การพยากรณ์การขายคืออะไร?
เผยแพร่แล้ว: 2022-03-11ในแง่ที่ง่ายที่สุด การคาดการณ์ยอดขายคือกระบวนการประเมินยอดขายในอนาคต (รายได้) ในตอนแรก นี่อาจดูเหมือนเป็นงานที่คลุมเครือและยากเย็นแสนเข็ญ แต่ด้วยแอปพลิเคชันบางอย่าง สามารถทำได้ค่อนข้างไม่ลำบาก การคาดการณ์ยอดขายไม่ใช่การคาดเดาหรือการคาดการณ์ที่แน่นอน เป็นกระบวนการทำความเข้าใจสมมติฐานและแรงผลักดันในการขาย และติดตามและจัดการในท้ายที่สุด
ตามที่เราจะอธิบายในบทความต่อไป มีรูปแบบและวิธีการมากมายที่ใช้ในการคาดการณ์ยอดขาย ทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ข่าวดีก็คือว่าโดยปกติไม่มีความจำเป็นสำหรับแบบจำลองการพยากรณ์เชิงปริมาณที่ซับซ้อน แม้ว่าความน่าจะเป็นในการค้นหายอดขายในอนาคตที่แน่ชัดนั้นแทบจะเป็นศูนย์ แต่ความแม่นยำของการคาดการณ์ยอดขายก็เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการจัดทำงบการเงินและส่งเสริมการตัดสินใจทางธุรกิจที่ชาญฉลาด
วิธีการพยากรณ์การขายที่ได้รับความนิยมมากที่สุดบางวิธีใช้ข้อมูลในอดีต สิ่งนี้สามารถเป็นจริงมากขึ้นสำหรับบริษัทที่จัดตั้งขึ้น ในทางกลับกัน สตาร์ทอัพต้องใช้แหล่งข้อมูลที่สร้างสรรค์มากขึ้น
การคาดการณ์ยอดขายไม่เสียเวลา
มีหลักฐานเชิงประจักษ์ที่แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการคาดการณ์ยอดขายเพื่อความสำเร็จของบริษัท ปัจจัยบางประการที่นำไปสู่สิ่งนี้คือ:
การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์และเครื่องมือในการดำเนินการ: การคาดการณ์การขายสามารถเปิดเผยแนวโน้มหรือปัญหาและให้คำแนะนำที่จำเป็นเพื่อใช้ประโยชน์จากพวกเขาหรือแก้ไขให้ถูกต้อง ตัวอย่างเช่น การเบี่ยงเบนเชิงลบ 20% เทียบกับเป้าหมายการขายอาจชี้ไปที่สัญญาณของการจัดการที่ไม่ดีหรือคู่แข่งที่เพิ่มเกมของพวกเขา ในทางกลับกัน จะเห็นได้ว่าการขาขึ้นในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญจะได้รับการต้อนรับ แต่จากนั้นก็แสดงให้เห็นว่าต้องใช้ทรัพยากรมากขึ้นในอนาคต (เช่น การสรรหาบุคลากรเพิ่มขึ้น) การเปิดเผยปัญหาและความต้องการที่อาจเกิดขึ้นล่วงหน้าจะช่วยให้ดำเนินการได้ทันท่วงทีซึ่งจะฉวยโอกาส
เส้นทางข้างหน้า: การเบี่ยงเบนจากการคาดการณ์ยอดขายที่ลดลงนั้นน่าผิดหวัง แต่ก็อาจเป็นโอกาสที่จะวาดเส้นในทราย สามารถช่วยกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนในการตั้งและให้บริการเพื่อจูงใจทีมผ่านแผนปฏิบัติการและเหตุการณ์สำคัญที่มีความหมาย
การ คาดการณ์แบบจำลองทางการเงิน: การคาดการณ์ยอดขายอย่างระมัดระวังมีบทบาทสำคัญในแบบฝึกหัดการสร้างแบบจำลองทางการเงินจำนวนมาก:
กระแสเงินสด: รายได้จากการขายส่งผลกระทบโดยตรงต่อกระแสเงินสด การประมาณการยอดขายที่แม่นยำสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวของเงินสด และทำให้สามารถวางแผนสำหรับการขาดแคลนในอนาคตหรือโชคลาภได้อย่างแท้จริง
