Industri Seltzer Keras: Tidak Mungkin Gagal

Seltzer keras mewujudkan satu kontradiksi demi satu: mereka dipasarkan sebagai sehat, namun merupakan minuman beralkohol; mereka menjual eceran dengan harga yang relatif rendah, namun menjual gaya hidup aktif yang aspiratif; daya tarik mereka tampaknya bersifat musiman—minuman musim panas—namun mereka tetap tangguh sepanjang tahun dan telah terbukti tahan terhadap COVID-19. Pada tahun 2018, ada 10 merek hard seltzer; pada 2019, ada 26; dan pada tahun 2020, lebih dari 65. Bagaimana pasar hard seltzer tumbuh begitu cepat?

Artikel ini mengeksplorasi bisnis di balik daya tarik minuman yang eksplosif: produk, ukuran pasarnya, lanskap persaingan, dan penggerak pasar.

Apa itu Hard Seltzer?

Hard seltzer adalah campuran air berkarbonasi, alkohol, dan perasa buah, paling sering dikemas dalam kaleng agar mudah dibawa. Penawaran rasa berbeda menurut merek dan berkisar dari rasa dasar seperti ceri hitam, jeruk nipis, dan grapefruit ruby ​​hingga profil rasa yang lebih tinggi seperti basil melon, lemon agave hibiscus, dan mentimun peach. Alkohol hard seltzer berdasarkan volume (ABV) berkisar antara 4% -6%, mirip dengan kebanyakan bir. Jenis alkohol bervariasi menurut merek: Kebanyakan seltzer keras mengandung gula tebu yang difermentasi dengan tambahan perasa buah. Merek lain membuat minuman keras malt dari jelai malt, di mana biji-bijian sereal dikeringkan, direndam dalam air dan dipaksa untuk berkecambah, dan kemudian dikeringkan dengan udara panas, yang memecah gula kompleks dan mempersiapkannya untuk fermentasi. Selama pembuatan bir, ragi memetabolisme gula dan menghasilkan alkohol. Bud Light's Lime-a-Rita dan Smirnoff Ice adalah minuman malt. Namun, beberapa merek hard seltzer, seperti High Noon, menggabungkan vodka dan percikan jus buah asli.

Sementara kebangkitan seltzer keras telah meroket dalam beberapa tahun terakhir, itu bukan konsep baru. Pada tahun 1994, Coors berinvestasi dan memperkenalkan Zima, minuman rendah ABV yang dimaksudkan untuk bersaing dengan produk seperti pendingin anggur. Memang, Zima dianggap sebagai "malternatif" pertama, sekelompok minuman beralkohol yang mencakup produk-produk seperti Smirnoff Ice dan Bacardi Silver. Coors menginvestasikan $38 juta untuk mempromosikan peluncuran Zima, hanya untuk membuat produk gagal dalam jangka panjang—sebagian karena rasanya yang aneh, tetapi juga karena dipasarkan sebagai produk bawaan wanita: bir yang bening dan tidak terasa seperti bir . Seperti yang dikatakan Slate, meskipun "para wanita menyukai barang-barang itu, para pria menghindari Zima seolah-olah itu dicampur dengan estrogen."

Baru pada tahun 2013 pencipta SpikedSeltzer meluncurkan produk mereka. Pada saat itu, SpikedSeltzer memiliki ABV 6% dan 140 kalori untuk porsi 12 ons. Pada tahun 2015, produk tersebut terjual lebih dari 250.000 kasus. Ketika mereka pertama kali mulai menjual produk, pengecer berada dalam "kebingungan total" tentang produk dan daya tariknya, menurut Dave Holmes, salah satu pendiri merek tersebut. Namun, pada tahun 2016, pembangkit tenaga bir Anheuser Busch, yang memiliki merek seperti Budweiser, Rolling Rock, dan Michelob, mengakuisisi pencipta SpikedSeltzer, Boathouse Beverage LLC dan mengganti nama produknya menjadi Bon Viv—plesetan dari frasa “bon vivant,” sebuah “sosial orang yang telah mengembangkan dan menyempurnakan selera khususnya dalam hal makanan dan minuman.”

Ukuran Pasar & Peluang Total Hard Seltzer

Ukuran pasar hard seltzer global adalah $4,4 miliar pada tahun 2019 dan diperkirakan akan tumbuh pada CAGR 16% hingga tahun 2027 menjadi $14,5 miliar, menurut perkiraan oleh Grand View Research. Pertumbuhan pasar ditopang oleh negara-negara maju seperti Amerika Serikat, Kanada, dan Australia. Asia Pasifik diperkirakan akan menunjukkan pertumbuhan tercepat, dengan CAGR 17% dari 2020 hingga 2027. Pertumbuhan seltzer yang sulit juga disebabkan oleh banyak produsen yang berfokus pada pasar Australia. Namun, pada tahun 2019 Amerika Utara mendominasi pasar dengan memberikan kontribusi lebih dari 70% terhadap pendapatan global.

