Analiza industriei și cele cinci forțe ale lui Porter: o privire mai profundă asupra puterii cumpărătorului

La sfârșitul anului 2012, în timpul mandatului meu ca analist bancar de investiții, am lucrat la vânzarea unei afaceri în scădere de distribuție și servicii media, „Compania Z”. Compania Z a îndeplinit și a distribuit produse care se apropiau de uzura tehnologică (gândiți-vă la DVD-uri, CD-uri, Blu-ray) în timp ce concurează direct cu Amazon și alți retaileri online pe o serie de altele.

Compania Z a fost în afaceri de peste 20 de ani, și-a stabilit o reputație pentru fiabilitate, fiabilitate și produse care oferă amploare și variație. Cu toate acestea, reflectând perspective de creștere slabe, slăbirea cererii și perturbarea modelului de afaceri, compania a fost vândută pentru o evaluare scăzută unui cumpărător sinergic.

Cu privire la retrospectivă, chiar și fără a lua în considerare apariția și popularizarea streamingului, industria tradițională a împlinirii și distribuției media nu a durat mult în viitor. Industria s-a confruntat cu presiuni competitive din partea platformelor de distribuție online și de onorare care au continuat să inoveze aproape zilnic, precum și cu schimbarea așteptărilor clienților în ceea ce privește consumul media. Jucătorii din industrie sufereau, rămânând neputincioși pe lângă veniturile și profiturile scădeau, în timp ce piața în scădere nu făcea decât să intensifice concurența.

În mediul de afaceri de astăzi în continuă schimbare, soarta nefericită a Companiei Z nu este neobișnuită. Văd nenumărate exemple de companii mari care nu reușesc să înțeleagă mediul competitiv în schimbare din jurul lor și, ca urmare, încep pe o cale de eventual declin. Dar este acest lucru inevitabil? Pot companiile să învețe să se adapteze și să reacționeze pentru a-și asigura succesul și prosperitatea continuă? Răspunsul este da . Din experiența mea, există metode de analiză a industriei pe care companiile le pot folosi pentru a prevedea modalitățile în care trebuie să se adapteze și să evolueze dacă doresc să rămână competitive și să prospere.

Cele cinci forțe ale lui Michael Porter și importanța puterii cumpărătorului

Analiza celor cinci forțe a lui Michael Porter oferă un cadru structurat (aș îndrăzni să precizez) pentru analiza industriei. Aceste forțe includ rivalitatea competitivă , barierele la intrare , amenințarea cu înlocuitori , puterea furnizorului și puterea cumpărătorului . Graficul de mai jos ilustrează aceste cinci forțe, precum și o vedere simplificată a interacțiunilor lor.

În această postare pe blog, voi explora puterea cumpărătorului în contextul industriei companiei Z. Puterea cumpărătorului se referă la capacitatea unui client de a reduce prețurile, de a îmbunătăți calitatea sau de „în general să-și distingă participanții din industrie”. Această forță puternică poate oferi o perspectivă asupra tacticilor și strategiilor operaționale existente care generează direct veniturile din industrie, cum ar fi prețurile sau direcționarea către consumatori, pentru a numi doi, și poate ajuta, în general, să explice de ce unele companii eșuează în timp ce altele prosperă într-o anumită industrie.

Luați, de exemplu, industria în continuă evoluție a asigurărilor de proprietate și accident. Cumpărătorii din această industrie, brokerii de asigurări, au suferit o consolidare rapidă, sute de brokeri de asigurări fiind achiziționați de cei mai mari jucători din industrie în fiecare an în ultimii cinci ani. Drept urmare, brokerii supraviețuitori controlează din ce în ce mai multe prime și își schimbă încet pârghia de la companiile de asigurări care și-au petrecut ultimele decenii făcând tranzacții cu mii de brokeri. În timp ce îmbunătățirea experienței clienților asiguraților a fost tendințele populare în ultimul timp, ca răspuns la creșterea puterii de cumpărare a brokerului, unele companii de asigurări investesc și mai mult în îmbunătățirea calității serviciilor lor de broker.

