Industria Hard Seltzer: Este puțin probabil să se epuizeze

Seltzerurile dure întruchipează o contradicție după alta: sunt comercializate ca fiind sănătoase, dar sunt băuturi alcoolice; vând cu amănuntul la un preț relativ scăzut, totuși vând un stil de viață aspirațional și activ; atractia lor ar părea a fi sezonier – o băutură de vară – dar au rămas rezistenți pe tot parcursul anului și s-au dovedit a fi rezistente la COVID-19. În 2018, existau 10 mărci hard seltzer; în 2019, au fost 26; iar în 2020, peste 65. Cum a crescut piața hard seltzer atât de repede?

Acest articol explorează afacerea din spatele atractivității explozive a băuturii: produsul, dimensiunea pieței sale, peisajul competitiv și factorii de piață.

Ce este Hard Seltzer?

Hard seltzer este un amestec de apă carbogazoasă, alcool și arome de fructe, cel mai adesea ambalat în cutii pentru portabilitate. Ofertele de arome diferă în funcție de marcă și variază de la arome de bază, cum ar fi cireșe negre, lime și grapefruit rubin, până la profiluri de aromă mai ridicate, cum ar fi busuioc pepene galben, hibiscus agave cu lămâie și piersici castraveți. Alcoolul seltzer tare în volum (ABV) variază de la 4%-6%, similar cu majoritatea berilor. Tipul de alcool variază în funcție de marcă: Cele mai multe seltzer tari includ zahăr din trestie de zahăr fermentat cu aromă de fructe adăugată. Alte mărci creează lichior de malț din orz de malț, prin care boabele de cereale sunt uscate, înmuiate în apă și forțate să germineze și apoi uscate cu aer fierbinte, care descompune zaharurile complexe și le pregătește pentru fermentare. În timpul preparării berii, drojdia metabolizează zaharurile și produce alcool. Lime-a-Rita și Smirnoff Ice de la Bud Light sunt băuturi din malț. Cu toate acestea, unele mărci hard seltzer, cum ar fi High Noon, combină vodca și stropi de suc de fructe adevărat.

În timp ce creșterea seltzerului dur a fost fulgerătoare în ultimii doi ani, aceștia nu sunt un concept nou. În 1994, Coors a investit și a introdus Zima, o băutură cu conținut scăzut de ABV menită să concureze cu produse precum răcitoarele de vin. Într-adevăr, Zima este considerată prima „alternativă”, un grup de băuturi alcoolice care includ produse precum Smirnoff Ice și Bacardi Silver. Coors a investit 38 de milioane de dolari în promovarea lansării Zima, doar pentru ca produsul să eșueze pe termen lung – parțial din cauza aromei sale ciudate, dar și pentru că a fost comercializat ca un produs inerent feminin: o bere care era limpede și nu avea gust de bere. . După cum a spus Slate, deși „doamnele s-au bucurat de chestii, băieții au evitat Zima ca și cum ar fi fost împodobit cu estrogen”.

Abia în 2013 creatorii SpikedSeltzer și-au lansat produsul. La acea vreme, SpikedSeltzer avea un ABV de 6% și avea 140 de calorii pentru o porție de 12 uncii. În 2015, produsul a vândut peste 250.000 de cutii. Când au început să vândă produsul, comercianții cu amănuntul erau într-o „confuzie totală” cu privire la produs și atractia acestuia, potrivit lui Dave Holmes, co-fondatorul mărcii. Cu toate acestea, în 2016, puterea de bere Anheuser Busch, care deține mărci precum Budweiser, Rolling Rock și Michelob, a achiziționat creatorul SpikedSeltzer Boathouse Beverage LLC și a rebranșat produsul în Bon Viv - o piesă cu expresia „bon vivant”, un „sociabil”. persoană care a cultivat și rafinat gusturi în special în ceea ce privește mâncarea și băutura.”

Dimensiunea pieței lui Hard Seltzer și oportunitate totală

Dimensiunea globală a pieței hard seltzer a fost de 4,4 miliarde de dolari în 2019 și este de așteptat să crească cu 16% CAGR până în 2027 la 14,5 miliarde de dolari, potrivit estimărilor Grand View Research. Creșterea pieței este susținută de economiile dezvoltate precum SUA, Canada și Australia. Asia Pacific este de așteptat să înregistreze cea mai rapidă creștere, cu un CAGR de 17% din 2020 până în 2027. Creșterea puternică a seltzerului se datorează și numeroșilor producători care se concentrează pe piața australiană. Cu toate acestea, în 2019, America de Nord a dominat piața contribuind cu peste 70% la veniturile globale.