Selanjutnya, dari tahun 2020 hingga 2027 hard seltzer dengan ABV lebih rendah antara 1% dan 4,7% diperkirakan akan tumbuh paling cepat dibandingkan kategori ABV lainnya, dengan CAGR 16,6%. Produk rendah ABV diharapkan dapat menarik lebih banyak konsumen yang sadar kesehatan.

Mengenai demografi, milenium AS sejauh ini merupakan konsumen produk terbesar. Popularitas hard seltzer di kalangan milenium adalah bukti kemampuan minuman untuk mengukir identitasnya sendiri. Antara 60% -70% peminum milenial usia legal (21 tahun ke atas) menganggap hard seltzer sebagai kategorinya sendiri; kurang dari 10% memandang seltzer keras sebagai jenis bir. Menariknya, 75% peminum hard seltzer juga membeli bir, yang mungkin menjadi alasan mengapa perusahaan bir membuat produk hard seltzer mereka sendiri, termasuk Bud Light Seltzer dan Corona Seltzer.

Lanskap Kompetitif Seltzer yang Keras Menjadi Semakin Ramai

Cakar Putih Berkuasa

Di awal tahun 2018, ada 10 merek hard seltzer; setahun kemudian, jumlahnya bertambah menjadi 26. Pada 2020, ada lebih dari 65 merek. Namun, White Claw, yang dimiliki oleh Mark Anthony Brands, telah mempertahankan sekitar setengah dari penjualan, dengan Truly, yang dimiliki oleh Boston Beer Company, di urutan kedua.

Menurut NielsenIQ, penjualan hard seltzer off-premise mencapai $4,1 miliar pada tahun 2020, naik 160% dari tahun sebelumnya. Secara komparatif, penjualan bir mencapai $40 miliar pada tahun 2020, meningkat hampir 15% dibandingkan tahun 2019, ketika penjualan di luar lokasi mencapai $36,8 miliar. Hard seltzer juga meningkatkan pangsanya di kategori beer/cider/flavored malt drinks (FMB) dari 2,43% pada 2019 menjadi 8,51% pada 2020.

White Claw tetap menjadi merek hard seltzer terlaris, mengambil 50% dari penjualan. Benar-benar mengambil tempat kedua dengan 21,8% dari penjualan. Perusahaan hard seltzer yang lebih kecil dan independen mengambil sekitar 6% dari penjualan industri pada tahun 2020.

Nicholas Greeninger, CEO Tolago Hard Seltzer, mengatakan dia tidak mengharapkan dua merek teratas turun dari posisi mereka tetapi mengantisipasi perusahaan yang lebih kecil dan independen untuk mendapatkan lebih banyak penjualan di masa depan.

“Ini adalah merek yang kuat dan dapat dikenali yang biasanya dituju oleh orang-orang,” kata Greeninger. “Mereka memiliki titik harga dan ekspektasi produk yang tepat. Apa yang kami coba lakukan secara berbeda adalah menjadi orang yang paling keras kepala ketika mereka menginginkan sesuatu yang lebih tinggi dan berbeda.”

Greeninger mengatakan bahwa kunci pertumbuhan industri hard seltzer, secara keseluruhan dan untuk pembuat yang lebih kecil dan independen, adalah terus berinovasi dan mencoba untuk tetap berada di depan permintaan pelanggan.

“Salah satu hal yang ingin kami lakukan adalah membuat beberapa profil rasa unik yang benar-benar mengguncang segalanya dan menciptakan kegembiraan dari peminum hard seltzer,” katanya. “Saya pikir kunci bagi perusahaan seperti Tolago adalah terus berinovasi dan membedakan diri mereka dari merek besar kelas menengah. Anda perlu menawarkan sesuatu yang sangat berbeda tetapi menawarkan beberapa poin yang sama, seperti penyegaran, yang diandalkan dan diharapkan orang dari merek yang lebih besar.”

