Endüstri Analizi ve Porter'ın Beş Gücü: Alıcı Gücüne Daha Derin Bir Bakış

Yayınlanan: 2022-03-11

2012 yılının sonlarında, bir yatırım bankacılığı analisti olarak görev yaptığım süre boyunca, azalan bir medya gerçekleştirme ve dağıtım işi olan “Z Şirketi”nin satışı üzerinde çalıştım. Z Şirketi, Amazon ve diğer çevrimiçi perakendecilere karşı bir dizi başka üründe doğrudan rekabet ederken, teknolojik eskimeye yaklaşan ürünleri (düşün DVD'leri, CD'leri, Blu-ray'i) yerine getirdi ve dağıttı.

Z Şirketi, 20 yılı aşkın bir süredir faaliyet göstermektedir ve güvenilirlik, güvenilirlik ve ürün çeşitliliği ve çeşitliliği ile itibar kazanmıştır. Bununla birlikte, önemsiz büyüme beklentilerini, zayıflayan talebi ve iş modelindeki bozulmayı yansıtan şirket, sinerjik bir alıcıya düşük bir değerleme karşılığında satıldı.

Geriye dönüp baktığımızda, akışın gelişini ve popülerleşmesini hesaba katmadan bile, geleneksel medya gerçekleştirme ve dağıtım endüstrisinin geleceği uzun sürmedi. Sektör, neredeyse her gün yenilik yapmaya devam eden çevrimiçi dağıtım ve yerine getirme platformlarının yanı sıra medya tüketimiyle ilgili değişen müşteri beklentilerinin yarattığı rekabetçi baskılarla karşı karşıya kaldı. Daralan pazar rekabeti sadece yoğunlaştırırken gelirler ve karlar azalırken endüstri oyuncuları acı çekiyordu ve çaresizce seyirci kalıyordu.

Günümüzün sürekli değişen iş ortamında, Z Şirketi'nin talihsiz kaderi nadir değildir. Çevrelerindeki değişen rekabet ortamını anlayamayan ve sonuç olarak nihai bir düşüş yoluna giren sayısız büyük şirket örneği görüyorum. Ama bu kaçınılmaz mı? Şirketler, sürekli başarı ve refahlarını sağlamak için uyum sağlamayı ve tepki vermeyi öğrenebilir mi? Cevap evet . Tecrübelerime göre, şirketlerin rekabetçi kalmak ve gelişmek için adapte olma ve gelişme yollarını öngörmek için kullanabilecekleri endüstri analizi yöntemleri var.

Michael Porter'ın Beş Kuvveti ve Alıcı Gücünün Önemi

Michael Porter'ın Beş Kuvvet analizi, endüstri analizi için yapılandırılmış bir çerçeve (belirtmeye cüret ediyorum) sağlar. Bu güçler arasında rekabetçi rekabet , giriş engelleri , ikame tehdidi , tedarikçi gücü ve alıcı gücü yer alır. Aşağıdaki çizelge, bu beş kuvveti ve bunların etkileşimlerinin basitleştirilmiş bir görünümünü göstermektedir.

Rekabetçi rekabet diyagramı

Bu blog yazısında, Z Şirketi'nin endüstrisi bağlamında alıcı gücünü keşfedeceğim. Alıcı gücü, bir müşterinin fiyatları düşürme, kaliteyi artırma veya "genel olarak endüstri katılımcılarını birbirinden uzaklaştırma" yeteneğini ifade eder. Bu güçlü güç, fiyatlandırma veya tüketici hedefleme gibi sektör gelirini doğrudan yönlendiren mevcut operasyonel taktikler ve stratejiler hakkında fikir verebilir ve genellikle bazı şirketlerin neden başarısız olurken diğerlerinin belirli bir sektörde başarılı olduğunu açıklamaya yardımcı olabilir.

