Análise do setor e as cinco forças de Porter: um olhar mais profundo sobre o poder do comprador

No final de 2012, durante meu mandato como analista de banco de investimento, trabalhei na venda de um negócio de distribuição e distribuição de mídia em declínio, a “Empresa Z”. A empresa Z executou e distribuiu produtos que estavam se aproximando da obsolescência tecnológica (pense em DVDs, CDs, Blu-ray) enquanto competia diretamente com a Amazon e outros varejistas on-line em vários outros.

A Empresa Z está no mercado há mais de 20 anos, tendo estabelecido uma reputação de confiabilidade, confiabilidade e amplitude e variação de oferta de produtos. No entanto, refletindo perspectivas de crescimento insignificantes, demanda enfraquecida e interrupção do modelo de negócios, a empresa foi vendida por uma baixa avaliação para um comprador sinérgico.

Em retrospectiva, mesmo sem considerar o advento e a popularização do streaming, a indústria tradicional de atendimento e distribuição de mídia não tardou para o futuro. O setor enfrentou pressões competitivas de plataformas de distribuição e atendimento online que continuaram inovando quase diariamente, bem como mudando as expectativas dos clientes em relação ao consumo de mídia. Os players do setor sofriam, impotentes, aguardando enquanto as receitas e os lucros diminuíam, enquanto o mercado em retração apenas intensificava a concorrência.

No ambiente de negócios em constante mudança de hoje, o destino infeliz da Empresa Z não é incomum. Vejo inúmeros exemplos de grandes empresas que não conseguem entender o ambiente competitivo em mudança ao seu redor e, como consequência, iniciam um caminho de eventual declínio. Mas isso é inevitável? As empresas podem aprender a se adaptar e reagir para garantir seu sucesso e prosperidade contínuos? A resposta é sim . Na minha experiência, existem métodos de análise do setor que as empresas podem usar para prever as maneiras pelas quais devem se adaptar e evoluir para permanecerem competitivas e prosperarem.

As cinco forças de Michael Porter e a importância do poder do comprador

A análise das Cinco Forças de Michael Porter fornece uma estrutura estruturada (eu me arriscaria a declarar o ) para a análise da indústria. Essas forças incluem rivalidade competitiva , barreiras à entrada , ameaça de substitutos , poder do fornecedor e poder do comprador . O gráfico abaixo ilustra essas cinco forças, bem como uma visão simplificada de suas interações.

Nesta postagem do blog, explorarei o poder do comprador no contexto do setor da Empresa Z. O poder do comprador refere-se à capacidade de um cliente de reduzir preços, melhorar a qualidade ou “geralmente jogar os participantes da indústria uns contra os outros”. Essa força potente pode oferecer insights sobre táticas e estratégias operacionais existentes que impulsionam diretamente a receita do setor, como preços ou segmentação do consumidor, para citar dois, e geralmente podem ajudar a explicar por que algumas empresas falham enquanto outras prosperam em um determinado setor.

Tomemos, por exemplo, a indústria de seguros de propriedades e acidentes comerciais em evolução. Os compradores desse setor, os corretores de seguros, passaram por uma rápida consolidação com centenas de corretores de seguros sendo adquiridos pelos maiores players do setor a cada ano nos últimos cinco anos. Como resultado, os corretores sobreviventes controlam cada vez mais prêmios e estão lentamente tirando a alavancagem das seguradoras que passaram as últimas décadas negociando com milhares de corretores. Embora a melhoria da experiência do cliente dos segurados tenha sido a tendência popular ultimamente, em resposta ao aumento do poder de compra dos corretores, algumas seguradoras estão investindo ainda mais fortemente na melhoria da qualidade do serviço dos corretores.

