تحليل الصناعة والقوى الخمسة لبورتر: نظرة أعمق على قوة المشتري

في أواخر عام 2012 ، خلال فترة عملي كمحلل للخدمات المصرفية الاستثمارية ، عملت على بيع شركة "زد" ، شركة "زد" ، شركة "زد" ، شركة "زد" في شركة "زد" ، وهي شركة "زد". قامت الشركة Z بتزويد وتوزيع المنتجات التي كانت على وشك التقادم التكنولوجي (فكر في أقراص DVD والأقراص المدمجة و Blu-ray) بينما كانت تتنافس مباشرة مع Amazon وتجار التجزئة الآخرين عبر الإنترنت على عدد من الآخرين.

كانت الشركة Z تعمل منذ أكثر من 20 عامًا ، حيث اكتسبت سمعة طيبة من حيث الموثوقية والاعتمادية وعرض المنتجات على نطاق واسع وتنوعها. ومع ذلك ، فقد تم بيع الشركة مقابل تقييم منخفض لمشتري متآزر ، مما يعكس آفاق النمو الضئيلة ، وضعف الطلب ، وتعطل نموذج الأعمال.

بعد فوات الأوان ، حتى بدون التفكير في ظهور البث وتعميمه ، لم تكن صناعة تحقيق وتوزيع الوسائط التقليدية طويلة في المستقبل. واجهت الصناعة ضغوطًا تنافسية من منصات التوزيع والتنفيذ عبر الإنترنت التي استمرت في الابتكار يوميًا تقريبًا بالإضافة إلى تغيير توقعات العملاء حول استهلاك الوسائط. كان اللاعبون في الصناعة يعانون ، ووقفوا مكتوفي الأيدي بلا حول ولا قوة مع تضاؤل ​​الإيرادات والأرباح بينما أدى انكماش السوق إلى تكثيف المنافسة فقط.

في بيئة الأعمال المتغيرة باستمرار اليوم ، المصير المؤسف للشركة Z ليس نادرًا. أرى أمثلة لا حصر لها من الشركات الكبرى التي تفشل في فهم البيئة التنافسية المتغيرة من حولها ، ونتيجة لذلك تبدأ في السير في طريق الانحدار النهائي. لكن هل هذا حتمي؟ هل يمكن للشركات أن تتعلم كيف تتكيف وتتفاعل لضمان استمرار نجاحها وازدهارها؟ الجواب نعم . في تجربتي ، هناك طرق لتحليل الصناعة يمكن للشركات استخدامها للتنبؤ بالطرق التي يجب أن تتكيف وتتطور بها إذا أرادت أن تظل قادرة على المنافسة وتزدهر.

القوى الخمس لمايكل بورتر وأهمية قوة المشتري

يوفر تحليل القوى الخمس لمايكل بورتر إطار عمل منظم لتحليل الصناعة (سأغامر بتوضيح). تشمل هذه القوى التنافس التنافسي ، وحواجز الدخول ، والتهديد بالبدائل ، وقوة المورد ، وقوة المشتري . يوضح الرسم البياني أدناه هذه القوى الخمس بالإضافة إلى عرض مبسط لتفاعلاتها.

في منشور المدونة هذا ، سأستكشف قوة المشتري في سياق صناعة الشركة Z. تشير قوة المشتري إلى قدرة العميل على خفض الأسعار أو تحسين الجودة أو "إبعاد المشاركين في الصناعة عن بعضهم البعض بشكل عام". يمكن لهذه القوة القوية أن تقدم نظرة ثاقبة على التكتيكات والاستراتيجيات التشغيلية الحالية التي تدفع مباشرة إيرادات الصناعة مثل التسعير أو استهداف المستهلك ، على سبيل المثال لا الحصر ، ويمكن أن تساعد بشكل عام في تفسير سبب فشل بعض الشركات بينما تزدهر شركات أخرى في صناعة معينة.

