Indústria de Hard Seltzer: improvável de fracassar

Os hard seltzers incorporam uma contradição após a outra: são comercializados como saudáveis, mas são bebidas alcoólicas; eles vendem no varejo a um preço relativamente baixo, mas vendem um estilo de vida ativo e aspiracional; seu apelo parece ser sazonal - uma bebida de verão -, mas eles permaneceram resistentes durante todo o ano e provaram ser à prova de COVID-19. Em 2018, havia 10 marcas de hard seltzer; em 2019, foram 26; e em 2020, mais de 65. Como o mercado de hard seltzer cresceu tão rapidamente?

Este artigo explora os negócios por trás do apelo explosivo da bebida: o produto, seu tamanho de mercado, o cenário competitivo e os impulsionadores do mercado.

O que é Hard Seltzer?

Hard seltzer é uma mistura de água gaseificada, álcool e aroma de frutas, mais frequentemente embalado em latas para portabilidade. As ofertas de sabores diferem por marca e variam de sabores básicos, como cereja preta, limão e toranja rubi, a perfis de sabor mais elevados, como manjericão de melão, hibisco de agave limão e pêssego de pepino. Álcool hard seltzer por volume (ABV) varia de 4% a 6%, semelhante à maioria das cervejas. O tipo de álcool varia de acordo com a marca: a maioria dos seltzers duros inclui açúcar de cana fermentado com aroma de frutas adicionado. Outras marcas criam licor de malte a partir de cevada maltada, em que os grãos de cereais são secos, embebidos em água e forçados a germinar, e depois secos com ar quente, que decompõe os açúcares complexos e os prepara para a fermentação. Durante a fermentação, a levedura metaboliza os açúcares e produz álcool. Bud Light's Lime-a-Rita e Smirnoff Ice são bebidas de malte. No entanto, algumas marcas de hard seltzer, como High Noon, combinam vodka e salpicos de suco de frutas de verdade.

Embora a ascensão dos hard seltzers tenha sido meteórica nos últimos dois anos, eles não são um conceito novo. Em 1994, a Coors investiu e lançou o Zima, uma bebida de baixo teor alcoólico destinada a competir com produtos como refrigeradores de vinho. De fato, a Zima é considerada a primeira “maternidade”, um grupo de bebidas alcoólicas que inclui produtos como Smirnoff Ice e Bacardi Silver. A Coors investiu US$ 38 milhões na promoção do lançamento da Zima, mas o produto fracassou a longo prazo – em parte por causa de seu sabor estranho, mas também porque foi comercializado como um produto inerentemente feminino: uma cerveja que era clara e não tinha gosto de cerveja. . Como disse Slate, embora “as mulheres gostassem da coisa, os caras evitavam o Zima como se estivesse misturado com estrogênio”.

Não foi até 2013 que os criadores do SpikedSeltzer lançaram seu produto. Na época, o SpikedSeltzer tinha um ABV de 6% e 140 calorias para uma porção de 12 onças. Em 2015, o produto vendeu mais de 250 mil caixas. Quando começaram a vender o produto, os varejistas estavam em “total confusão” sobre o produto e seu apelo, de acordo com Dave Holmes, cofundador da marca. No entanto, em 2016, a potência da cerveja Anheuser Busch, que possui marcas como Budweiser, Rolling Rock e Michelob, adquiriu a Boathouse Beverage LLC, criadora da SpikedSeltzer, e renomeou o produto para Bon Viv – uma brincadeira com a frase “bon vivant”, um “sociável”. pessoa que cultivou e refinou os gostos, especialmente no que diz respeito à comida e bebida”.

Tamanho do mercado e oportunidade total da Hard Seltzer

O tamanho do mercado global de hard seltzer foi de US$ 4,4 bilhões em 2019 e deve crescer em um CAGR de 16% até 2027 para US$ 14,5 bilhões, de acordo com estimativas da Grand View Research. O crescimento do mercado é impulsionado por economias desenvolvidas, como os EUA, Canadá e Austrália. Espera-se que a Ásia-Pacífico mostre o crescimento mais rápido, com um CAGR de 17% de 2020 a 2027. O crescimento de hard seltzer também se deve a vários fabricantes com foco no mercado australiano. No entanto, em 2019, a América do Norte dominou o mercado, contribuindo com mais de 70% da receita global.

