硬蘇打水行業：不太可能失敗

硬蘇打水體現了一個又一個的矛盾：它們被宣傳為健康的，但卻是酒精飲料； 他們以相對較低的價格零售，但銷售一種有抱負、積極的生活方式； 它們的吸引力似乎是季節性的——一種夏季飲品——但它們全年都保持彈性，並且已被證明可以抵禦 COVID-19。 2018年硬蘇打水品牌10個； 2019年有26個； 到 2020 年，超過 65 個。硬蘇打水市場如何增長如此之快？

本文探討了飲料爆炸性吸引力背後的業務：產品、市場規模、競爭格局和市場驅動因素。

什麼是硬蘇打水？

硬蘇打水是碳酸水、酒精和水果調味劑的混合物，通常包裝在罐中以方便攜帶。 風味產品因品牌而異，範圍從黑櫻桃、酸橙和紅寶石葡萄柚等基本風味到甜瓜羅勒、檸檬龍舌蘭芙蓉和黃瓜桃等更高級的風味。 與大多數啤酒相似，按體積計算的硬蘇打水酒精 (ABV) 範圍為 4%-6%。 酒精的類型因品牌而異：大多數硬蘇打水包括發酵蔗糖和添加水果調味劑。 其他品牌用大麥麥芽生產麥芽酒，將穀物乾燥、浸泡在水中並強制發芽，然後用熱空氣乾燥，從而分解複雜的糖分並為發酵做好準備。 在釀造過程中，酵母代謝糖並產生酒精。 Bud Light 的 Lime-a-Rita 和 Smirnoff Ice 是麥芽飲料。 然而，一些硬蘇打水品牌，如 High Noon，結合了伏特加和真正的果汁飛濺。

雖然硬蘇打水在過去幾年中迅速崛起，但它們並不是一個新概念。 1994 年，Coors 投資並推出了 Zima，這是一種低 ABV 飲料，旨在與酒櫃等產品競爭。 事實上，Zima 被認為是第一個“替代品”，這是一組酒精飲料，包括 Smirnoff Ice 和 Bacardi Silver 等產品。 Coors 投資了 3800 萬美元來宣傳 Zima 的推出，結果卻導致產品長期失敗——部分原因在於其奇怪的味道，還因為它被推銷為一種天生的女性產品：一種清澈且味道不像啤酒的啤酒. 正如 Slate 所說，雖然“女士們對這些東西很感興趣，但男士們卻避開了 Zima，就好像它含有雌激素一樣。”

直到 2013 年，SpikedSeltzer 的創造者才推出了他們的產品。 當時，SpikedSeltzer 的 ABV 為 6%，12 盎司份量的熱量為 140 卡路里。 2015年，產品銷量超過25萬箱。 該品牌的聯合創始人戴夫·霍姆斯（Dave Holmes）表示，當他們剛開始銷售該產品時，零售商對產品及其吸引力“完全困惑”。 然而，在 2016 年，擁有 Budweiser、Rolling Rock 和 Michelob 等品牌的啤酒巨頭 Anheuser Busch 收購了 SpikedSeltzer 的創造者 Boathouse Beverage LLC，並將產品重新命名為 Bon Viv——這是對“bon vivant”一詞的演繹，“善於交際”具有培養和提煉品味的人，尤其是在飲食方面。”

Hard Seltzer 的市場規模和總機會

據 Grand View Research 估計，2019 年全球硬蘇打水市場規模為 44 億美元，預計到 2027 年將以 16% 的複合年增長率增長至 145 億美元。 市場的增長受到美國、加拿大和澳大利亞等發達經濟體的支持。 預計亞太地區將出現最快的增長，從 2020 年到 2027 年的複合年增長率為 17%。硬蘇打水的增長也歸功於眾多製造商專注於澳大利亞市場。 然而，在 2019 年，北美主導了市場，對全球收入的貢獻超過 70%。

此外，與其他 ABV 類別相比，從 2020 年到 2027 年，ABV 較低在 1% 至 4.7% 之間的硬質蘇打水預計將以 16.6% 的複合年增長率增長。 低 ABV 產品有望吸引更多注重健康的消費者。

