Settore Hard Seltzer: improbabile che si esaurisca

Gli hard seltzer incarnano una contraddizione dopo l'altra: sono commercializzati come salutari, ma sono bevande alcoliche; vendono al dettaglio a un prezzo relativamente basso, ma vendono uno stile di vita attivo e ambizioso; il loro fascino sembrerebbe stagionale, una bevanda estiva, eppure sono rimasti resistenti tutto l'anno e hanno dimostrato di essere a prova di COVID-19. Nel 2018 c'erano 10 marchi di hard seltzer; nel 2019 erano 26; e nel 2020 più di 65. In che modo il mercato dell'hard seltzer è cresciuto così rapidamente?

Questo articolo esplora l'attività alla base del fascino esplosivo della bevanda: il prodotto, le dimensioni del mercato, il panorama competitivo e i driver di mercato.

Cos'è l'Hard Seltzer?

Il seltzer duro è una miscela di acqua gassata, alcol e aromi di frutta, il più delle volte confezionata in lattine per la portabilità. Le offerte di aromi differiscono in base al marchio e vanno da aromi di base come amarena, lime e pompelmo rubino a profili aromatici più elevati come basilico di melone, ibisco di agave di limone e pesca di cetriolo. L'alcol seltzer in volume (ABV) varia dal 4% al 6%, simile alla maggior parte delle birre. Il tipo di alcol varia in base alla marca: la maggior parte dei seltz duri include zucchero di canna fermentato con aggiunta di aroma di frutta. Altre marche creano liquore di malto dall'orzo maltato, per cui i chicchi di cereali vengono essiccati, messi a bagno in acqua e costretti a germogliare, quindi essiccati con aria calda, che scompone gli zuccheri complessi e li prepara alla fermentazione. Durante la fermentazione, il lievito metabolizza gli zuccheri e produce alcol. Lime-a-Rita e Smirnoff Ice di Bud Light sono bevande al malto. Tuttavia, alcune marche di hard seltzer, come High Noon, combinano vodka e spruzzi di vero succo di frutta.

Sebbene l'ascesa degli hard seltzer sia stata fulminea negli ultimi due anni, non sono un concetto nuovo. Nel 1994, Coors ha investito e introdotto Zima, una bevanda a basso contenuto alcolico destinata a competere con prodotti come le cantinette per vino. Zima, infatti, è considerato il primo “alternativo”, un gruppo di bevande alcoliche che comprende prodotti come Smirnoff Ice e Bacardi Silver. Coors ha investito 38 milioni di dollari per promuovere il lancio di Zima, solo per far fallire il prodotto a lungo termine, in parte a causa del suo strano sapore, ma anche perché è stato commercializzato come un prodotto intrinsecamente femminile: una birra che era chiara e non sapeva di birra . Come ha detto Slate, anche se "le donne hanno preso un lustro per la roba, i ragazzi hanno evitato Zima come se fosse intrecciato con estrogeni".

Non è stato fino al 2013 che i creatori di SpikedSeltzer hanno lanciato il loro prodotto. A quel tempo, SpikedSeltzer aveva un ABV del 6% ed era di 140 calorie per una porzione da 12 once. Nel 2015, il prodotto ha venduto più di 250.000 casse. Quando hanno iniziato a vendere il prodotto per la prima volta, i rivenditori erano in "totale confusione" sul prodotto e sul suo fascino, secondo Dave Holmes, co-fondatore del marchio. Tuttavia, nel 2016, il produttore di birra Anheuser Busch, che possiede marchi come Budweiser, Rolling Rock e Michelob, ha acquisito il creatore di SpikedSeltzer Boathouse Beverage LLC e ha rinominato il prodotto in Bon Viv, un gioco sulla frase "bon vivant", un "socievole persona che ha coltivato e raffinato i gusti soprattutto per quanto riguarda il cibo e le bevande”.

Dimensione del mercato di Hard Seltzer e opportunità totale

Secondo le stime di Grand View Research, la dimensione del mercato globale dell'hard seltz era di $ 4,4 miliardi nel 2019 e dovrebbe crescere a un CAGR del 16% fino al 2027 fino a $ 14,5 miliardi. La crescita del mercato è sostenuta da economie sviluppate come Stati Uniti, Canada e Australia. Si prevede che l'Asia Pacifica mostrerà la crescita più rapida, con un CAGR del 17% dal 2020 al 2027. La crescita dell'hard seltzer è dovuta anche a numerosi produttori che si concentrano sul mercato australiano. Tuttavia, nel 2019 il Nord America ha dominato il mercato contribuendo per oltre il 70% al fatturato globale.

