Sert Seltzer Endüstrisi: Bitmesi Muhtemel

Sert maden ocakları birbiri ardına çelişkileri barındırır: sağlıklı olarak pazarlanırlar, ancak alkollü içeceklerdir; nispeten düşük bir fiyat noktasında perakende satış yaparlar, ancak yine de ilham verici, aktif bir yaşam tarzı satarlar; çekicilikleri mevsimlik gibi görünüyor - bir yaz içeceği - ancak yıl boyunca dirençli kaldılar ve COVID-19'a dayanıklı oldukları kanıtlandı. 2018 yılında 10 adet sert seltzer markası vardı; 2019'da 26 kişi vardı; ve 2020'de 65'ten fazla. Sert maden suyu pazarı nasıl bu kadar hızlı büyüdü?

Bu makale, içeceğin patlayıcı çekiciliğinin ardındaki işi araştırıyor: ürün, pazar büyüklüğü, rekabet ortamı ve pazar sürücüleri.

Sert Seltzer nedir?

Sert seltzer, çoğunlukla taşınabilirlik için kutularda paketlenmiş karbonatlı su, alkol ve meyve aromasının bir karışımıdır. Lezzet teklifleri markaya göre farklılık gösterir ve siyah kiraz, misket limonu ve yakut greyfurt gibi temel tatlardan kavun fesleğen, limonlu agave ebegümeci ve salatalık şeftali gibi daha yüksek lezzet profillerine kadar çeşitlilik gösterir. Hacimce sert seltzer alkolü (ABV), çoğu biraya benzer şekilde %4-6 arasında değişir. Alkol türü markaya göre değişir: Çoğu sert maden suyu, meyve aroması eklenmiş fermente şeker kamışı içerir. Diğer markalar, maltlanmış arpadan malt likörü yaratır, bu sayede tahıl taneleri kurutulur, suya batırılır ve çimlenmeye zorlanır ve daha sonra sıcak hava ile kurutulur, bu da kompleks şekerleri parçalayarak onu fermantasyon için hazırlar. Demleme sırasında maya şekerleri metabolize eder ve alkol üretir. Bud Light'ın Lime-a-Rita ve Smirnoff Ice, malt içecekleridir. Bununla birlikte, High Noon gibi bazı sert maden suyu markaları, votka ve gerçek meyve suyu sıçramalarını birleştirir.

Sert seltzerlerin yükselişi son birkaç yılda meteorik olsa da, bunlar yeni bir kavram değil. 1994 yılında Coors, şarap soğutucuları gibi ürünlerle rekabet etmesi amaçlanan düşük ABV'li bir içecek olan Zima'ya yatırım yaptı ve piyasaya sürdü. Gerçekten de, Zima, Smirnoff Ice ve Bacardi Silver gibi ürünleri içeren bir alkollü içecek grubu olan ilk “alternatif” olarak kabul edilir. Coors, Zima'nın lansmanını teşvik etmek için 38 milyon dolar yatırım yaptı, yalnızca ürünün uzun vadede başarısız olması için - kısmen garip tadı nedeniyle, aynı zamanda doğası gereği kadın bir ürün olarak pazarlandığı için: berrak ve tadı bira gibi olmayan bir bira . Slate'in dediği gibi, "hanımlar eşyalara parlasa da, erkekler Zima'dan sanki östrojenle bağlanmış gibi kaçındılar."

2013 yılına kadar SpikedSeltzer'in yaratıcıları ürünlerini piyasaya sürmedi. O zaman, SpikedSeltzer'in ABV'si %6'ydı ve 12 onsluk bir porsiyon için 140 kaloriydi. 2015 yılında ürün 250.000'den fazla kasa sattı. Markanın kurucu ortağı Dave Holmes'a göre, ürünü satmaya ilk başladıklarında perakendeciler ürün ve çekiciliği hakkında "tamamen kafa karışıklığı" içindeydiler. Bununla birlikte, 2016 yılında Budweiser, Rolling Rock ve Michelob gibi markaların sahibi olan bira santrali Anheuser Busch, SpikedSeltzer'in yaratıcısı Boathouse Beverage LLC'yi satın aldı ve ürünü Bon Viv olarak yeniden markalaştırdı; özellikle yiyecek ve içecek konusunda gelişmiş ve rafine zevklere sahip kişi.”

