Analisi del settore e cinque forze di Porter: uno sguardo più approfondito al potere dell'acquirente

Alla fine del 2012, durante il mio incarico come analista di banche di investimento, ho lavorato alla vendita di un'attività di distribuzione e distribuzione dei media in declino, la "Company Z". La società Z ha realizzato e distribuito prodotti che si stavano avvicinando all'obsolescenza tecnologica (si pensi a DVD, CD, Blu-ray) mentre competeva direttamente con Amazon e altri rivenditori online su molti altri.

La società Z opera da oltre 20 anni, avendo stabilito una reputazione per l'affidabilità, l'affidabilità e l'ampiezza e la variazione dell'offerta di prodotti. Tuttavia, riflettendo prospettive di crescita irrisorie, l'indebolimento della domanda e l'interruzione del modello di business, la società è stata venduta per una valutazione bassa a un acquirente sinergico.

Con il senno di poi, anche senza considerare l'avvento e la divulgazione dello streaming, il tradizionale settore dell'adempimento e della distribuzione dei media non aveva molto tempo per il futuro. Il settore ha dovuto affrontare pressioni concorrenziali dovute alle piattaforme di distribuzione e evasione degli ordini online che hanno continuato a innovare quasi quotidianamente, nonché a modificare le aspettative dei clienti in merito al consumo dei media. Gli attori del settore stavano soffrendo, restando impotenti mentre i ricavi e i profitti diminuivano mentre il mercato in contrazione ha solo intensificato la concorrenza.

Nell'ambiente aziendale in continua evoluzione di oggi, lo sfortunato destino della società Z non è raro. Vedo innumerevoli esempi di grandi aziende che non riescono a capire il mutevole ambiente competitivo che le circonda e di conseguenza iniziano un percorso di eventuale declino. Ma questo è inevitabile? Le aziende possono imparare ad adattarsi e reagire per garantire il loro continuo successo e prosperità? La risposta è sì . Nella mia esperienza, ci sono metodi di analisi del settore che le aziende possono utilizzare per prevedere i modi in cui devono adattarsi ed evolversi se vogliono rimanere competitive e prosperare.

Le cinque forze di Michael Porter e l'importanza del potere dell'acquirente

L'analisi delle cinque forze di Michael Porter fornisce un quadro strutturato (mi permetto di affermare il ) per l'analisi del settore. Queste forze includono rivalità competitiva , barriere all'ingresso , minaccia di sostituti , potere dei fornitori e potere dell'acquirente . Il grafico seguente illustra queste cinque forze e una vista semplificata delle loro interazioni.

In questo post del blog, esplorerò il potere dell'acquirente nel contesto dell'industria della Società Z. Il potere dell'acquirente si riferisce alla capacità di un cliente di ridurre i prezzi, migliorare la qualità o "generalmente giocare l'uno contro l'altro i partecipanti del settore". Questa potente forza può offrire informazioni sulle tattiche e strategie operative esistenti che guidano direttamente le entrate del settore come la determinazione dei prezzi o il targeting dei consumatori, solo per citarne due, e può generalmente aiutare a spiegare perché alcune aziende falliscono mentre altre prosperano in un determinato settore.

Prendi, ad esempio, l'evoluzione del settore delle assicurazioni commerciali e degli infortuni. Gli acquirenti all'interno di quel settore, i broker assicurativi, hanno subito un rapido consolidamento con centinaia di broker assicurativi acquisiti dai più grandi attori del settore ogni anno negli ultimi cinque anni. Di conseguenza, i broker sopravvissuti controllano sempre più premi e stanno lentamente spostando la leva finanziaria dalle compagnie assicurative che hanno trascorso gli ultimi decenni a negoziare con migliaia di broker. Sebbene il miglioramento dell'esperienza dei clienti degli assicurati sia stata la tendenza popolare negli ultimi tempi, in risposta all'aumento del potere degli acquirenti dei broker, alcune compagnie assicurative stanno investendo ancora di più nel migliorare la qualità del servizio dei loro broker.