Além disso, espera-se que de 2020 a 2027 hard seltzers com ABVs mais baixos entre 1% e 4,7% cresçam no ritmo mais rápido em relação a outras categorias de ABV, com um CAGR de 16,6%. Espera-se que os produtos com baixo teor de ABV atraiam mais consumidores preocupados com a saúde.

Em relação à demografia, os millennials dos EUA são de longe os maiores consumidores do produto. A popularidade do hard seltzer entre os millennials é uma evidência da capacidade da bebida de esculpir sua própria identidade. Entre 60%-70% dos bebedores da geração do milênio em idade legal (21 anos ou mais) consideram o hard seltzer sua própria categoria; menos de 10% consideram as hard seltzers como um tipo de cerveja. Curiosamente, 75% dos bebedores de hard seltzer também compram cerveja, o que provavelmente é o motivo pelo qual as empresas de cerveja criaram seus próprios produtos de hard seltzer, incluindo Bud Light Seltzer e Corona Seltzer.

O cenário competitivo da Hard Seltzer se torna cada vez mais lotado

Garra Branca Reina

No início de 2018, havia 10 marcas de hard seltzer; um ano depois, o número havia crescido para 26. Em 2020, eram mais de 65 marcas. Ainda assim, a White Claw, de propriedade de Mark Anthony Brands, manteve cerca de metade das vendas, com Truly, de propriedade da Boston Beer Company, em segundo lugar.

De acordo com a NielsenIQ, as vendas externas de hard seltzer atingiram US$ 4,1 bilhões em 2020, um aumento de 160% em relação ao ano anterior. Comparativamente, as vendas de cerveja totalizaram US$ 40 bilhões em 2020, um aumento de quase 15% em relação a 2019, quando as vendas fora do local atingiram US$ 36,8 bilhões. O hard seltzer também aumentou sua participação na categoria cerveja/cidra/bebidas de malte com sabor (FMB) de 2,43% em 2019 para 8,51% em 2020.

A White Claw continua sendo a marca de hard seltzer mais vendida, com 50% das vendas. Verdadeiramente ficou em segundo lugar com 21,8% das vendas. Empresas menores e independentes de hard seltzer receberam cerca de 6% das vendas do setor em 2020.

Nicholas Greeninger, CEO da Tolago Hard Seltzer, disse que não espera que as duas principais marcas caiam de suas posições, mas prevê que empresas menores e independentes ganhem mais vendas no futuro.

“Essas são marcas fortes e reconhecíveis para as quais as pessoas se movem normalmente”, disse Greeninger. “Eles têm o preço certo e as expectativas do produto. O que estamos tentando fazer diferente é ser o hard seltzer que as pessoas recorrem quando querem algo mais sofisticado e diferente.”

Greeninger disse que a chave para o crescimento da indústria de hard seltzer, como um todo e para fabricantes menores e independentes, é continuar inovando e tentar ficar à frente das demandas dos clientes.

“Uma das coisas que queríamos fazer era criar alguns perfis de sabor únicos que realmente agitassem as coisas e criassem alguma empolgação entre os bebedores de hard seltzer”, disse ele. “Acho que a chave para empresas como a Tolago é continuar inovando e se diferenciando das grandes marcas intermediárias. Você precisa oferecer algo que seja visivelmente diferente, mas que ofereça alguns dos mesmos pontos, como refrescância, que as pessoas confiam e esperam das marcas maiores.”

Marcas de cerveja e refrigerantes entram no mercado

Embora a White Claw e a Truly tenham mantido a liderança no mercado, as marcas de cervejas e refrigerantes perceberam e entraram na briga. Em 2020, a Constellation orçou US$ 40 milhões em marketing para lançar o Corona Seltzer, enquanto a Molson Coors lançou o Vizzy Hard Seltzer junto com o Henry's Hard Sparkling Water. A Anheuser-Busch investiu várias vezes no lançamento de Bon Viv, Natural Light Hard Seltzer e, mais recentemente, Michelob Ultra Seltzer. Além disso, as empresas locais de cerveja artesanal estão produzindo cada vez mais suas próprias versões de hard seltzer.