Merek Bir dan Minuman Ringan Memasuki Pasar

Meskipun White Claw dan Truly telah mempertahankan keunggulan mereka di pasar, merek bir dan minuman ringan telah memperhatikan dan memasuki keributan. Pada tahun 2020, Constellation menganggarkan $40 juta dalam pemasaran untuk meluncurkan Corona Seltzer sementara Molson Coors meluncurkan Vizzy Hard Seltzer bersama dengan Hard Sparkling Water milik Henry. Anheuser-Busch telah berinvestasi beberapa kali dalam meluncurkan Bon Viv, Natural Light Hard Seltzer, dan, yang terbaru, Michelob Ultra Seltzer. Selain itu, perusahaan bir kerajinan lokal semakin banyak memproduksi seltzer keras versi mereka sendiri.

Menurut John Barley, pendiri Solemn Oath Brewery, “Jika Anda melihat hard seltzer sekarang, ada banyak persamaan dengan bir 15 hingga 20 tahun yang lalu. Anda memiliki beberapa produsen besar yang mengendalikan pasar dan produsen kecil yang berpikir mungkin kami bisa melakukannya dengan lebih baik. Kami percaya pelanggan kami berhak mendapatkan pilihan lokal untuk mendukung, mirip dengan apa yang kami lakukan dalam bir. Kami pikir produk kami berbeda dan kami mengubah narasinya.”

Tentu saja, tidak semua pabrik kerajinan ikut-ikutan ikut-ikutan. Mary Izett, pemilik dan pembuat bir di Fifth Hammer Brewing, di Long Island City, Queens mengeluhkan seltser keras sebagai “makanan cepat saji dari minuman beralkohol … kebalikan dari apa yang kami lakukan sebagai pembuat bir, anggur, atau sari buah apel, di mana kami berusaha untuk menampilkan bahan-bahan kami dalam minuman kami.”.

Merek bir bukan satu-satunya yang memasuki pasar. Coca-Cola mengumumkan bahwa mereka akan mulai menjual hard seltzer pada tahun 2021 di bawah merek Topo Chico yang populer di AS. Pada tahun 2017, Coca-Cola mengakuisisi Topo Chico, seltzer non-alkohol populer yang populer di Texas—sejak itu menjadi “bintang baru” dalam portofolio Coca-Cola. Coca-Cola sebagai perusahaan induk sangat terpukul oleh pandemi, jadi mungkin menambahkan produk seltzer yang keras akan membantu ketahanannya. Kegilaan seltzer keras sulit untuk diremehkan: Merek toko pengecer Costco dari seltzer non-alkohol, Kirkland, meluncurkan lini seltzer kerasnya sendiri pada September 2020.

Penggerak Pasar

Alternatif Lebih Sehat untuk Minuman Lain

Hard seltzer telah bersandar pada kesadaran kesehatan individu saat ini—khususnya kaum milenial. Kebanyakan seltzer keras, yang bebas gluten, memiliki sekitar 100 kalori dan hanya dua gram karbohidrat, meskipun banyak yang diseduh dengan gula yang difermentasi. Ini sebanding dengan sekitar 150 kalori dan 15-30 gram karbohidrat dalam rata-rata bir. Seltzer keras juga bebas gluten. Mungkin yang lebih penting lagi, meskipun seltzer keras seperti White Claw diseduh dengan gula yang difermentasi, total gula yang ditambahkan hanya 2 gram. Sebagai perbandingan, Mike's Hard Lemonade mengandung 32 gram gula per botol.

Casey O'Neill, anggota tim inovasi merek hard seltzer Truly, mengatakan kepada Baltimore Sun , "Kami memiliki budaya orang yang mencari alternatif untuk apa yang mereka konsumsi saat ini yang lebih sesuai dengan gaya hidup mereka."

Pada bulan Mei 2020, White Claw merilis sederet seltzer keras 70 kalori dalam dua rasa, bermerek White Claw 70. Kandungan alkohol 4% untuk White Claw 70 sedikit lebih rendah daripada ABV khas 5%. Peluncuran produk semacam itu merupakan respons langsung terhadap gerakan "sadar ingin tahu" saat ini, di mana individu berhenti minum atau berhenti sama sekali. Sejumlah penelitian telah mengidentifikasi manfaat berpantang alkohol, termasuk peningkatan tekanan darah, sensitivitas insulin, dan kesehatan hati, serta tidur yang lebih baik, rasa pencapaian, dan penurunan berat badan.

Seltzer keras, sampai taraf tertentu, mendapat manfaat dari popularitas La Croix, merek seltzer non-alkohol yang populer. LaCroix bebas gula, sodium, kalori, bahan buatan, dan pengawet. Kebangkitan LaCroix beberapa tahun yang lalu datang ketika orang Amerika mulai menjauh dari soda. Pada tahun 2017, penjualan seltzer non-alkohol telah meningkat sebesar 42% selama lima tahun sebelumnya. Mirip dengan seltzer keras, LaCroix menawarkan berbagai macam rasa.

