Przemysł twardy Seltzer: prawdopodobnie nie wyjdzie

Hard seltzery ucieleśniają jedną sprzeczność za drugą: są reklamowane jako zdrowe, ale są napojami alkoholowymi; prowadzą sprzedaż detaliczną w stosunkowo niskiej cenie, a jednocześnie prowadzą aktywny tryb życia z aspiracjami; ich atrakcyjność wydaje się być sezonowa – letni napój – ale pozostają odporne przez cały rok i udowodniono, że są odporne na COVID-19. W 2018 roku było 10 marek hard seltzer; w 2019 roku było 26; a w 2020 roku ponad 65. W jaki sposób rynek twardych seltzerów rósł tak szybko?

W tym artykule omówiono biznes stojący za wybuchową atrakcyjnością napoju: produkt, jego wielkość rynkową, konkurencyjny krajobraz i czynniki rynkowe.

Co to jest twardy seltzer?

Hard seltzer to mieszanka wody gazowanej, alkoholu i aromatów owocowych, najczęściej pakowana w puszki do przenoszenia. Oferta smakowa różni się w zależności od marki i waha się od podstawowych smaków, takich jak czarna wiśnia, limonka i rubinowy grejpfrut, po bardziej wyrafinowane profile smakowe, takie jak melon bazylia, hibiskus cytrynowo-agawa i brzoskwinia ogórkowa. Objętościowy alkohol twardy seltzer (ABV) waha się od 4% do 6%, podobnie jak większość piw. Rodzaj alkoholu różni się w zależności od marki: Większość twardych seltzerów zawiera sfermentowany cukier trzcinowy z dodatkiem aromatu owocowego. Inne marki tworzą likier słodowy ze słodowanego jęczmienia, w którym ziarna zbóż są suszone, moczone w wodzie i zmuszane do kiełkowania, a następnie suszone gorącym powietrzem, które rozkłada cukry złożone i przygotowuje je do fermentacji. Podczas warzenia drożdże metabolizują cukry i wytwarzają alkohol. Lime-a-Rita i Smirnoff Ice firmy Bud Light to napoje słodowe. Jednak niektóre marki twardych seltzerów, takie jak High Noon, łączą wódkę i odrobinę prawdziwego soku owocowego.

Chociaż rozwój twardych seltzerów był błyskawiczny w ciągu ostatnich kilku lat, nie są one nową koncepcją. W 1994 roku firma Coors zainwestowała i wprowadziła Zimę, napój o niskiej zawartości alkoholu, który miał konkurować z takimi produktami, jak chłodziarki do wina. Rzeczywiście, Zima jest uważana za pierwszą „alternatywną”, grupę napojów alkoholowych, która obejmuje produkty takie jak Smirnoff Ice i Bacardi Silver. Coors zainwestował 38 milionów dolarów w promocję wprowadzenia Zimy, tylko po to, aby produkt odniósł porażkę na dłuższą metę – częściowo ze względu na jego dziwny smak, ale także dlatego, że był sprzedawany jako produkt z natury kobiecy: piwo, które było czyste i nie smakowało jak piwo . Jak to ujął Slate, chociaż „kobiety nabrały blasku, faceci unikali Zimy, jakby była podlana estrogenem”.

Dopiero w 2013 roku twórcy SpikedSeltzer wprowadzili swój produkt na rynek. W tym czasie SpikedSeltzer miał ABV 6% i zawierał 140 kalorii na 12-uncjową porcję. W 2015 roku produkt sprzedał ponad 250 000 skrzynek. Według Dave'a Holmesa, współzałożyciela marki, kiedy po raz pierwszy zaczęli sprzedawać produkt, sprzedawcy detaliczni byli „całkowicie zdezorientowani” co do produktu i jego atrakcyjności. Jednak w 2016 r. piwna potęga Anheuser Busch, która jest właścicielem marek takich jak Budweiser, Rolling Rock i Michelob, nabyła firmę SpikedSeltzer, twórcę Boathouse Beverage LLC i zmieniła nazwę produktu na Bon Viv – grę ze zwrotem „bon vivant”, „towarzyski osoba, która ma kultywowane i wyrafinowane upodobania, zwłaszcza w odniesieniu do jedzenia i picia.”