關於人口統計，美國千禧一代是迄今為止該產品的最大消費者。 硬蘇打水在千禧一代中的受歡迎程度證明了這種飲料能夠塑造自己的身份。 60%-70% 的法定年齡千禧一代飲酒者（21 歲及以上）認為硬蘇打水屬於自己的類別； 不到 10% 的人將硬蘇打水視為一種啤酒。 有趣的是，75% 的硬蘇打水飲用者也購買啤酒，這可能是啤酒公司創造自己的硬蘇打水產品的原因，包括 Bud Light Seltzer 和 Corona Seltzer。

硬蘇打水的競爭格局變得越來越擁擠

白爪統治

2018年初，硬蘇打水品牌有10個； 一年後，這個數字增長到 26 個。2020 年，有超過 65 個品牌。 儘管如此，Mark Anthony Brands 擁有的 White Claw 仍保持了大約一半的銷售額，波士頓啤酒公司擁有的 Truly 位居第二。

根據 NielsenIQ 的數據，2020 年硬蘇打水的場外銷售額達到 41 億美元，比上一年增長 160%。 相比之下，2020 年啤酒銷售額總計 400 億美元，比 2019 年增長近 15%，當時場外銷售額達到 368 億美元。 硬蘇打水在啤酒/蘋果酒/風味麥芽飲料 (FMB) 類別中的份額也從 2019 年的 2.43% 增加到 2020 年的 8.51%。

White Claw 仍然是最暢銷的硬蘇打水品牌，佔銷售額的 50%。 真正以 21.8% 的銷售額位居第二。 2020 年，規模較小且獨立的硬蘇打水公司約佔行業銷售額的 6%。

Tolago Hard Seltzer 首席執行官 Nicholas Greeninger 表示，他預計前兩大品牌不會跌落，但確實預計規模較小的獨立公司將在未來獲得更多銷售額。

Greeninger 說：“這些是人們通常傾向於購買的強大、知名品牌。” “他們有合適的價位和產品預期。 我們正在嘗試做不同的事情，那就是成為人們想要更高端和不同的東西時求助的硬蘇打水。”

Greeninger 表示，對於整個硬蘇打水行業以及對於較小和獨立的製造商而言，增長的關鍵是不斷創新並努力領先於客戶需求。

“我們想做的一件事是創造一些獨特的風味特徵，真正震撼一切，讓硬蘇打水飲用者感到興奮，”他說。 “我認為像 Tolago 這樣的公司的關鍵是繼續創新，讓自己與中庸的大品牌區分開來。 你需要提供一些明顯不同的東西，但要提供一些相同的點，比如提神，這是人們對大品牌的依賴和期望。”

啤酒和軟飲料品牌進入市場

儘管 White Claw 和 Truly 在市場上保持領先地位，但啤酒和軟飲料品牌已經註意到並加入了競爭。 2020 年，Constellation 投入了 4000 萬美元的營銷預算來推出 Corona Seltzer，而 Molson Coors 則推出了 Vizzy Hard Seltzer 和 Henry's Hard Sparkling Water。 Anheuser-Busch 已多次投資推出 Bon Viv、Natural Light Hard Seltzer，以及最近推出的 Michelob Ultra Seltzer。 此外，當地精釀啤酒公司越來越多地生產自己的硬蘇打水。

莊嚴誓言啤酒廠的創始人約翰·巴利 (John Barley) 說：“如果你現在看看硬蘇打水，就會發現 15 到 20 年前的啤酒有很多相似之處。 有一些大型生產商控制著市場，而小型生產商則認為我們可以做得更好。 我們相信我們的客戶應該得到當地的支持，就像我們在啤酒領域所做的那樣。 我們認為我們的產品與眾不同，我們正在改變敘述方式。”

當然，並非所有精釀啤酒廠都加入了硬蘇打水的行列。 皇后區長島市 Fifth Hammer Brewing 的所有者和釀酒師 Mary Izett 哀嘆硬蘇打水是“酒精飲料中的快餐……與我們作為啤酒、葡萄酒或蘋果酒製造商所做的對立面，我們努力在這些地方展示我們飲料中的成分。”。

啤酒品牌並不是唯一進入市場的品牌。 可口可樂宣布將於 2021 年開始在美國銷售其廣受歡迎的 Topo Chico 品牌的硬蘇打水。 2017 年，可口可樂收購了 Topo Chico，這是一種在德克薩斯州頗受歡迎的非酒精蘇打水——此後成為可口可樂投資組合中的“後起之秀”。 可口可樂作為母公司受到大流行的打擊尤其嚴重，因此添加硬蘇打水產品可能有助於其恢復能力。 很難低估硬蘇打水的熱潮：零售商 Costco 的非酒精蘇打水商店品牌 Kirkland 於 2020 年 9 月推出了自己的硬蘇打水系列。