În plus, din 2020 până în 2027, se așteaptă ca seltzurile dure cu ABV mai mici între 1% și 4,7% să crească în cel mai rapid ritm față de alte categorii de ABV, cu un CAGR de 16,6%. Produsele cu conținut scăzut de ABV sunt de așteptat să atragă mai mulți consumatori conștienți de sănătate.

În ceea ce privește datele demografice, millenialii din SUA sunt de departe cei mai mari consumatori ai produsului. Popularitatea hard seltzer printre mileniali este o dovadă a capacității băuturii de a-și crea propria identitate. Între 60%-70% dintre băutorii milenari de vârstă legală (21 de ani și mai mult) consideră hard seltzer propria sa categorie; mai puțin de 10% văd seltzerurile tari ca pe un tip de bere. Interesant este că 75% dintre băutorii de hard seltzer cumpără și bere, motiv pentru care companiile de bere și-au creat propriile produse hard seltzer, inclusiv Bud Light Seltzer și Corona Seltzer.

Peisajul competitiv Hard Seltzer devine din ce în ce mai aglomerat

Domnește Gheara Albă

La începutul lui 2018, existau 10 mărci hard seltzer; un an mai târziu, numărul crescuse la 26. În 2020, existau peste 65 de mărci. Cu toate acestea, White Claw, deținută de Mark Anthony Brands, și-a menținut aproximativ jumătate din vânzări, Truly, deținută de Boston Beer Company, ocupând locul al doilea.

Potrivit NielsenIQ, vânzările de hard seltzer în afara sediului au atins 4,1 miliarde de dolari în 2020, în creștere cu 160% față de anul precedent. Comparativ, vânzările de bere au totalizat 40 de miliarde de dolari în 2020, o creștere de aproape 15% față de 2019, când vânzările în afara sediului au atins 36,8 miliarde de dolari. Hard seltzer și-a crescut, de asemenea, ponderea din categoria bere/cidru/băuturi aromate din malț (FMB) de la 2,43% în 2019 la 8,51% în 2020.

White Claw rămâne cel mai bine vândut brand de hard seltzer, asumând 50% din vânzări. Cu adevărat a ocupat locul doi cu 21,8% din vânzări. Companiile mai mici și independente de hard seltzer au preluat aproximativ 6% din vânzările din industrie în 2020.

Nicholas Greeninger, CEO al Tolago Hard Seltzer, a declarat că nu se așteaptă ca primele două mărci să cadă din pozițiile lor, dar anticipează că companiile mai mici și independente vor câștiga mai multe vânzări în viitor.

„Acestea sunt mărci puternice, recunoscute spre care oamenii se îndreaptă de obicei”, a spus Greeninger. „Au prețul potrivit și așteptările la produs. Ceea ce încercăm să facem în mod diferit este să fim un seltzer dur la care se îndreaptă oamenii atunci când își doresc ceva mai înalt și diferit.”

Greeninger a spus că cheia creșterii industriei hard seltzer, în ansamblu și pentru producătorii mai mici și independenți, este de a continua inovarea și de a încerca să rămână înaintea cerințelor clienților.

„Unul dintre lucrurile pe care am vrut să le facem este să creăm niște profiluri de arome unice care au zguduit cu adevărat lucrurile și au creat ceva entuziasm din partea băutorilor tari de seltzer”, a spus el. „Cred că cheia pentru companii precum Tolago este să continue să inoveze și să se diferențieze de mărcile mari de la mijlocul drumului. Trebuie să oferi ceva care este vizibil diferit, dar oferă unele dintre aceleași puncte, cum ar fi răcoritoare, pe care oamenii se bazează și pe care le așteaptă de la mărcile mai mari.”

Mărci de bere și băuturi răcoritoare intră pe piață

Deși White Claw și Truly și-au păstrat liderul pe piață, mărcile de bere și băuturi răcoritoare au luat atenție și au intrat în luptă. În 2020, Constellation a bugetat 40 de milioane de dolari în marketing pentru a lansa Corona Seltzer, în timp ce Molson Coors a lansat Vizzy Hard Seltzer împreună cu Henry's Hard Sparkling Water. Anheuser-Busch a investit de mai multe ori în lansarea Bon Viv, Natural Light Hard Seltzer și, cel mai recent, Michelob Ultra Seltzer. În plus, companiile locale de bere artizanală își produc din ce în ce mai mult propriile versiuni de hard seltzer.