Definiția industriei și puterea cumpărătorului

Înainte de a te scufunda, primul și cel mai important pas în orice analiză a industriei este definirea cu exactitate a acelei industrie. Etichetarea unei industrii pur și simplu drept „media” sau „distribuție angro” nu funcționează pentru o analiză semnificativă și instructivă a industriei . Fără o definiție specifică, analiza finală poate reflecta slab mediul în care își desfășoară activitatea compania țintă. Pentru cei care analizează orice industrie, Nicolaj Siggelkow de la Wharton, în cursul său Strategie and Competitive Advantage , recomandă, dacă nu necesită, definirea precisă a industriei ca prim pas. În acest caz, Compania Z a activat în industria de distribuție en-gros a produselor media și de împlinire, deservind consumatorii comerciali.

În conformitate cu Porter’s Competitive Advantage Creating and Sustaining Superior Performance , puterea cumpărătorului din industrie poate fi împărțită în două categorii principale: pârghia de negociere , măsura efectului de pârghie pe care cumpărătorii îl au în raport cu actorii din industria țintă și sensibilitatea la preț , măsurarea sensibilității cumpărătorului la schimbări. in pret. Cu cât efectul de pârghie de negociere este mai mare și cu cât un cumpărător este mai sensibil față de prețul unui produs, cu atât mai multă putere are cumpărătorul, ceea ce poate duce la prețuri mai mici, rate de abandon mai mari și un surplus de cumpărător mai mare la nivel de industrie. Vom explora aceste două compartimente mai detaliat mai jos, folosind Compania Z ca exemplu real.

Pârghie de negociere

Majoritatea produselor din industrie ale companiei Z au fost vândute cu ridicata consumatorilor comerciali care apoi au vândut acele produse cu amănuntul. Ca regulă generală, consumatorii comerciali au de obicei mai multă pârghie de negociere decât consumatorii cu amănuntul, deoarece consumatorii comerciali tind să cumpere în cantități mai mari și cu o mai mare predictibilitate, așa cum a fost cazul în cazul companiei Z.

Acest lucru a ilustrat doi factori importanți care au influențat influența de negociere a cumpărătorilor în diferite industrii: volumul cumpărătorilor și frecvența de cumpărare . În afacerile cu ridicata de livrare și distribuție, sunt necesare investiții de capital inițiale pentru a construi active de distribuție și logistică, urmând cheltuieli de întreținere anual. În ciuda mărfurilor ușoare ale industriei Companiei Z, prețul în scădere al produselor media a erodat economia unitară, în timp ce scăderea volumelor a diminuat avantajele de costuri fixe obținute din scară. Deoarece clienții cu volum mare permit companiilor să-și împartă costurile pe mai multe unități, iar activele fixe blocate subutilizate se pot dovedi costisitoare pentru jucătorii din industrie, consumatorii din industria noastră au o pârghie de negociere mai mare în comparație cu jucătorii noștri din industrie. Graficul de mai jos ilustrează scăderea costurilor pe unitate față de volume mai mari de clienți încorporate într-un model de cheltuieli cu efect de levier de operare ridicat.

Cel mai natural factor care influențează intuitiv efectul de pârghie de negociere este costul de schimbare, adică costul suportat de cumpărători pentru a comuta între concurenții din industrie. Majoritatea oamenilor consideră că costurile de schimbare sunt unidimensionale, dar „costurile” în acest context trebuie definite larg, ajungând să includă factori pe care orice cumpărător i-ar lua în considerare în timpul achizițiilor, inclusiv, dar fără a se limita la costuri financiare, costuri operaționale, costuri reputaționale, costuri de calitate. , costurile de instalare și costurile de căutare a noilor furnizori, pentru a numi doar câteva. În literatura academică, costurile de schimbare sunt segmentate în costuri procedurale, financiare și relaționale.

Industria hotelieră este un bun exemplu de industrie cu costuri scăzute de schimbare, care vând servicii care sunt ușor comparabile (gândiți-vă la hoteluri.com), au costuri de căutare minime și, practic, nu există metode de blocare în afara programelor de recompensă create pentru a produce costuri de schimbare. Între timp, industria telecomunicațiilor de la începutul anilor 2000 îmi vine în minte ca o industrie care a prezentat costuri considerabile de schimbare. În cazul în care un client decide să schimbe furnizorul, acesta ar trebui să asigure compatibilitatea dispozitivului/furnizorul de telecomunicații, să schimbe numerele de telefon și să învețe un nou plan telefonic. Doar ideea acestor consecințe este un puternic efect de descurajare a comutării.