Örneğin, gelişen ticari mülkiyet ve kaza sigortası endüstrisini ele alalım. Bu sektördeki alıcılar, sigorta komisyoncuları, son beş yıldır her yıl sektörün en büyük oyuncuları tarafından satın alınan yüzlerce sigorta komisyoncusu ile hızlı bir konsolidasyon geçirdi. Sonuç olarak, hayatta kalan brokerler giderek daha fazla primi kontrol ediyor ve son on yılı binlerce broker ile işlem yaparak geçiren sigorta şirketlerinden kaldıraç oranını yavaş yavaş değiştiriyor. Sigortalıların müşteri deneyimini iyileştirmek son zamanlarda popüler trendler olsa da, artan komisyoncu alıcı gücüne yanıt olarak, bazı sigorta şirketleri komisyoncu hizmet kalitesini artırmak için daha da fazla yatırım yapıyor.

Endüstri Tanımı ve Alıcı Gücü

Dalmadan önce, herhangi bir endüstri analizindeki ilk ve en kritik adım, o endüstriyi doğru bir şekilde tanımlamaktır. Bir sektörü basitçe “medya” veya “toptan dağıtım” olarak etiketlemek , anlamlı ve öğretici bir sektör analizi için işe yaramaz . Belirli bir tanım olmadan, nihai analiz, hedef şirketin faaliyet gösterdiği ortamı yetersiz şekilde yansıtabilir. Herhangi bir endüstriyi analiz edenler için, Wharton'dan Nicolaj Siggelkow, Strateji ve Rekabet Avantajı dersinde, ilk adım olarak kesin endüstri tanımını gerektirmiyorsa da şiddetle tavsiye ediyor. Bu durumda, Z Şirketi, ticari tüketicilere hizmet veren medya ürünleri toptan dağıtım ve yerine getirme endüstrisinde faaliyet göstermiştir.

Porter'ın Üstün Performans Yaratma ve Sürdürme Rekabet Avantajına göre, endüstri alıcı gücü iki ana bölüme ayrılabilir: pazarlık kaldıracı , alıcıların hedef endüstri oyuncularına göre sahip oldukları kaldıraç ölçüsü ve fiyat duyarlılığı , alıcının değişikliklere duyarlılığının ölçüsü. fiyatta. Pazarlık kaldıracı ne kadar yüksekse ve bir alıcı bir ürünün fiyatına karşı ne kadar hassassa, alıcının sahip olduğu güç o kadar fazla olur ve potansiyel olarak daha düşük fiyatlar, daha yüksek kayıp oranları ve sektör genelinde daha yüksek alıcı fazlası ile sonuçlanır. Gerçek hayattan bir örnek olarak Company Z'yi kullanarak bu iki kovayı aşağıda daha ayrıntılı olarak inceleyeceğiz.

Pazarlık avantajı, fiyat duyarlılığı ve alıcı gücü diyagramı

Pazarlık Kaldıraç

Z Şirketi'nin endüstri ürünlerinin çoğunluğu, daha sonra bu ürünleri perakende olarak satan ticari tüketicilere toptan satıldı. Genel bir kural olarak, ticari tüketiciler, Z Şirketinde olduğu gibi, ticari tüketiciler daha büyük miktarlarda ve daha fazla öngörülebilirlik ile satın alma eğiliminde olduklarından, perakende tüketicilere göre tipik olarak daha fazla pazarlık avantajına sahiptir.

Bu, endüstriler arasında alıcı pazarlık kaldıracını etkileyen iki önemli faktörü gösterdi: alıcı hacmi ve satın alma sıklığı . Toptan sipariş karşılama ve dağıtım işinde, dağıtım varlıkları ve lojistiği oluşturmak için ön sermaye yatırımları ve ardından yıllık bakım harcamaları gerekir. Z Şirketi'nin endüstrisinin hafif mallarına rağmen, medya ürünlerinin düşen fiyatı birim ekonomiyi aşındırırken, azalan hacimler ölçekten elde edilen sabit maliyet avantajlarıyla ufalandı. Yüksek hacimli müşteriler, işletmelerin maliyetlerini daha fazla birime yaymalarına izin verdiğinden ve yeterince kullanılmayan duran sabit varlıklar sektör oyuncuları için maliyetli olabileceğinden, sektörümüzdeki tüketiciler, sektör oyuncularımıza kıyasla daha yüksek pazarlık gücüne sahiptir. Aşağıdaki çizelge, yüksek bir işletme kaldıracı gider modeli içinde gömülü olan daha yüksek müşteri hacimleri üzerinden birim başına maliyetlerdeki düşüşü göstermektedir.