Potrivit lui John Barley, fondatorul Solemn Oath Brewery, „Dacă te uiți la hard seltzer chiar acum, există o mulțime de paralele cu berea de acum 15 până la 20 de ani. Aveți câțiva producători mari care controlează piața și cei mici care cred că poate o putem face mai bine. Credem că clienții noștri merită o opțiune locală de susținut, similar cu ceea ce facem noi în bere. Credem că produsul nostru este diferit și schimbăm narațiunea.”

Bineînțeles, nu toate fabricile de bere artizanale au sărit în vagonul seltzer greu. Mary Izett, proprietară și producător de bere la Fifth Hammer Brewing, din Long Island City, Queens, deplânge alcoolul dur ca fiind „alimentul fast al băuturilor alcoolice... antiteza a ceea ce facem ca producători de bere, vin sau cidru, unde ne străduim să prezentăm. ingredientele noastre în băuturile noastre.”

Mărcile de bere nu sunt singurele care intră pe piață. Coca-Cola a anunțat că va începe să vândă hard seltzer în 2021 sub popularul său brand Topo Chico în SUA. În 2017, Coca-Cola a achiziționat Topo Chico, un popular seltzer fără alcool, popular în Texas, o „stea în devenire” în portofoliul Coca-Cola de atunci. Coca-Cola, ca companie-mamă, a fost lovită în mod deosebit de puternic de pandemie, așa că poate că adăugarea unui produs hard seltzer îi va ajuta rezistența. Nebunia hard seltzer este greu de subestimat: marca magazinului de seltzer fără alcool al retailerului Costco, Kirkland, și-a lansat propria linie de seltzer dur în septembrie 2020.

Drivere de piață

Alternativă mai sănătoasă la alte băuturi

Hard seltzer s-a aplecat în conștiința sănătății indivizilor de astăzi, în special a mileniilor. Cele mai multe seltzer tari, care nu au gluten, au aproximativ 100 de calorii și doar două grame de carbohidrați, în ciuda faptului că multe sunt preparate cu zaharuri fermentate. Aceasta se compară cu aproximativ 150 de calorii și 15-30 de grame de carbohidrați într-o bere medie. Seltzers tari sunt, de asemenea, fără gluten. Poate și mai semnificativ, deși seltzerurile dure, cum ar fi White Claw, sunt preparate cu zaharuri fermentate, totalul zaharurilor adăugate este de doar 2 grame. Pentru comparație, Mike's Hard Lemonade conține 32 de grame de zahăr pe sticlă.

Casey O'Neill, membru al echipei de inovare Truly a brandului hard seltzer, a declarat pentru Baltimore Sun : „Avem o cultură a oamenilor care caută alternative la ceea ce consumă în prezent, care să se potrivească mai bine cu stilul lor de viață”.

În mai 2020, White Claw a lansat o linie de seltzer tari cu 70 de calorii în două arome, denumită White Claw 70. Conținutul de alcool de 4% pentru White Claw 70 este puțin mai mic decât ABV tipic de 5%. Lansarea unor astfel de produse este un răspuns direct la mișcarea actuală a „curioșilor treji”, în care indivizii iau pauze de la băut sau renunță cu totul. O mână de studii au identificat beneficiile abstinenței de la alcool, inclusiv îmbunătățirea tensiunii arteriale, sensibilitatea la insulină și sănătatea ficatului, precum și un somn mai bun, un sentiment de realizare și pierderea în greutate.

Seltzers tari au beneficiat, într-o oarecare măsură, de popularitatea La Croix, o marcă populară de seltzer fără alcool. LaCroix nu conține zahăr, sodiu, calorii, ingrediente artificiale și conservanți. Ascensiunea lui LaCroix în urmă cu câțiva ani a venit când americanii au început să se îndepărteze de sifon. Până în 2017, vânzările de seltzer fără alcool au crescut cu 42% în ultimii cinci ani. Similar cu seltzer-urile dure, LaCroix a oferit o mare varietate de arome.