Rozmiar rynku Hard Seltzer i całkowita szansa

Według szacunków Grand View Research, globalny rynek twardych seltzerów wyniósł w 2019 roku 4,4 miliarda dolarów i według szacunków Grand View Research ma wzrosnąć w tempie 16% CAGR do 2027 roku do 14,5 miliarda dolarów. Wzrost rynku jest wspierany przez rozwinięte gospodarki, takie jak USA, Kanada i Australia. Oczekuje się, że region Azji i Pacyfiku wykaże najszybszy wzrost, z CAGR na poziomie 17% w latach 2020-2027. Twardy wzrost seltzer wynika również z wielu producentów skupiających się na rynku australijskim. Jednak w 2019 roku Ameryka Północna zdominowała rynek, przyczyniając się do ponad 70% globalnych przychodów.

Co więcej, oczekuje się, że od 2020 do 2027 r. hard seltzery z niższymi ABV między 1% a 4,7% będą rosły w najszybszym tempie w porównaniu z innymi kategoriami ABV, z 16,6% CAGR. Oczekuje się, że produkty o niskiej zawartości ABV przyciągną więcej konsumentów dbających o zdrowie.

Jeśli chodzi o demografię, millenialsi z USA są zdecydowanie największymi konsumentami tego produktu. Popularność Hard Seltzer wśród milenialsów jest dowodem na to, że napój ten potrafi wyrzeźbić własną tożsamość. Od 60% do 70% legalnie pijących milenialsów (21 lat i więcej) uważa hard seltzer za swoją własną kategorię; mniej niż 10% uważa twarde seltzery za rodzaj piwa. Co ciekawe, 75% pijących piwo twardych seltzerów kupuje również piwo, co prawdopodobnie jest powodem, dla którego firmy piwne stworzyły własne produkty typu hard seltzer, w tym Bud Light Seltzer i Corona Seltzer.

Konkurencyjny krajobraz Hard Seltzer staje się coraz bardziej zatłoczony

Króluje biały pazur

Na początku 2018 r. istniało 10 marek hard seltzer; rok później liczba ta wzrosła do 26. W 2020 roku było ponad 65 marek. Mimo to firma White Claw, należąca do Marka Anthony'ego Brandsa, utrzymała około połowy sprzedaży, a Truly, należąca do Boston Beer Company, znalazła się na drugim miejscu.

Według NielsenIQ, sprzedaż poza lokalem firmy Hard Seltzer osiągnęła w 2020 roku 4,1 miliarda dolarów, co stanowi wzrost o 160% w porównaniu z rokiem poprzednim. Dla porównania, sprzedaż piwa wyniosła 40 miliardów dolarów w 2020 r., co stanowi prawie 15% wzrost w porównaniu z 2019 r., kiedy sprzedaż poza lokalem osiągnęła 36,8 miliarda dolarów. Hard seltzer zwiększył również swój udział w kategorii piwo/cydr/smakowe napoje słodowe (FMB) z 2,43% w 2019 r. do 8,51% w 2020 r.

White Claw pozostaje najlepiej sprzedającą się marką hard seltzer, obejmującą 50% sprzedaży. Rzeczywiście zajął drugie miejsce z 21,8% sprzedaży. Mniejsze i niezależne firmy typu hard seltzer przejęły około 6% sprzedaży w branży w 2020 roku.

Nicholas Greeninger, dyrektor generalny Tolago Hard Seltzer, powiedział, że nie spodziewa się, że dwie czołowe marki spadną ze swoich pozycji, ale przewiduje, że mniejsze i niezależne firmy zwiększą sprzedaż w przyszłości.

