Harte Seltzer-Industrie: Es ist unwahrscheinlich, dass sie verpufft

Harte Selters verkörpern einen Widerspruch nach dem anderen: Sie werden als gesund vermarktet, sind aber alkoholische Getränke; sie verkaufen zu einem relativ niedrigen Preis und verkaufen dennoch einen aufstrebenden, aktiven Lebensstil; Ihre Anziehungskraft scheint saisonal zu sein – ein Sommergetränk –, aber sie sind das ganze Jahr über widerstandsfähig geblieben und haben sich als COVID-19-sicher erwiesen. Im Jahr 2018 gab es 10 Hartselzer-Marken; 2019 waren es 26; und im Jahr 2020 mehr als 65. Wie ist der Markt für harte Selters so schnell gewachsen?

Dieser Artikel untersucht das Geschäft hinter der explosiven Attraktivität des Getränks: das Produkt, seine Marktgröße, die Wettbewerbslandschaft und die Markttreiber.

Was ist Hartselzer?

Harter Selters ist eine Mischung aus kohlensäurehaltigem Wasser, Alkohol und Fruchtaroma, die meistens zum Transport in Dosen verpackt ist. Das Geschmacksangebot unterscheidet sich je nach Marke und reicht von einfachen Geschmacksrichtungen wie Schwarzkirsche, Limette und Rubin-Grapefruit bis hin zu gehobeneren Geschmacksprofilen wie Melonen-Basilikum, Zitronen-Agave-Hibiskus und Gurken-Pfirsich. Harter Seltersalkohol nach Volumen (ABV) reicht von 4% bis 6%, ähnlich wie bei den meisten Bieren. Die Art des Alkohols variiert je nach Marke: Die meisten Selters enthalten fermentierten Rohrzucker mit zugesetztem Fruchtaroma. Andere Marken stellen Malzlikör aus gemälzter Gerste her, wobei Getreidekörner getrocknet, in Wasser eingeweicht und zum Keimen gezwungen und dann mit heißer Luft getrocknet werden, die komplexe Zucker aufspaltet und für die Fermentation vorbereitet. Während des Brauens verstoffwechselt die Hefe den Zucker und produziert Alkohol. Lime-a-Rita und Smirnoff Ice von Bud Light sind Malzgetränke. Einige harte Seltzer-Marken wie High Noon kombinieren jedoch Wodka mit Spritzern echtem Fruchtsaft.

Während der Aufstieg von Hartselters in den letzten Jahren kometenhaft war, sind sie kein neues Konzept. 1994 investierte Coors in Zima und führte es ein, ein Getränk mit niedrigem Alkoholgehalt, das mit Produkten wie Weinkühlern konkurrieren sollte. Tatsächlich gilt Zima als die erste „Malternative“, eine Gruppe von alkoholischen Getränken, zu denen Produkte wie Smirnoff Ice und Bacardi Silver gehören. Coors investierte 38 Millionen US-Dollar in die Werbung für die Markteinführung von Zima, nur um das Produkt langfristig zum Flop zu führen – teilweise wegen seines seltsamen Geschmacks, aber auch, weil es als von Natur aus weibliches Produkt vermarktet wurde: ein Bier, das klar war und nicht nach Bier schmeckte . Wie Slate es ausdrückte, obwohl „die Damen das Zeug glänzen ließen, mieden die Jungs Zima, als wäre es mit Östrogen versetzt.“

Erst 2013 brachten die Macher von SpikedSeltzer ihr Produkt auf den Markt. Zu dieser Zeit hatte SpikedSeltzer einen ABV von 6% und 140 Kalorien für eine 12-Unzen-Portion. Im Jahr 2015 verkaufte das Produkt mehr als 250.000 Kisten. Als sie anfingen, das Produkt zu verkaufen, waren die Einzelhändler laut Dave Holmes, dem Mitbegründer der Marke, „völlig verwirrt“ über das Produkt und seine Anziehungskraft. Im Jahr 2016 erwarb das Bier-Kraftpaket Anheuser Busch, dem Marken wie Budweiser, Rolling Rock und Michelob gehören, den SpikedSeltzer-Erfinder Boathouse Beverage LLC und benannte das Produkt in Bon Viv um – ein Wortspiel mit dem Ausdruck „bon vivant“, ein „geselliger“. Person, die den Geschmack besonders in Bezug auf Essen und Trinken kultiviert und verfeinert hat.“

