行业分析和波特的五力：深入了解买方力量

2012 年末，在我担任投资银行分析师期间，我致力于出售一个衰落的媒体履行和分销业务“Z 公司”。 Z 公司生产和分销的产品技术接近过时（想想 DVD、CD、蓝光），同时在其他一些产品上直接与亚马逊和其他在线零售商竞争。

Z 公司经营了 20 多年，在可靠性、可靠性和产品提供的广度和变化方面享有盛誉。 尽管如此，由于增长前景渺茫、需求疲软和商业模式中断，该公司以低估值出售给了一个协同买家。

事后看来，即使不考虑流媒体的出现和普及，传统媒体履行和分发行业的未来也不远。 该行业面临来自在线分销和履行平台的竞争压力，这些平台几乎每天都在持续创新，以及客户对媒体消费的期望不断变化。 行业参与者苦苦挣扎，在收入和利润减少，而市场萎缩只会加剧竞争的情况下，只能袖手旁观。

在当今瞬息万变的商业环境中，Z公司的不幸命运并不少见。 我看到无数伟大公司的例子，他们无法理解周围不断变化的竞争环境，因此开始走上最终衰落的道路。 但这是不可避免的吗？ 公司能否学会适应和应对以确保其持续成功和繁荣？ 答案是肯定的。 根据我的经验，公司可以使用一些行业分析方法来预测他们必须适应和发展的方式，以保持竞争力和蓬勃发展。

迈克尔·波特的五种力量和买方力量的重要性

Michael Porter 的五力分析为行业分析提供了一个（我敢说是）结构化框架。 这些力量包括竞争性竞争、进入壁垒、替代品威胁、供应商力量和买方力量。 下图说明了这五种力以及它们相互作用的简化视图。

在这篇博文中，我将探讨 Z 公司行业背景下的买方力量。 购买力是指客户降低价格、提高质量或“通常使行业参与者相互竞争”的能力。 这种强大的力量可以提供对直接推动行业收入的现有运营策略和战略的洞察，例如定价或消费者定位等，并且通常可以帮助解释为什么一些公司失败而另一些公司在特定行业中蓬勃发展。

以不断发展的商业财产和意外伤害保险业为例。 该行业的买家，即保险经纪人，经历了快速整合，在过去五年中，每年有数百家保险经纪人被最大的行业参与者收购。 结果，幸存的经纪人控制着越来越多的保费，并正在慢慢地将杠杆从过去几十年与数千名经纪人进行交易的保险公司转移。 虽然改善被保险人的客户体验是近来的流行趋势，但为了应对日益增长的经纪人购买力，一些保险公司正在加大投资以提高他们的经纪人服务质量。

行业定义和购买力

在深入研究之前，任何行业分析的第一步也是最关键的一步是准确定义该行业。 将一个行业简单地标记为“媒体”或“批发分销”对于进行有意义和有启发性的行业分析是行不通的。 如果没有具体的定义，最终的分析可能很难反映目标公司的经营环境。 对于分析任何行业的人，沃顿商学院的 Nicolaj Siggelkow 在他的《战略与竞争优势》课程中强烈建议（如果不是必需的话）将精确的行业定义作为第一步。 在这种情况下，Z 公司从事媒体产品批发分销和服务于商业消费者的履行行业。

根据波特的竞争优势创造和维持卓越绩效，行业买方力量可以分为两个主要部分：议价杠杆，衡量买方相对于目标行业参与者的杠杆率，以及价格敏感度，衡量买方对变化的敏感性在价格上。 讨价还价的杠杆越高，买家对产品价格的敏感度越高，买家的权力就越大，这可能会导致整个行业的价格更低、客户流失率更高和买家剩余更高。 我们将在下面使用 Z 公司作为现实生活中的示例，更详细地探讨这两个存储桶。

谈判杠杆

Z 公司的大部分行业产品都批发给商业消费者，然后再将这些产品零售。 根据经验，商业消费者通常比零售消费者具有更大的议价能力，因为商业消费者倾向于购买更大的数量并且具有更高的可预测性，就像 Z 公司的情况一样。

这说明了影响跨行业买方议价能力的两个重要因素——买方数量和购买频率。 在批发履行和分销业务中，需要前期资本投资来建立分销资产和物流，每年都会产生维护支出。 尽管 Z 公司的行业是轻量级商品，但媒体产品价格的下降侵蚀了单位经济效益，而销量下降则削弱了从规模中获得的固定成本优势。 由于大量客户允许企业将成本分散到更多单位，而未充分利用的停滞固定资产对行业参与者来说可能是昂贵的，因此我们行业的消费者相对于我们的行业参与者具有更高的议价能力。 下图说明了在高运营杠杆费用模型中嵌入更高客户量的情况下，单位成本下降。

直接影响议价杠杆的最自然因素是转换成本，即购买者在行业竞争对手之间转换所产生的成本。 大多数人认为转换成本是一维的，但在这种情况下，“成本”必须被广泛定义，包括任何买家在采购过程中会考虑的因素，包括但不限于财务成本、运营成本、声誉成本、质量成本，设置成本和新供应商搜索成本，仅举几例。 在学术文献中，转换成本分为程序成本、财务成本和关系成本。

酒店业是一个很好的例子，它具有低转换成本，销售易于比较的服务（想想hotels.com），搜索成本最低，并且除了为制造转换成本而创建的奖励计划之外几乎没有锁定方法。 同时，2000 年代初期的电信行业被认为是一个表现出可观转换成本的行业。 如果客户决定更换供应商，则该客户将被要求确保设备/电信供应商的兼容性、更改电话号码并了解新的电话计划。 这些后果的想法本身就是一种强大的转换威慑力。

除了转换成本、买方信息（关于竞争性定价、产品规格、销售流程等）、买方相对于公司的集中度、向后整合的威胁以及替代产品也将影响行业参与者的杠杆作用。 在 Z 公司的行业案例中，媒体产品易于理解，信息广泛，小买家众多，但少数大买家代表了相当大的市场份额。 向后整合的威胁有限，因为客户会认为 Z 公司的业务是非核心业务，实现协同效应的机会有限，而且零售店可以通过多种途径购买这些媒体产品，例如 Z 公司的竞争对手和在线卖家.