Inoltre, dal 2020 al 2027 gli hard seltzer con ABV inferiori tra l'1% e il 4,7% dovrebbero crescere al ritmo più veloce rispetto ad altre categorie ABV, con un CAGR del 16,6%. Si prevede che i prodotti a basso ABV attireranno consumatori più attenti alla salute.

Per quanto riguarda i dati demografici, i millennial statunitensi sono di gran lunga i maggiori consumatori del prodotto. La popolarità dell'hard seltzer tra i millennial è la prova della capacità della bevanda di ritagliarsi la propria identità. Tra il 60% e il 70% dei bevitori millennial in età legale (21 anni e oltre) considera l'hard seltzer una categoria a sé stante; meno del 10% considera l'hard seltz un tipo di birra. È interessante notare che il 75% dei bevitori di hard seltzer acquista anche birra, motivo per cui le aziende produttrici di birra hanno creato i propri prodotti di hard seltzer, tra cui Bud Light Seltzer e Corona Seltzer.

Il panorama competitivo di Hard Seltzer diventa sempre più affollato

L'artiglio bianco regna

All'inizio del 2018 c'erano 10 marchi di hard seltzer; un anno dopo, il numero era salito a 26. Nel 2020 c'erano oltre 65 marchi. Tuttavia, White Claw, di proprietà di Mark Anthony Brands, ha mantenuto circa la metà delle vendite, con Truly, di proprietà della Boston Beer Company, al secondo posto.

Secondo NielsenIQ, le vendite fuori sede di hard seltzer hanno raggiunto i 4,1 miliardi di dollari nel 2020, con un aumento del 160% rispetto all'anno precedente. In confronto, le vendite di birra hanno raggiunto i 40 miliardi di dollari nel 2020, con un aumento di quasi il 15% rispetto al 2019, quando le vendite fuori sede hanno raggiunto i 36,8 miliardi di dollari. Hard seltzer ha anche aumentato la sua quota nella categoria birra/sidro/bevande aromatizzate al malto (FMB) dal 2,43% nel 2019 all'8,51% nel 2020.

White Claw rimane il marchio hard seltzer più venduto, assorbendo il 50% delle vendite. Veramente ha preso il secondo posto con il 21,8% delle vendite. Le società di hard seltzer più piccole e indipendenti hanno assorbito circa il 6% delle vendite del settore nel 2020.

Nicholas Greeninger, CEO di Tolago Hard Seltzer, ha affermato che non si aspetta che i primi due marchi cadano dalle loro posizioni, ma prevede che le aziende più piccole e indipendenti guadagneranno più vendite in futuro.

"Questi sono marchi forti e riconoscibili verso i quali le persone si muovono tipicamente", ha detto Greeninger. “Hanno il giusto prezzo e le aspettative del prodotto. Quello che stiamo cercando di fare in modo diverso è essere l'hard seltzer a cui le persone si rivolgono quando vogliono qualcosa di più alto e diverso".

Greeninger ha affermato che la chiave per la crescita dell'industria dell'hard seltzer, nel suo insieme e per i produttori più piccoli e indipendenti, è continuare a innovare e cercare di stare al passo con le richieste dei clienti.

"Una delle cose che volevamo fare era creare dei profili aromatici unici che scuotessero davvero le cose e creassero un po' di eccitazione tra i bevitori di seltz", ha detto. “Penso che la chiave per aziende come Tolago sia continuare a innovare e differenziarsi dai grandi marchi di fascia media. Devi offrire qualcosa che sia notevolmente diverso ma che offra alcuni degli stessi punti, come il rinfresco, su cui le persone fanno affidamento e si aspettano dai marchi più grandi".