LaCroix a fost, de asemenea, unul dintre primele produse care a stăpânit marketingul în rețelele sociale, în parteneriat cu influenți din rețelele sociale, astfel încât consumatorii să asocieze apa spumoasă aromată cu alegeri sănătoase și distracție. De asemenea, marca s-a străduit să răspundă la 100% din comentariile despre LaCroix. Similar cu SpikedSeltzer, LaCroix a trăit pe rafturile de jos ale magazinelor înainte de explozia sa în popularitate în 2013. Potrivit lui Alexander Esposito, un analist de cercetare la Euromonitor International, „Au fost într-adevăr primul brand mare care a urmărit milenii în acest fel și a vizat sănătatea lor. și preocupări de bunăstare.” LaCroix a folosit o strategie de interacțiune cu utilizatorii Instagram care au etichetat marca, indiferent de numărul de urmăritori ai utilizatorului (inclusiv „microinfluenceri”).

În timp ce LaCroix a redefinit, fără îndoială, spațiul, generarea cererii consumatorilor s-a dovedit a fi insuficientă pentru a menține liderul mărcii. Până în 2019, vânzările companiei-mamă a lui LaCroix au scăzut cu 62% din cauza concurenței crescute și a deciziilor proaste de management – ​​atât în ​​domeniul personal, cât și al afacerilor. Cu toate acestea, seltzer fără alcool continuă să fie un produs de bază în frigiderele din întreaga lume.

Seltzers tari au spart tavanul de sticlă

Spre deosebire de produsele alcoolice anterioare, care au încercat să atragă în egală măsură bărbații și femeile, seltzers dur au reușit să spargă plafonul de sticlă. Timp de decenii, mărcile de alcool și marketingul au normalizat berea ca băutură „bărbătească” și vinul sau derivatele vinului ca „suc de mamă”. Alternativ, stropitorii de vin au fost descriși ca ceva pentru a atenua stresul femeilor care erau conștiente de silueta lor, stimulând mărci precum Skinnygirl și Little Black Dress.

În loc de marketing către un anumit sex, hard seltzer vinde un stil de viață care nu este specific de gen. Hard seltzer este sănătos, convenabil, distractiv și, în comparație cu alte băuturi lichior de malț din aceeași categorie, văzute ca fiind mai de lux. Reclamele și postările de pe rețelele sociale ale White Claw prezintă produsul ca obiectiv principal. Dacă în promoții apar bărbați și femei, amândoi sunt portretizați ca pornind în aventuri în aer liber. Actoriile din reclame par în formă și puternice, în loc să se bazeze pe sex-appealul.

Strategia s-a dovedit a fi de succes până acum: un studiu proprietar al Bank of America Merrill Lynch, publicat în august 2019 cu privire la preferințele mileniilor de băutură, a dezvăluit o împărțire de 50-50 în popularitate.

Susan Dobscha, profesor de marketing la Universitatea Bentley, consideră că apelul larg este inteligent, mai ales în lumea modernă de astăzi: „Industria alcoolului continuă să se împuște în picior. Este miop să genderizezi o întreagă categorie de produse. … Ați putea vedea White Claw ca apariția acestei lumi post-gen în care millennials și Generația Z se simt confortabil cu ideea fluidității genului.”

Punct de preț accesibil

În timp ce diferite mărci de hard seltzer percep prețuri ușor diferite, majoritatea rămân în intervalul de 15 USD-25 USD pentru pachete de 12. Acest preț accesibil este similar cu cele mai multe beri ușoare autohtone, cu limita superioară de 25 USD mai comparabilă cu berea artizanală. Costul scăzut este o atracție majoră și este, de asemenea, cheia pentru a oferi acces la produse pentru consumatorii mai tineri. Interesant este că, în ciuda prețului mai scăzut al hard seltzer, produsul are „un furnir de ceva puțin fantezist”, potrivit Rebecca Jennings de la Vox. Adică, spre deosebire de alte băuturi de malț cu aromă excesivă de zaharină, cum ar fi Mang-O-Rita sau Four Loko (a căror combinație de 12% ABV, cofeină și alți stimulenți a condus la FDA să eticheteze produsul drept „amenințare pentru sănătatea publică” în 2010). ), hard seltzers pot părea relativ de lux — probabil datorită marketingului de succes al industriei.

