Industrie Hard Seltzer: peu de chances de s'épuiser

Les seltz durs incarnent une contradiction après l'autre : ils sont commercialisés comme étant sains, mais sont pourtant des boissons alcoolisées ; ils vendent au détail à un prix relativement bas, tout en vendant un style de vie actif et ambitieux ; leur attrait semble être saisonnier - une boisson estivale - mais ils sont restés résistants toute l'année et se sont avérés résistants au COVID-19. En 2018, il y avait 10 marques de seltz dur; en 2019, il y en avait 26 ; et en 2020, plus de 65. Comment le marché de l'eau de Seltz a-t-il pu croître si rapidement ?

Cet article explore l'activité derrière l'attrait explosif de la boisson : le produit, la taille de son marché, le paysage concurrentiel et les moteurs du marché.

Qu'est-ce que le Hard Seltzer ?

L'eau de Seltz dure est un mélange d'eau gazeuse, d'alcool et d'arômes de fruits, le plus souvent conditionné dans des canettes pour la portabilité. Les offres de saveurs diffèrent selon la marque et vont des saveurs de base telles que la cerise noire, le citron vert et le pamplemousse rubis à des profils de saveurs plus élevés tels que le basilic melon, l'hibiscus citron agave et la pêche concombre. L'alcool de seltz dur en volume (ABV) varie de 4% à 6%, comme la plupart des bières. Le type d'alcool varie selon la marque : la plupart des sodas durs contiennent du sucre de canne fermenté avec des arômes de fruits ajoutés. D'autres marques créent de la liqueur de malt à partir d'orge malté, dans laquelle les grains de céréales sont séchés, trempés dans l'eau et forcés à germer, puis séchés à l'air chaud, ce qui décompose les sucres complexes et les prépare à la fermentation. Lors du brassage, la levure métabolise les sucres et produit de l'alcool. Lime-a-Rita et Smirnoff Ice de Bud Light sont des boissons maltées. Cependant, certaines marques de seltz dur, telles que High Noon, combinent de la vodka et des éclaboussures de vrai jus de fruit.

Bien que la montée en puissance des seltzers durs ait été fulgurante au cours des deux dernières années, ce n'est pas un nouveau concept. En 1994, Coors a investi et introduit Zima, une boisson à faible ABV destinée à concurrencer des produits tels que les refroidisseurs de vin. En effet, Zima est considéré comme le premier "malternatif", un groupe de boissons alcoolisées qui comprend des produits tels que Smirnoff Ice et Bacardi Silver. Coors a investi 38 millions de dollars dans la promotion du lancement de Zima, seulement pour que le produit échoue à long terme, en partie à cause de sa saveur étrange, mais aussi parce qu'il était commercialisé comme un produit intrinsèquement féminin : une bière claire et qui n'avait pas le goût de la bière. . Comme l'a dit Slate, bien que "les dames aient brillé, les gars ont évité Zima comme s'il était mélangé à de l'œstrogène".

Ce n'est qu'en 2013 que les créateurs de SpikedSeltzer ont lancé leur produit. À l'époque, SpikedSeltzer avait un ABV de 6% et 140 calories pour une portion de 12 onces. En 2015, le produit s'est vendu à plus de 250 000 caisses. Lorsqu'ils ont commencé à vendre le produit, les détaillants étaient dans une "confusion totale" sur le produit et son attrait, selon Dave Holmes, co-fondateur de la marque. Cependant, en 2016, la centrale de la bière Anheuser Busch, qui possède des marques telles que Budweiser, Rolling Rock et Michelob, a acquis le créateur de SpikedSeltzer Boathouse Beverage LLC et a renommé le produit en Bon Viv - un jeu sur l'expression "bon vivant", un "sociable". personne qui a des goûts cultivés et raffinés notamment en ce qui concerne la nourriture et la boisson.

Taille du marché et opportunité totale de Hard Seltzer

La taille du marché mondial de l'eau de Seltz était de 4,4 milliards de dollars en 2019 et devrait croître à un TCAC de 16 % jusqu'en 2027 pour atteindre 14,5 milliards de dollars, selon les estimations de Grand View Research. La croissance du marché est soutenue par des économies développées telles que les États-Unis, le Canada et l'Australie. L'Asie-Pacifique devrait afficher la croissance la plus rapide, avec un TCAC de 17 % de 2020 à 2027. La croissance du Hard Seltzer est également due au fait que de nombreux fabricants se concentrent sur le marché australien. Cependant, en 2019, l'Amérique du Nord a dominé le marché en contribuant à plus de 70 % au chiffre d'affaires mondial.

