Industria de Hard Seltzer: Es poco probable que se apague

Los refrescos con gas personifican una contradicción tras otra: se comercializan como saludables, pero son bebidas alcohólicas; venden al por menor a un precio relativamente bajo, pero venden un estilo de vida activo y aspiracional; su atractivo parece ser estacional (una bebida de verano), pero se han mantenido resistentes durante todo el año y se ha demostrado que son a prueba de COVID-19. En 2018, había 10 marcas de agua mineral con gas; en 2019 fueron 26; y en 2020, más de 65. ¿Cómo creció tan rápido el mercado de agua carbonatada?

Este artículo explora el negocio detrás del atractivo explosivo de la bebida: el producto, el tamaño de su mercado, el panorama competitivo y los impulsores del mercado.

¿Qué es Hard Seltzer?

El agua carbonatada dura es una mezcla de agua carbonatada, alcohol y saborizante de frutas, la mayoría de las veces envasada en latas para transportarla. Las ofertas de sabores difieren según la marca y van desde sabores básicos como cereza negra, lima y pomelo rubí hasta perfiles de sabor más elevados como melón, albahaca, limón, agave, hibisco y pepino y durazno. El alcohol de seltzer duro por volumen (ABV) varía de 4% a 6%, similar a la mayoría de las cervezas. El tipo de alcohol varía según la marca: la mayoría de los seltzers duros incluyen azúcar de caña fermentada con saborizante de frutas añadido. Otras marcas crean licor de malta a partir de cebada malteada, mediante el cual los granos de cereales se secan, se empapan en agua y se obligan a germinar, y luego se secan con aire caliente, que descompone los azúcares complejos y los prepara para la fermentación. Durante la elaboración de la cerveza, la levadura metaboliza los azúcares y produce alcohol. Lime-a-Rita y Smirnoff Ice de Bud Light son bebidas de malta. Sin embargo, algunas marcas de agua mineral fuerte, como High Noon, combinan vodka y salpicaduras de jugo de fruta real.

Si bien el auge de los refrescos con gas ha sido meteórico en los últimos años, no son un concepto nuevo. En 1994, Coors invirtió e introdujo Zima, una bebida con bajo contenido de ABV destinada a competir con productos como los enfriadores de vino. De hecho, Zima se considera la primera “mal alternativa”, un grupo de bebidas alcohólicas que incluye productos como Smirnoff Ice y Bacardi Silver. Coors invirtió $38 millones en la promoción del lanzamiento de Zima, solo para que el producto fracasara a largo plazo, en parte debido a su extraño sabor, pero también porque se comercializó como un producto inherentemente femenino: una cerveza que era clara y no sabía a cerveza. . Como dijo Slate, aunque "a las damas les encantó, los muchachos evitaron a Zima como si estuviera mezclado con estrógeno".

No fue hasta 2013 que los creadores de SpikedSeltzer lanzaron su producto. En ese momento, SpikedSeltzer tenía un ABV del 6 % y una porción de 12 onzas contenía 140 calorías. En 2015, el producto vendió más de 250.000 cajas. Cuando comenzaron a vender el producto, los minoristas estaban “totalmente confundidos” acerca del producto y su atractivo, según Dave Holmes, cofundador de la marca. Sin embargo, en 2016, la potencia cervecera Anheuser Busch, propietaria de marcas como Budweiser, Rolling Rock y Michelob, adquirió al creador de SpikedSeltzer, Boathouse Beverage LLC, y cambió el nombre del producto a Bon Viv, un juego de palabras con la frase "bon vivant", un "sociable". persona que tiene gustos cultivados y refinados especialmente con respecto a la comida y la bebida.”

Tamaño del mercado de Hard Seltzer y oportunidad total

El tamaño del mercado global de agua mineral con gas fue de $ 4.4 mil millones en 2019 y se espera que crezca a una tasa compuesta anual del 16 % hasta 2027 a $ 14.5 mil millones, según estimaciones de Grand View Research. El crecimiento del mercado se ve impulsado por economías desarrolladas como EE. UU., Canadá y Australia. Se espera que Asia Pacífico muestre el crecimiento más rápido, con una CAGR del 17 % de 2020 a 2027. El crecimiento de las bebidas carbonatadas también se debe a que numerosos fabricantes se centran en el mercado australiano. Sin embargo, en 2019 Norteamérica dominó el mercado al contribuir con más del 70 % de los ingresos globales.

