硬苏打水行业：不太可能失败

硬苏打水体现了一个又一个的矛盾：它们被宣传为健康的，但却是酒精饮料； 他们以相对较低的价格零售，但销售一种有抱负、积极的生活方式； 它们的吸引力似乎是季节性的——一种夏季饮品——但它们全年都保持弹性，并且已被证明可以抵御 COVID-19。 2018年硬苏打水品牌10个； 2019年有26个； 到 2020 年，超过 65 个。硬苏打水市场如何增长如此之快？

本文探讨了饮料爆炸性吸引力背后的业务：产品、市场规模、竞争格局和市场驱动因素。

什么是硬苏打水？

硬苏打水是碳酸水、酒精和水果调味剂的混合物，通常包装在罐中以方便携带。 风味产品因品牌而异，范围从黑樱桃、酸橙和红宝石葡萄柚等基本风味到甜瓜罗勒、柠檬龙舌兰芙蓉和黄瓜桃等更高级的风味。 与大多数啤酒相似，按体积计算的硬苏打水酒精 (ABV) 范围为 4%-6%。 酒精的类型因品牌而异：大多数硬苏打水包括发酵蔗糖和添加水果调味剂。 其他品牌用大麦麦芽生产麦芽酒，将谷物干燥、浸泡在水中并强制发芽，然后用热空气干燥，从而分解复杂的糖分并为发酵做好准备。 在酿造过程中，酵母代谢糖并产生酒精。 Bud Light 的 Lime-a-Rita 和 Smirnoff Ice 是麦芽饮料。 然而，一些硬苏打水品牌，如 High Noon，结合了伏特加和真正的果汁飞溅。

虽然硬苏打水在过去几年中迅速崛起，但它们并不是一个新概念。 1994 年，Coors 投资并推出了 Zima，这是一种低 ABV 饮料，旨在与酒柜等产品竞争。 事实上，Zima 被认为是第一个“替代品”，这是一组酒精饮料，包括 Smirnoff Ice 和 Bacardi Silver 等产品。 Coors 投资了 3800 万美元来推广 Zima 的推出，结果却让产品长期失败——部分原因是它的奇怪味道，还因为它被推销为一种天生的女性产品：一种清澈且味道不像啤酒的啤酒. 正如 Slate 所说，虽然“女士们对这些东西很感兴趣，但男士们却避开了 Zima，就好像它含有雌激素一样。”

直到 2013 年，SpikedSeltzer 的创造者才推出了他们的产品。 当时，SpikedSeltzer 的 ABV 为 6%，12 盎司份量的热量为 140 卡路里。 2015年，产品销量超过25万箱。 该品牌的联合创始人戴夫·霍姆斯（Dave Holmes）表示，当他们刚开始销售该产品时，零售商对产品及其吸引力“完全困惑”。 然而，在 2016 年，拥有 Budweiser、Rolling Rock 和 Michelob 等品牌的啤酒巨头 Anheuser Busch 收购了 SpikedSeltzer 的创造者 Boathouse Beverage LLC，并将产品重新命名为 Bon Viv——这是对“bon vivant”一词的演绎，“善于交际”具有培养和提炼品味的人，尤其是在饮食方面。”

Hard Seltzer 的市场规模和总机会

据 Grand View Research 估计，2019 年全球硬苏打水市场规模为 44 亿美元，预计到 2027 年将以 16% 的复合年增长率增长至 145 亿美元。 市场的增长受到美国、加拿大和澳大利亚等发达经济体的支持。 预计亚太地区将出现最快的增长，从 2020 年到 2027 年的复合年增长率为 17%。硬苏打水的增长也归功于众多制造商专注于澳大利亚市场。 然而，在 2019 年，北美主导了市场，对全球收入的贡献超过 70%。

此外，与其他 ABV 类别相比，从 2020 年到 2027 年，ABV 较低在 1% 至 4.7% 之间的硬质苏打水预计将以 16.6% 的复合年增长率增长。 低 ABV 产品有望吸引更多注重健康的消费者。