Sert Seltzer'in Pazar Büyüklüğü ve Toplam Fırsat

Grand View Research'ün tahminlerine göre, küresel sert seltzer pazar büyüklüğü 2019'da 4,4 milyar dolardı ve 2027'ye kadar %16'lık bir CAGR'de 14,5 milyar dolara büyümesi bekleniyor. Pazarın büyümesi ABD, Kanada ve Avustralya gibi gelişmiş ekonomiler tarafından desteklenmektedir. Asya Pasifik'in 2020'den 2027'ye kadar %17'lik bir CAGR ile en hızlı büyümeyi göstermesi bekleniyor. Sert seltzer büyümesi aynı zamanda Avustralya pazarına odaklanan çok sayıda üreticiden kaynaklanıyor. Bununla birlikte, 2019'da Kuzey Amerika, küresel gelire %70'ten fazla katkıda bulunarak pazara hakim oldu.

Ayrıca, 2020'den 2027'ye kadar, %1 ile %4,7 arasında daha düşük ABV'ye sahip sert seltzerlerin, %16,6'lık bir CAGR ile diğer ABV kategorilerine kıyasla en hızlı şekilde büyümesi bekleniyor. Düşük ABV ürünlerinin sağlık konusunda daha bilinçli tüketicileri çekmesi bekleniyor.

Demografi ile ilgili olarak, ABD Y kuşağı, ürünün açık ara en büyük tüketicileri. Sert seltzer'in bin yıllıklar arasındaki popülaritesi, içeceğin kendi kimliğini oluşturma yeteneğinin kanıtıdır. Yasal yaştaki bin yıllık içicilerin (21 yaş ve üstü) %60-70'i sert maden suyunu kendi kategorisi olarak kabul eder; %10'dan daha azı sert maden suyunu bir bira türü olarak görüyor. İlginç bir şekilde, sert maden suyu içenlerin %75'i aynı zamanda bira da satın alıyor; bu nedenle bira şirketleri, Bud Light Seltzer ve Corona Seltzer dahil olmak üzere kendi sert maden suyu ürünlerini yaratmış olabilir.

Sert Seltzer Rekabetçi Ortamı Gittikçe Kalabalık Oluyor

Beyaz Pençe Hükümdarlığı

2018'in başlarında 10 adet sert seltzer markası vardı; bir yıl sonra sayı 26'ya yükseldi. 2020'de 65'in üzerinde marka vardı. Yine de, Mark Anthony Brands'in sahibi olduğu White Claw, satışların yaklaşık yarısını korudu ve Boston Beer Company'nin sahibi olduğu Truly, ikinci oldu.

NielsenIQ'ya göre, sert seltzer şirket dışı satışları 2020'de bir önceki yıla göre %160 artarak 4,1 milyar dolara ulaştı. Nispeten, bira satışları 2020'de 40 milyar doları buldu ve bu, bina dışı satışların 36,8 milyar dolara ulaştığı 2019'a göre yaklaşık %15'lik bir artış oldu. Sert seltzer ayrıca bira/elma şarabı/aromalı malt içecekleri (FMB) kategorisindeki payını 2019'da %2,43'ten 2020'de %8,51'e çıkardı.

White Claw, satışların %50'sini alarak en çok satan sert seltzer markası olmaya devam ediyor. Gerçekten de satışların %21.8'i ile ikinci sırayı aldı. Daha küçük ve bağımsız sert maden suyu şirketleri, 2020'de sektör satışlarının kabaca %6'sını aldı.

Tolago Hard Seltzer CEO'su Nicholas Greeninger, ilk iki markanın konumlarından düşmesini beklemediğini, ancak gelecekte daha küçük ve bağımsız şirketlerin daha fazla satış elde etmesini beklediğini söyledi.