Además, de 2020 a 2027, se espera que las bebidas carbonatadas duras con ABV más bajos entre 1 % y 4,7 % crezcan al ritmo más rápido en comparación con otras categorías de ABV, con una CAGR de 16,6 %. Se espera que los productos con bajo contenido de ABV atraigan a más consumidores conscientes de la salud.

En cuanto a la demografía, los millennials de EE. UU. son, con mucho, los mayores consumidores del producto. La popularidad de Hard Seltzer entre los millennials es evidencia de la capacidad de la bebida para forjar su propia identidad. Entre el 60 % y el 70 % de los millennials bebedores en edad legal (a partir de los 21 años) consideran que el agua con gas es su propia categoría; menos del 10 % considera que las bebidas carbonatadas duras son un tipo de cerveza. Curiosamente, el 75 % de los bebedores de seltzer fuerte también compran cerveza, lo que probablemente explica por qué las empresas cerveceras han creado sus propios productos de seltzer fuerte, incluidos Bud Light Seltzer y Corona Seltzer.

El panorama competitivo de Hard Seltzer se llena cada vez más

Reina la garra blanca

A principios de 2018, había 10 marcas de agua mineral con gas; un año después, el número había aumentado a 26. En 2020, había más de 65 marcas. Aún así, White Claw, propiedad de Mark Anthony Brands, ha mantenido cerca de la mitad de las ventas, con Truly, propiedad de Boston Beer Company, en segundo lugar.

Según NielsenIQ, las ventas de agua mineral con gas fuera de las instalaciones alcanzaron los 4100 millones de dólares en 2020, un 160 % más que el año anterior. Comparativamente, las ventas de cerveza totalizaron $ 40 mil millones en 2020, un aumento de casi el 15% con respecto a 2019, cuando las ventas fuera de las instalaciones alcanzaron los $ 36,8 mil millones. Hard Seltzer también aumentó su participación en la categoría de cerveza/sidra/bebidas de malta con sabor (FMB) del 2,43 % en 2019 al 8,51 % en 2020.

White Claw sigue siendo la marca de agua carbonatada más vendida, con el 50 % de las ventas. Verdaderamente ocupó el segundo lugar con el 21,8% de las ventas. Las empresas de seltzer más pequeñas e independientes absorbieron aproximadamente el 6% de las ventas de la industria en 2020.

Nicholas Greeninger, director ejecutivo de Tolago Hard Seltzer, dijo que no espera que las dos principales marcas caigan de sus posiciones, pero anticipa que las empresas más pequeñas e independientes obtendrán más ventas en el futuro.

“Estas son marcas fuertes y reconocibles hacia las que la gente se mueve típicamente”, dijo Greeninger. “Tienen el punto de precio y las expectativas de producto correctos. Lo que estamos tratando de hacer de manera diferente es ser el agua mineral fuerte a la que recurre la gente cuando quiere algo más alto y diferente”.

Greeninger dijo que la clave para el crecimiento de la industria del agua carbonatada, en su conjunto y para los fabricantes más pequeños e independientes, es seguir innovando y tratar de adelantarse a las demandas de los clientes.

“Una de las cosas que queríamos hacer es crear algunos perfiles de sabor únicos que realmente sacudieran las cosas y crearan algo de entusiasmo entre los bebedores de agua mineral fuerte”, dijo. “Creo que la clave para empresas como Tolago es continuar innovando y diferenciarse de las grandes marcas intermedias. Debe ofrecer algo que sea notablemente diferente pero que ofrezca algunos de los mismos puntos, como refrescos, en los que la gente confía y espera de las marcas más grandes”.

Marcas de cerveza y refrescos ingresan al mercado

Aunque White Claw y Truly han mantenido su liderazgo en el mercado, las marcas de cerveza y refrescos se han dado cuenta y han entrado en la refriega. En 2020, Constellation presupuestó $ 40 millones en marketing para lanzar Corona Seltzer, mientras que Molson Coors lanzó Vizzy Hard Seltzer junto con Henry's Hard Sparkling Water. Anheuser-Busch ha invertido varias veces en el lanzamiento de Bon Viv, Natural Light Hard Seltzer y, más recientemente, Michelob Ultra Seltzer. Además, las empresas locales de cerveza artesanal están produciendo cada vez más sus propias versiones de hard seltzer.