Definição do setor e poder do comprador

Antes de mergulhar, o primeiro e mais crítico passo em qualquer análise do setor é definir com precisão esse setor. Rotular um setor simplesmente como “mídia” ou “distribuição por atacado” não funciona para uma análise significativa e instrutiva do setor . Sem uma definição específica, a análise final pode refletir mal o ambiente em que a empresa-alvo opera. Para aqueles que analisam qualquer setor, Nicolaj Siggelkow, da Wharton, em seu curso Estratégia e Vantagem Competitiva , recomenda, se não exige, uma definição precisa do setor como primeiro passo. Nesse caso, a Empresa Z atuava no setor de distribuição e atendimento por atacado de produtos de mídia, atendendo consumidores comerciais.

De acordo com a Vantagem Competitiva Criando e Sustentando o Desempenho Superior de Porter, o poder do comprador do setor pode ser dividido em dois grupos principais: alavancagem de barganha , a medida da alavancagem que os compradores têm em relação aos participantes do setor-alvo e sensibilidade ao preço , a medida da sensibilidade do comprador às mudanças no preço. Quanto maior a alavancagem de barganha e quanto mais sensível um comprador é em relação ao preço de um produto, mais poder esse comprador tem, potencialmente resultando em preços mais baixos, taxas de rotatividade mais altas e maior excedente do comprador em todo o setor. Exploraremos esses dois buckets com mais detalhes abaixo, usando a Empresa Z como um exemplo da vida real.

Alavancagem de Negociação

A maioria dos produtos da indústria da Empresa Z foi vendida no atacado para consumidores comerciais que, então, vendiam esses produtos no varejo. Como regra geral, os consumidores comerciais normalmente têm mais poder de barganha do que os consumidores de varejo, uma vez que os consumidores comerciais tendem a comprar em maiores quantidades e com maior previsibilidade, como foi o caso da Empresa Z.

Isso ilustrou dois fatores importantes que afetaram a alavancagem de negociação do comprador em todos os setores: volume do comprador e frequência de compra . No negócio de distribuição e atendimento por atacado, são necessários investimentos iniciais de capital para construir ativos de distribuição e logística, com despesas de manutenção seguindo anualmente. Apesar da mercadoria leve da indústria da Empresa Z, o preço em declínio dos produtos de mídia corroeu a economia da unidade, enquanto o declínio dos volumes reduzia as vantagens de custo fixo obtidas com a escala. Como os clientes de alto volume permitem que as empresas distribuam seus custos por mais unidades, e os ativos fixos paralisados ​​subutilizados podem custar caro para os participantes do setor, os consumidores em nosso setor têm maior poder de barganha em relação aos nossos participantes do setor. O gráfico abaixo ilustra o declínio nos custos por unidade em relação aos volumes mais altos de clientes incorporados a um modelo de despesas de alta alavancagem operacional.

O fator mais natural que impacta intuitivamente a alavancagem de barganha é o custo de troca – ou seja, o custo incorrido pelos compradores para trocar entre concorrentes do setor. A maioria das pessoas considera os custos de mudança como unidimensionais, mas os “custos” neste contexto devem ser definidos de forma ampla, incluindo fatores que qualquer comprador consideraria durante a aquisição, incluindo, entre outros, custos financeiros, custos operacionais, custos de reputação, custos de qualidade , custos de configuração e custos de busca de novos fornecedores, para citar apenas alguns. Na literatura acadêmica, os custos de troca são segmentados em custos processuais, financeiros e relacionais.

A indústria hoteleira é um bom exemplo de uma indústria com baixos custos de troca, vendendo serviços facilmente comparáveis ​​(pense em hotels.com), com custos de pesquisa mínimos e praticamente sem métodos de bloqueio fora dos programas de recompensa criados para fabricar custos de troca. Enquanto isso, a indústria de telecomunicações durante o início dos anos 2000 vem à mente como uma indústria que exibia custos de mudança consideráveis. No caso de um cliente decidir mudar de operadora, esse cliente deverá garantir a compatibilidade do dispositivo/provedor de telecomunicações, alterar os números de telefone e aprender um novo plano de telefone. Apenas a própria ideia dessas consequências é um poderoso impedimento de troca.