„Są to silne, rozpoznawalne marki, do których ludzie zwykle kierują się” – powiedział Greeninger. „Mają odpowiednią cenę i oczekiwania dotyczące produktów. To, co staramy się robić inaczej, to być twardym seltzerem, do którego ludzie zwracają się, gdy chcą czegoś wyższego i innego”.

Greeninger powiedział, że kluczem do rozwoju branży hard seltzer, jako całości oraz dla mniejszych i niezależnych producentów, jest ciągłe wprowadzanie innowacji i próba wyprzedzania wymagań klientów.

„Jedną z rzeczy, które chcieliśmy zrobić, jest stworzenie unikalnych profili smakowych, które naprawdę wstrząsnęły i wywołały podekscytowanie wśród osób pijących twarde seltzery” – powiedział. „Myślę, że kluczem dla firm takich jak Tolago jest po prostu dalsze wprowadzanie innowacji i odróżnianie się od dużych marek znajdujących się w połowie drogi. Musisz zaoferować coś, co jest zauważalnie inne, ale oferuje te same punkty, takie jak orzeźwienie, na którym ludzie polegają i czego oczekują od większych marek”.

Marki piwa i napojów bezalkoholowych wchodzą na rynek

Chociaż White Claw i Truly utrzymały swoją wiodącą pozycję na rynku, marki piwa i napojów bezalkoholowych zwróciły na to uwagę i przystąpiły do ​​walki. W 2020 roku firma Constellation przeznaczyła 40 milionów dolarów na marketing, aby wprowadzić na rynek Corona Seltzer, podczas gdy Molson Coors wprowadził na rynek Vizzy Hard Seltzer oraz Henry's Hard Sparkling Water. Anheuser-Busch zainwestował kilka razy w wprowadzenie Bon Viv, Natural Light Hard Seltzer, a ostatnio Michelob Ultra Seltzer. Ponadto lokalne firmy produkujące piwo rzemieślnicze coraz częściej produkują własne wersje twardego seltzera.

Według Johna Barleya, założyciela browaru Solemn Oath Brewery: „Jeśli spojrzysz teraz na hard seltzer, istnieje wiele podobieństw do piwa sprzed 15-20 lat. Masz kilku dużych producentów, którzy kontrolują rynek i tych małych, którzy myślą, że możemy zrobić to lepiej. Uważamy, że nasi klienci zasługują na lokalną opcję wsparcia, podobną do tego, co robimy w przypadku piwa. Uważamy, że nasz produkt jest inny i zmieniamy narrację”.

Oczywiście nie wszystkie browary rzemieślnicze wskoczyły na modę hard seltzer. Mary Izett, właścicielka i piwowar w Fifth Hammer Brewing, w Long Island City, Queens ubolewa nad hard seltzers jako „fast foodem napojów alkoholowych… antytezą tego, co robimy jako producenci piwa, wina lub cydru, gdzie staramy się prezentować nasze składniki w naszych napojach”.

Na rynek wchodzą nie tylko marki piwa. Coca-Cola ogłosiła, że ​​zacznie sprzedawać hard seltzer w 2021 roku pod popularną marką Topo Chico w USA. W 2017 roku Coca-Cola nabyła Topo Chico, popularnego bezalkoholowego seltzera popularnego w Teksasie – od tego czasu „wschodzącą gwiazdę” w portfolio Coca-Coli. Coca-Cola, jako firma macierzysta, została szczególnie mocno dotknięta przez pandemię, więc być może dodanie twardego produktu seltzer pomoże w jej odporności. Szał hard seltzerów jest trudny do zrozumienia: marka sklepów bezalkoholowych seltzerów detalisty Costco, Kirkland, wprowadziła własną linię twardych seltzerów we wrześniu 2020 r.