Dincolo de costurile de schimbare, informațiile despre cumpărător (cu privire la prețurile competitive, specificațiile produselor, procesul de vânzare etc.), concentrarea cumpărătorilor în raport cu compania, amenințarea integrării înapoi și produsele de înlocuire vor avea, de asemenea, un impact asupra influenței jucătorilor din industrie. În cazul industriei companiei Z, produsele media erau ușor de înțeles cu informații disponibile pe scară largă și existau o mulțime de cumpărători mici, dar câțiva cumpărători mari reprezentau o parte semnificativă a pieței. A existat o amenințare limitată de integrare inversă, deoarece clienții ar fi considerat afacerile Companiei Z ca parte necorespunzătoare, cu oportunități limitate de a realiza sinergii și au existat o serie de căi din care magazinele de vânzare cu amănuntul puteau achiziționa aceste produse media, cum ar fi concurenții Companiei Z și vânzătorii online. .

Sensibilitate la preț

A doua componentă majoră a puterii cumpărătorului este sensibilitatea la preț: cât de sensibili sunt cumpărătorii la un anumit preț. Este de la sine înțeles că cumpărătorii preferă întotdeauna să plătească mai puțin pentru aceeași valoare; cu toate acestea, există o mulțime de factori care influențează atunci când un cumpărător are mai multe șanse să negocieze. Clienții companiei Z – să ne gândim că magazinele de vânzare cu amănuntul, cum ar fi magazinele de închiriere de filme și de muzică sau comercianții cu amănuntul general – au funcționat într-un mediu în scădere, cu veniturile din produsele media scăzând lent an de an. Drept urmare, pentru a menține profitabilitatea, acești consumatori și-au gestionat cu înverșunare P&L-urile, remaniind operațiunile și negociind prețurile pentru a reduce costurile, ilustrând primul nostru factor major de sensibilitate la prețul cumpărătorului, profiturile cumpărătorului (sau lipsa acestora).

La fel de importante, valoarea mărcii, diferențele de produse și stimulentele decizionale contează foarte mult în ceea ce privește gradul de sensibilitate a cumpărătorilor la preț. Valoarea mărcii este un subiect larg care trebuie explorat în sine, dar, în scopul acestui blog, mărcile impun, în general, o disponibilitate mai mare de a plăti din partea consumatorilor (gândiți-vă la modul în care crește disponibilitatea de a plăti doar după adăugarea numelui Hermes sau Chanel la un geantă de mână). Întreprinderile de distribuție și execuție angro în mass-media, din păcate, nu au avut mărci puternice, deoarece serviciile lor în industrie erau în cea mai mare parte comercializate și greu de diferențiat (spre deosebire de produsele vândute de industria, care aveau o valoare enormă a mărcii - valoare capturată de furnizorii Companiei Z, cum ar fi Disney. sau Viacom).

Stimulentele contează. Companiile care deservesc cumpărătorii comerciali ar trebui să țină cont de faptul că, de obicei, există mai multe persoane cu obiective diferite implicate în achiziționarea de produse și servicii. În mod obișnuit, cu cât procesul unui cumpărător este mai amplu și mai extins pe plan intern, adesea caracterizat de stimulente concurente, cu atât devine mai dificil pentru vânzători să negocieze cu aceștia. Marile corporații beneficiază de aceste tipuri de structuri de decizie deliberate, pline de fricțiuni, în ceea ce privește negocierea aproape orice, de la achiziții de stocuri până la achiziții de companii și, astfel, servesc ca o dovadă a impactului pe care aceste cicluri de vânzări îl au asupra jucătorilor din industrie.

Compania Z Industry's Buyer Power Cheat Sheet

Tabelul de mai jos rezumă factorii care contribuie la puterea cumpărătorului în industria de distribuție en-gros a produselor media și a industriei de onorare care deservește consumatorii comerciali. În general, puterea cumpărătorului este mare în industrie.