De plus, de 2020 à 2027, les seltz durs avec des ABV inférieurs entre 1% et 4,7% devraient croître au rythme le plus rapide par rapport aux autres catégories d'ABV, avec un TCAC de 16,6%. Les produits à faible ABV devraient attirer davantage de consommateurs soucieux de leur santé.

En ce qui concerne la démographie, les milléniaux américains sont de loin les plus gros consommateurs du produit. La popularité de Hard Seltzer parmi la génération Y est la preuve de la capacité de la boisson à se forger sa propre identité. Entre 60 % et 70 % des buveurs millénaires d'âge légal (21 ans et plus) considèrent l'eau de Seltz comme sa propre catégorie ; moins de 10 % considèrent les seltz durs comme un type de bière. Fait intéressant, 75% des buveurs de seltz durs achètent également de la bière, ce qui explique probablement pourquoi les compagnies de bière ont créé leurs propres produits de seltz dur, notamment Bud Light Seltzer et Corona Seltzer.

Le paysage concurrentiel de Hard Seltzer devient de plus en plus encombré

règne de la griffe blanche

Début 2018, il y avait 10 marques de hard seltzer; un an plus tard, le nombre était passé à 26. En 2020, il y avait plus de 65 marques. Pourtant, White Claw, propriété de Mark Anthony Brands, a maintenu environ la moitié des ventes, avec Truly, propriété de Boston Beer Company, en deuxième position.

Selon NielsenIQ, les ventes hors site de hard seltzer ont atteint 4,1 milliards de dollars en 2020, en hausse de 160 % par rapport à l'année précédente. Comparativement, les ventes de bière ont totalisé 40 milliards de dollars en 2020, soit une augmentation de près de 15 % par rapport à 2019, lorsque les ventes hors site ont atteint 36,8 milliards de dollars. Le hard seltzer a également augmenté sa part dans la catégorie bière/cidre/boissons maltées aromatisées (FMB) de 2,43 % en 2019 à 8,51 % en 2020.

White Claw reste la marque de seltz dur la plus vendue, réalisant 50% des ventes. Vraiment a pris la deuxième place avec 21,8% des ventes. Les entreprises de seltz dur plus petites et indépendantes ont réalisé environ 6% des ventes de l'industrie en 2020.

Nicholas Greeninger, PDG de Tolago Hard Seltzer, a déclaré qu'il ne s'attend pas à ce que les deux principales marques perdent leur position, mais prévoit que les petites entreprises indépendantes augmenteront leurs ventes à l'avenir.

"Ce sont des marques fortes et reconnaissables vers lesquelles les gens se dirigent généralement", a déclaré Greeninger. «Ils ont le bon prix et les attentes en matière de produits. Ce que nous essayons de faire différemment, c'est d'être le hard seltzer vers lequel les gens se tournent lorsqu'ils veulent quelque chose de plus haut de gamme et de différent.

Greeninger a déclaré que la clé de la croissance de l'industrie de l'eau de Seltz, dans son ensemble et pour les fabricants plus petits et indépendants, est de continuer à innover et d'essayer de rester en avance sur les demandes des clients.

"L'une des choses que nous voulions faire est de créer des profils de saveurs uniques qui ont vraiment bouleversé les choses et créé une certaine excitation chez les gros buveurs de Seltz", a-t-il déclaré. « Je pense que la clé pour des entreprises comme Tolago est simplement de continuer à innover et à se différencier des grandes marques intermédiaires. Vous devez offrir quelque chose qui est sensiblement différent mais qui offre certains des mêmes points, comme les rafraîchissements, sur lesquels les gens comptent et qu'ils attendent des plus grandes marques. »

Les marques de bière et de boissons gazeuses entrent sur le marché

Bien que White Claw et Truly aient maintenu leur avance sur le marché, les marques de bière et de boissons gazeuses en ont pris note et sont entrées dans la mêlée. En 2020, Constellation a budgétisé 40 millions de dollars en marketing pour lancer Corona Seltzer tandis que Molson Coors a lancé Vizzy Hard Seltzer avec Henry's Hard Sparkling Water. Anheuser-Busch a investi à plusieurs reprises dans le lancement de Bon Viv, Natural Light Hard Seltzer et, plus récemment, Michelob Ultra Seltzer. De plus, les entreprises locales de bière artisanale produisent de plus en plus leurs propres versions de hard seltzer.