خذ على سبيل المثال صناعة التأمين على الممتلكات التجارية والتأمين ضد الحوادث المتطورة. خضع المشترون في هذه الصناعة ، وسطاء التأمين ، لعملية دمج سريعة مع مئات من وسطاء التأمين الذين تم الاستحواذ عليهم من قبل أكبر اللاعبين في الصناعة كل عام على مدى السنوات الخمس الماضية. نتيجة لذلك ، يتحكم الوسطاء الباقون على قيد الحياة في المزيد والمزيد من الأقساط ويحولون الرافعة المالية ببطء بعيدًا عن شركات التأمين التي أمضت العقود الماضية في التعامل مع آلاف الوسطاء. في حين أن تحسين تجربة عملاء المؤمن عليهم كانت الاتجاهات الشائعة مؤخرًا ، استجابةً لزيادة قوة المشتري للوسطاء ، تستثمر بعض شركات التأمين بشكل أكبر في تحسين جودة خدمة الوسيط.

تعريف الصناعة وقوة المشتري

قبل التعمق ، فإن الخطوة الأولى والأكثر أهمية في أي تحليل صناعي هي تحديد هذه الصناعة بدقة. إن تصنيف صناعة ما ببساطة على أنها "وسائط" أو "توزيع بالجملة" لا يعمل من أجل تحليل صناعة مفيد ومفيد . بدون تعريف محدد ، قد يعكس التحليل النهائي بشكل سيء البيئة التي تعمل فيها الشركة المستهدفة. بالنسبة لأولئك الذين يحللون أي صناعة ، يوصي نيكولاج سيجيلكو من وارتن ، في دورته الاستراتيجية والميزة التنافسية ، بشدة ، إن لم يكن يتطلب ، تعريف الصناعة الدقيق كخطوة أولى. في هذه الحالة ، تعمل الشركة Z في صناعة توزيع المنتجات الإعلامية بالجملة وتلبية الطلبات التي تخدم المستهلكين التجاريين.

وفقًا لميزة بورتر التنافسية المتمثلة في إنشاء الأداء الفائق والحفاظ عليه ، يمكن تقسيم قوة المشتري في الصناعة إلى مجموعتين أساسيتين: الرافعة المالية للمساومة ، ومقياس الرافعة المالية للمشترين بالنسبة إلى لاعبي الصناعة المستهدفين ، وحساسية الأسعار ، ومقياس حساسية المشتري للتغيرات في السعر. كلما زادت الرافعة المالية للمساومة وزادت حساسية المشتري لسعر المنتج ، زادت القوة التي يتمتع بها المشتري ، مما قد يؤدي إلى انخفاض الأسعار ، وارتفاع معدلات الإزعاج ، وزيادة فائض المشتري على مستوى الصناعة. سنستكشف هاتين المجموعتين بمزيد من التفصيل أدناه ، باستخدام Company Z كمثال واقعي.

تأثير المساومة

تم بيع غالبية منتجات صناعة الشركة Z بالجملة للمستهلكين التجاريين الذين باعوا بعد ذلك هذه المنتجات بالتجزئة. كقاعدة عامة ، يتمتع المستهلكون التجاريون عادةً بنفوذ تفاوضي أكبر من مستهلكي التجزئة لأن المستهلكين التجاريين يميلون إلى الشراء بكميات أكبر وبقدرة أكبر على التنبؤ ، كما كان الحال فيما يتعلق بالشركة Z.

يوضح هذا عاملين مهمين أثرًا على نفوذ مفاوضة المشتري عبر الصناعات - حجم المشتري وتكرار الشراء . في أعمال البيع بالجملة والتوزيع ، يلزم وجود استثمارات رأسمالية مسبقة لبناء أصول التوزيع والخدمات اللوجستية ، مع نفقات الصيانة التالية سنويًا. على الرغم من البضائع خفيفة الوزن في صناعة الشركة Z ، أدى انخفاض أسعار المنتجات الإعلامية إلى تآكل اقتصاديات الوحدة بينما أدى انخفاض الأحجام إلى تآكل مزايا التكلفة الثابتة المكتسبة من الحجم. نظرًا لأن العملاء ذوي الحجم الكبير يسمحون للشركات بتوزيع تكاليفها عبر المزيد من الوحدات ، ويمكن أن تثبت الأصول الثابتة المتوقفة غير المستغلة أنها مكلفة للاعبين في الصناعة ، فإن المستهلكين في صناعتنا لديهم نفوذ تفاوضي أعلى مقارنة باللاعبين في الصناعة لدينا. يوضح الرسم البياني أدناه الانخفاض في تكاليف الوحدة مقارنة بأحجام العملاء الكبيرة المضمنة في نموذج مصروفات الرافعة المالية العالية.