Sabit maliyet ölçeği birim ekonomisini gösteren grafik

Pazarlık kaldıracını sezgisel olarak etkileyen en doğal faktör, geçiş maliyetidir - yani, alıcıların sektördeki rakipler arasında geçiş yapmak için katlandıkları maliyet. Çoğu kişi değiştirme maliyetlerini tek boyutlu olarak düşünür, ancak bu bağlamdaki "maliyetler" geniş bir şekilde tanımlanmalı ve herhangi bir alıcının satın alma sırasında dikkate alacağı, finansal maliyetler, operasyonel maliyetler, itibar maliyetleri, kalite maliyetleri dahil ancak bunlarla sınırlı olmayan faktörleri içerecek şekilde tanımlanmalıdır. , kurulum maliyetleri ve yeni tedarikçi arama maliyetleri bunlardan sadece birkaçıdır. Akademik literatürde geçiş maliyetleri prosedürel, finansal ve ilişkisel maliyetler olarak bölümlere ayrılmıştır.

Otel endüstrisi, değiştirme maliyetlerinin düşük olduğu, kolayca karşılaştırılabilir hizmetlerin satıldığı (hotels.com'u düşünün), minimum arama maliyetine sahip olduğu ve değiştirme maliyetlerini üretmek için oluşturulmuş ödül programları dışında neredeyse hiçbir kilitleme yönteminin bulunmadığı bir sektöre iyi bir örnektir. Bu arada 2000'li yılların başında telekomünikasyon sektörü de önemli geçiş maliyetleri sergileyen bir sektör olarak akla gelmektedir. Bir müşterinin sağlayıcı değiştirmeye karar vermesi durumunda, söz konusu müşterinin cihaz/telekom sağlayıcı uyumluluğunu sağlaması, telefon numaralarını değiştirmesi ve yeni bir telefon planı öğrenmesi gerekecektir. Sadece bu sonuçların fikri, güçlü bir geçiş caydırıcısıdır.

Değiştirme maliyetlerinin ötesinde, alıcı bilgileri (rekabetçi fiyatlandırma, ürün özellikleri, satış süreci vb. ile ilgili), şirkete göre alıcı konsantrasyonu, geriye dönük entegrasyon tehdidi ve ikame ürünler de endüstri oyuncusu kaldıracını etkileyecektir. Z Şirketi'nin endüstrisi durumunda, medya ürünlerinin yaygın olarak mevcut bilgilerle anlaşılması kolaydı ve çok sayıda küçük alıcı vardı, ancak birkaç büyük alıcı pazarın anlamlı bir bölümünü temsil ediyordu. Müşteriler, sinerji elde etmek için sınırlı fırsata sahip Z Şirketi'nin işini temel olmayan olarak değerlendireceklerinden ve Z Şirketi'nin rakipleri ve çevrimiçi satıcılar gibi perakende mağazalarının bu medya ürünlerini satın alabileceği birkaç yol olduğundan geriye dönük entegrasyon tehdidi sınırlıydı. .