Kierowcy rynku

Zdrowsza alternatywa dla innych napojów

Hard seltzer pochylił się nad świadomością zdrowotną współczesnych jednostek – w szczególności milenialsów. Większość twardych seltzerów, które są bezglutenowe, ma około 100 kalorii i tylko dwa gramy węglowodanów, mimo że wiele z nich jest warzonych z fermentowanych cukrów. Odpowiada to około 150 kaloriom i 15-30 gramom węglowodanów w przeciętnym piwie. Twarde seltzery są również bezglutenowe. Być może nawet bardziej znaczące, chociaż twarde seltzery, takie jak White Claw, warzone są ze sfermentowanych cukrów, łączna ilość dodanych cukrów wynosi tylko 2 gramy. Dla porównania Mike's Hard Lemonade zawiera 32 gramy cukru na butelkę.

Casey O'Neill, członek zespołu ds. innowacji marki Hard seltzer Truly, powiedział Baltimore Sun : „Mamy kulturę ludzi, którzy szukają alternatyw dla tego, co obecnie spożywają, które bardziej pasują do ich stylu życia”.

W maju 2020 roku White Claw wypuścił linię 70-kalorycznych twardych seltzerów w dwóch smakach, oznaczonych jako White Claw 70. Zawartość alkoholu 4% dla White Claw 70 jest nieco niższa niż typowa ABV wynosząca 5%. Wprowadzenie na rynek takich produktów jest bezpośrednią odpowiedzią na obecny ruch „trzeźwej ciekawości”, w którym ludzie robią sobie przerwy od picia lub całkowicie je rzucają. Kilka badań wykazało korzyści z abstynencji od alkoholu, w tym poprawę ciśnienia krwi, wrażliwości na insulinę i zdrowia wątroby, a także lepszy sen, poczucie osiągnięć i utratę wagi.

Twarde seltzery do pewnego stopnia skorzystały na popularności La Croix, popularnej bezalkoholowej marki seltzerów. LaCroix nie zawiera cukru, sodu, kalorii, sztucznych składników i konserwantów. Wzrost popularności LaCroix kilka lat temu nastąpił, gdy Amerykanie zaczęli odchodzić od napojów gazowanych. Do 2017 r. sprzedaż bezalkoholowych seltzerów wzrosła o 42% w ciągu ostatnich pięciu lat. Podobnie jak twarde seltzery, LaCroix oferował szeroką gamę smaków.

LaCroix był również jednym z pierwszych produktów, które opanowały marketing w mediach społecznościowych, współpracując z wpływowymi osobami w mediach społecznościowych, aby konsumenci kojarzyli aromatyzowaną wodę gazowaną ze zdrowymi wyborami i zabawą. Marka starała się również odpowiadać na 100% komentarzy na temat LaCroix. Podobnie jak SpikedSeltzer, LaCroix żył na dolnych półkach sklepów przed eksplozją popularności w 2013 roku. Według Alexandra Esposito, analityka badawczego z Euromonitor International: „Byli naprawdę pierwszą dużą marką, która weszła w ten sposób po milenialsów i skierowała się na ich zdrowie i troski o zdrowie”. LaCroix zastosował strategię angażowania użytkowników Instagrama, którzy otagowali markę, niezależnie od liczby obserwujących użytkownika (w tym „mikroinfluencerów”).

Podczas gdy LaCroix niewątpliwie na nowo zdefiniował przestrzeń, generowanie popytu konsumenckiego okazało się niewystarczające do utrzymania wiodącej pozycji marki. Do 2019 roku sprzedaż firmy macierzystej LaCroix spadła o 62% z powodu zwiększonej konkurencji i złych decyzji kierowniczych – zarówno w sferze osobistej, jak i biznesowej. Jednak bezalkoholowy seltzer nadal jest podstawą lodówek na całym świecie.