Além dos custos de troca, as informações do comprador (com relação a preços competitivos, especificações do produto, processo de vendas etc.), concentração do comprador em relação à empresa, ameaça de integração reversa e produtos substitutos também afetarão a alavancagem dos players do setor. No caso da indústria da Empresa Z, os produtos de mídia eram fáceis de entender com informações amplamente disponíveis, e havia muitos pequenos compradores, mas alguns grandes compradores representavam uma fatia significativa do mercado. Havia uma ameaça limitada de integração para trás, uma vez que os clientes considerariam os negócios da Empresa Z não essenciais com oportunidade limitada de obter sinergias, e havia várias avenidas pelas quais as lojas de varejo poderiam comprar esses produtos de mídia, como concorrentes da Empresa Z e vendedores on-line .

Sensibilidade do preço

O segundo componente principal do poder do comprador é a sensibilidade ao preço: quão sensíveis os compradores são a um determinado preço. Escusado será dizer que os compradores sempre preferem pagar menos pelo mesmo valor; no entanto, há muitos fatores que afetam quando um comprador tem maior probabilidade de negociar. Os clientes da Empresa Z – pense em vitrines de varejo como locadoras de filmes e lojas de música ou varejistas em geral – operavam em um ambiente de declínio com receitas de produtos de mídia caindo lentamente ano após ano. Como resultado, para manter a lucratividade, esses consumidores administraram seus P&Ls ferozmente, reorganizando as operações e negociando preços para cortar custos, ilustrando nosso primeiro grande fator de sensibilidade ao preço do comprador, lucros do comprador (ou falta deles).

Igualmente importante, o valor da marca, as diferenças de produto e os incentivos para os tomadores de decisão são muito importantes no que diz respeito à sensibilidade dos compradores ao preço. O valor da marca é um tópico amplo que deve ser explorado por si só, mas para os propósitos deste blog, as marcas geralmente exigem maior disposição a pagar dos consumidores (pense em como a disposição a pagar aumenta após apenas adicionar o nome Hermes ou Chanel a um Bolsa). Os negócios de distribuição e atendimento por atacado de mídia, infelizmente, não carregavam marcas fortes, pois seus serviços em todo o setor eram principalmente comoditizados e difíceis de diferenciar (diferentemente dos produtos que o setor vendia, que carregavam um enorme valor de marca – valor capturado pelos fornecedores da Empresa Z, como a Disney ou Viacom).

Os incentivos importam. As empresas que atendem a compradores comerciais devem ter em mente que geralmente há várias pessoas com objetivos variados envolvidos na aquisição de produtos e serviços. Normalmente, quanto mais expansivo e extenso for internamente o processo de um comprador, muitas vezes caracterizado por incentivos concorrentes, mais desafiador se torna para os vendedores negociar com eles. Grandes corporações se beneficiam desses tipos de estruturas de decisão em camadas deliberadas e cheias de atrito com relação à negociação de quase tudo, desde compras de estoque até aquisições de empresas e, portanto, servem como prova do impacto que esses ciclos de vendas têm sobre os participantes do setor.

Ficha de Referência do Poder do Comprador da Indústria Z da Empresa Z

A tabela abaixo resume os fatores que contribuem para o poder do comprador em todo o setor de distribuição por atacado e atendimento de produtos de mídia que atendem consumidores comerciais. No geral, o poder do comprador é alto dentro da indústria.

Mudando o poder do comprador

Embora a Empresa Z tenha enfrentado seu quinhão de dinâmicas desafiadoras do setor, geralmente, as dinâmicas do setor não são estáticas; eles são dinâmicos . À medida que as indústrias mudam ao longo do ciclo de negócios, do crescimento inicial ao crescimento tardio e à maturação e depois declinam, o poder do comprador, além de outras forças da indústria, muda com elas. Mesmo em diferentes estágios do ciclo de negócios, o modelo de negócios e as disrupções tecnológicas podem mudar significativamente a dinâmica.

