de máquinas de afeitar y hojas de afeitar a competir en suscripciones en toda la industria, cambiando no solo el poder de compra sino todas las fuerzas de la industria. (Aparte, las empresas que ofrecen productos o servicios que se mejoran constantemente o se usan con regularidad son los mejores candidatos para este tipo de innovación en el modelo de ingresos por suscripción).

Una evolución del modelo comercial más tradicional y famosa que también cambió la dinámica de la industria fue el cambio de Hilti de transacciones únicas a alquiler. Hilti es un fabricante de herramientas eléctricas que vende herramientas de alta calidad en la industria de la construcción. Los competidores comenzaron a vender herramientas más baratas y “suficientemente buenas” que acabaron con el negocio de Hilti. En respuesta, Hilti comenzó a alquilar sus productos, vendiendo "uso de herramientas", por menos. Hilti obtuvo un mejor control de las necesidades de los clientes y proporcionó a los clientes acceso a las herramientas novedosas a la conveniencia de sus clientes, revolucionando la industria y su dinámica junto con ella.

La línea de fondo

Comprender el poder de los compradores en relación con los actores de la industria es un componente crítico de cada análisis de la industria, ya sea un inversionista, operador, prestamista, empleado o empresario. Un examen exhaustivo de los dos impulsores de alto nivel, el poder de negociación y la sensibilidad al precio, facilita una comprensión más granular del poder de compra que, en última instancia, ayuda a explicar el desempeño de la industria a largo plazo, las oportunidades de crecimiento, las características que separan a los ganadores de los perdedores, los cambios en los precios, los incentivos. para la diferenciación del producto y las “reglas” que rigen las relaciones con los clientes.

Dado que el poder de compra es dinámico, corresponde a las empresas mantener un fuerte sentido de la evolución del poder de compra de su propia industria, especialmente cuando consideran inversiones en nuevos productos/activos fijos o innovación en modelos de negocios.