Schimbarea puterii cumpărătorului

În timp ce compania Z s-a confruntat cu cota echitabilă de dinamica industriei provocatoare, în general, dinamica industriei nu este statică; sunt dinamici . Pe măsură ce industriile trec prin ciclul de afaceri, de la creșterea timpurie la creșterea târzie până la maturizare, apoi scad, puterea cumpărătorului, pe lângă alte forțe din industrie, se schimbă odată cu ele. Chiar și în diferitele etape ale ciclului de afaceri, modelul de afaceri și întreruperile tehnologice pot schimba semnificativ dinamica.

Pentru a combate reducerea la minimum a diferențierii, compania Z a început să ofere servicii end-to-end de gestionare a stocurilor. Nu numai că această tactică a permis Companiei Z să-și vândă produsele consumatorilor care altfel nu s-ar fi distrat să vândă produse media în locația lor de vânzare cu amănuntul din cauza lipsei de expertiză, dar acest serviciu a inclus și Compania Z în operațiunile mai mici ale clienților, tranziția controlului procesului și complet. integrarea Companiei Z. Prin integrarea în continuare cu consumatorii, compania Z a crescut efectiv costurile de schimbare, deoarece consumatorii ar risca întreruperi operaționale pentru a trece la concurenți neintegrați. Mulți concurenți au început să ofere un serviciu similar, reducând puterea cumpărătorului în întreaga industrie.

În ultimii ani, multe startup-uri au intrat pe piață cu modele de venituri bazate pe abonament. În loc să vândă în mod tradițional produse ca vânzări unice, aceste companii taxează consumatorii lunar/trimestrial/anual, furnizând produsele lor în mod sincron. De exemplu, Dollar Shave Club, un vânzător de produse de îngrijire pe bază de abonament, operează lunar un model de venituri bazat pe abonament, care trimite consumatorilor lame de ras și alte accesorii de îngrijire. În comparație cu un magazin de proximitate tradițional, Dollar Shave Club (DSC) a eliminat nevoia de a se gândi chiar la cumpărături și a oferit o experiență de ras personalizată și consistentă. Printre numeroasele perturbări pe care le-au obținut DSC-urile, modelul lor de venituri a redus puterea cumpărătorului în comparație cu modelul tradițional de bărbierit, deoarece consumatorii s-au obișnuit cu comoditatea și natura fără probleme a produsului lor. Modelul de afaceri al DSC a forțat, de asemenea, alți furnizori de aparate de ras și lame de ras să concureze pe abonamente din întreaga industrie, schimbând nu numai puterea cumpărătorului, ci toate forțele din industrie. (Ca o parte, companiile care oferă produse sau servicii care sunt îmbunătățite în mod constant sau utilizate în mod regulat sunt cei mai buni candidați pentru acest tip de inovare a modelului de venituri din abonament).

O evoluție faimoasă, mai tradițională, a modelului de afaceri, care a schimbat și dinamica industriei a fost trecerea Hilti de la tranzacțiile unice la închiriere. Hilti este un producător de scule electrice care a vândut unelte de înaltă calitate în industria construcțiilor. Concurenții au început să vândă unelte mai ieftine „suficient de bune”, care au consumat afacerea Hilti. Ca răspuns, Hilti a început să-și închirieze produsele, vânzând „utilizarea uneltelor” pentru mai puțin. Hilti a dobândit un control mai bun asupra nevoilor clienților și le-a oferit clienților acces la instrumentele noi la confortul clienților lor, revoluționând industria și dinamica acesteia împreună cu aceasta.

Concluzia

Înțelegerea puterii cumpărătorilor în raport cu jucătorii din industrie este o componentă critică a fiecărei analize a industriei, indiferent dacă sunteți investitor, operator, creditor, angajat sau antreprenor. O examinare amănunțită a celor doi factori de nivel înalt, pârghia de negociere și sensibilitatea la preț, facilitează o înțelegere mai granulară a puterii cumpărătorului, care în cele din urmă ajută la explicarea performanței pe termen lung a industriei, oportunitățile de creștere, trăsăturile care separă câștigătorul de învins, schimbările de preț, stimulente. pentru diferențierea produselor și „regulile” care guvernează relațiile cu clienții.

Întrucât puterea de cumpărător este dinamică, întreprinderile trebuie să mențină un simț puternic pentru evoluția puterii de cumpărător a propriei industrii, mai ales dacă iau în considerare investiții în produse noi/active fixe sau inovarea modelului de afaceri.