Definizione del settore e potere dell'acquirente

Prima di immergersi, il primo e più critico passaggio in qualsiasi analisi di settore è definire accuratamente quel settore. Etichettare un settore semplicemente come "media" o "distribuzione all'ingrosso" non funziona per un'analisi del settore significativa e istruttiva . Senza una definizione specifica, l'analisi finale potrebbe riflettere scarsamente l'ambiente in cui opera l'azienda target. Per coloro che analizzano qualsiasi settore, Nicolaj Siggelkow di Wharton, nel suo corso Strategia e vantaggio competitivo , consiglia vivamente, se non richiede, una definizione precisa del settore come primo passo. In questo caso, la società Z operava nel settore della distribuzione all'ingrosso e dell'adempimento di prodotti multimediali al servizio dei consumatori commerciali.

Secondo il vantaggio competitivo di Porter Creazione e mantenimento di prestazioni superiori , il potere degli acquirenti del settore può essere suddiviso in due segmenti principali: leva contrattuale , la misura della leva che gli acquirenti hanno rispetto agli attori del settore target e sensibilità al prezzo , la misura della sensibilità dell'acquirente ai cambiamenti nel prezzo. Maggiore è la leva contrattuale e più sensibile è un acquirente nei confronti del prezzo di un prodotto, maggiore è il potere dell'acquirente, che potenzialmente si traduce in prezzi più bassi, tassi di abbandono più elevati e un surplus dell'acquirente più elevato a livello di settore. Esploreremo questi due bucket in modo più dettagliato di seguito, utilizzando l'azienda Z come esempio di vita reale.

Leva di contrattazione

La maggior parte dei prodotti del settore della Società Z è stata venduta all'ingrosso a consumatori commerciali che hanno poi venduto quei prodotti al dettaglio. Come regola generale, i consumatori commerciali in genere hanno una maggiore leva contrattuale rispetto ai consumatori al dettaglio poiché i consumatori commerciali tendono ad acquistare in quantità maggiori e con maggiore prevedibilità, come nel caso della società Z.

Ciò ha illustrato due fattori importanti che hanno influito sulla leva contrattuale dell'acquirente in tutti i settori: il volume dell'acquirente e la frequenza di acquisto . Nel settore dell'adempimento e della distribuzione all'ingrosso, sono necessari investimenti di capitale anticipati per costruire risorse di distribuzione e logistica, con spese di manutenzione che seguono ogni anno. Nonostante la merce leggera del settore della Società Z, il prezzo in calo dei prodotti multimediali ha eroso l'economia unitaria mentre i volumi in calo hanno ridotto i vantaggi in termini di costi fissi ottenuti dalla scala. Poiché i clienti ad alto volume consentono alle aziende di distribuire i propri costi su più unità e le immobilizzazioni in stallo sottoutilizzate possono rivelarsi costose per gli operatori del settore, i consumatori del nostro settore hanno una maggiore leva contrattuale rispetto ai nostri operatori del settore. Il grafico seguente illustra il calo dei costi unitari rispetto ai maggiori volumi di clienti incorporati in un modello di spesa con leva operativa elevata.

Il fattore più naturale che ha un impatto intuitivo sulla leva contrattuale è il costo del passaggio, ovvero il costo sostenuto dagli acquirenti per passare da un altro competitor del settore. La maggior parte delle persone considera i costi di trasferimento unidimensionali, ma i "costi" in questo contesto devono essere definiti in modo ampio, arrivando a includere fattori che qualsiasi acquirente considererebbe durante l'appalto, inclusi ma non limitati a costi finanziari, costi operativi, costi di reputazione, costi di qualità , costi di installazione e costi di ricerca di nuovi fornitori, solo per citarne alcuni. Nella letteratura accademica, i costi di trasferimento sono segmentati in costi procedurali, finanziari e relazionali.

L'industria alberghiera è un buon esempio di un'industria con bassi costi di cambio, vendita di servizi facilmente comparabili (si pensi a hotels.com), con costi di ricerca minimi e praticamente nessun metodo di blocco al di fuori dei programmi di ricompensa creati per produrre costi di cambio. Nel frattempo, l'industria delle telecomunicazioni all'inizio degli anni 2000 viene in mente come un'industria che mostrava notevoli costi di commutazione. Nel caso in cui un cliente decidesse di cambiare fornitore, a tale cliente sarebbe richiesto di garantire la compatibilità del dispositivo/fornitore di telecomunicazioni, cambiare i numeri di telefono e apprendere un nuovo piano telefonico. Solo l'idea stessa di queste conseguenze è un potente deterrente al cambiamento.