LaCroix juga merupakan salah satu produk pertama yang menguasai pemasaran media sosial, bermitra dengan influencer media sosial sehingga konsumen akan mengasosiasikan air soda rasa dengan pilihan yang sehat dan menyenangkan. Merek juga berusaha untuk menanggapi 100% komentar tentang LaCroix. Mirip dengan SpikedSeltzer, LaCroix tinggal di rak paling bawah toko sebelum ledakan popularitasnya pada tahun 2013. Menurut Alexander Esposito, seorang analis riset di Euromonitor International, “Mereka benar-benar merek besar pertama yang mengejar milenium seperti itu dan menargetkan kesehatan mereka. dan masalah kesehatan.” LaCroix menggunakan strategi untuk terlibat dengan pengguna Instagram yang menandai merek, terlepas dari jumlah pengikut pengguna (termasuk "mikro-influencer").

Sementara LaCroix tidak diragukan lagi mendefinisikan ulang ruang, menghasilkan permintaan konsumen terbukti tidak cukup untuk mempertahankan keunggulan merek. Pada 2019, penjualan perusahaan induk LaCroix telah turun 62% karena meningkatnya persaingan dan keputusan manajemen yang buruk—baik di ranah pribadi maupun bisnis. Namun, seltzer non-alkohol terus menjadi bahan pokok lemari es di seluruh dunia.

Seltzer Keras Telah Memecahkan Langit-Langit Kaca

Tidak seperti produk alkohol sebelumnya yang mencoba menarik pria dan wanita secara setara, seltzer keras telah berhasil memecahkan langit-langit kaca. Selama beberapa dekade, merek dan pemasaran alkohol menormalkan bir sebagai minuman "pria jantan" dan anggur atau turunan anggur sebagai "jus ibu". Atau, penyemprot anggur digambarkan sebagai sesuatu untuk mengurangi stres wanita yang sadar akan sosok mereka, memacu merek seperti Skinnygirl dan Little Black Dress.

Alih-alih memasarkan ke jenis kelamin tertentu, hard seltzer menjual gaya hidup yang tidak spesifik gender. Hard seltzer sehat, nyaman, menyenangkan, dan dibandingkan dengan minuman keras malt lainnya dalam kategori yang sama, dipandang lebih mewah. Iklan White Claw dan postingan media sosial menampilkan produk sebagai fokus utama. Jika pria dan wanita muncul dalam promosi, mereka berdua digambarkan sedang memulai petualangan di luar ruangan. Pemeran wanita dalam iklan terlihat bugar dan kuat daripada mengandalkan daya tarik seks yang terang-terangan.

Strategi tersebut telah terbukti berhasil sejauh ini: Sebuah studi milik Bank of America Merrill Lynch yang diterbitkan pada Agustus 2019 mengenai preferensi minum milenial mengungkapkan popularitas yang terpecah 50-50.

Susan Dobscha, seorang profesor pemasaran di Universitas Bentley, percaya daya tarik luas untuk menjadi pintar, terutama di dunia modern saat ini: “Industri alkohol terus menembak dirinya sendiri. Ini picik untuk mengelompokkan seluruh kategori produk. … Anda bisa melihat White Claw sebagai awal dari dunia pasca-gender ini di mana milenium dan Gen Z merasa nyaman dengan gagasan fluiditas gender.”

Titik Harga yang Dapat Diakses

Sementara berbagai merek hard seltzer membebankan harga yang sedikit berbeda, sebagian besar tetap dalam kisaran $15-$25 untuk 12 bungkus. Titik harga terjangkau ini mirip dengan kebanyakan bir ringan domestik, dengan harga yang lebih tinggi $25 lebih sebanding dengan bir kerajinan. Biaya rendah merupakan daya tarik utama dan juga merupakan kunci untuk menyediakan akses produk bagi konsumen yang lebih muda. Menariknya, terlepas dari titik harga hard seltzer yang lebih rendah, produk tersebut membawa "lapisan sesuatu yang sedikit mewah," menurut Rebecca Jennings dari Vox. Artinya, tidak seperti beberapa minuman malt rasa sakarin lainnya seperti Mang-O-Rita atau Four Loko (yang kombinasi 12% ABV, kafein, dan stimulan lainnya menyebabkan FDA memberi label produk sebagai "ancaman kesehatan masyarakat" pada tahun 2010 ), seltzer keras bisa tampak relatif mewah—kemungkinan karena pemasaran industri yang sukses.