关于人口统计，美国千禧一代是迄今为止该产品的最大消费者。 硬苏打水在千禧一代中的受欢迎程度证明了这种饮料能够塑造自己的身份。 60%-70% 的法定年龄千禧一代饮酒者（21 岁及以上）认为硬苏打水属于自己的类别； 不到 10% 的人将硬苏打水视为一种啤酒。 有趣的是，75% 的硬苏打水饮用者也购买啤酒，这可能是啤酒公司创造自己的硬苏打水产品的原因，包括 Bud Light Seltzer 和 Corona Seltzer。

硬苏打水的竞争格局变得越来越拥挤

白爪统治

2018年初，硬苏打水品牌有10个； 一年后，这个数字增长到 26 个。2020 年，有超过 65 个品牌。 尽管如此，Mark Anthony Brands 拥有的 White Claw 仍保持了大约一半的销售额，波士顿啤酒公司拥有的 Truly 位居第二。

根据 NielsenIQ 的数据，2020 年硬苏打水的场外销售额达到 41 亿美元，比上一年增长 160%。 相比之下，2020 年啤酒销售额总计 400 亿美元，比 2019 年增长近 15%，当时场外销售额达到 368 亿美元。 硬苏打水在啤酒/苹果酒/风味麦芽饮料 (FMB) 类别中的份额也从 2019 年的 2.43% 增加到 2020 年的 8.51%。

White Claw 仍然是最畅销的硬苏打水品牌，占销售额的 50%。 真正以 21.8% 的销售额位居第二。 2020 年，规模较小且独立的硬苏打水公司约占行业销售额的 6%。

Tolago Hard Seltzer 首席执行官 Nicholas Greeninger 表示，他预计前两大品牌不会跌落，但确实预计规模较小的独立公司将在未来获得更多销售额。

Greeninger 说：“这些是人们通常倾向于购买的强大、知名品牌。” “他们有合适的价位和产品预期。 我们正在尝试做不同的事情，那就是成为人们想要更高端和不同的东西时求助的硬苏打水。”

Greeninger 表示，对于整个硬苏打水行业以及对于较小和独立的制造商而言，增长的关键是不断创新并努力领先于客户需求。

“我们想做的一件事是创造一些独特的风味特征，真正震撼一切，让硬苏打水饮用者感到兴奋，”他说。 “我认为像 Tolago 这样的公司的关键是继续创新，让自己与中庸的大品牌区分开来。 你需要提供一些明显不同的东西，但要提供一些相同的点，比如提神，这是人们对大品牌的依赖和期望。”

啤酒和软饮料品牌进入市场

尽管 White Claw 和 Truly 在市场上保持领先地位，但啤酒和软饮料品牌已经注意到并加入了竞争。 2020 年，Constellation 投入了 4000 万美元的营销预算来推出 Corona Seltzer，而 Molson Coors 则推出了 Vizzy Hard Seltzer 和 Henry's Hard Sparkling Water。 Anheuser-Busch 已多次投资推出 Bon Viv、Natural Light Hard Seltzer，以及最近推出的 Michelob Ultra Seltzer。 此外，当地精酿啤酒公司越来越多地生产自己的硬苏打水。

庄严誓言啤酒厂的创始人约翰·巴利 (John Barley) 说：“如果你现在看看硬苏打水，就会发现 15 到 20 年前的啤酒有很多相似之处。 有一些大型生产商控制着市场，而小型生产商则认为我们可以做得更好。 我们相信我们的客户应该得到当地的支持，就像我们在啤酒领域所做的那样。 我们认为我们的产品与众不同，我们正在改变叙述方式。”

当然，并非所有精酿啤酒厂都加入了硬苏打水的行列。 皇后区长岛市 Fifth Hammer Brewing 的所有者和酿酒师 Mary Izett 哀叹硬苏打水是“酒精饮料中的快餐……与我们作为啤酒、葡萄酒或苹果酒制造商所做的对立面，我们努力在这些地方展示我们饮料中的成分。”。

啤酒品牌并不是唯一进入市场的品牌。 可口可乐宣布将于 2021 年开始在美国销售其广受欢迎的 Topo Chico 品牌的硬苏打水。 2017 年，可口可乐收购了 Topo Chico，这是一种在德克萨斯州颇受欢迎的非酒精苏打水——此后成为可口可乐投资组合中的“后起之秀”。 可口可乐作为母公司受到大流行的打击尤其严重，因此添加硬苏打水产品可能有助于其恢复能力。 很难低估硬苏打水的热潮：零售商 Costco 的非酒精苏打水商店品牌 Kirkland 于 2020 年 9 月推出了自己的硬苏打水系列。