Marktgröße und Gesamtchancen von Hard Seltzer

Die globale Marktgröße für Hartselzer belief sich im Jahr 2019 auf 4,4 Milliarden US-Dollar und soll nach Schätzungen von Grand View Research bis 2027 um 16 % CAGR auf 14,5 Milliarden US-Dollar wachsen. Das Wachstum des Marktes wird von entwickelten Volkswirtschaften wie den USA, Kanada und Australien unterstützt. Der asiatisch-pazifische Raum wird voraussichtlich das schnellste Wachstum aufweisen, mit einer CAGR von 17 % von 2020 bis 2027. Das harte Seltzer-Wachstum ist auch darauf zurückzuführen, dass sich zahlreiche Hersteller auf den australischen Markt konzentrieren. Im Jahr 2019 dominierte Nordamerika jedoch den Markt, indem es mehr als 70 % zum weltweiten Umsatz beitrug.

Darüber hinaus wird erwartet, dass von 2020 bis 2027 harte Selters mit niedrigeren ABV-Werten zwischen 1 % und 4,7 % im Vergleich zu anderen ABV-Kategorien mit einer CAGR von 16,6 % am schnellsten wachsen werden. Es wird erwartet, dass Produkte mit niedrigem ABV mehr gesundheitsbewusste Verbraucher anziehen.

In Bezug auf die Demografie sind die US-Millennials bei weitem die größten Verbraucher des Produkts. Die Popularität von Hartselzer unter den Millennials ist ein Beweis für die Fähigkeit des Getränks, seine eigene Identität herauszuarbeiten. Zwischen 60 % und 70 % der volljährigen Millennial-Trinker (21 Jahre und älter) betrachten harten Selters als eigene Kategorie; Weniger als 10 % betrachten Hartselzer als eine Biersorte. Interessanterweise kaufen 75 % der Hartselzer-Trinker auch Bier, was wahrscheinlich der Grund dafür ist, dass Bierunternehmen ihre eigenen Hartseltzer-Produkte entwickelt haben, darunter Bud Light Seltzer und Corona Seltzer.

Die Wettbewerbslandschaft von Hard Seltzer wird zunehmend überfüllt

Weiße Klaue regiert

Anfang 2018 gab es 10 Hartselzer-Marken; ein Jahr später war die Zahl auf 26 angewachsen. 2020 gab es über 65 Marken. Dennoch hat White Claw, im Besitz von Mark Anthony Brands, etwa die Hälfte des Umsatzes gehalten, während Truly, im Besitz der Boston Beer Company, den zweiten Platz belegt.

Laut NielsenIQ erreichte der Off-Premise-Umsatz von Hard Seltzer im Jahr 2020 4,1 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 160 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im Vergleich dazu beliefen sich die Bierverkäufe im Jahr 2020 auf insgesamt 40 Milliarden US-Dollar, eine Steigerung von fast 15 % gegenüber 2019, als die Verkäufe außerhalb des Geschäftslokals 36,8 Milliarden US-Dollar erreichten. Hard Seltzer erhöhte auch seinen Anteil in der Kategorie Bier/Cidre/aromatisierte Malzgetränke (FMB) von 2,43 % im Jahr 2019 auf 8,51 % im Jahr 2020.

White Claw bleibt die meistverkaufte Marke für Hartselzer und macht 50 % des Umsatzes aus. Wirklich belegte mit 21,8 % des Umsatzes den zweiten Platz. Kleinere und unabhängige Hard-Seltzer-Unternehmen machten im Jahr 2020 etwa 6 % des Branchenumsatzes aus.

Nicholas Greeninger, CEO von Tolago Hard Seltzer, sagte, er erwarte nicht, dass die beiden Top-Marken von ihren Positionen fallen, aber er gehe davon aus, dass kleinere und unabhängige Unternehmen in Zukunft mehr Umsatz erzielen werden.