市場驅動力

其他飲料的更健康替代品

硬蘇打水已經融入了當今個人的健康意識，尤其是千禧一代。 大多數不含麩質的硬蘇打水含有大約 100 卡路里的熱量和只有 2 克碳水化合物，儘管其中許多是用發酵糖釀造的。 相比之下，普通啤酒中大約含有 150 卡路里和 15-30 克碳水化合物。 硬蘇打水也不含麩質。 或許更重要的是，儘管 White Claw 等硬質蘇打水是用發酵糖釀造的，但添加的糖總量僅為 2 克。 相比之下，邁克的硬檸檬水每瓶含有 32 克糖。

硬蘇打水品牌 Truly 創新團隊的成員 Casey O'Neill 告訴巴爾的摩太陽報，“我們的文化是人們正在尋找與他們目前的生活方式更加平衡的替代品。”

2020 年 5 月，White Claw 發布了兩種口味的 70 卡路里硬蘇打水，品牌為 White Claw 70。White Claw 70 的 4% 酒精含量略低於 5% 的典型 ABV。 此類產品的推出是對當前“清醒好奇”運動的直接回應，在這種運動中，人們會暫時停止飲酒或完全戒酒。 少數研究已經確定了戒酒的好處，包括改善血壓、胰島素敏感性和肝臟健康，以及更好的睡眠、成就感和減輕體重。

在某種程度上，硬蘇打水得益於廣受歡迎的非酒精蘇打水品牌 La Croix 的流行。 LaCroix 不含糖、鈉、卡路里、人造成分和防腐劑。 幾年前，當美國人開始遠離蘇打水時，LaCroix 的崛起。 到 2017 年，非酒精蘇打水的銷量在過去五年中增長了 42%。 與硬蘇打水類似，LaCroix 提供多種口味。

LaCroix 也是最早掌握社交媒體營銷的產品之一，它與社交媒體影響者合作，讓消費者將調味蘇打水與健康的選擇和樂趣聯繫起來。 該品牌還努力回复 100% 的關於 LaCroix 的評論。 與 SpikedSeltzer 類似，LaCroix 在 2013 年大受歡迎之前一直處於商店的底層貨架。根據 Euromonitor International 的研究分析師 Alexander Esposito 的說法，“他們確實是第一個以這種方式追隨千禧一代並以他們的健康為目標的大品牌和健康問題。” LaCroix 採用與標記該品牌的 Instagram 用戶互動的策略，而不管用戶的追隨者數量（包括“微影響者”）。

雖然 LaCroix 無疑重新定義了空間，但事實證明，產生消費者需求不足以保持品牌的領先地位。 到 2019 年，LaCroix 母公司的銷售額下降了 62%，原因是競爭加劇和管理決策不佳——無論是在個人領域還是在商業領域。 然而，不含酒精的蘇打水仍然是世界各地冰箱的主食。

硬蘇打水打破了玻璃天花板

與以前試圖平等吸引男性和女性的酒精產品不同，硬蘇打水成功地打破了玻璃天花板。 幾十年來，酒類品牌和營銷將啤酒歸為“男子漢”飲品，將葡萄酒或葡萄酒衍生品歸為“媽咪汁”。 或者，葡萄酒噴霧器被描述為減輕關注自己身材的女性的壓力的東西，刺激了 Skinnygirl 和 Little Black Dress 等品牌。

硬蘇打水不是針對特定性別進行營銷，而是銷售一種不針對特定性別的生活方式。 硬蘇打水健康、方便、有趣，與同類別的其他麥芽酒飲料相比，被視為更高檔。 White Claw 的廣告和社交媒體帖子以產品為主要焦點。 如果男性和女性出現在促銷活動中，他們都被描繪成開始戶外冒險。 廣告中的女演員看起來健康而強壯，而不是依靠明顯的性感。

迄今為止，該策略已被證明是成功的：美銀美林于 2019 年 8 月發布的一項關於千禧一代飲酒偏好的專有研究顯示，受歡迎程度存在 50-50 的差距。

本特利大學營銷學教授蘇珊·多布沙 (Susan Dobscha) 認為，聰明是一種廣泛的吸引力，尤其是在當今的現代世界： 將整個產品類別性別化是短視的。 ......你可以將 White Claw 視為這個後性別世界的曙光，在這個世界中，千禧一代和 Z 世代對性別流動的想法感到滿意。”