市场驱动力

其他饮料的更健康替代品

硬苏打水已经融入了当今个人的健康意识，尤其是千禧一代。 大多数不含麸质的硬苏打水含有大约 100 卡路里的热量和只有 2 克碳水化合物，尽管其中许多是用发酵糖酿造的。 相比之下，普通啤酒中大约含有 150 卡路里和 15-30 克碳水化合物。 硬苏打水也不含麸质。 或许更重要的是，尽管 White Claw 等硬质苏打水是用发酵糖酿造的，但添加的糖总量仅为 2 克。 相比之下，迈克的硬柠檬水每瓶含有 32 克糖。

硬苏打水品牌 Truly 创新团队的成员 Casey O'Neill 告诉巴尔的摩太阳报，“我们的文化是人们正在寻找与他们目前的生活方式更加平衡的替代品。”

2020 年 5 月，White Claw 发布了两种口味的 70 卡路里硬苏打水，品牌为 White Claw 70。White Claw 70 的 4% 酒精含量略低于 5% 的典型 ABV。 此类产品的推出是对当前“清醒好奇”运动的直接回应，在这种运动中，人们会暂时停止饮酒或完全戒酒。 少数研究已经确定了戒酒的好处，包括改善血压、胰岛素敏感性和肝脏健康，以及更好的睡眠、成就感和减轻体重。

在某种程度上，硬苏打水得益于广受欢迎的非酒精苏打水品牌 La Croix 的流行。 LaCroix 不含糖、钠、卡路里、人造成分和防腐剂。 几年前，当美国人开始远离苏打水时，LaCroix 的崛起。 到 2017 年，非酒精苏打水的销量在过去五年中增长了 42%。 与硬苏打水类似，LaCroix 提供多种口味。

LaCroix 也是最早掌握社交媒体营销的产品之一，它与社交媒体影响者合作，让消费者将调味苏打水与健康的选择和乐趣联系起来。 该品牌还努力回复 100% 的关于 LaCroix 的评论。 与 SpikedSeltzer 类似，LaCroix 在 2013 年大受欢迎之前一直处于商店的底层货架。根据 Euromonitor International 的研究分析师 Alexander Esposito 的说法，“他们确实是第一个以这种方式追随千禧一代并瞄准他们健康的大品牌和健康问题。” LaCroix 采用与标记该品牌的 Instagram 用户互动的策略，而不管用户的追随者数量（包括“微影响者”）。

虽然 LaCroix 无疑重新定义了空间，但事实证明，产生消费者需求不足以保持品牌的领先地位。 到 2019 年，LaCroix 母公司的销售额下降了 62%，原因是竞争加剧和管理决策不佳——无论是在个人领域还是在商业领域。 然而，不含酒精的苏打水仍然是世界各地冰箱的主食。

硬苏打水打破了玻璃天花板

与以前试图平等吸引男性和女性的酒精产品不同，硬苏打水成功地打破了玻璃天花板。 几十年来，酒类品牌和营销将啤酒归为“男子汉”饮品，将葡萄酒或葡萄酒衍生品归为“妈咪汁”。 或者，葡萄酒喷雾器被描述为减轻关注自己身材的女性的压力的东西，刺激了 Skinnygirl 和 Little Black Dress 等品牌。

硬苏打水不是针对特定性别进行营销，而是销售一种不针对特定性别的生活方式。 硬苏打水健康、方便、有趣，与同类别的其他麦芽酒饮料相比，被视为更高档。 White Claw 的广告和社交媒体帖子以产品为主要焦点。 如果男性和女性出现在促销活动中，他们都被描绘成开始户外冒险。 广告中的女演员看起来健康而强壮，而不是依靠明显的性感。

迄今为止，该策略已被证明是成功的：美银美林于 2019 年 8 月发布的一项关于千禧一代饮酒偏好的专有研究显示，受欢迎程度存在 50-50 的差距。

本特利大学营销学教授苏珊·多布沙 (Susan Dobscha) 认为，聪明是一种广泛的吸引力，尤其是在当今的现代世界： 将整个产品类别性别化是短视的。 ......你可以将 White Claw 视为这个后性别世界的曙光，在这个世界中，千禧一代和 Z 世代对性别流动的想法感到满意。”