„Das sind starke, wiedererkennbare Marken, zu denen sich die Leute normalerweise hinbewegen“, sagte Greeninger. „Sie haben den richtigen Preis und die richtigen Produkterwartungen. Was wir anders machen wollen, ist, der harte Seltzer zu sein, an den sich die Leute wenden, wenn sie etwas Höheres und Anderes wollen.“

Greeninger sagte, dass der Schlüssel zum Wachstum der Hartselzerindustrie insgesamt und für kleinere und unabhängige Hersteller darin besteht, ständig innovativ zu sein und zu versuchen, den Kundenanforderungen immer einen Schritt voraus zu sein.

„Eines der Dinge, die wir tun wollten, ist, einige einzigartige Geschmacksprofile zu schaffen, die die Dinge wirklich aufrütteln und bei harten Selters-Trinkern für Aufregung sorgen“, sagte er. „Ich denke, der Schlüssel für Unternehmen wie Tolago liegt darin, einfach weiter innovativ zu sein und sich von den großen Marken der Mittelklasse abzuheben. Sie müssen etwas anbieten, das deutlich anders ist, aber einige der gleichen Punkte bietet, wie z. B. Erfrischung, auf die sich die Menschen verlassen und die sie von den größeren Marken erwarten.“

Bier- und Erfrischungsgetränkemarken betreten den Markt

Obwohl White Claw und Truly ihre Marktführung behauptet haben, haben Bier- und Erfrischungsgetränkemarken die Aufmerksamkeit auf sich gezogen und sind in den Kampf eingestiegen. Im Jahr 2020 veranschlagte Constellation 40 Millionen US-Dollar für Marketingzwecke, um Corona Seltzer auf den Markt zu bringen, während Molson Coors Vizzy Hard Seltzer zusammen mit Henry's Hard Sparkling Water auf den Markt brachte. Anheuser-Busch hat mehrfach in die Markteinführung von Bon Viv, Natural Light Hard Seltzer und zuletzt Michelob Ultra Seltzer investiert. Darüber hinaus produzieren lokale Craft Beer-Unternehmen zunehmend ihre eigenen Versionen von Hard Seltzer.

Laut John Barley, Gründer der Solemn Oath Brewery, „gibt es viele Parallelen zum Bier von vor 15 bis 20 Jahren, wenn man sich heute hartes Selters anschaut. Es gibt ein paar große Produzenten, die den Markt kontrollieren, und die kleinen, die denken, dass wir es vielleicht besser machen können. Wir glauben, dass unsere Kunden eine lokale Option zur Unterstützung verdienen, ähnlich wie wir es beim Bier tun. Wir denken, dass unser Produkt anders ist, und wir ändern die Erzählung.“

Natürlich sind nicht alle Craft Breweries auf den harten Seltzer-Zug aufgesprungen. Mary Izett, Inhaberin und Brauerin bei Fifth Hammer Brewing in Long Island City, Queens, beklagt Hard Selters als „das Fast Food alkoholischer Getränke … das Gegenteil dessen, was wir als Bier-, Wein- oder Apfelweinhersteller tun, wo wir uns bemühen, zu präsentieren unsere Zutaten in unseren Getränken.“

Biermarken sind nicht die einzigen, die auf den Markt kommen. Coca-Cola gab bekannt, dass es 2021 mit dem Verkauf von Hartselzer unter seiner beliebten Marke Topo Chico in den USA beginnen wird. Im Jahr 2017 erwarb Coca-Cola Topo Chico, ein beliebtes alkoholfreies Selters, das in Texas beliebt ist – seitdem ein „aufsteigender Stern“ im Portfolio von Coca-Cola. Coca-Cola als Muttergesellschaft wurde besonders hart von der Pandemie getroffen, so dass die Hinzufügung eines harten Seltzer-Produkts vielleicht zu seiner Widerstandsfähigkeit beitragen wird. Die Begeisterung für harte Selters ist schwer zu unterschätzen: Die Eigenmarke des alkoholfreien Selters des Einzelhändlers Costco, Kirkland, brachte im September 2020 eine eigene Linie harter Selters auf den Markt.