Oltre ai costi di trasferimento, anche le informazioni sull'acquirente (rispetto a prezzi competitivi, specifiche del prodotto, processo di vendita, ecc.), concentrazione dell'acquirente rispetto all'azienda, minaccia di integrazione a ritroso e prodotti sostitutivi avranno un impatto sulla leva degli operatori del settore. Nel caso dell'industria della società Z, i prodotti multimediali erano facili da capire con informazioni ampiamente disponibili e c'erano moltitudini di piccoli acquirenti, ma alcuni grandi acquirenti rappresentavano una fetta significativa del mercato. C'era una minaccia limitata di integrazione a ritroso poiché i clienti avrebbero considerato l'attività della Società Z non fondamentale con limitate opportunità di ottenere sinergie e c'erano una serie di strade da cui i negozi al dettaglio potevano acquistare questi prodotti multimediali, come i concorrenti della Società Z e i venditori online .

Sensibilità al prezzo

La seconda componente principale del potere dell'acquirente è la sensibilità al prezzo: quanto sono sensibili gli acquirenti a un determinato prezzo. Va da sé che gli acquirenti preferiscono sempre pagare meno per lo stesso valore; tuttavia, ci sono molti fattori che influiscono quando un acquirente è più propenso a negoziare. I clienti della società Z, ad esempio le vetrine dei negozi al dettaglio come il noleggio di film e negozi di musica o i rivenditori generici, operavano in un ambiente in declino con i ricavi dei prodotti multimediali che diminuivano lentamente anno dopo anno. Di conseguenza, per mantenere la redditività, questi consumatori hanno gestito i loro profitti e perdite in modo feroce, rimescolando le operazioni e negoziando i prezzi per ridurre i costi, illustrando il nostro primo fattore importante di sensibilità al prezzo dell'acquirente, i profitti dell'acquirente (o la loro mancanza).

Altrettanto importante, il valore del marchio, le differenze di prodotto e gli incentivi per i responsabili delle decisioni contano molto per quanto riguarda la sensibilità degli acquirenti al prezzo. Il valore del marchio è un argomento ampio che deve essere esplorato a sé stante, ma ai fini di questo blog, i marchi generalmente richiedono una maggiore disponibilità a pagare da parte dei consumatori (pensa a come la disponibilità a pagare aumenta dopo aver aggiunto solo il nome Hermes o Chanel a un borsetta). Le attività di distribuzione e distribuzione all'ingrosso di media, sfortunatamente, non avevano marchi forti poiché il loro servizio in tutto il settore era per lo più mercificato e difficile da differenziare (a differenza dei prodotti venduti dall'industria, che avevano un enorme valore del marchio, valore catturato dai fornitori della Società Z come Disney o Viacom).

Gli incentivi contano. Le aziende che servono acquirenti commerciali dovrebbero tenere presente che di solito ci sono diverse persone con obiettivi diversi coinvolti nell'acquisto di prodotti e servizi. In genere, più il processo di un acquirente è ampio ed esteso internamente, spesso caratterizzato da incentivi in ​​competizione, più diventa difficile per i venditori negoziare con loro. Le grandi aziende traggono vantaggio da questi tipi di strutture decisionali a più livelli piene di attriti per quanto riguarda la negoziazione di quasi tutto, dagli acquisti di scorte alle acquisizioni di società e quindi servono come testimonianza dell'impatto che questi cicli di vendita hanno sugli attori del settore.

Foglio informativo sull'alimentazione dell'acquirente della società Z Industry

La tabella seguente riassume i fattori che contribuiscono al potere dell'acquirente nel settore della distribuzione all'ingrosso e della realizzazione di prodotti multimediali al servizio dei consumatori commerciali. Nel complesso, il potere dell'acquirente è elevato all'interno del settore.

Spostare il potere dell'acquirente

Sebbene l'azienda Z abbia affrontato la sua giusta quota di impegnative dinamiche del settore, in generale, le dinamiche del settore non sono statiche; sono dinamici . Man mano che le industrie si spostano attraverso il ciclo economico, dalla crescita iniziale alla crescita tardiva fino alla maturazione e poi al declino, il potere degli acquirenti, oltre ad altre forze del settore, si sposta con loro. Anche all'interno di diverse fasi del ciclo economico, il modello di business e le interruzioni tecnologiche possono cambiare sostanzialmente le dinamiche.