Según John Barley, fundador de Solemn Oath Brewery, “Si miras el agua mineral fuerte en este momento, hay muchos paralelos con la cerveza de hace 15 o 20 años. Tienes algunos grandes productores que controlan el mercado y los pequeños que piensan que tal vez podamos hacerlo mejor. Creemos que nuestros clientes merecen una opción local para apoyar, similar a lo que hacemos en cerveza. Creemos que nuestro producto es diferente y estamos cambiando la narrativa”.

Por supuesto, no todas las cervecerías artesanales se han subido al carro del hard seltzer. Mary Izett, propietaria y cervecera de Fifth Hammer Brewing, en Long Island City, Queens, lamenta que las bebidas carbonatadas fuertes sean "la comida rápida de las bebidas alcohólicas... la antítesis de lo que hacemos como cerveceros, vinos o sidras, donde nos esforzamos por exhibir nuestros ingredientes en nuestras bebidas”.

Las marcas de cerveza no son las únicas que ingresan al mercado. Coca-Cola anunció que comenzará a vender agua mineral con gas en 2021 bajo su popular marca Topo Chico en los EE. UU. En 2017, Coca-Cola adquirió Topo Chico, un popular refresco sin alcohol popular en Texas, una "estrella en ascenso" en la cartera de Coca-Cola desde entonces. Coca-Cola, como empresa matriz, se vio particularmente afectada por la pandemia, por lo que quizás agregar un producto de agua mineral fuerte ayude a su resiliencia. Es difícil subestimar la moda de las bebidas carbonatadas duras: la marca de la tienda minorista Costco de bebidas carbonatadas sin alcohol, Kirkland, lanzó su propia línea de bebidas carbonatadas duras en septiembre de 2020.

Indicadores de mercado

Alternativa más saludable a otras bebidas

Hard Seltzer se ha apoyado en la conciencia de la salud de las personas de hoy, en particular de los millennials. La mayoría de los seltzers duros, que no contienen gluten, tienen alrededor de 100 calorías y solo dos gramos de carbohidratos, a pesar de que muchos se elaboran con azúcares fermentados. Esto se compara con alrededor de 150 calorías y 15-30 gramos de carbohidratos en una cerveza promedio. Los seltzers duros también son libres de gluten. Quizás aún más significativo, aunque los seltzers duros como White Claw se elaboran con azúcares fermentados, el total de azúcares agregados es de solo 2 gramos. A modo de comparación, Mike's Hard Lemonade contiene 32 gramos de azúcar por botella.

Casey O'Neill, miembro del equipo de innovación de la marca Truly, le dijo al Baltimore Sun : "Tenemos una cultura de personas que buscan alternativas a lo que consumen actualmente que se ajusten más a su estilo de vida".

En mayo de 2020, White Claw lanzó una línea de seltzers duros de 70 calorías en dos sabores, con la marca White Claw 70. El contenido de alcohol del 4% para White Claw 70 es ligeramente más bajo que el ABV típico del 5%. El lanzamiento de estos productos es una respuesta directa al actual movimiento de “sobriedad y curiosidad”, en el que las personas se toman descansos para dejar de beber o lo dejan por completo. Un puñado de estudios han identificado los beneficios de la abstinencia del alcohol, incluidas mejoras en la presión arterial, la sensibilidad a la insulina y la salud del hígado, así como un mejor sueño, una sensación de logro y pérdida de peso.

Las bebidas carbonatadas duras se han beneficiado, hasta cierto punto, de la popularidad de La Croix, una popular marca de bebidas carbonatadas sin alcohol. LaCroix no contiene azúcar, sodio, calorías, ingredientes artificiales ni conservantes. El ascenso de LaCroix hace unos años se produjo cuando los estadounidenses comenzaron a alejarse de los refrescos. Para 2017, las ventas de agua mineral sin alcohol habían aumentado un 42 % durante los cinco años anteriores. Al igual que los refrescos con gas, LaCroix ofrecía una amplia variedad de sabores.