إن أكثر العوامل الطبيعية التي تؤثر بشكل حدسي على الرافعة المالية للمساومة هي تكلفة التحويل - أي التكلفة التي يتكبدها المشترون للتبديل بين المنافسين في الصناعة. يعتبر معظم الناس أن تبديل التكاليف هو بُعد واحد ، ولكن يجب تحديد "التكاليف" في هذا السياق على نطاق واسع ، بحيث تشمل العوامل التي قد يأخذها أي مشتر في الاعتبار أثناء الشراء ، بما في ذلك على سبيل المثال لا الحصر ، التكاليف المالية والتكاليف التشغيلية وتكاليف السمعة وتكاليف الجودة وتكاليف الإعداد وتكاليف البحث عن مورد جديد ، على سبيل المثال لا الحصر. عبر الأدبيات الأكاديمية ، يتم تقسيم تكاليف التبديل إلى تكاليف إجرائية ومالية وتكاليف علائقية.

تُعد صناعة الفنادق مثالًا جيدًا على صناعة ذات تكاليف تحويل منخفضة ، وبيع خدمات يمكن مقارنتها بسهولة (فكر في hotels.com) ، وتكاليف بحث قليلة للغاية ، ولا توجد طرق قفل تقريبًا خارج برامج المكافآت التي تم إنشاؤها لتصنيع تكاليف التبديل. وفي الوقت نفسه ، تتبادر إلى الذهن صناعة الاتصالات السلكية واللاسلكية خلال أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين كصناعة تحمل تكاليف تحويل كبيرة. في حال قرر العميل تبديل مقدمي الخدمة ، سيُطلب من العميل ضمان توافق مزود الجهاز / الاتصالات ، وتغيير أرقام الهواتف ، ومعرفة خطة هاتف جديدة. مجرد فكرة هذه العواقب هي رادع قوي للتحويل.

بالإضافة إلى تبديل التكاليف ، فإن معلومات المشتري (فيما يتعلق بالأسعار التنافسية ، ومواصفات المنتج ، وعملية البيع ، وما إلى ذلك) ، وتركيز المشتري بالنسبة للشركة ، والتهديد بالتكامل المتخلف ، والمنتجات البديلة ستؤثر أيضًا على نفوذ لاعب الصناعة. في حالة صناعة الشركة Z ، كان من السهل فهم منتجات الوسائط من خلال المعلومات المتاحة على نطاق واسع ، وكان هناك العديد من المشترين الصغار ، لكن قلة من المشترين الكبار يمثلون جزءًا مهمًا من السوق. كان هناك تهديد محدود بالتكامل العكسي نظرًا لأن العملاء كانوا يعتبرون أعمال الشركة Z غير أساسية مع فرصة محدودة لتحقيق التآزر ، وكان هناك عدد من السبل التي يمكن لمتاجر البيع بالتجزئة من خلالها شراء منتجات الوسائط هذه ، مثل منافسي الشركة Z والبائعين عبر الإنترنت .

حساسية السعر

العنصر الرئيسي الثاني لقوة المشتري هو حساسية السعر: مدى حساسية المشترين لسعر معين. وغني عن البيان أن المشترين يفضلون دائمًا دفع مبلغ أقل مقابل نفس القيمة ؛ ومع ذلك ، هناك الكثير من العوامل التي تؤثر عندما يكون من المرجح أن يتفاوض المشتري. عملاء الشركة "ز" - يعتقدون أن واجهات متاجر البيع بالتجزئة مثل متاجر تأجير الأفلام والموسيقى أو بائعي التجزئة العامين - تعمل في بيئة متدنية مع انخفاض عائدات المنتجات الإعلامية ببطء عامًا بعد عام. نتيجة لذلك ، للحفاظ على الربحية ، أدار هؤلاء المستهلكون أرباحهم وخسائرهم بضراوة ، وقاموا بإعادة توزيع العمليات والتفاوض بشأن الأسعار لخفض التكاليف ، مما يوضح العامل الرئيسي الأول لحساسية سعر المشتري ، أرباح المشتري (أو عدمه).