可訪問的價格點

雖然不同品牌的硬蘇打水的價格略有不同，但大多數 12 包的價格在 15-25 美元之間。 這個實惠的價格點與大多數國內淡啤酒相似，25 美元的高端啤酒更能與精釀啤酒相媲美。 低成本是一個主要吸引力，也是為年輕消費者提供產品訪問的關鍵。 有趣的是，根據 Vox 的 Rebecca Jennings 的說法，儘管硬蘇打水的價格較低，但該產品帶有“有點花哨的外表”。 也就是說，與其他一些過度糖精味的麥芽飲料不同，例如 Mang-O-Rita 或 Four Loko（其 12% ABV、咖啡因和其他興奮劑的組合導致 FDA 在 2010 年將該產品標記為“公共健康威脅” )，硬蘇打水看起來相對高檔——可能是由於行業的成功營銷。

即飲飲料的便利性

儘管它的價格點是硬蘇打水的主要購買驅動力，但便利性也是其受歡迎程度的重要驅動力。 雖然飲酒者過去必須去酒吧喝他們最喜歡的雞尾酒，但今天硬蘇打水讓消費者擺脫了這種依賴——這是啤酒行業幾十年來一直為消費者提供的東西。 此類產品的包裝也變得越來越創新和重要——無論是罐裝、盒裝還是利樂包裝，消費者發現便攜選項是購買的一個重要因素。

新冠肺炎

鑑於全球大流行，隨著消費者在餐館和酒吧飲酒的頻率降低，消費者越來越多地在家飲酒，並推動酒類商店、雜貨店和其他實體零售商的銷售額增加。 正如 Jenni Avins 為 Quartz 所寫的那樣，“在 COVID-19 和社會疏遠的時代，戶外飲酒者攜帶 White Claws 比混合一罐 Aperol Spritz 更簡單、更安全、更便宜。一個豆莢。” 在 2020 年 3 月 7 日至 6 月 6 日的 14 週期間，國內優質淡啤酒的店內銷售額與 2019 年同期相比增長了 10% 以上。硬蘇打水銷售額同期增長了四倍多。 在硬蘇打水的銷售額中，44% 來自於 2020 年 3 月之前從未購買過硬蘇打水的首次購買者。

事實證明，酒精飲料行業的硬蘇打水零售銷售具有彈性，該行業在大流行期間受到酒吧、餐廳和品酒室關閉的影響。 美國企業的謹慎重新開放也應該讓硬蘇打水能夠利用家庭消費的勢頭，並利用企業的消費——尤其是考慮到它的便攜性。

在 2020 年 3 月 1 日至 4 月 18 日期間，場外消費的酒精飲料總銷售額同比增長 24%，超過了場內銷售，這表明在全球大流行期間酒精消費量有所增加。 可以理解為什麼人們在此期間可能會去喝酒精飲料：他們感到沮喪、無聊、封閉和焦慮。 然而，硬蘇打水的彈性並不一定表明酒類全面：美國酒類市場需要在所有非本地銷售的酒類中保持 22% 的銷量增長，才能使酒吧和餐館關閉的影響趨於平穩。 話雖如此，達到這一數量門檻僅意味著單位銷售額恢復到與 COVID-19 之前相似的水平，但預計酒類的美元總支出將下降。

硬蘇打水將繼續存在

雖然許多人推測硬蘇打水只是一種夏季飲料，因此容易受到季節性產品潮起潮落的影響，但事實證明，它是一個有彈性的類別。 儘管如此，硬蘇打水的流行既帶來了機遇，也帶來了新的挑戰。 一方面，硬蘇打水的普及推動各種酒精品牌繼續創造新的產品和混合物：消費者現在可以在傳統的硬蘇打水、蘋果酒蘇打水、葡萄酒蘇打水等中進行選擇。 另一方面，品牌最終將需要應對與這種額外選擇相關的困難：零售店的貨架空間有限，消費者將在困難的經濟環境中購買。 新品牌總是有可能從現有數量中奪走市場份額——最終是一場零和遊戲——整個行業實際上並沒有增長。 因此，尋求推出自己的硬蘇打水系列的製造商必須在價格點、調味和營銷方面保持創新和勤奮。