I marchi di birra e bevande analcoliche entrano nel mercato

Sebbene White Claw e Truly abbiano mantenuto la loro leadership nel mercato, i marchi di birra e bibite se ne sono accorti ed sono entrati nella mischia. Nel 2020, Constellation ha preventivato $ 40 milioni in marketing per lanciare Corona Seltzer, mentre Molson Coors ha lanciato Vizzy Hard Seltzer insieme a Henry's Hard Sparkling Water. Anheuser-Busch ha investito più volte nel lancio di Bon Viv, Natural Light Hard Seltzer e, più recentemente, Michelob Ultra Seltzer. Inoltre, le aziende locali di birra artigianale stanno producendo sempre più le proprie versioni di hard seltzer.

Secondo John Barley, fondatore della Solemn Oath Brewery, "Se guardi all'hard seltzer in questo momento, ci sono molti parallelismi con la birra da 15 a 20 anni fa. Ci sono alcuni grandi produttori che controllano il mercato e quelli piccoli che pensano che forse possiamo farlo meglio. Crediamo che i nostri clienti meritino un'opzione locale per il supporto, simile a quello che facciamo noi per la birra. Pensiamo che il nostro prodotto sia diverso e stiamo cambiando la narrativa".

Naturalmente, non tutti i birrifici artigianali sono saltati sul carro del duro Seltzer. Mary Izett, proprietaria e produttrice di birra della Fifth Hammer Brewing, a Long Island City, nel Queens si lamenta degli hard seltzer come "il fast food delle bevande alcoliche ... l'antitesi di ciò che facciamo come produttori di birra, vino o sidro, dove ci sforziamo di mostrare i nostri ingredienti nelle nostre bevande.”.

I marchi di birra non sono gli unici ad entrare nel mercato. Coca-Cola ha annunciato che inizierà a vendere hard seltzer nel 2021 con il suo famoso marchio Topo Chico negli Stati Uniti. Nel 2017, Coca-Cola ha acquisito Topo Chico, un popolare seltz analcolico popolare in Texas, una "stella nascente" nel portafoglio di Coca-Cola da allora. La Coca-Cola come società madre è stata particolarmente colpita dalla pandemia, quindi forse l'aggiunta di un prodotto hard seltzer ne aiuterà la resilienza. La mania dell'hard seltzer è difficile da sottovalutare: il marchio di negozi di seltzer analcolici del rivenditore Costco, Kirkland, ha lanciato la propria linea di seltzer rigidi nel settembre 2020.

Driver di mercato

Alternativa più sana ad altre bevande

Hard seltzer si è appoggiato alla coscienza della salute degli individui di oggi, in particolare dei millennial. La maggior parte dei seltz duri, che sono privi di glutine, hanno circa 100 calorie e solo due grammi di carboidrati, nonostante molti siano preparati con zuccheri fermentati. Questo si confronta con circa 150 calorie e 15-30 grammi di carboidrati in una birra media. Anche i seltzer duri sono privi di glutine. Forse ancora più significativamente, sebbene i seltzer duri come White Claw siano prodotti con zuccheri fermentati, gli zuccheri aggiunti totali sono solo 2 grammi. Per fare un confronto, Mike's Hard Lemonade contiene 32 grammi di zucchero per bottiglia.

Casey O'Neill, membro del team di innovazione di Truly, del marchio hard seltzer, ha dichiarato al Baltimore Sun : "Abbiamo una cultura di persone che cercano alternative a ciò che stanno attualmente consumando che si adattino meglio al loro stile di vita".

Nel maggio 2020, White Claw ha rilasciato una linea di seltz rigidi da 70 calorie in due gusti, etichettati come White Claw 70. La gradazione alcolica del 4% per White Claw 70 è leggermente inferiore al tipico ABV del 5%. Il lancio di tali prodotti è una risposta diretta all'attuale movimento "sobrio curioso", in cui le persone si prendono delle pause dal bere o smettono del tutto. Una manciata di studi ha identificato i benefici dell'astinenza dall'alcol, compresi i miglioramenti della pressione sanguigna, della sensibilità all'insulina e della salute del fegato, nonché un sonno migliore, un senso di realizzazione e la perdita di peso.

Gli hard seltzer hanno, in una certa misura, beneficiato della popolarità di La Croix, un popolare marchio di seltzer analcolici. LaCroix è privo di zucchero, sodio, calorie, ingredienti artificiali e conservanti. L'ascesa di LaCroix alcuni anni fa è arrivata quando gli americani hanno iniziato ad abbandonare le bibite gassate. Entro il 2017, le vendite di seltz analcolici erano aumentate del 42% rispetto ai cinque anni precedenti. Simile ai seltzer duri, LaCroix offriva un'ampia varietà di sapori.