Twarde seltzery zniszczyły szklany sufit

W przeciwieństwie do poprzednich produktów alkoholowych, które próbowały w równym stopniu podobać się mężczyznom i kobietom, twardym seltzerom udało się przebić szklany sufit. Przez dziesięciolecia marki alkoholowe i marketing normalizowały piwo jako napój „męski”, a wino lub pochodne wina jako „sok mamusi”. Alternatywnie, spritzery z winem były przedstawiane jako coś, co łagodzi stres kobiet świadomych swojej sylwetki, zachęcając marki takie jak Skinnygirl i Little Black Dress.

Zamiast kierować reklamy do określonej płci, hard seltzer sprzedaje styl życia, który nie jest związany z płcią. Hard seltzer jest zdrowy, wygodny, zabawny i w porównaniu do innych likierów słodowych w tej samej kategorii, postrzegany jako bardziej ekskluzywny. Reklamy White Claw i posty w mediach społecznościowych skupiają się na produkcie jako głównym. Jeśli w promocjach pojawiają się mężczyźni i kobiety, oboje są przedstawiani jako wyruszający na przygody na świeżym powietrzu. Aktorki w reklamach wyglądają na sprawne i silne, zamiast polegać na jawnym seksapilu.

Jak dotąd strategia okazała się skuteczna: zastrzeżone badanie Bank of America Merrill Lynch, opublikowane w sierpniu 2019 r., dotyczące preferencji picia przez milenialsów, ujawniło podział popularności 50-50.

Susan Dobscha, profesor marketingu na Uniwersytecie Bentley, uważa, że ​​szerokie zainteresowanie jest sprytne, zwłaszcza we współczesnym świecie: „Przemysł alkoholowy ciągle strzela sobie w stopę. Nadawanie płci całej kategorii produktów jest krótkowzroczne. … Możesz zobaczyć White Claw jako świt tego postpłciowego świata, w którym milenialsi i pokolenie Z nie mają nic przeciwko idei płynności płci”.

Dostępny punkt cenowy

Podczas gdy różne marki twardych seltzerów pobierają nieco inne ceny, większość pozostaje w przedziale od 15 do 25 USD za 12 paczek. Ta przystępna cena jest podobna do większości domowych piw jasnych, przy czym wyższy poziom 25 USD jest bardziej porównywalny z piwem rzemieślniczym. Niski koszt jest główną atrakcją i jest również kluczem do zapewnienia dostępu do produktów młodszym konsumentom. Co ciekawe, pomimo niższej ceny hard seltzer, produkt ten ma „okleinę czegoś nieco wymyślnego”, jak twierdzi Rebecca Jennings z firmy Vox. Oznacza to, że w przeciwieństwie do niektórych innych napojów słodowych o nadmiernie sacharynie, takich jak Mang-O-Rita lub Four Loko (których połączenie 12% ABV, kofeiny i innych stymulantów doprowadziło do tego, że FDA nazwała produkt „zagrożeniem dla zdrowia publicznego” w 2010 roku ), twarde seltzery mogą wydawać się stosunkowo ekskluzywne – prawdopodobnie ze względu na udany marketing w branży.

Wygoda napojów gotowych do spożycia

Chociaż jego cena jest wiodącym motorem zakupu twardego seltzera, wygoda jest również istotnym czynnikiem wpływającym na jego popularność. Podczas gdy pijący kiedyś musieli chodzić do baru, aby skonsumować swoje ulubione koktajle, dziś hard seltzery zapewniają konsumentom wolność od takiej zależności – coś, co przemysł piwowarski zapewniał konsumentom od dziesięcioleci. Opakowania takich produktów również stają się coraz bardziej innowacyjne i ważne – niezależnie od tego, czy są to puszki, pudła, czy tetraopaki, konsumenci uważają przenośne opcje za ważny czynnik przy zakupie.