Greeninger, "Bunlar, insanların tipik olarak yöneldiği güçlü, tanınabilir markalar" dedi. “Doğru fiyat noktasına ve ürün beklentilerine sahipler. Farklı bir şekilde yapmaya çalıştığımız şey, insanların daha yüksek ve farklı bir şey istediklerinde başvurdukları sert seltzer olmaktır.”

Greeninger, bir bütün olarak ve daha küçük ve bağımsız üreticiler için sert seltzer endüstrisinin büyümesinin anahtarının, yenilikçiliği sürdürmek ve müşteri taleplerinin önünde kalmaya çalışmak olduğunu söyledi.

"Yapmak istediğimiz şeylerden biri, gerçekten ortalığı karıştıran ve sert maden suyu içenlerde biraz heyecan yaratan bazı benzersiz lezzet profilleri yaratmaktı" dedi. "Bence Tolago gibi şirketler için kilit nokta, yenilik yapmaya ve kendilerini yolun ortasındaki büyük markalardan farklılaştırmaya devam etmek. Fark edilir derecede farklı ama insanların daha büyük markalardan güvendiği ve beklediği ferahlık gibi aynı noktalardan bazılarını sunan bir şey sunmanız gerekiyor.”

Bira ve Meşrubat Markaları Pazara Giriyor

White Claw ve Truly pazardaki liderliğini sürdürse de, bira ve meşrubat markaları dikkat çekti ve mücadeleye girdi. 2020'de Constellation, Corona Seltzer'i piyasaya sürmek için pazarlamaya 40 milyon dolar bütçe ayırırken Molson Coors, Henry'nin Sert Köpüklü Suyu ile birlikte Vizzy Hard Seltzer'ı piyasaya sürdü. Anheuser-Busch, Bon Viv, Natural Light Hard Seltzer ve en son olarak Michelob Ultra Seltzer'i piyasaya sürmek için birkaç kez yatırım yaptı. Ek olarak, yerel zanaat bira şirketleri giderek artan bir şekilde kendi sert seltzer versiyonlarını üretiyorlar.

Solemn Oath Brewery'nin kurucusu John Barley'e göre, “Şu anda sert maden suyuna bakarsanız, 15 ila 20 yıl önceki birayla pek çok paralellik var. Piyasayı kontrol eden birkaç büyük üreticiniz ve belki daha iyisini yapabileceğimizi düşünen küçük üreticiniz var. Birada yaptığımıza benzer şekilde, müşterilerimizin de yerel bir destek seçeneğini hak ettiğine inanıyoruz. Ürünümüzün farklı olduğunu düşünüyoruz ve anlatıyı değiştiriyoruz.”

Tabii ki, tüm zanaat bira fabrikaları, sert maden ocağı ana vagonuna atlamadı. Long Island City'deki Fifth Hammer Brewing'in sahibi ve bira üreticisi Mary Izett, Queens, sert maden ocaklarından "alkollü içeceklerin fast food'u... içeceklerimizdeki malzemelerimiz.”

Pazara giren sadece bira markaları değil. Coca-Cola, 2021'de ABD'deki popüler Topo Chico markası altında sert maden suyu satmaya başlayacağını duyurdu. 2017'de Coca-Cola, Teksas'ta popüler olan ve o zamandan beri Coca-Cola'nın portföyünde “yükselen bir yıldız” olan popüler bir alkolsüz maden ocağı olan Topo Chico'yu satın aldı. Bir ana şirket olarak Coca-Cola, pandemi tarafından özellikle sert bir şekilde vuruldu, bu nedenle belki de sert bir maden suyu ürünü eklemek dayanıklılığına yardımcı olabilir. Sert seltzer çılgınlığını küçümsemek zor: Perakendeci Costco'nun alkolsüz seltzer mağazası markası Kirkland, Eylül 2020'de kendi sert seltzer serisini piyasaya sürdü.