LaCroix también fue uno de los primeros productos en dominar el marketing en redes sociales, asociándose con personas influyentes en las redes sociales para que los consumidores asociaran el agua con gas saborizada con opciones saludables y divertidas. La marca también se esforzó por responder al 100 % de los comentarios sobre LaCroix. Al igual que SpikedSeltzer, LaCroix vivía en los estantes más bajos de las tiendas antes de su explosión de popularidad en 2013. Según Alexander Esposito, analista de investigación de Euromonitor International, “fueron realmente la primera gran marca en perseguir a los millennials de esa manera y enfocarse en su salud. y preocupaciones de bienestar”. LaCroix empleó una estrategia de interactuar con los usuarios de Instagram que etiquetaron la marca, independientemente del número de seguidores del usuario (incluidos los "microinfluencers").

Si bien LaCroix indudablemente redefinió el espacio, generar demanda de los consumidores resultó ser insuficiente para mantener el liderazgo de la marca. Para 2019, las ventas de la empresa matriz de LaCroix habían caído un 62 % debido al aumento de la competencia y las malas decisiones de gestión, tanto en el ámbito personal como en el empresarial. Sin embargo, el agua carbonatada sin alcohol sigue siendo un alimento básico en los refrigeradores de todo el mundo.

Los Hard Seltzers han roto el techo de cristal

A diferencia de los productos alcohólicos anteriores que intentaron atraer a hombres y mujeres por igual, los refrescos fuertes han logrado romper el techo de cristal. Durante décadas, las marcas alcohólicas y el marketing normalizaron la cerveza como una bebida de “hombres masculinos” y el vino o sus derivados como “jugo de mamá”. Alternativamente, los spritzers de vino se representaron como algo para aliviar el estrés de las mujeres que eran conscientes de su figura, impulsando marcas como Skinnygirl y Little Black Dress.

En lugar de comercializar para un sexo específico, el hard seltzer vende un estilo de vida que no es específico de género. El agua carbonatada dura es saludable, conveniente, divertida y, en comparación con otras bebidas de licor de malta en la misma categoría, se considera más exclusiva. Los anuncios y las publicaciones en las redes sociales de White Claw presentan el producto como el foco principal. Si en las promociones aparecen hombres y mujeres, ambos son retratados embarcados en aventuras al aire libre. Las actrices en los anuncios se ven en forma y fuertes en lugar de confiar en el atractivo sexual manifiesto.

La estrategia ha demostrado ser exitosa hasta ahora: un estudio patentado de Bank of America Merrill Lynch publicado en agosto de 2019 con respecto a las preferencias de bebida de los millennials reveló una división de 50-50 en popularidad.

Susan Dobscha, profesora de marketing en la Universidad de Bentley, cree que el atractivo generalizado es ser inteligente, especialmente en el mundo moderno de hoy: “La industria del alcohol sigue disparándose en el pie. Es miope dar género a toda una categoría de productos. … Podrías ver a White Claw como el amanecer de este mundo post-género donde los millennials y la Generación Z se sienten cómodos con la idea de la fluidez de género”.

Punto de precio accesible

Si bien las diferentes marcas de seltzers duros cobran precios ligeramente diferentes, la mayoría permanece en el rango de $ 15 a $ 25 por paquetes de 12. Este punto de precio asequible es similar a la mayoría de las cervezas ligeras nacionales, con el extremo superior de $25 más comparable a la cerveza artesanal. El bajo costo es un gran atractivo y también es clave para brindar acceso al producto a los consumidores más jóvenes. Curiosamente, a pesar del precio más bajo del hard seltzer, el producto tiene “una apariencia de algo un poco elegante”, según Rebecca Jennings de Vox. Es decir, a diferencia de otras bebidas de malta con un sabor demasiado azucarado, como Mang-O-Rita o Four Loko (cuya combinación de 12% ABV, cafeína y otros estimulantes llevó a la FDA a etiquetar el producto como una "amenaza para la salud pública" en 2010 ), los refrescos con gas pueden parecer relativamente exclusivos, probablemente debido al éxito del marketing de la industria.