Para combater a minimização da diferenciação, a Empresa Z começou a oferecer serviços de gerenciamento de estoque de ponta a ponta. Essa tática não apenas permitiu que a Empresa Z vendesse seus produtos para consumidores que, de outra forma, não se divertiriam vendendo produtos de mídia em seu local de varejo devido à falta de experiência, esse serviço também incorporou a Empresa Z em operações de clientes menores, fazendo a transição do controle do processo e integrando a Empresa Z. Ao se integrar ainda mais com os consumidores, a Empresa Z efetivamente aumentou os custos de troca, pois os consumidores arriscariam uma interrupção operacional para mudar para concorrentes não integrados. Muitos concorrentes começaram a oferecer um serviço semelhante, reduzindo o poder do comprador em todo o setor.

Nos últimos anos, muitas startups entraram no mercado com modelos de receita baseados em assinatura. Em vez de tradicionalmente vender produtos como vendas únicas, essas empresas cobram dos consumidores mensalmente/trimestralmente/anualmente enquanto fornecem seus produtos de forma síncrona. Por exemplo, o Dollar Shave Club, um vendedor de produtos de beleza por assinatura, opera um modelo de receita baseado em assinatura enviando aos consumidores lâminas de barbear e outros acessórios de higiene mensalmente. Comparado a uma loja de conveniência tradicional de tijolo e argamassa, o Dollar Shave Club (DSC) eliminou a necessidade de pensar em compras e ofereceu uma experiência de barbear personalizada e consistente. Entre as muitas disrupções alcançadas pela DSC, seu modelo de receita reduziu o poder do comprador quando comparado ao modelo tradicional de barbear, pois os consumidores se acostumaram com a conveniência e a natureza descomplicada de seu produto. O modelo de negócios da DSC também forçou outros fornecedores de lâminas de barbear e lâminas de barbear a competir em assinaturas em todo o setor, mudando não apenas o poder do comprador, mas todas as forças do setor. (Como um aparte, as empresas que oferecem produtos ou serviços que são constantemente aprimorados ou usados ​​regularmente são os melhores candidatos para esse tipo de inovação no modelo de receita de assinatura).

Uma evolução famosa e mais tradicional do modelo de negócios que também mudou a dinâmica da indústria foi a mudança da Hilti de transações únicas para aluguel. A Hilti é um fabricante de ferramentas elétricas que vendia ferramentas de alta qualidade para a indústria da construção. Os concorrentes começaram a vender ferramentas “boas o suficiente” mais baratas, corroendo os negócios da Hilti. Em resposta, a Hilti começou a alugar seus produtos, vendendo “uso de ferramentas” por menos. A Hilti obteve um melhor controle das necessidades dos clientes e forneceu aos clientes acesso às novas ferramentas conforme a conveniência de seus clientes, revolucionando a indústria e sua dinâmica junto com ela.

A linha inferior

Compreender o poder dos compradores em relação aos participantes do setor é um componente crítico de todas as análises do setor, seja você um investidor, operador, credor, funcionário ou empresário. Um exame completo dos dois fatores de alto nível, alavancagem de barganha e sensibilidade ao preço, facilita uma compreensão mais granular do poder do comprador que, em última análise, ajuda a explicar o desempenho de longo prazo do setor, oportunidades de crescimento, características que separam o vencedor dos perdedores, mudanças nos preços, incentivos para a diferenciação do produto e as “regras” que regem o relacionamento com o cliente.

Como o poder do comprador é dinâmico, cabe às empresas manter um forte senso de evolução do poder do comprador de seu próprio setor, especialmente quando consideram investimentos em novos produtos/ativos fixos ou inovação no modelo de negócios.