Marktführer

Gesündere Alternative zu anderen Getränken

Hard Seltzer hat sich dem Gesundheitsbewusstsein der Menschen von heute verschrieben – insbesondere der Millennials. Die meisten glutenfreien Selters haben etwa 100 Kalorien und nur zwei Gramm Kohlenhydrate, obwohl viele mit fermentiertem Zucker gebraut werden. Dies entspricht etwa 150 Kalorien und 15-30 Gramm Kohlenhydraten in einem durchschnittlichen Bier. Hartselzer sind auch glutenfrei. Vielleicht noch bedeutender ist, dass, obwohl harte Selters wie White Claw mit fermentiertem Zucker gebraut werden, der insgesamt zugesetzte Zucker nur 2 Gramm beträgt. Zum Vergleich: Mike's Hard Lemonade enthält 32 Gramm Zucker pro Flasche.

Casey O'Neill, ein Mitglied des Innovationsteams der Hardseltzer-Marke Truly, sagte der Baltimore Sun : „Wir haben eine Kultur von Menschen, die nach Alternativen zu dem suchen, was sie derzeit konsumieren, die besser zu ihrem Lebensstil passen.“

Im Mai 2020 brachte White Claw eine Reihe von 70-Kalorien-Hard Selters in zwei Geschmacksrichtungen mit der Marke White Claw 70 auf den Markt. Der Alkoholgehalt von 4% für White Claw 70 ist etwas niedriger als der typische ABV von 5%. Die Markteinführung solcher Produkte ist eine direkte Antwort auf die aktuelle „nüchterne Neugierige“-Bewegung, in der Einzelpersonen mit dem Trinken Pausen einlegen oder ganz aufhören. Eine Handvoll Studien haben die Vorteile der Alkoholabstinenz identifiziert, darunter Verbesserungen des Blutdrucks, der Insulinsensitivität und der Lebergesundheit sowie besserer Schlaf, Erfolgserlebnisse und Gewichtsverlust.

Harte Selters haben bis zu einem gewissen Grad von der Popularität von La Croix, einer beliebten alkoholfreien Seltersmarke, profitiert. LaCroix ist frei von Zucker, Natrium, Kalorien, künstlichen Inhaltsstoffen und Konservierungsmitteln. Der Aufstieg von LaCroix vor ein paar Jahren kam, als die Amerikaner begannen, sich von Soda zu entfernen. Bis 2017 war der Umsatz mit alkoholfreiem Selters im Vergleich zu den vorangegangenen fünf Jahren um 42 % gestiegen. Ähnlich wie harte Selters bot LaCroix eine große Auswahl an Geschmacksrichtungen.

LaCroix war auch eines der ersten Produkte, das Social-Media-Marketing beherrschte, indem es mit Social-Media-Influencern zusammenarbeitete, damit Verbraucher aromatisiertes Sprudelwasser mit gesunden Entscheidungen und Spaß in Verbindung brachten. Die Marke bemühte sich auch, auf 100 % der Kommentare zu LaCroix zu antworten. Ähnlich wie SpikedSeltzer lebte LaCroix vor seiner explosionsartigen Popularität im Jahr 2013 in den untersten Regalen der Geschäfte. Laut Alexander Esposito, einem Forschungsanalysten bei Euromonitor International, „waren sie wirklich die erste große Marke, die sich auf diese Weise um Millennials bemühte und auf ihre Gesundheit abzielte und Wellnessbelange.“ LaCroix verfolgte eine Strategie zur Interaktion mit Instagram-Nutzern, die die Marke getaggt hatten, unabhängig von der Anzahl der Follower des Nutzers (einschließlich „Mikroinfluencer“).

Während LaCroix den Raum zweifellos neu definierte, erwies sich die Generierung der Verbrauchernachfrage als unzureichend, um die Führung der Marke zu behaupten. Bis 2019 war der Umsatz der Muttergesellschaft von LaCroix aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs und schlechter Managemententscheidungen um 62 % gesunken – sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Bereich. Alkoholfreier Selters ist jedoch nach wie vor ein Grundnahrungsmittel in Kühlschränken auf der ganzen Welt.