La conveniencia de las bebidas listas para beber

Aunque su precio es el principal impulsor de compra de agua mineral con gas, la comodidad también es un factor importante de su popularidad. Mientras que los bebedores solían tener que ir a un bar para consumir sus cócteles favoritos, hoy en día las bebidas carbonatadas duras brindan a los consumidores la libertad de tal dependencia, algo que la industria cervecera ha brindado a los consumidores durante décadas. El empaque de tales productos también se ha vuelto cada vez más innovador e importante, ya sea que el empaque sea en latas, cajas o tetra pack, los consumidores consideran que las opciones portátiles son un factor importante en la compra.

COVID-19

Dado que los consumidores beben con menos frecuencia en restaurantes y bares debido a la pandemia mundial, los consumidores beben cada vez más en casa y aumentan las ventas en licorerías, supermercados y otros minoristas tradicionales. Como escribió Jenni Avins para Quartz, “En la época de la COVID-19 y el distanciamiento social, es más simple, más seguro y más barato para los bebedores al aire libre traer White Claws que, por ejemplo, mezclar una jarra de Aperol Spritz para compartir más allá. la vaina de uno.” Durante el período de 14 semanas del 7 de marzo al 6 de junio de 2020, las ventas en la tienda de cervezas ligeras premium nacionales aumentaron más del 10 % en comparación con el mismo período de 2019. Las ventas de agua mineral fuerte se cuadruplicaron con creces durante el mismo período. De las ventas de agua mineral con gas, el 44 % fueron de compradores primerizos que nunca habían comprado bebidas con gas antes de marzo de 2020.

Las ventas minoristas de agua mineral con gas han demostrado ser resistentes dentro de la industria de las bebidas alcohólicas, que ha sufrido el cierre de bares, restaurantes y salas de degustación durante la pandemia. La reapertura cautelosa de las empresas de EE. UU. también debería permitir que el agua mineral con gas aproveche el impulso en torno al consumo en el hogar y capitalice el consumo en los establecimientos también, especialmente dada su portabilidad.

El aumento en las ventas totales de bebidas alcohólicas para consumo fuera del establecimiento aumentó un 24 % año tras año durante el período del 1 de marzo al 18 de abril de 2020, lo que compensó con creces las ventas en el establecimiento, lo que sugiere que el consumo de alcohol ha aumentado durante la pandemia mundial. Es comprensible por qué las personas pueden consumir bebidas alcohólicas durante este período: están frustradas, aburridas, encerradas y ansiosas. Sin embargo, la resiliencia de los refrescos con gas no es necesariamente indicativo del alcohol en todos los ámbitos: el mercado de alcohol de EE. UU. necesita mantener un crecimiento del volumen del 22 % en todas las categorías de alcohol que se venden fuera de las instalaciones solo para estabilizarse ante el impacto de los bares y restaurantes cerrados. Dicho esto, alcanzar ese umbral de volumen simplemente significa que las ventas de unidades vuelven a niveles similares anteriores a COVID-19, pero la expectativa es que el gasto total en dólares en alcohol disminuirá.

Hard Seltzer está aquí para quedarse

Si bien muchos especularon que el agua mineral con gas era simplemente una bebida de verano y, por lo tanto, vulnerable a los flujos y reflujos de los productos de temporada, ha demostrado ser una categoría resistente. Aún así, la popularidad de los refrescos con gas presenta tanto oportunidades como nuevos desafíos. Por un lado, la explosión en la popularidad del agua mineral con gas ha empujado a varias marcas de alcohol a continuar creando nuevas ofertas y mezclas: los consumidores ahora tienen opciones entre los tradicionales agua con gas, sidra con gas, vino con agua y más. Por otro lado, las marcas eventualmente tendrán que lidiar con las dificultades asociadas con tales opciones adicionales: el espacio en los estantes es limitado en las tiendas minoristas y los consumidores comprarán en un clima económico difícil. Siempre existe la posibilidad de que las nuevas marcas le quiten participación de mercado al volumen existente, en última instancia, un juego de suma cero, en el que la industria total en realidad no crece. Por lo tanto, los fabricantes que busquen lanzar sus propias líneas de bebidas carbonatadas duras deberán ser innovadores y diligentes en cuanto a precio, sabor y mercadeo.