De acordo com John Barley, fundador da Solemn Oath Brewery, “Se você olhar para o hard seltzer agora, há muitos paralelos com a cerveja de 15 a 20 anos atrás. Você tem alguns grandes produtores que controlam o mercado e os pequenos que pensam que talvez possamos fazer melhor. Acreditamos que nossos clientes merecem uma opção local de apoio, semelhante ao que fazemos na cerveja. Achamos que nosso produto é diferente e estamos mudando a narrativa.”

É claro que nem todas as cervejarias artesanais entraram na onda do hard seltzer. Mary Izett, proprietária e cervejeira da Fifth Hammer Brewing, em Long Island City, Queens lamenta hard seltzers como “o fast food das bebidas alcoólicas… a antítese do que fazemos como fabricantes de cerveja, vinho ou cidra, onde nos esforçamos para mostrar nossos ingredientes em nossas bebidas.”.

As marcas de cerveja não são as únicas a entrar no mercado. A Coca-Cola anunciou que começará a vender hard seltzer em 2021 sob sua popular marca Topo Chico nos EUA. Em 2017, a Coca-Cola adquiriu o Topo Chico, um popular refrigerante não alcoólico popular no Texas – uma “estrela em ascensão” no portfólio da Coca-Cola desde então. A Coca-Cola, como empresa controladora, foi particularmente atingida pela pandemia, então talvez adicionar um produto de hard seltzer ajude sua resiliência. A mania do hard seltzer é difícil de subestimar: a marca da loja de seltzer não alcoólico da varejista Costco, Kirkland, lançou sua própria linha de hard seltzers em setembro de 2020.

Impulsionadores do mercado

Alternativa mais saudável para outras bebidas

O hard seltzer inclinou-se para a consciência da saúde dos indivíduos hoje – os millennials em particular. A maioria dos seltzers duros, sem glúten, tem cerca de 100 calorias e apenas dois gramas de carboidratos, apesar de muitos serem fabricados com açúcares fermentados. Isso se compara a cerca de 150 calorias e 15-30 gramas de carboidratos em uma cerveja média. Seltzers duros também são isentos de glúten. Talvez ainda mais significativamente, embora seltzers duros, como White Claw, sejam fabricados com açúcares fermentados, o total de açúcares adicionados é de apenas 2 gramas. Para comparação, a Hard Lemonade de Mike contém 32 gramas de açúcar por garrafa.

Casey O'Neill, membro da equipe de inovação da marca hard seltzer Truly, disse ao Baltimore Sun : “Temos uma cultura de pessoas que procuram alternativas ao que estão consumindo atualmente que se encaixam mais em equilíbrio com seus estilos de vida”.

Em maio de 2020, a White Claw lançou uma linha de hard seltzers de 70 calorias em dois sabores, com a marca White Claw 70. O teor alcoólico de 4% do White Claw 70 é ligeiramente inferior ao ABV típico de 5%. O lançamento de tais produtos é uma resposta direta ao atual movimento de “curioso sóbrio”, no qual os indivíduos param de beber ou param completamente. Um punhado de estudos identificou os benefícios da abstinência de álcool, incluindo melhorias na pressão arterial, sensibilidade à insulina e saúde do fígado, bem como melhor sono, sensação de realização e perda de peso.

Os seltzers duros, até certo ponto, se beneficiaram da popularidade da La Croix, uma marca popular de seltzer sem álcool. LaCroix é livre de açúcar, sódio, calorias, ingredientes artificiais e conservantes. A ascensão da LaCroix há alguns anos veio quando os americanos começaram a se afastar do refrigerante. Em 2017, as vendas de seltzer sem álcool aumentaram 42% em relação aos cinco anos anteriores. Semelhante aos hard seltzers, o LaCroix oferecia uma ampla variedade de sabores.