Selon John Barley, fondateur de Solemn Oath Brewery, « Si vous regardez le seltzer dur en ce moment, il y a beaucoup de parallèles avec la bière d'il y a 15 à 20 ans. Vous avez quelques gros producteurs qui contrôlent le marché et les petits qui pensent que nous pouvons peut-être faire mieux. Nous pensons que nos clients méritent une option locale à soutenir, similaire à ce que nous faisons dans le domaine de la bière. Nous pensons que notre produit est différent et nous changeons le récit.

Bien sûr, toutes les brasseries artisanales n'ont pas sauté dans le train du hard seltzer. Mary Izett, propriétaire et brasseuse de Fifth Hammer Brewing, à Long Island City, dans le Queens, déplore les seltz durs comme «la restauration rapide des boissons alcoolisées… l'antithèse de ce que nous faisons en tant que fabricants de bière, de vin ou de cidre, où nous nous efforçons de mettre en valeur nos ingrédients dans nos boissons ».

Les marques de bière ne sont pas les seules à entrer sur le marché. Coca-Cola a annoncé qu'il commencerait à vendre de l'eau de Seltz dure en 2021 sous sa célèbre marque Topo Chico aux États-Unis. En 2017, Coca-Cola a acquis Topo Chico, une eau de Seltz non alcoolisée populaire au Texas, une « étoile montante » dans le portefeuille de Coca-Cola depuis. Coca-Cola, en tant que société mère, a été particulièrement touchée par la pandémie, alors peut-être que l'ajout d'un produit de Seltz dur aidera sa résilience. L'engouement pour les seltz durs est difficile à sous-estimer: la marque de magasin de seltz sans alcool du détaillant Costco, Kirkland, a lancé sa propre gamme de seltzers durs en septembre 2020.

Facteurs de marché

Alternative plus saine aux autres boissons

Hard Seltzer s'est penché sur la conscience de la santé des individus d'aujourd'hui, en particulier de la génération Y. La plupart des sodas durs, qui sont sans gluten, contiennent environ 100 calories et seulement deux grammes de glucides, bien que beaucoup soient brassés avec des sucres fermentés. Cela se compare à environ 150 calories et 15 à 30 grammes de glucides dans une bière moyenne. Les seltz durs sont également sans gluten. Peut-être encore plus important, bien que les seltz durs tels que White Claw soient brassés avec des sucres fermentés, le total des sucres ajoutés n'est que de 2 grammes. À titre de comparaison, Mike's Hard Lemonade contient 32 grammes de sucre par bouteille.

Casey O'Neill, membre de l'équipe d'innovation de la marque Hard Seltzer Truly, a déclaré au Baltimore Sun : "Nous avons une culture de personnes qui recherchent des alternatives à ce qu'elles consomment actuellement et qui correspondent mieux à leur mode de vie."

En mai 2020, White Claw a lancé une gamme de seltzers durs de 70 calories en deux saveurs, sous la marque White Claw 70. La teneur en alcool de 4% pour White Claw 70 est légèrement inférieure à l'ABV typique de 5%. Le lancement de tels produits est une réponse directe au mouvement actuel de « sobre curieux », dans lequel les individus prennent des pauses ou arrêtent complètement de boire. Une poignée d'études ont identifié les avantages de l'abstinence d'alcool, notamment des améliorations de la tension artérielle, de la sensibilité à l'insuline et de la santé du foie, ainsi qu'un meilleur sommeil, un sentiment d'accomplissement et une perte de poids.

Les seltz durs ont, dans une certaine mesure, bénéficié de la popularité de La Croix, une marque populaire de seltz sans alcool. LaCroix est exempt de sucre, de sodium, de calories, d'ingrédients artificiels et de conservateurs. L'essor de LaCroix il y a quelques années est survenu lorsque les Américains ont commencé à s'éloigner des sodas. En 2017, les ventes d'eau de Seltz sans alcool avaient augmenté de 42 % au cours des cinq années précédentes. Semblable aux seltzers durs, LaCroix offrait une grande variété de saveurs.