Kenyamanan Minuman Siap Minum

Meskipun titik harganya adalah pendorong utama pembelian hard seltzer, kenyamanan juga merupakan pendorong yang signifikan untuk popularitasnya. Sementara peminum dulu harus pergi ke bar untuk menikmati koktail favorit mereka, hari ini hard seltzer memberi konsumen kebebasan dari ketergantungan semacam itu—sesuatu yang telah disediakan industri bir kepada konsumen selama beberapa dekade. Pengemasan produk-produk tersebut juga menjadi semakin inovatif dan penting—apakah kemasan kaleng, kotak, atau tetra pack, konsumen menganggap pilihan portabel menjadi faktor penting dalam pembelian.

COVID-19

Dengan konsumen yang lebih jarang minum di restoran dan bar karena pandemi global, konsumen semakin banyak minum di rumah dan meningkatkan penjualan di toko minuman keras, toko kelontong, dan pengecer bata-dan-mortir lainnya. Seperti yang ditulis Jenni Avins untuk Quartz, “Di masa COVID-19 dan jarak sosial, lebih sederhana, lebih aman, dan lebih murah bagi peminum di luar ruangan untuk membawa White Claws daripada, katakanlah, mencampurkan sebotol Aperol Spritz untuk dibagikan di luar ruangan. pod seseorang.” Selama periode 14 minggu dari 7 Maret hingga 6 Juni 2020, penjualan bir ringan premium domestik di dalam toko meningkat lebih dari 10% dibandingkan periode yang sama di tahun 2019. Penjualan hard seltzer lebih dari empat kali lipat selama periode yang sama. Dari penjualan hard seltzer, 44% berasal dari pembeli pertama kali yang belum pernah membeli hard seltzer sebelum Maret 2020.

Penjualan eceran hard seltzer telah terbukti tangguh dalam industri minuman beralkohol, yang menderita akibat penutupan bar, restoran, dan ruang cicip selama pandemi. Pembukaan kembali bisnis AS yang hati-hati juga harus memungkinkan seltzer keras untuk memanfaatkan momentum seputar konsumsi di rumah dan juga memanfaatkan konsumsi di perusahaan—terutama mengingat portabilitasnya.

Peningkatan total penjualan minuman beralkohol untuk konsumsi di luar lokasi naik 24% dari tahun ke tahun selama periode dari 1 Maret hingga 18 April 2020, lebih dari mengimbangi penjualan di tempat, menunjukkan bahwa konsumsi alkohol telah meningkat selama pandemi global. Dapat dimengerti mengapa individu mungkin meraih minuman beralkohol selama periode ini: mereka frustrasi, bosan, terkurung, dan cemas. Namun, ketahanan hard seltzer tidak selalu menunjukkan alkohol secara keseluruhan: pasar alkohol AS perlu mempertahankan pertumbuhan volume 22% di semua kategori alkohol yang dijual di luar lokasi hanya untuk mengimbangi dampak bar dan restoran yang tutup. Dengan itu, memenuhi ambang batas volume itu berarti bahwa penjualan unit kembali ke tingkat yang sama sebelum COVID-19 tetapi ekspektasinya adalah total pengeluaran dolar untuk alkohol akan menurun.

Hard Seltzer Di Sini untuk Tinggal

Sementara banyak yang berspekulasi bahwa seltzer keras hanyalah minuman musim panas dan dengan demikian rentan terhadap pasang surut produk musiman, itu telah terbukti menjadi kategori yang tahan banting. Namun, popularitas seltzer keras menghadirkan peluang dan tantangan baru. Di satu sisi, ledakan popularitas hard seltzer telah mendorong berbagai merek alkohol untuk terus menciptakan penawaran dan campuran baru: Konsumen kini memiliki pilihan di antara seltzer keras tradisional, seltzer sari buah apel, seltzer anggur, dan banyak lagi. Di sisi lain, merek pada akhirnya harus menghadapi kesulitan yang terkait dengan pilihan tambahan seperti itu: ruang rak terbatas di toko ritel dan konsumen akan membeli dalam iklim ekonomi yang sulit. Selalu ada kemungkinan bahwa merek baru akan mengambil pangsa pasar dari volume yang ada—pada akhirnya merupakan permainan zero-sum—di mana total industri tidak benar-benar tumbuh. Oleh karena itu, produsen yang ingin meluncurkan lini produk hard seltzer mereka sendiri harus inovatif dan rajin—dalam hal harga, rasa, dan pemasaran.