A LaCroix também foi um dos primeiros produtos a dominar o marketing de mídia social, em parceria com influenciadores de mídia social para que os consumidores associassem água com gás com sabor a escolhas saudáveis ​​e divertidas. A marca também se esforçou para responder a 100% dos comentários sobre o LaCroix. Semelhante ao SpikedSeltzer, o LaCroix vivia nas prateleiras mais baixas das lojas antes de sua explosão de popularidade em 2013. De acordo com Alexander Esposito, analista de pesquisa da Euromonitor International, “Eles foram realmente a primeira grande marca a perseguir os millennials dessa maneira e direcionar sua saúde e preocupações com o bem-estar.” LaCroix empregou uma estratégia de engajamento com usuários do Instagram que marcaram a marca, independentemente da contagem de seguidores do usuário (incluindo “microinfluenciadores”).

Se a LaCroix sem dúvida redefiniu o espaço, a geração de demanda do consumidor se mostrou insuficiente para manter a liderança da marca. Em 2019, as vendas da empresa controladora da LaCroix caíram 62% devido ao aumento da concorrência e más decisões de gerenciamento - tanto no âmbito pessoal quanto nos negócios. No entanto, o seltzer não alcoólico continua a ser um item básico nos refrigeradores em todo o mundo.

Seltzers duros quebraram o teto de vidro

Ao contrário dos produtos alcoólicos anteriores que tentaram atrair homens e mulheres igualmente, os seltzers duros conseguiram quebrar o teto de vidro. Por décadas, as marcas alcoólicas e o marketing normalizaram a cerveja como uma bebida do “homem viril” e o vinho ou derivados do vinho como “suco da mamãe”. Alternativamente, os spritzers de vinho foram retratados como algo para aliviar o estresse das mulheres que estavam conscientes de sua figura, estimulando marcas como Skinnygirl e Little Black Dress.

Em vez de fazer marketing para um sexo específico, o hard seltzer vende um estilo de vida que não é específico de gênero. Hard seltzer é saudável, conveniente, divertido e comparado a outras bebidas de licor de malte da mesma categoria, visto como mais sofisticado. Os anúncios e postagens nas redes sociais da White Claw apresentam o produto como foco principal. Se homens e mulheres aparecem nas promoções, ambos são retratados embarcando em aventuras ao ar livre. As atrizes femininas nos anúncios parecem em forma e fortes, em vez de confiar no apelo sexual explícito.

A estratégia provou ser bem-sucedida até agora: um estudo proprietário do Bank of America Merrill Lynch publicado em agosto de 2019 sobre as preferências de consumo da geração Y revelou uma divisão de 50-50 em popularidade.

Susan Dobscha, professora de marketing da Bentley University, acredita que o amplo apelo seja inteligente, especialmente no mundo moderno de hoje: “A indústria do álcool continua dando um tiro no pé. É míope generalizar uma categoria de produto inteira. … Você pode ver a Garra Branca como o alvorecer deste mundo pós-gênero, onde os millennials e a geração Z estão confortáveis ​​com a ideia de fluidez de gênero.”

Ponto de preço acessível

Enquanto diferentes marcas de hard seltzers cobram preços ligeiramente diferentes, a maioria permanece na faixa de US $ 15 a US $ 25 para pacotes de 12. Esse preço acessível é semelhante à maioria das cervejas leves domésticas, com o valor mais alto de US $ 25 mais comparável à cerveja artesanal. O baixo custo é um grande atrativo e também é fundamental para fornecer acesso ao produto para consumidores mais jovens. Curiosamente, apesar do preço mais baixo do hard seltzer, o produto carrega “um verniz de algo um pouco extravagante”, de acordo com Rebecca Jennings da Vox. Ou seja, ao contrário de outras bebidas de malte com sabor de sacarina, como Mang-O-Rita ou Four Loko (cuja combinação de 12% ABV, cafeína e outros estimulantes levou a FDA a rotular o produto como “ameaça à saúde pública” em 2010 ), os hard seltzers podem parecer relativamente sofisticados, provavelmente devido ao marketing bem-sucedido do setor.