Fiyat hassasiyeti

Alıcı gücünün ikinci ana bileşeni fiyat duyarlılığıdır: alıcıların belirli bir fiyata ne kadar duyarlı olduğu. Alıcıların her zaman aynı değer için daha az ödemeyi tercih ettiğini söylemeye gerek yok; bununla birlikte, bir alıcının pazarlık yapma olasılığı daha yüksek olduğunda bunu etkileyen birçok faktör vardır. Z Şirketi'nin müşterileri (film kiralama ve müzik mağazaları veya genel perakendeciler gibi perakende mağazalarının) medya ürünlerinden elde edilen gelirlerin yıldan yıla yavaş yavaş düştüğü, azalan bir ortamda faaliyet gösterdiğini düşünüyor. Sonuç olarak, karlılığı korumak için, bu tüketiciler kar ve zararlarını sert bir şekilde yönettiler, operasyonları yeniden düzenlediler ve maliyetleri düşürmek için fiyatlandırma müzakereleri yaptılar, bu da alıcı fiyat duyarlılığının ilk ana faktörümüzü, alıcı karlarını (veya eksikliğini) gösteriyordu.

Aynı derecede önemli olan, marka değeri, ürün farklılıkları ve karar verici teşvikleri , alıcıların fiyata ne kadar duyarlı olduğu konusunda büyük önem taşır. Marka değeri, başlı başına araştırılması gereken geniş bir konudur, ancak bu blogun amacı için, markalar genellikle tüketicilerden daha yüksek ödeme istekliliği talep eder (ödeme istekliliğinin yalnızca Hermes veya Chanel adını ekledikten sonra nasıl arttığını düşünün). el çantası). Medya toptan satış ve dağıtım işletmeleri, maalesef, sektör genelindeki hizmetleri çoğunlukla metalaştırıldığı ve ayırt edilmesi zor olduğu için (muazzam marka değeri taşıyan endüstrinin sattığı ürünlerin aksine - Disney gibi Z Şirketi tedarikçileri tarafından yakalanan değer) güçlü markalara sahip değildi. veya Viacom).

Teşvikler önemli. Ticari alıcılara hizmet veren işletmeler, genellikle ürün ve hizmetlerin tedarikinde farklı hedeflere sahip birkaç kişi olduğunu akılda tutmalıdır. Tipik olarak, bir alıcının süreci dahili olarak ne kadar kapsamlı ve kapsamlı olursa, genellikle rekabet eden teşviklerle karakterize edilirse, satıcıların onlarla pazarlık etmesi o kadar zor olur. Büyük şirketler, envanter satın almalarından şirket satın almalarına kadar hemen hemen her şeyi müzakere etme konusunda bu tür kasıtlı sürtüşmelerle dolu katmanlı karar yapılarından yararlanır ve böylece bu satış döngülerinin endüstri oyuncuları üzerindeki etkisinin bir kanıtı olarak hizmet eder.

Company Z Industry'nin Alıcı Gücü Hile Sayfası

Aşağıdaki tablo, ticari tüketicilere hizmet veren medya ürünleri toptan dağıtım ve yerine getirme endüstrisinde alıcı gücüne katkıda bulunan faktörleri özetlemektedir. Genel olarak, endüstride alıcı gücü yüksektir.

Pazarlık kaldıracı ve fiyat duyarlılığını gösteren veri tabloları

Alıcı Gücünü Değiştirme

Z Şirketi, zorlu endüstri dinamiklerinden adil payına düşeni alırken, genel olarak endüstri dinamikleri statik değildir; dinamiktirler . Endüstriler iş çevrimi boyunca, erken büyümeden geç büyümeye, sonra olgunlaşmaya ve ardından düşüşe geçerken, diğer endüstri güçlerine ek olarak alıcı gücü de onlarla birlikte değişir. İş döngüsünün farklı aşamalarında bile, iş modeli ve teknolojik aksaklıklar dinamikleri önemli ölçüde değiştirebilir.

Farklılaşmayı en aza indirgemek için Z Şirketi uçtan uca envanter yönetimi hizmetleri sunmaya başladı. Bu taktik, yalnızca Z Şirketinin ürünlerini, aksi takdirde uzmanlık eksikliği nedeniyle perakende satış yerlerinde medya ürünleri satmaktan keyif almayacak tüketicilere satmasına izin vermekle kalmadı, bu hizmet aynı zamanda Z Şirketini daha küçük müşteri operasyonları, geçiş süreci kontrolü ve tamamen Z Şirketi'ni entegre etme. Tüketicilerle daha fazla bütünleşmeyle, Z Şirketi değiştirme maliyetlerini etkili bir şekilde artırdı, çünkü tüketiciler entegre olmayan rakiplere geçmek için operasyonel bozulma riskini alacaktı. Birçok rakip, sektör genelinde alıcı gücünü azaltarak benzer bir hizmet sunmaya başladı.