LaCroix a également été l'un des premiers produits à maîtriser le marketing des médias sociaux, en partenariat avec des influenceurs des médias sociaux afin que les consommateurs associent l'eau pétillante aromatisée à des choix sains et amusants. La marque s'est également efforcée de répondre à 100% des commentaires sur LaCroix. Semblable à SpikedSeltzer, LaCroix vivait dans les rayons inférieurs des magasins avant son explosion de popularité en 2013. Selon Alexander Esposito, analyste de recherche chez Euromonitor International, «Ils ont vraiment été la première grande marque à s'en prendre à la génération Y et à cibler leur santé. et les préoccupations de bien-être. LaCroix a utilisé une stratégie d'interaction avec les utilisateurs d'Instagram qui ont tagué la marque, quel que soit le nombre d'abonnés de l'utilisateur (y compris les « microinfluenceurs »).

Si LaCroix a sans aucun doute redéfini l'espace, la génération de la demande des consommateurs s'est avérée insuffisante pour maintenir l'avance de la marque. En 2019, les ventes de la société mère de LaCroix avaient chuté de 62 % en raison d'une concurrence accrue et de mauvaises décisions de gestion, tant dans le domaine personnel que professionnel. Cependant, l'eau de Seltz sans alcool continue d'être un aliment de base dans les réfrigérateurs du monde entier.

Les seltzers durs ont brisé le plafond de verre

Contrairement aux produits alcoolisés précédents qui ont tenté de séduire les hommes et les femmes de la même manière, les seltz durs ont réussi à briser le plafond de verre. Pendant des décennies, les marques d'alcool et le marketing ont normalisé la bière en tant que boisson "d'homme viril" et le vin ou les dérivés du vin en tant que "jus de maman". Alternativement, les vaporisateurs de vin ont été décrits comme quelque chose pour atténuer le stress des femmes conscientes de leur silhouette, stimulant des marques telles que Skinnygirl et Little Black Dress.

Au lieu de commercialiser un sexe spécifique, le hard seltzer vend un style de vie qui n'est pas spécifique au genre. L'eau de Seltz dure est saine, pratique, amusante et comparée à d'autres boissons à base d'alcool de malt de la même catégorie, considérée comme plus haut de gamme. Les publicités et les publications sur les réseaux sociaux de White Claw présentent le produit comme objectif principal. Si des hommes et des femmes apparaissent dans les promotions, ils sont tous les deux dépeints comme se lançant dans des aventures en plein air. Les actrices dans les publicités ont l'air en forme et fortes au lieu de compter sur un sex-appeal manifeste.

La stratégie s'est avérée fructueuse jusqu'à présent : une étude exclusive de Bank of America Merrill Lynch publiée en août 2019 concernant les préférences de consommation de la génération Y a révélé une répartition 50-50 de la popularité.

Susan Dobscha, professeur de marketing à l'Université Bentley, estime que l'attrait général est intelligent, en particulier dans le monde moderne d'aujourd'hui : « L'industrie de l'alcool continue de se tirer une balle dans le pied. Il est à courte vue de gendériser une catégorie de produits entière. … Vous pourriez voir White Claw comme l'aube de ce monde post-genre où la génération Y et la génération Z sont à l'aise avec l'idée de la fluidité des sexes.

Point de prix accessible

Alors que différentes marques de hard seltzers facturent des prix légèrement différents, la plupart restent dans la fourchette de 15 $ à 25 $ pour les packs de 12. Ce prix abordable est similaire à la plupart des bières légères domestiques, avec le haut de gamme de 25 $ plus comparable à la bière artisanale. Le faible coût est un attrait majeur et est également essentiel pour fournir un accès aux produits aux jeunes consommateurs. Fait intéressant, malgré le prix inférieur de Hard Seltzer, le produit porte "un placage de quelque chose d'un peu fantaisiste", selon Rebecca Jennings de Vox. Autrement dit, contrairement à certaines autres boissons maltées trop sucrées telles que le Mang-O-Rita ou le Four Loko (dont la combinaison de 12 % d'alcool, de caféine et d'autres stimulants a conduit la FDA à étiqueter le produit comme une "menace pour la santé publique" en 2010 ), les seltzers durs peuvent sembler relativement haut de gamme, probablement en raison du succès du marketing de l'industrie.