Harte Seltzer haben die gläserne Decke gebrochen

Im Gegensatz zu früheren alkoholischen Produkten, die versucht haben, Männer und Frauen gleichermaßen anzusprechen, ist es Hard Selters gelungen, die gläserne Decke zu durchbrechen. Jahrzehntelang haben alkoholische Marken und Marketing Bier als Getränk für „männliche Männer“ und Wein oder Weinderivate als „Mamasaft“ normalisiert. Alternativ wurden Weinschorlen als Stressabbau figurbewusster Frauen dargestellt, was Marken wie Skinnygirl und Little Black Dress beflügelte.

Anstatt auf ein bestimmtes Geschlecht zu vermarkten, verkauft Hard Seltzer einen Lebensstil, der nicht geschlechtsspezifisch ist. Harter Selters ist gesund, bequem, macht Spaß und wird im Vergleich zu anderen Malzlikörgetränken derselben Kategorie als gehobener angesehen. In den Anzeigen und Social-Media-Beiträgen von White Claw steht das Produkt im Mittelpunkt. Wenn Männer und Frauen in den Werbeaktionen auftauchen, werden sie beide als Abenteuer im Freien dargestellt. Die weiblichen Darsteller in den Werbespots sehen fit und stark aus, anstatt sich auf offenkundigen Sexappeal zu verlassen.

Die Strategie hat sich bisher als erfolgreich erwiesen: Eine im August 2019 veröffentlichte proprietäre Studie der Bank of America Merrill Lynch zu den Trinkpräferenzen der Millennials ergab eine 50-50-Spaltung in der Popularität.

Susan Dobscha, Marketing-Professorin an der Bentley University, hält die breite Ansprache für klug, gerade in der modernen Welt von heute: „Die Alkoholindustrie schießt sich immer wieder ins eigene Knie. Es ist kurzsichtig, eine ganze Produktkategorie zu vergeschlechtlichen. … Sie könnten White Claw als den Beginn dieser Post-Gender-Welt sehen, in der Millennials und Gen Z sich mit der Idee der Geschlechterfluidität wohlfühlen.“

Zugänglicher Preispunkt

Während verschiedene Marken von Hartselters leicht unterschiedliche Preise verlangen, bleiben die meisten im Bereich von 15 bis 25 US-Dollar für 12er-Packungen. Dieser erschwingliche Preispunkt ähnelt den meisten einheimischen leichten Bieren, wobei das höhere Ende von 25 $ eher mit Craft Beer vergleichbar ist. Die niedrigen Kosten sind ein großer Vorteil und auch der Schlüssel, um jüngeren Verbrauchern den Zugang zum Produkt zu ermöglichen. Interessanterweise trägt das Produkt trotz des niedrigeren Preises von Hard Seltzer „einen Anstrich von etwas Ausgefallenem“, so Rebecca Jennings von Vox. Das heißt, im Gegensatz zu einigen anderen Malzgetränken mit übermäßigem Saccharingeschmack wie Mang-O-Rita oder Four Loko (deren Kombination aus 12% ABV, Koffein und anderen Stimulanzien dazu führte, dass die FDA das Produkt 2010 als „Bedrohung für die öffentliche Gesundheit“ bezeichnete ), können harte Selters relativ gehoben erscheinen – wahrscheinlich aufgrund des erfolgreichen Marketings der Industrie.

Die Bequemlichkeit von trinkfertigen Getränken

Obwohl der Preis der Hauptkaufgrund für Hard Seltzer ist, ist die Bequemlichkeit auch ein wichtiger Faktor für seine Popularität. Während Trinker früher in eine Bar gehen mussten, um ihre Lieblingscocktails zu konsumieren, bieten harte Selters den Verbrauchern heute Freiheit von dieser Abhängigkeit – etwas, das die Bierindustrie den Verbrauchern seit Jahrzehnten bietet. Auch die Verpackung solcher Produkte wird immer innovativer und wichtiger – ob es sich um Dosen, Kartons oder Tetrapacks handelt, für Verbraucher sind tragbare Optionen ein wichtiges Kaufkriterium.