LaCroix è stato anche uno dei primi prodotti a padroneggiare il social media marketing, collaborando con influencer dei social media in modo che i consumatori associassero l'acqua frizzante aromatizzata a scelte salutari e divertenti. Il marchio ha anche cercato di rispondere al 100% dei commenti su LaCroix. Simile a SpikedSeltzer, LaCroix viveva sugli scaffali più bassi dei negozi prima della sua esplosione di popolarità nel 2013. Secondo Alexander Esposito, un analista di ricerca presso Euromonitor International, "Sono stati davvero il primo grande marchio a perseguire i millennial in questo modo e mirare alla loro salute e preoccupazioni per il benessere”. LaCroix ha adottato una strategia di coinvolgimento con gli utenti di Instagram che hanno taggato il marchio, indipendentemente dal numero di follower dell'utente (compresi i "microinfluencer").

Sebbene LaCroix abbia indubbiamente ridefinito lo spazio, la generazione della domanda dei consumatori si è rivelata insufficiente per mantenere la leadership del marchio. Entro il 2019, le vendite della società madre di LaCroix erano diminuite del 62% a causa dell'aumento della concorrenza e delle decisioni di gestione sbagliate, sia nell'ambito personale che aziendale. Tuttavia, il seltz analcolico continua ad essere un punto fermo nei frigoriferi di tutto il mondo.

I Seltzer duri hanno rotto il soffitto di vetro

A differenza dei precedenti prodotti alcolici che hanno tentato di attrarre uomini e donne allo stesso modo, gli hard seltzer sono riusciti a rompere il soffitto di vetro. Per decenni, i marchi alcolici e il marketing hanno normalizzato la birra come bevanda da "uomo virile" e il vino o i suoi derivati ​​come "succo di mamma". In alternativa, gli spritz di vino sono stati descritti come qualcosa per alleviare lo stress delle donne consapevoli della propria figura, stimolando marchi come Skinnygirl e Little Black Dress.

Invece di fare marketing per un sesso specifico, hard seltzer vende uno stile di vita che non è specifico per genere. L'hard seltzer è salutare, conveniente, divertente e, rispetto ad altre bevande al malto della stessa categoria, è considerato più esclusivo. Gli annunci e i post sui social media di White Claw presentano il prodotto come obiettivo principale. Se uomini e donne compaiono nelle promozioni, sono entrambi ritratti mentre si imbarcano in avventure all'aria aperta. Le attrici nelle pubblicità sembrano in forma e forti invece di fare affidamento su un sex appeal palese.

La strategia si è finora dimostrata vincente: uno studio proprietario della Bank of America Merrill Lynch pubblicato nell'agosto 2019 sulle preferenze di consumo dei millennial ha rivelato una divisione 50-50 in popolarità.

Susan Dobscha, professoressa di marketing alla Bentley University, ritiene che l'ampio appello sia intelligente, soprattutto nel mondo moderno di oggi: “L'industria dell'alcol continua a spararsi nei piedi. È miope generalizzare un'intera categoria di prodotti. ... Potresti vedere White Claw come l'alba di questo mondo post-genere in cui i millennial e la Generazione Z sono a proprio agio con l'idea della fluidità di genere".

Prezzo accessibile

Mentre diverse marche di hard seltzer applicano prezzi leggermente diversi, la maggior parte rimane nell'intervallo $ 15- $ 25 per confezioni da 12. Questo prezzo accessibile è simile alla maggior parte delle birre leggere domestiche, con la fascia più alta di $ 25 in più paragonabile alla birra artigianale. Il basso costo è una grande attrazione ed è anche la chiave per fornire l'accesso al prodotto per i consumatori più giovani. È interessante notare che, nonostante il prezzo più basso di Hard Seltzer, il prodotto ha "un'apparenza di qualcosa di un po' stravagante", secondo Rebecca Jennings di Vox. Cioè, a differenza di altre bevande al malto aromatizzate eccessivamente sdolcinate come Mang-O-Rita o Four Loko (la cui combinazione di 12% di ABV, caffeina e altri stimolanti ha portato la FDA a etichettare il prodotto come "minaccia per la salute pubblica" nel 2010 ), gli hard seltzer possono sembrare relativamente esclusivi, probabilmente a causa del marketing di successo del settore.