La commodité des boissons prêtes à boire

Bien que son prix soit le principal moteur d'achat de l'eau de Seltz dure, la commodité est également un facteur important de sa popularité. Alors que les buveurs devaient auparavant se rendre dans un bar pour consommer leurs cocktails préférés, aujourd'hui, les seltz durs offrent aux consommateurs une liberté d'une telle dépendance, ce que l'industrie de la bière offre aux consommateurs depuis des décennies. L'emballage de ces produits est également devenu de plus en plus innovant et important - qu'il s'agisse de canettes, de boîtes ou de tetra pack, les consommateurs considèrent que les options portables sont un facteur d'achat important.

COVID-19 [feminine

Les consommateurs buvant moins fréquemment dans les restaurants et les bars étant donné la pandémie mondiale, les consommateurs boivent de plus en plus à la maison et augmentent les ventes dans les magasins d'alcools, les épiceries et les autres détaillants physiques. Comme l'a écrit Jenni Avins pour Quartz, « À l'époque du COVID-19 et de la distanciation sociale, il est plus simple, plus sûr et moins cher pour les buveurs d'extérieur d'apporter des White Claws que, par exemple, de mélanger un pichet d'Aperol Spritz à partager au-delà. son pod. Au cours de la période de 14 semaines allant du 7 mars au 6 juin 2020, les ventes en magasin de bières légères nationales de qualité supérieure ont augmenté de plus de 10 % par rapport à la même période en 2019. Les ventes de seltz dur ont plus que quadruplé au cours de la même période. Parmi les ventes de seltz durs, 44% provenaient d'acheteurs pour la première fois qui n'avaient jamais acheté de seltz durs avant mars 2020.

Les ventes au détail de seltz dur ont fait leurs preuves dans l'industrie des boissons alcoolisées, qui a souffert de la fermeture de bars, de restaurants et de salles de dégustation pendant la pandémie. La réouverture prudente des entreprises américaines devrait également permettre au hard seltzer de tirer parti de l'élan autour de la consommation à domicile et de capitaliser également sur la consommation dans les établissements, en particulier compte tenu de sa portabilité.

L'augmentation des ventes totales de boissons alcoolisées pour la consommation hors établissement a augmenté de 24 % d'une année sur l'autre au cours de la période du 1er mars au 18 avril 2020, ce qui a plus que compensé les ventes sur place, ce qui suggère que la consommation d'alcool a augmenté pendant la pandémie mondiale. Il est compréhensible que les individus puissent consommer des boissons alcoolisées pendant cette période : ils sont frustrés, ennuyés, enfermés et anxieux. Cependant, la résilience des seltzers durs n'est pas nécessairement indicative de l'alcool à tous les niveaux : le marché américain de l'alcool doit maintenir une croissance de 22 % en volume dans toutes les catégories d'alcool vendues hors site juste pour se stabiliser par rapport à l'impact des bars et restaurants fermés. Cela dit, atteindre ce seuil de volume signifie simplement que les ventes unitaires reviennent à des niveaux similaires avant la COVID-19, mais on s'attend à ce que les dépenses totales en dollars consacrées à l'alcool diminuent.

Hard Seltzer est là pour rester

Alors que beaucoup ont émis l'hypothèse que l'eau de Seltz n'était qu'une boisson estivale et donc vulnérable aux flux et reflux des produits saisonniers, il s'est avéré être une catégorie résiliente. Pourtant, la popularité des hard seltz présente à la fois des opportunités et de nouveaux défis. D'une part, l'explosion de la popularité du seltz dur a poussé diverses marques d'alcool à continuer à créer de nouvelles offres et de nouveaux mélanges : les consommateurs ont désormais le choix entre les seltz durs traditionnels, le seltz de cidre, les seltz de vin, etc. D'autre part, les marques devront à terme faire face aux difficultés liées à ce choix supplémentaire : l'espace en rayon est limité dans les magasins de détail et les consommateurs achèteront dans un contexte économique difficile. Il y a toujours une possibilité que de nouvelles marques prennent des parts de marché au volume existant - en fin de compte un jeu à somme nulle - dans lequel l'industrie totale ne se développe pas réellement. Par conséquent, les fabricants qui cherchent à lancer leurs propres gammes de seltzers durs devront être innovants et diligents - en termes de prix, d'arômes et de marketing.