可访问的价格点

虽然不同品牌的硬苏打水的价格略有不同，但大多数 12 包的价格在 15-25 美元之间。 这个实惠的价格点与大多数国内淡啤酒相似，25 美元的高端啤酒更能与精酿啤酒相媲美。 低成本是一个主要吸引力，也是为年轻消费者提供产品访问的关键。 有趣的是，根据 Vox 的 Rebecca Jennings 的说法，尽管硬苏打水的价格较低，但该产品带有“有点花哨的外表”。 也就是说，与其他一些过度糖精味的麦芽饮料不同，例如 Mang-O-Rita 或 Four Loko（其 12% ABV、咖啡因和其他兴奋剂的组合导致 FDA 在 2010 年将该产品标记为“公共健康威胁” )，硬苏打水看起来相对高档——可能是由于行业的成功营销。

即饮饮料的便利性

尽管它的价格点是硬苏打水的主要购买驱动力，但便利性也是其受欢迎程度的重要驱动力。 虽然饮酒者过去必须去酒吧喝他们最喜欢的鸡尾酒，但今天硬苏打水让消费者摆脱了这种依赖——这是啤酒行业几十年来一直为消费者提供的东西。 此类产品的包装也变得越来越创新和重要——无论是罐装、盒装还是利乐包装，消费者发现便携选项是购买的一个重要因素。

新冠肺炎

鉴于全球大流行，随着消费者在餐馆和酒吧饮酒的频率降低，消费者越来越多地在家饮酒，并推动酒类商店、杂货店和其他实体零售商的销售额增加。 正如 Jenni Avins 为 Quartz 所写的那样，“在 COVID-19 和社会疏远的时代，户外饮酒者携带 White Claws 比混合一罐 Aperol Spritz 更简单、更安全、更便宜。一个豆荚。” 在 2020 年 3 月 7 日至 6 月 6 日的 14 周期间，国内优质淡啤酒的店内销售额与 2019 年同期相比增长了 10% 以上。硬苏打水销售额同期增长了四倍多。 在硬苏打水的销售额中，44% 来自于 2020 年 3 月之前从未购买过硬苏打水的首次购买者。

事实证明，酒精饮料行业的硬苏打水零售销售具有弹性，该行业在大流行期间受到酒吧、餐厅和品酒室关闭的影响。 美国企业的谨慎重新开放也应该让硬苏打水能够利用家庭消费的势头，并利用企业的消费——尤其是考虑到它的便携性。

在 2020 年 3 月 1 日至 4 月 18 日期间，场外消费的酒精饮料总销售额同比增长 24%，超过了场内销售，这表明在全球大流行期间酒精消费量有所增加。 可以理解为什么人们在此期间可能会去喝酒精饮料：他们感到沮丧、无聊、封闭和焦虑。 然而，硬苏打水的弹性并不一定表明酒类全面：美国酒类市场需要在所有非本地销售的酒类中保持 22% 的销量增长，才能使酒吧和餐馆关闭的影响趋于平稳。 话虽如此，达到这一数量门槛仅意味着单位销售额恢复到与 COVID-19 之前相似的水平，但预计酒类的美元总支出将下降。

硬苏打水将继续存在

虽然许多人推测硬苏打水只是一种夏季饮料，因此容易受到季节性产品潮起潮落的影响，但事实证明，它是一个有弹性的类别。 尽管如此，硬苏打水的流行既带来了机遇，也带来了新的挑战。 一方面，硬苏打水的普及推动各种酒精品牌继续创造新的产品和混合物：消费者现在可以在传统的硬苏打水、苹果酒苏打水、葡萄酒苏打水等中进行选择。 另一方面，品牌最终将需要应对与这种额外选择相关的困难：零售店的货架空间有限，消费者将在困难的经济环境中购买。 新品牌总是有可能从现有数量中夺走市场份额——最终是一场零和游戏——整个行业实际上并没有增长。 因此，寻求推出自己的硬苏打水系列的制造商必须在价格点、调味和营销方面保持创新和勤奋。