COVID-19

Ponieważ konsumenci piją rzadziej w restauracjach i barach, biorąc pod uwagę globalną pandemię, konsumenci coraz częściej piją w domu i zwiększają sprzedaż w sklepach monopolowych, sklepach spożywczych i innych sklepach stacjonarnych. Jak napisała Jenni Avins dla Quartz: „W czasach COVID-19 i dystansu społecznego dla osób pijących na świeżym powietrzu łatwiej, bezpieczniej i taniej jest przynieść White Claws niż, powiedzmy, wymieszać dzban Aperolu Spritz, aby podzielić się nim poza swoją kapsułę”. W 14-tygodniowym okresie od 7 marca do 6 czerwca 2020 r. sprzedaż w sklepach krajowych piw lekkich premium wzrosła o ponad 10% w porównaniu z tym samym okresem w 2019 r. W tym samym okresie sprzedaż piwa Hard seltzer wzrosła ponad czterokrotnie. Ze sprzedaży twardych seltzerów 44% pochodziło od kupujących po raz pierwszy, którzy nigdy nie kupowali twardych seltzerów przed marcem 2020 r.

Sprzedaż detaliczna Hard seltzer okazała się odporna w branży napojów alkoholowych, która ucierpiała z powodu zamknięcia barów, restauracji i sal degustacyjnych podczas pandemii. Ostrożne ponowne otwarcie amerykańskich firm powinno również umożliwić twardemu seltzerowi wykorzystanie impetu związanego z konsumpcją w domu i czerpanie korzyści z konsumpcji w przedsiębiorstwach - zwłaszcza biorąc pod uwagę jej przenośność.

Wzrost całkowitej sprzedaży napojów alkoholowych do spożycia poza lokalem firmy wzrósł o 24% rok do roku w okresie od 1 marca do 18 kwietnia 2020 r., więcej niż skompensował sprzedaż lokalną, co sugeruje, że spożycie alkoholu wzrosło podczas globalnej pandemii. Zrozumiałe jest, dlaczego ludzie w tym okresie sięgają po alkohol: są sfrustrowani, znudzeni, zamknięci i niespokojni. Jednak odporność twardych seltzerów niekoniecznie wskazuje na alkohol we wszystkich dziedzinach: amerykański rynek alkoholi musi utrzymać 22% wzrost wolumenu we wszystkich kategoriach alkoholi sprzedawanych poza lokalem, tylko po to, by zniwelować wpływ zamkniętych barów i restauracji. Mając to na uwadze, osiągnięcie tego progu ilościowego oznacza po prostu, że sprzedaż jednostkowa powróci do podobnych poziomów sprzed COVID-19, ale oczekuje się, że łączne wydatki na alkohol zmniejszą się.

Hard Seltzer jest tutaj, aby zostać

Chociaż wielu spekulowało, że hard seltzer był tylko napojem letnim, a zatem podatnym na przypływy i odpływy produktów sezonowych, okazało się, że jest to kategoria odporna. Jednak popularność twardych seltzerów niesie ze sobą zarówno możliwości, jak i nowe wyzwania. Z jednej strony, eksplozja popularności twardych seltzerów popchnęła różne marki alkoholi do dalszego tworzenia nowych ofert i mieszanek: konsumenci mają teraz do wyboru tradycyjne twarde seltzery, cydrowe seltzery, wina seltzery i wiele innych. Z drugiej strony marki będą musiały w końcu zmierzyć się z trudnościami związanymi z takim dodatkowym wyborem: miejsce na półkach w sklepach detalicznych jest ograniczone, a konsumenci będą dokonywać zakupów w trudnym klimacie gospodarczym. Zawsze istnieje możliwość, że nowe marki odbiorą udział w rynku istniejącemu wolumenowi – ostatecznie jest to gra o sumie zerowej – w której cały przemysł tak naprawdę nie rośnie. Dlatego producenci chcący wypuścić własne linie twardych seltzerów będą musieli być innowacyjni i sumienni – pod względem ceny, aromatów i marketingu.