COVID-19

Da die Verbraucher angesichts der globalen Pandemie weniger häufig in Restaurants und Bars trinken, trinken die Verbraucher zunehmend zu Hause und steigern den Umsatz in Spirituosengeschäften, Lebensmittelgeschäften und anderen stationären Einzelhändlern. Wie Jenni Avins für Quartz schrieb: „In Zeiten von COVID-19 und sozialer Distanzierung ist es für Outdoor-Trinker einfacher, sicherer und billiger, White Claws mitzubringen, als beispielsweise einen Krug Aperol Spritz zu mischen, um ihn darüber hinaus zu teilen seine Schote.“ Während des 14-wöchigen Zeitraums vom 7. März bis 6. Juni 2020 stiegen die In-Store-Verkäufe von inländischen Premium-Leichtbieren im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2019 um mehr als 10 %. Die Verkäufe von Hartselzer haben sich im gleichen Zeitraum mehr als vervierfacht. 44 % der Verkäufe von Hartselzer stammten von Erstkäufern, die vor März 2020 noch nie Hartselzer gekauft hatten.

Die Einzelhandelsumsätze von Hard Seltzer haben sich in der alkoholischen Getränkeindustrie als robust erwiesen, die während der Pandemie unter der Schließung von Bars, Restaurants und Verkostungsräumen gelitten hat. Die vorsichtige Wiedereröffnung von US-Unternehmen sollte es Hard Seltzer auch ermöglichen, die Dynamik rund um den Konsum zu Hause zu nutzen und auch vom Konsum in Einrichtungen zu profitieren – insbesondere angesichts seiner Portabilität.

Der Anstieg der Gesamtverkäufe von alkoholischen Getränken für den Außer-Haus-Verbrauch stieg im Zeitraum vom 1. März bis 18. April 2020 gegenüber dem Vorjahr um 24 % und glich damit die Vor-Ort-Verkäufe mehr als aus, was darauf hindeutet, dass der Alkoholkonsum während der globalen Pandemie zugenommen hat. Es ist verständlich, warum Menschen in dieser Zeit zu alkoholischen Getränken greifen: Sie sind frustriert, gelangweilt, eingesperrt und ängstlich. Die Widerstandsfähigkeit von hartem Selters ist jedoch nicht unbedingt ein Hinweis auf Alkohol auf ganzer Linie: Der US-Alkoholmarkt muss ein Volumenwachstum von 22 % in allen außer Haus verkauften Alkoholkategorien aufrechterhalten, nur um sich von den Auswirkungen geschlossener Bars und Restaurants abzuschwächen. Vor diesem Hintergrund bedeutet das Erreichen dieser Mengenschwelle einfach, dass die Stückzahlen auf ein ähnliches Niveau wie vor COVID-19 zurückkehren, aber die Erwartung ist, dass die Gesamtausgaben für Alkohol in Dollar zurückgehen werden.

Hard Seltzer ist gekommen, um zu bleiben

Während viele spekulierten, dass Hartselzer nur ein Sommergetränk und daher anfällig für die Ebbe und Flut saisonaler Produkte sei, hat es sich als widerstandsfähige Kategorie erwiesen. Dennoch bietet die Popularität von Hartselters sowohl Chancen als auch neue Herausforderungen. Einerseits hat die explosionsartige Popularität von Hartselzer verschiedene Alkoholmarken dazu veranlasst, weiterhin neue Angebote und Mischungen zu kreieren: Die Verbraucher haben jetzt die Wahl zwischen traditionellen Hartselzern, Apfelweinselters, Weinselters und mehr. Auf der anderen Seite müssen sich Marken letztendlich mit den Schwierigkeiten auseinandersetzen, die mit einer solchen zusätzlichen Auswahl verbunden sind: Die Regalfläche in Einzelhandelsgeschäften ist begrenzt und die Verbraucher werden in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld einkaufen. Es besteht immer die Möglichkeit, dass neue Marken dem bestehenden Volumen Marktanteile wegnehmen – letztlich ein Nullsummenspiel –, bei dem die gesamte Branche nicht wirklich wächst. Daher müssen Hersteller, die ihre eigenen Linien harter Selter auf den Markt bringen wollen, innovativ und gewissenhaft sein – in Bezug auf Preis, Geschmack und Marketing.