价格敏感度

买方力量的第二个主要组成部分是价格敏感性：买方对给定价格的敏感程度。 毋庸置疑，购买者总是更愿意为相同的价值支付更少的费用。 但是，有很多因素会影响买方何时更有可能进行谈判。 Z 公司的客户——想想​​电影租赁和音乐商店等零售店面或一般零售商——在不断下滑的环境中运营，媒体产品的收入逐年缓慢下降。 因此，为了保持盈利能力，这些消费者严格管理他们的损益，重组运营和谈判定价以降低成本，这说明了我们的第一个主要因素是买方价格敏感性、买方利润（或缺乏利润）。

同样重要的是，品牌价值、产品差异和决策者激励措施对于买家对价格的敏感程度也很重要。 品牌价值是一个广泛的话题，必须单独探讨，但就本博客而言，品牌通常会要求消费者更高的支付意愿（想想在仅添加 Hermes 或 Chanel 的名称后支付意愿如何增加）手提包）。 不幸的是，媒体批发履行和分销业务并没有拥有强大的品牌，因为它们在整个行业中的服务大多是商品化且难以区分（与行业销售的产品不同，后者具有巨大的品牌价值——由公司 Z 的供应商（如迪士尼）获取的价值）或维亚康姆）。

激励措施很重要。 为商业买家提供服务的企业应记住，通常有几个人在采购产品和服务时有着不同的目标。 通常，买方的内部流程越广泛和广泛，通常以竞争性激励为特征，卖方与他们谈判的难度就越大。 大公司受益于这些刻意的充满摩擦的分层决策结构，涉及从库存采购到公司收购的几乎所有谈判，因此证明了这些销售周期对行业参与者的影响。

Z 公司行业的买方力量备忘单

下表总结了影响整个媒体产品批发分销和为商业消费者服务的履行行业的购买力的因素。 总体而言，行业内的买方力量很高。

转移购买力

尽管 Z 公司面临着具有挑战性的行业动态，但总体而言，行业动态并非一成不变。 他们是动态的。 随着行业在商业周期中的转变，从早期增长到晚期增长，再到成熟，然后衰退，除了其他行业力量之外，购买力也随之转变。 即使在商业周期的不同阶段，商业模式和技术中断也可能会发生重大变化。

为了尽量减少差异化，Z 公司开始提供端到端的库存管理服务。 这种策略不仅使 Z 公司能够将其产品出售给由于缺乏专业知识而不会乐于在其零售店销售媒体产品的消费者，该服务还将 Z 公司嵌入到较小的客户运营中，过渡过程控制并完全整合 Z 公司。通过进一步与消费者整合，Z 公司有效地增加了转换成本，因为消费者可能会冒着运营中断的风险转向未整合的竞争对手。 许多竞争对手开始提供类似的服务，从而降低了整个行业的购买力。

在过去的几年里，许多初创公司已经通过基于订阅的收入模式进入了市场。 这些企业不是传统的一次性销售产品，而是每月/每季度/每年向消费者收取费用，同时同步提供他们的产品。 例如，Dollar Shave Club 是一家基于订阅的美容产品销售商，它采用基于订阅的收入模式，每月向消费者邮寄剃须刀和其他美容配件。 与传统的实体便利店相比，Dollar Shave Club (DSC) 无需考虑购物，并提供个性化且一致的剃须刀体验。 在 DSC 实现的众多颠覆中，与传统剃须模式相比，他们的收入模式降低了购买力，因为消费者已经习惯了他们产品的便利性和无忧性。 DSC 的商业模式还迫使其他剃须刀和剃须刀片供应商在整个行业的订阅方面展开竞争，不仅改变了购买者的力量，而且改变了所有行业力量。 （顺便说一句，提供不断改进或定期使用的产品或服务的企业是此类订阅收入模式创新的最佳候选者）。

喜利得（Hilti）从一次性交易向租赁的转变是一个著名的、更传统的商业模式演变，也改变了行业动态。 Hilti 是一家电动工具制造商，向建筑行业销售优质工具。 竞争对手开始销售更便宜的“足够好”的工具，蚕食喜利得的业务。 作为回应，喜利得开始以更低的价格出租其产品，出售“工具使用”。 喜利得更好地控制了客户需求，并为客户提供了在方便时使用新工具的机会，从而彻底改变了行业及其动态。

底线

了解买家相对于行业参与者的力量是每个行业分析的关键组成部分，无论您是投资者、运营商、贷方、员工还是企业家。 对议价杠杆和价格敏感性这两个高级驱动因素进行彻底检查，有助于更细致地了解买方力量，最终有助于解释长期行业表现、增长机会、区分赢家和输家的特征、定价变化、激励措施产品差异化，以及管理客户关系的“规则”。

由于买方力量是动态的，企业有必要对自己行业的买方力量演变保持强烈的意识，尤其是在他们考虑新产品/固定资产投资或商业模式创新时。