Comoditatea băuturilor gata de băut

Deși prețul său este principalul motor de achiziție al hard seltzer, comoditatea este, de asemenea, un factor important pentru popularitatea sa. În timp ce băutorii obișnuiau să meargă la un bar pentru a-și consuma cocktail-urile preferate, astăzi băuturile dure le oferă consumatorilor libertatea de o astfel de încredere - ceva ce industria berii le-a oferit consumatorilor de zeci de ani. Ambalarea unor astfel de produse a devenit, de asemenea, din ce în ce mai inovatoare și mai importantă – fie că ambalajul este cutie, cutii sau pachet tetra, consumatorii consideră că opțiunile portabile sunt un factor important în achiziție.

COVID-19

Având în vedere că consumatorii beau mai rar la restaurante și baruri, având în vedere pandemia globală, consumatorii beau din ce în ce mai mult acasă și cresc vânzările la magazinele de băuturi, la magazinele alimentare și la alți comercianți cu amănuntul. Așa cum a scris Jenni Avins pentru Quartz, „În vremea COVID-19 și a distanțării sociale, este mai simplu, mai sigur și mai ieftin pentru băutorii în aer liber să aducă gheare albe decât, să zicem, să amestece un ulcior de Aperol Spritz pentru a fi împărțit mai departe. păstaia cuiva.” În perioada de 14 săptămâni, de la 7 martie până la 6 iunie 2020, vânzările în magazine de beri ușoare premium premium au crescut cu mai mult de 10% comparativ cu aceeași perioadă din 2019. Vânzările de hard seltzer au crescut de peste patru ori în aceeași perioadă. Din vânzările de hard seltzer, 44% au fost de la cumpărători pentru prima dată care nu cumpăraseră niciodată hard seltzer înainte de martie 2020.

Vânzările cu amănuntul de hard seltzer s-au dovedit rezistente în industria băuturilor alcoolice, care a suferit din cauza închiderii barurilor, restaurantelor și sălilor de degustare în timpul pandemiei. Redeschiderea prudentă a afacerilor din SUA ar trebui, de asemenea, să permită hard seltzer-ului să activeze impulsul în jurul consumului la domiciliu și să valorifice consumul și la unități, mai ales având în vedere portabilitatea acestuia.

Creșterea vânzărilor totale de băuturi alcoolice pentru consumul în afara localului a crescut cu 24% de la an la an în perioada 1 martie - 18 aprilie 2020, mai mult decât compensând vânzările la sediu, ceea ce sugerează că consumul de alcool a crescut în timpul pandemiei globale. Este de înțeles de ce oamenii ar putea apela la băuturi alcoolice în această perioadă: sunt frustrați, plictisiți, închiși și anxioși. Cu toate acestea, rezistența alcoolului dur nu indică neapărat alcoolul în general: piața de alcool din SUA trebuie să susțină o creștere a volumului de 22% în toate categoriile de alcool vândute în afara sediului doar pentru a se echilibra de impactul barurilor și restaurantelor închise. Acestea fiind spuse, atingerea acestui prag de volum înseamnă pur și simplu că vânzările de unități revin la niveluri similare de dinainte de COVID-19, dar se așteaptă ca cheltuielile totale în dolari pentru alcool să scadă.

Hard Seltzer este aici pentru a rămâne

În timp ce mulți au speculat că seltzerul tare era doar o băutură de vară și, prin urmare, vulnerabilă la fluxurile și refluxul produselor sezoniere, s-a dovedit a fi o categorie rezistentă. Cu toate acestea, popularitatea seltzerului dur prezintă atât oportunități, cât și noi provocări. Pe de o parte, explozia de popularitate a seltzerului tare a împins diverse mărci de alcool să continue să creeze noi oferte și amestecuri: consumatorii au acum opțiuni între seltzer tari tradiționali, seltzer de cidru, seltzer de vin și multe altele. Pe de altă parte, mărcile vor trebui în cele din urmă să facă față dificultăților asociate cu o astfel de alegere suplimentară: spațiul pe raft este limitat în magazinele de vânzare cu amănuntul, iar consumatorii vor cumpăra într-un climat economic dificil. Există întotdeauna posibilitatea ca noile mărci să ia cote de piață din volumul existent - în cele din urmă un joc cu sumă zero - în care industria totală nu crește de fapt. Prin urmare, producătorii care doresc să-și lanseze propriile linii de seltzer tari vor trebui să fie inovatori și sârguincioși – în ceea ce privește prețul, aromele și marketingul.