Market sürücüleri

Diğer İçeceklere Daha Sağlıklı Bir Alternatif

Sert seltzer, günümüzün, özellikle de Y kuşağının sağlık bilincine eğildi. Glutensiz olan sert maden ocaklarının çoğu, birçoğu fermente şekerlerle demlenmiş olmasına rağmen, yaklaşık 100 kaloriye ve sadece iki gram karbonhidrata sahiptir. Bu, ortalama bir birada yaklaşık 150 kalori ve 15-30 gram karbonhidrat ile karşılaştırılır. Sert maden ocakları da glütensizdir. Belki daha da önemlisi, Beyaz Pençe gibi sert maden ocakları fermente şekerlerle demlense de, eklenen toplam şekerler sadece 2 gramdır. Karşılaştırma için, Mike's Hard Lemonade, şişe başına 32 gram şeker içerir.

Sert seltzer markası Truly'nin inovasyon ekibinin bir üyesi olan Casey O'Neill, Baltimore Sun'a şunları söyledi: “Şu anda tükettikleri şeylere, yaşam tarzlarıyla daha dengeli uyum sağlayan alternatifler arayan bir insan kültürümüz var.”

Mayıs 2020'de White Claw, White Claw 70 olarak markalı iki aromada 70 kalorili sert maden suyu serisini piyasaya sürdü. White Claw 70 için %4 alkol içeriği, tipik %5'lik ABV'den biraz daha düşüktür. Bu tür ürünlerin piyasaya sürülmesi, bireylerin içki içmeye ara verdikleri veya tamamen bıraktığı mevcut “ayık meraklı” harekete doğrudan bir yanıttır. Bir avuç çalışma, kan basıncında, insülin duyarlılığında ve karaciğer sağlığında iyileşmelerin yanı sıra daha iyi uyku, başarı hissi ve kilo kaybı da dahil olmak üzere alkolden uzak durmanın faydalarını belirledi.

Sert seltzerler, bir dereceye kadar, popüler bir alkolsüz seltzer markası olan La Croix'in popülaritesinden yararlandı. LaCroix şeker, sodyum, kalori, yapay içerik ve koruyucu içermez. LaCroix'in birkaç yıl önce yükselişi, Amerikalıların gazozdan uzaklaşmaya başlamasıyla geldi. 2017 itibariyle, alkolsüz maden suyu satışları önceki beş yıla göre %42 arttı. Sert maden ocaklarına benzer şekilde, LaCroix çok çeşitli tatlar sundu.

LaCroix aynı zamanda sosyal medya pazarlamasında uzmanlaşan ilk ürünlerden biriydi ve tüketicilerin aromalı maden suyunu sağlıklı seçimler ve eğlenceyle ilişkilendirmeleri için sosyal medya fenomenleriyle ortaklık kurdu. Marka ayrıca LaCroix hakkındaki yorumların %100'üne yanıt vermeye çalıştı. SpikedSeltzer'e benzer şekilde LaCroix, 2013'teki popülaritesindeki patlamadan önce mağazaların alt raflarında yaşıyordu. Euromonitor International'da bir araştırma analisti olan Alexander Esposito'ya göre, “Onlar gerçekten de Y kuşağından sonra bu şekilde giden ve sağlıklarını hedefleyen ilk büyük markaydı. ve sağlık endişeleri.” LaCroix, kullanıcının takipçi sayısından bağımsız olarak ("mikro etkileyiciler" dahil) markayı etiketleyen Instagram kullanıcılarıyla etkileşim kurma stratejisi uyguladı.

LaCroix kuşkusuz alanı yeniden tanımlarken, tüketici talebi yaratmanın markanın liderliğini sürdürmek için yetersiz olduğu kanıtlandı. 2019 itibariyle, LaCroix'in ana şirketinin satışları, artan rekabet ve hem kişisel hem de ticari alanda kötü yönetim kararları nedeniyle %62 düştü. Bununla birlikte, alkolsüz seltzer, dünyanın dört bir yanındaki buzdolaplarında temel bir unsur olmaya devam ediyor.