وبنفس القدر من الأهمية ، فإن قيمة العلامة التجارية والاختلافات في المنتجات وحوافز صانع القرار لها أهمية كبيرة فيما يتعلق بمدى حساسية المشترين للتسعير. تعد قيمة العلامة التجارية موضوعًا واسعًا يجب استكشافه في حد ذاته ، ولكن لغرض هذه المدونة ، تتمتع العلامات التجارية عمومًا برغبة أكبر في الدفع من المستهلكين (فكر في كيفية زيادة الاستعداد للدفع بعد إضافة اسم Hermes أو Chanel إلى حقيبة يد). لسوء الحظ ، لم تحمل أعمال توزيع وتوزيع الوسائط بالجملة علامات تجارية قوية نظرًا لأن خدمتهم في جميع أنحاء الصناعة كانت في الغالب سلعية ويصعب تمييزها (على عكس المنتجات التي تباع في الصناعة ، والتي تحمل قيمة هائلة للعلامة التجارية - القيمة التي تم التقاطها من قبل موردي الشركة Z مثل ديزني أو فياكوم).

الحوافز مهمة. يجب على الشركات التي تخدم المشترين التجاريين أن تضع في اعتبارك أنه عادة ما يكون هناك العديد من الأشخاص الذين لديهم أهداف مختلفة يشاركون في شراء المنتجات والخدمات. عادةً ، كلما كانت عملية المشتري أكثر شمولاً واتساعًا داخليًا ، وغالبًا ما تتميز بحوافز متنافسة ، كلما أصبح من الصعب على البائعين التفاوض معهم. تستفيد الشركات الكبيرة من هذه الأنواع من هياكل القرار المتدرجة المليئة بالاحتكاك فيما يتعلق بالتفاوض على أي شيء تقريبًا من شراء المخزون إلى الاستحواذ على الشركات ، وبالتالي تكون بمثابة شهادة على تأثير دورات المبيعات هذه على اللاعبين في الصناعة.

ورقة الغش سلطة المشتري "ض الصناعة" للشركة

يلخص الجدول أدناه العوامل التي تساهم في قوة المشتري عبر صناعة توزيع المنتجات الإعلامية بالجملة وتلبية الطلبات التي تخدم المستهلكين التجاريين. بشكل عام ، قوة المشتري عالية في الصناعة.

تحويل قوة المشتري

بينما واجهت الشركة Z نصيبها العادل من ديناميكيات الصناعة الصعبة ، بشكل عام ، فإن ديناميكيات الصناعة ليست ثابتة ؛ هم ديناميكيون . مع تحول الصناعات خلال دورة الأعمال ، من النمو المبكر إلى النمو المتأخر إلى النضج ثم تنخفض ، تتحول قوة المشتري ، بالإضافة إلى قوى الصناعة الأخرى ، معها. حتى ضمن المراحل المختلفة لدورة الأعمال ، قد يؤدي نموذج الأعمال والاضطرابات التكنولوجية إلى تحول ديناميكيات ماديًا.

لمكافحة تقليل التمايز إلى الحد الأدنى ، بدأت الشركة Z في تقديم خدمات إدارة المخزون الشاملة. لم يسمح هذا التكتيك للشركة Z ببيع منتجاتها للمستهلكين الذين لولا ذلك لما كانوا سيستمتعون ببيع منتجات الوسائط في مواقع البيع بالتجزئة الخاصة بهم بسبب نقص الخبرة ، بل قامت هذه الخدمة أيضًا بتضمين الشركة Z ضمن عمليات العملاء الأصغر ، ونقل التحكم في العملية بالكامل دمج الشركة "ز". من خلال مزيد من الاندماج مع المستهلكين ، زادت الشركة "زد" بشكل فعال من تكاليف التبديل ، حيث قد يخاطر المستهلكون بوقوع تعطل تشغيلي للتحول إلى منافسين غير مدمجين. بدأ العديد من المنافسين في تقديم خدمة مماثلة ، مما قلل من قدرة المشتري على مستوى الصناعة.