Son birkaç yılda, birçok girişim, abonelik tabanlı gelir modelleriyle pazara girdi. Bu işletmeler geleneksel olarak ürünleri tek seferlik satış olarak satmak yerine, ürünlerini senkronize olarak sunarken tüketicilerden aylık/üç aylık/yıllık ücret almaktadır. Örneğin, aboneliğe dayalı bakım ürünleri satıcısı olan Dollar Shave Club, tüketicilere tıraş bıçağı ve diğer bakım aksesuarlarını aylık olarak gönderen abonelik tabanlı bir gelir modeli işletiyor. Geleneksel bir tuğla ve harç mağazasıyla karşılaştırıldığında, Dollar Shave Club (DSC) alışverişi düşünme ihtiyacını bile ortadan kaldırdı ve kişiselleştirilmiş ve tutarlı bir tıraş bıçağı deneyimi sundu. DSC'lerin elde ettiği birçok bozulma arasında, tüketiciler ürünlerinin rahatlığına ve sorunsuz doğasına alıştıkça, gelir modelleri geleneksel tıraş modeline kıyasla alıcı gücünü azalttı. DSC'nin iş modeli aynı zamanda diğer tıraş makinesi ve tıraş bıçağı sağlayıcılarını sektör genelinde abonelikler üzerinde rekabet etmeye zorlayarak yalnızca alıcı gücünü değil tüm sektör güçlerini de değiştirdi. (Ayrıca, sürekli geliştirilen veya düzenli olarak kullanılan ürün veya hizmetler sunan işletmeler, bu tür abonelik gelir modeli inovasyonu için en iyi adaylardır).

Dollar Shave Club'ın kazanan gelir modelini gösteren grafik

Sektör dinamiklerini de değiştiren ünlü, daha geleneksel bir iş modeli evrimi, Hilti'nin tek seferlik işlemlerden kiralamaya geçişiydi. Hilti, inşaat sektörüne yüksek kaliteli aletler satan bir elektrikli alet üreticisidir. Rakipler, Hilti'nin işini yiyip bitiren daha ucuz “yeterince iyi” aletler satmaya başladılar. Buna karşılık Hilti, ürünlerini kiralamaya ve daha ucuza "alet kullanımı" satmaya başladı. Hilti, müşteri ihtiyaçlarını daha iyi kontrol etti ve endüstride ve endüstrinin dinamiklerinde devrim yaratan yeni araçlara müşterilerinin rahatlığında erişim sağladı.

Alt çizgi

İster yatırımcı, operatör, borç veren, çalışan veya girişimci olun, alıcıların sektör oyuncularına göre gücünü anlamak, her sektör analizinin kritik bir bileşenidir. İki üst düzey etkenin, pazarlık gücü ve fiyat duyarlılığının kapsamlı bir incelemesi, nihai olarak uzun vadeli endüstri performansını, büyüme fırsatlarını, kazananı kaybedenlerden ayıran özellikleri, fiyatlandırmadaki değişiklikleri, teşvikleri açıklamaya yardımcı olan alıcı gücünün daha ayrıntılı bir şekilde anlaşılmasını kolaylaştırır. ürün farklılaştırması ve müşteri ilişkilerini yöneten “kurallar” için.

Alıcı gücü dinamik olduğundan, özellikle yeni ürün/sabit varlık yatırımlarını veya iş modeli inovasyonunu düşündüklerinde, işletmelerin kendi endüstrilerinin alıcı gücü evrimi için güçlü bir anlayışa sahip olmaları gerekir.