Sert Seltzers Cam Tavanı Kırdı

Erkeklere ve kadınlara eşit derecede hitap etmeye çalışan önceki alkollü ürünlerin aksine, sert madenciler cam tavanı kırmayı başardılar. Onlarca yıldır alkollü markalar ve pazarlama, birayı “erkeksi” bir içecek ve şarap veya şarap türevlerini “anne suyu” olarak normalleştirdi. Alternatif olarak, şarap spritzerleri, vücutlarının bilincinde olan ve Skinnygirl ve Little Black Dress gibi markaları teşvik eden kadınların stresini hafifletecek bir şey olarak tasvir edildi.

Sert seltzer, belirli bir cinsiyete pazarlama yapmak yerine, cinsiyete özgü olmayan bir yaşam tarzı satar. Sert seltzer sağlıklı, kullanışlı, eğlenceli ve aynı kategorideki diğer malt likörlü içeceklere kıyasla daha lüks olarak görülüyor. White Claw'ın reklamları ve sosyal medya gönderileri, ürünü ana odak noktası olarak gösteriyor. Promosyonlarda erkekler ve kadınlar yer alırsa, ikisi de açık havada maceralara atılmış olarak tasvir edilir. Reklamlardaki kadın oyuncular, açık bir cinsel çekiciliğe güvenmek yerine fit ve güçlü görünüyorlar.

Stratejinin şimdiye kadar başarılı olduğu kanıtlandı: Bank of America Merrill Lynch'in Ağustos 2019'da bin yıllık içme tercihleriyle ilgili olarak yayınlanan tescilli bir araştırması, popülerlikte 50-50'lik bir bölünme ortaya çıkardı.

Bentley Üniversitesi'nde pazarlama profesörü olan Susan Dobscha, özellikle günümüzün modern dünyasında geniş çapta çekiciliğin akıllıca olduğuna inanıyor: “Alkol endüstrisi kendi ayağına kurşun sıkmaya devam ediyor. Tüm bir ürün kategorisini cinsiyetlendirmek dar görüşlülüktür. … Beyaz Pençeyi, Y kuşağının ve Z kuşağının toplumsal cinsiyet akışkanlığı fikriyle rahat olduğu bu cinsiyet sonrası dünyanın doğuşu olarak görebilirsiniz.”

Erişilebilir Fiyat Noktası

Farklı sert seltzers markaları biraz farklı fiyatlar talep ederken, çoğu 12'li paketler için 15-25 dolar aralığında kalıyor. Bu uygun fiyat noktası, çoğu yerli hafif biraya benzer ve 25 $ 'lık yüksek ucu zanaat birasıyla karşılaştırılabilir. Düşük maliyet önemli bir çekiciliktir ve ayrıca genç tüketiciler için ürün erişimi sağlamanın anahtarıdır. İlginç bir şekilde, sert seltzer'in daha düşük fiyat noktasına rağmen, Vox'tan Rebecca Jennings'e göre ürün “biraz süslü bir şeyin kaplamasını” taşıyor. Yani, Mang-O-Rita veya Four Loko (%12 ABV, kafein ve diğer uyarıcıların kombinasyonu, FDA'nın ürünü 2010'da bir "halk sağlığı tehdidi" olarak etiketlemesine yol açan) gibi aşırı sakarin aromalı bazı diğer malt içeceklerinin aksine. ), sert madenciler nispeten lüks görünebilir - muhtemelen endüstrinin başarılı pazarlaması nedeniyle.

İçilmeye Hazır İçeceklerin Kolaylığı

Fiyat noktası, sert seltzer'in önde gelen satın alma faktörü olmasına rağmen, kolaylık da popülaritesi için önemli bir etkendir. İçenler en sevdikleri kokteylleri tüketmek için bir bara gitmek zorundayken, bugün sert madenciler tüketicilere bu tür bir bağımlılıktan kurtulma özgürlüğü sağlıyor - bira endüstrisinin tüketicilere on yıllardır sağladığı bir şey. Bu tür ürünlerin ambalajları da giderek daha yenilikçi ve önemli hale geldi - ambalaj ister kutu, ister kutu veya dörtlü paket olsun, tüketiciler taşınabilir seçenekleri satın almada önemli bir faktör olarak görüyor.