La convenienza delle bevande pronte da bere

Sebbene il suo prezzo sia il principale driver di acquisto di hard seltzer, anche la comodità è un fattore significativo per la sua popolarità. Mentre i bevitori dovevano andare in un bar per consumare i loro cocktail preferiti, oggi gli hard seltzer offrono ai consumatori la libertà da tale dipendenza, qualcosa che l'industria della birra ha fornito ai consumatori per decenni. Anche l'imballaggio di tali prodotti è diventato sempre più innovativo e importante: che si tratti di lattine, scatole o tetra pack, i consumatori ritengono che le opzioni portatili siano un fattore importante per l'acquisto.

COVID-19

Con i consumatori che bevono meno frequentemente nei ristoranti e nei bar data la pandemia globale, i consumatori bevono sempre più a casa e aumentano le vendite nei negozi di liquori, negozi di alimentari e altri rivenditori fisici. Come ha scritto Jenni Avins per Quartz, "Al tempo del COVID-19 e del distanziamento sociale, è più semplice, più sicuro ed economico per i bevitori all'aperto portare White Claws piuttosto che, diciamo, mescolare una brocca di Aperol Spritz da condividere oltre un baccello. Durante il periodo di 14 settimane dal 7 marzo al 6 giugno 2020, le vendite in negozio di birre leggere premium nazionali sono aumentate di oltre il 10% rispetto allo stesso periodo del 2019. Le vendite di hard seltzer sono più che quadruplicate nello stesso periodo. Delle vendite di hard seltzer, il 44% proveniva da acquirenti per la prima volta che non avevano mai acquistato hard seltzer prima di marzo 2020.

Le vendite al dettaglio di hard seltzer si sono dimostrate resistenti all'interno del settore delle bevande alcoliche, che ha subito la chiusura di bar, ristoranti e sale di degustazione durante la pandemia. La cauta riapertura delle attività negli Stati Uniti dovrebbe anche consentire all'hard seltzer di sfruttare lo slancio del consumo domestico e di capitalizzare anche il consumo negli stabilimenti, soprattutto data la sua portabilità.

L'aumento delle vendite totali di bevande alcoliche per il consumo fuori sede è aumentato del 24% anno su anno nel periodo dal 1 marzo al 18 aprile 2020, più che compensando le vendite in sede, suggerendo che il consumo di alcol è aumentato durante la pandemia globale. È comprensibile il motivo per cui le persone potrebbero consumare bevande alcoliche durante questo periodo: sono frustrate, annoiate, rinchiuse e ansiose. Tuttavia, la resilienza degli hard seltzer non è necessariamente indicativa di alcol su tutta la linea: il mercato statunitense degli alcolici deve sostenere una crescita del volume del 22% in tutte le categorie di alcol vendute fuori sede solo per stabilizzarsi dall'impatto della chiusura di bar e ristoranti. Detto questo, il raggiungimento di tale soglia di volume significa semplicemente che le vendite di unità tornano a livelli simili pre-COVID-19, ma l'aspettativa è che la spesa totale in dollari per l'alcol diminuirà.

Hard Seltzer è qui per restare

Mentre molti hanno ipotizzato che l'hard seltzer fosse semplicemente una bevanda estiva e quindi vulnerabile ai flussi e riflussi dei prodotti stagionali, si è rivelata una categoria resiliente. Tuttavia, la popolarità degli hard seltz presenta sia opportunità che nuove sfide. Da un lato, l'esplosione della popolarità dell'hard seltzer ha spinto vari marchi di alcolici a continuare a creare nuove offerte e miscele: i consumatori ora hanno opzioni tra i tradizionali seltzer duri, seltzer per sidro, seltzer per vino e altro ancora. D'altra parte, i marchi alla fine dovranno fare i conti con le difficoltà associate a tale scelta aggiuntiva: lo spazio sugli scaffali è limitato nei negozi al dettaglio ei consumatori acquisteranno in un clima economico difficile. C'è sempre la possibilità che i nuovi marchi portino via quote di mercato dal volume esistente, in definitiva un gioco a somma zero, in cui l'industria totale in realtà non cresce. Pertanto, i produttori che cercano di lanciare le proprie linee di hard seltzer dovranno essere innovativi e diligenti in termini di prezzo, aromi e marketing.