Per combattere la riduzione al minimo della differenziazione, la società Z ha iniziato a offrire servizi di gestione dell'inventario end-to-end. Questa tattica non solo ha consentito alla Società Z di vendere i suoi prodotti a consumatori che altrimenti non si sarebbero divertiti a vendere prodotti multimediali nella loro posizione di vendita al dettaglio a causa della mancanza di esperienza, questo servizio ha anche integrato la Società Z all'interno delle operazioni dei clienti più piccoli, passando il controllo del processo e completamente integrazione della società Z. Integrando ulteriormente con i consumatori, la società Z ha effettivamente aumentato i costi di trasferimento, poiché i consumatori rischierebbero interruzioni operative per passare a concorrenti non integrati. Molti concorrenti hanno iniziato a offrire un servizio simile, riducendo il potere dell'acquirente in tutto il settore.

Negli ultimi anni, molte startup sono entrate nel mercato con modelli di entrate basati su abbonamento. Piuttosto che vendere tradizionalmente prodotti come vendite una tantum, queste aziende addebitano ai consumatori mensilmente/trimestralmente/annualmente fornendo i loro prodotti in modo sincrono. Ad esempio, Dollar Shave Club, un venditore di prodotti per la toelettatura in abbonamento, gestisce un modello di reddito basato su abbonamento che invia ai consumatori lame di rasoio e altri accessori per la toelettatura su base mensile. Rispetto a un tradizionale minimarket in mattoni e malta, Dollar Shave Club (DSC) ha eliminato la necessità di pensare anche allo shopping e ha offerto un'esperienza di rasoio personalizzata e coerente. Tra le numerose interruzioni ottenute da DSC, il loro modello di reddito ha ridotto il potere dell'acquirente rispetto al modello di rasatura tradizionale, poiché i consumatori si sono abituati alla praticità e alla natura senza problemi del loro prodotto. Il modello di business di DSC ha anche costretto altri fornitori di rasoi e lamette a competere sugli abbonamenti in tutto il settore, cambiando non solo il potere dell'acquirente ma tutte le forze del settore. (Per inciso, le aziende che offrono prodotti o servizi che vengono costantemente migliorati o utilizzati regolarmente sono i migliori candidati per questo tipo di innovazione del modello di reddito degli abbonamenti).

Una famosa e più tradizionale evoluzione del modello di business che ha anche cambiato le dinamiche del settore è stata il passaggio di Hilti dalle transazioni una tantum al noleggio. Hilti è un produttore di utensili elettrici che vende utensili di alta qualità nel settore edile. I concorrenti hanno iniziato a vendere strumenti "abbastanza buoni" più economici che corrodevano l'attività di Hilti. In risposta, Hilti ha iniziato a noleggiare i suoi prodotti, vendendo "uso di strumenti" a un prezzo inferiore. Hilti ha ottenuto un migliore controllo delle esigenze dei clienti e ha fornito ai clienti l'accesso a nuovi strumenti a proprio piacimento, rivoluzionando il settore e le sue dinamiche insieme ad esso.

La linea di fondo

Comprendere il potere degli acquirenti rispetto agli attori del settore è una componente fondamentale di ogni analisi del settore, che tu sia un investitore, un operatore, un prestatore, un dipendente o un imprenditore. Un esame approfondito dei due fattori trainanti di alto livello, leva contrattuale e sensibilità al prezzo, facilita una comprensione più dettagliata del potere dell'acquirente che in definitiva aiuta a spiegare le prestazioni del settore a lungo termine, le opportunità di crescita, le caratteristiche che separano i vincitori dai perdenti, i cambiamenti nei prezzi, gli incentivi per la differenziazione dei prodotti e le “regole” che regolano le relazioni con i clienti.

Poiché il potere dell'acquirente è dinamico, è opportuno che le aziende mantengano un forte senso per l'evoluzione del potere dell'acquirente del proprio settore, soprattutto quando considerano gli investimenti in nuovi prodotti/immobilizzazioni o l'innovazione del modello di business.