A conveniência das bebidas prontas para beber

Embora seu preço seja o principal fator de compra de hard seltzer, a conveniência também é um fator significativo para sua popularidade. Enquanto os bebedores costumavam ir a um bar para consumir seus coquetéis favoritos, hoje os hard seltzers proporcionam aos consumidores a liberdade de tal dependência – algo que a indústria da cerveja fornece aos consumidores há décadas. A embalagem desses produtos também tem se tornado cada vez mais inovadora e importante – seja a embalagem de latas, caixas ou tetra pack, os consumidores consideram as opções portáteis como um fator importante na compra.

COVID-19

Com os consumidores bebendo com menos frequência em restaurantes e bares devido à pandemia global, os consumidores estão cada vez mais bebendo em casa e aumentando as vendas em lojas de bebidas, mercearias e outros varejistas físicos. Como Jenni Avins escreveu para o Quartz: “No tempo do COVID-19 e do distanciamento social, é mais simples, seguro e barato para quem bebe ao ar livre trazer Garras Brancas do que, digamos, misturar uma jarra de Aperol Spritz para ser compartilhada além seu pod.” Durante o período de 14 semanas de 7 de março a 6 de junho de 2020, as vendas nas lojas de cervejas leves premium domésticas aumentaram mais de 10% em comparação com o mesmo período de 2019. As vendas de hard seltzer mais que quadruplicaram durante o mesmo período. Das vendas de hard seltzer, 44% foram de compradores iniciantes que nunca compraram hard seltzers antes de março de 2020.

As vendas no varejo de hard seltzer se mostraram resilientes na indústria de bebidas alcoólicas, que sofreu com o fechamento de bares, restaurantes e salas de degustação durante a pandemia. A reabertura cautelosa dos negócios nos EUA também deve permitir que o hard seltzer aproveite o impulso do consumo doméstico e capitalize o consumo nos estabelecimentos também – especialmente devido à sua portabilidade.

O aumento nas vendas totais de bebidas alcoólicas para consumo fora do local aumentou 24% ano a ano durante o período de 1º de março a 18 de abril de 2020, mais do que compensando as vendas no local, sugerindo que o consumo de álcool aumentou durante a pandemia global. É compreensível por que os indivíduos podem consumir bebidas alcoólicas durante esse período: eles estão frustrados, entediados, presos e ansiosos. No entanto, a resiliência dos hard seltzers não é necessariamente um indicativo de álcool em geral: o mercado de álcool dos EUA precisa sustentar um crescimento de volume de 22% em todas as categorias de álcool vendidas fora do estabelecimento apenas para se equilibrar com o impacto de bares e restaurantes fechados. Com isso dito, atingir esse limite de volume significa simplesmente que as vendas unitárias retornam a níveis semelhantes pré-COVID-19, mas a expectativa é que o gasto total em dólares com álcool diminua.

Hard Seltzer veio para ficar

Enquanto muitos especularam que o hard seltzer era apenas uma bebida de verão e, portanto, vulnerável aos fluxos e refluxos de produtos sazonais, provou ser uma categoria resiliente. Ainda assim, a popularidade dos hard seltzers apresenta oportunidades e novos desafios. Por um lado, a explosão na popularidade do hard seltzer levou várias marcas de bebidas alcoólicas a continuar criando novas ofertas e misturas: os consumidores agora têm opções entre hard seltzers tradicionais, sidra seltzer, vinho seltzer e muito mais. Por outro lado, as marcas eventualmente terão de enfrentar as dificuldades associadas a essa escolha adicional: o espaço nas prateleiras é limitado nas lojas de varejo e os consumidores estarão comprando em um clima econômico difícil. Sempre existe a possibilidade de que novas marcas tirem participação de mercado do volume existente – em última análise, um jogo de soma zero – no qual a indústria total não cresce de fato. Portanto, os fabricantes que desejam lançar suas próprias linhas de seltzers duros terão que ser inovadores e diligentes - em preço, sabor e marketing.