COVID-19

Küresel pandemi nedeniyle tüketiciler restoran ve barlarda daha az içki içerken, tüketiciler giderek daha fazla evlerinde içki içiyor ve içki dükkanlarında, bakkallarda ve diğer fiziksel perakendecilerde satışları artırıyor. Jenni Avins'in Quartz için yazdığı gibi, “COVID-19 ve sosyal mesafe zamanında, açık hava içicileri için Beyaz Pençeleri getirmek, örneğin başka yerlerde paylaşılacak bir sürahi Aperol Spritz karıştırmaktan daha basit, daha güvenli ve daha ucuzdur. birinin kabuğu.” 7 Mart - 6 Haziran 2020 arasındaki 14 haftalık dönemde, yerel premium hafif biraların mağaza içi satışları, 2019'un aynı dönemine göre %10'dan fazla arttı. Sert maden suyu satışları aynı dönemde dört katından fazla arttı. Sert seltzer satışlarının %44'ü, Mart 2020'den önce hiç sert seltzer satın almamış olan ilk alıcılardan geldi.

Sert seltzer perakende satışları, pandemi sırasında bar, restoran ve tadım odası kapanışlarından zarar gören alkollü içecek endüstrisinde dirençli olduğunu kanıtladı. ABD işletmelerinin temkinli bir şekilde yeniden açılması, aynı zamanda, özellikle taşınabilirliği göz önüne alındığında, hard seltzer'ın ev içi tüketim etrafındaki ivmeden yararlanmasına ve kuruluşlarda tüketimden faydalanmasına izin vermelidir.

Tesis dışı tüketim için toplam alkollü içecek satışlarındaki artış, 1 Mart ile 18 Nisan 2020 arasındaki dönemde yıllık bazda %24 artarak şirket içi satışları dengelemekten çok, küresel pandemi sırasında alkol tüketiminin arttığını gösteriyor. Bu dönemde bireylerin neden alkollü içeceklere yöneldiği anlaşılabilir: hüsrana uğrarlar, sıkılırlar, içine kapanıktırlar ve endişelidirler. Bununla birlikte, sert maden suyunun dayanıklılığı, her yerde alkolün göstergesi değildir: ABD alkol pazarının, kapalı barların ve restoranların etkisini dengelemek için, tesis dışında satılan tüm alkol kategorilerinde %22'lik hacim büyümesini sürdürmesi gerekiyor. Bununla birlikte, bu hacim eşiğinin karşılanması, birim satışların benzer COVID-19 öncesi seviyelere geri döndüğü anlamına gelir, ancak beklenti, alkole yapılan toplam dolar harcamasının azalacağıdır.

Sert Seltzer Kalmak İçin Burada

Birçoğu, sert maden suyunun yalnızca bir yaz içeceği olduğunu ve bu nedenle mevsimlik ürünlerin gelgitlerine karşı savunmasız olduğunu iddia etse de, dayanıklı bir kategori olduğu kanıtlandı. Yine de, sert madenlerin popülaritesi hem fırsatlar hem de yeni zorluklar sunuyor. Bir yandan, sert seltzerin popülaritesindeki patlama, çeşitli alkol markalarını yeni teklifler ve karışımlar yaratmaya devam etmeye itti: Tüketicilerin artık geleneksel sert seltzerler, elma şarabı seltzerleri, şarap seltzerleri ve daha fazlası arasında seçenekleri var. Öte yandan, markalar eninde sonunda bu tür ek seçeneklerle ilişkili zorluklarla mücadele etmek zorunda kalacaklar: perakende mağazalarında raf alanı sınırlıdır ve tüketiciler zorlu bir ekonomik ortamda satın alacaklardır. Yeni markaların, toplam endüstrinin fiilen büyümediği, nihai olarak sıfır toplamlı bir oyun olan mevcut hacimden pazar payını alma olasılığı her zaman vardır. Bu nedenle, kendi sert maden ocaklarını piyasaya sürmek isteyen üreticiler, fiyat noktasında, aromada ve pazarlamada yenilikçi ve gayretli olmak zorunda kalacaklar.