على مدى السنوات القليلة الماضية ، دخلت العديد من الشركات الناشئة في السوق من خلال نماذج الإيرادات القائمة على الاشتراك. بدلاً من بيع المنتجات تقليديًا كمبيعات لمرة واحدة ، تفرض هذه الشركات رسومًا على المستهلكين شهريًا / ربع سنويًا / سنويًا أثناء تقديم منتجاتهم بشكل متزامن. على سبيل المثال ، يقوم Dollar Shave Club ، وهو بائع لمنتجات العناية الشخصية بالاشتراك ، بتشغيل نموذج إيرادات قائم على الاشتراك يرسل بريدًا للمستهلكين شفرات الحلاقة وغيرها من ملحقات التزيين على أساس شهري. مقارنة بمتجر تقليدي من الطوب والملاط ، أزال Dollar Shave Club (DSC) الحاجة إلى التفكير في التسوق وقدم تجربة حلاقة مخصصة ومتسقة. من بين العديد من الاضطرابات التي حققتها DSC ، قلل نموذج الإيرادات الخاص بها من قوة المشتري مقارنة بنموذج الحلاقة التقليدي حيث أصبح المستهلكون معتادين على الراحة والطبيعة الخالية من المتاعب لمنتجهم. كما أجبر نموذج الأعمال لشركة DSC مزودي ماكينات الحلاقة وشفرات الحلاقة الآخرين على التنافس على اشتراكات عبر الصناعة ، مما أدى ليس فقط إلى تغيير قوة المشتري ولكن جميع قوى الصناعة. (إلى جانب ذلك ، فإن الشركات التي تقدم منتجات أو خدمات يتم تحسينها باستمرار أو استخدامها بانتظام هي أفضل المرشحين لهذا النوع من ابتكار نموذج إيرادات الاشتراك).

كان تطور نموذج الأعمال الشهير والأكثر تقليدية والذي أدى أيضًا إلى تحول ديناميكيات الصناعة هو تحول Hilti من المعاملات لمرة واحدة إلى الاستئجار. Hilti هو صانع أدوات كهربائية يبيع أدوات عالية الجودة في صناعة البناء. بدأ المنافسون في بيع المزيد من الأدوات الرخيصة "الجيدة بدرجة كافية" التي تضر بأعمال Hilti التجارية. رداً على ذلك ، بدأت Hilti في تأجير منتجاتها ، وبيع "استخدام الأدوات" بسعر أقل. اكتسبت Hilti سيطرة أفضل على احتياجات العملاء ووفرت للعملاء إمكانية الوصول إلى الأدوات الجديدة حسب راحة عملائهم مما أحدث ثورة في الصناعة ودينامياتها جنبًا إلى جنب معها.

الخط السفلي

يعد فهم قوة المشترين مقارنة باللاعبين في الصناعة عنصرًا حاسمًا في كل تحليل صناعي ، سواء كنت مستثمرًا أو مشغلًا أو مُقرضًا أو موظفًا أو رائد أعمال. إن الفحص الشامل للسائقين رفيعي المستوى ، ورافعة المساومة وحساسية الأسعار ، يسهل فهمًا أكثر دقة لقوة المشتري مما يساعد في النهاية على تفسير أداء الصناعة على المدى الطويل ، وفرص النمو ، والسمات التي تفصل الفائز عن الخاسرين ، والتغيرات في الأسعار ، والحوافز للتمييز بين المنتجات ، و "القواعد" التي تحكم العلاقات مع العملاء.

نظرًا لأن قوة المشتري ديناميكية ، فإنه يتعين على الشركات الحفاظ على إحساس قوي بتطور قوة المشتري في صناعتها ، خاصةً عندما تفكر في استثمارات المنتجات / الأصول الثابتة الجديدة أو ابتكار نموذج الأعمال.