สินค้าคงคลัง: การคาดการณ์ยอดขายที่ดีรองรับสมมติฐานต่างๆ เช่น การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าและอุปสงค์ที่เพิ่มขึ้นหรือลดลง ซึ่งช่วยให้สามารถวางแผนสินค้าคงคลังได้อย่างมีประสิทธิภาพ และต่อมาช่วยขับเคลื่อนประสิทธิภาพของเงินทุนหมุนเวียนให้สูงขึ้น บนพื้นฐานที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น สิ่งนี้จะขยายไปสู่การวางแผนที่ดีขึ้นของวัตถุดิบและการจ้างแรงงาน
ปัจจัยที่ต้องระวังเมื่อพยากรณ์ยอดขาย
ดังที่เราได้กล่าวไว้ข้างต้น ยอดขายมักจะเบี่ยงเบนไปจากที่คาดการณ์ไว้ ยิ่งค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานจากการคาดการณ์นี้สูงเท่าใด ขนาดของผลกระทบต่อธุรกิจก็จะยิ่งสูงขึ้น
นักวิเคราะห์การคาดการณ์จำเป็นต้องคำนึงถึงสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้นและ/หรือมีแผนฉุกเฉิน อุบัติการณ์ที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของธุรกิจสามารถเกิดขึ้นได้ด้วยการแตกสาขาย่อยออกไปสำหรับการดำเนินงานของกิจการ ตัวอย่างดังกล่าวรวมถึงปัจจัยทางเศรษฐกิจที่ไม่คาดคิด (เช่น การตกต่ำของตลาดหุ้น) และกฎหมายหรือการเปลี่ยนแปลงนโยบาย
แม้ว่าการคาดการณ์ยอดขายจะมีความสำคัญ แต่ก็ไม่ควรเป็นแพะรับบาปคนเดียว หากการคาดการณ์สั้นลงอย่างมาก บริษัทอาจประสบความสูญเสียและการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดอย่างมีนัยสำคัญ แทนที่จะโทษการคาดการณ์ ต้องมีการชันสูตรพลิกศพแบบองค์รวมเพื่อดูว่าปัจจัยทั้งหมดของธุรกิจมีส่วนทำให้เกิดความผิดหวังอย่างไร
วิธีการพยากรณ์เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณแต่ละวิธีมีลักษณะเฉพาะที่ต้องให้ความสนใจ ภายในระเบียบวิธีเชิงคุณภาพ เนื่องจากลักษณะส่วนตัวของพวกมัน เราจำเป็นต้องกำหนดมุมมองแบบองค์รวมแล้วจึงมีคุณสมบัติเพิ่มเติมด้วยการวิจัยที่รอบรู้และน่าเชื่อถือ ในทางกลับกัน แบบจำลองการคาดการณ์เชิงปริมาณสามารถเปิดเผยแนวโน้มได้ แต่ก็ยังอาจได้รับผลกระทบจากอคติ เช่น กระบวนทัศน์ความสัมพันธ์/ความเป็นเหตุเป็นผล
ประการสุดท้าย การคาดการณ์ยอดขายจะเชื่อมโยงถึงกันอย่างมีวิจารณญาณกับกลยุทธ์ทั่วไปของบริษัทและเหตุการณ์สำคัญในระดับสูง โมเดลการคาดการณ์เป็นแบบไดนามิก ดังนั้นจำเป็นต้องอัปเดตอย่างต่อเนื่องเมื่อเงื่อนไขเปลี่ยนแปลง
แนวทางการคาดการณ์ยอดขายหลักคืออะไร?
มีสองวิธีหลักในการคาดการณ์ยอดขาย: "จากบนลงล่าง" และ "ล่างขึ้นบน"
จากบนลงล่าง: ในแนวทางจากบนลงล่าง เราเริ่มต้นด้วยภาพรวมแล้วค่อยลงล่าง เรากำหนดเหตุการณ์สำคัญที่ต้องทำให้สำเร็จเพื่อที่จะบรรลุเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น หากมีสมาร์ทโฟน 1.8 พันล้านเครื่องทั่วโลก และเราคิดว่าเราต้องการเจาะตลาด 1% จำนวนลูกค้าเป้าหมายของเราคือ 18 ล้านคน หากดำเนินการอย่างรวดเร็วและไม่ชัดเจน อาจก่อให้เกิดสถานการณ์ที่เปราะบางและมีความคาดหวังที่ไม่สมจริง
จากล่างขึ้นบน: ในแนวทางจากล่างขึ้นบน เราจะพิจารณาสมมติฐานขนาดเล็กตามทรัพยากรที่บริษัทมีอยู่ ตัวอย่างเช่น จำนวนการขายที่สามารถทำได้ต่อพนักงานขายหนึ่งราย หรือจำนวนครั้งที่โฆษณาจะถูกแปลงเป็นการขาย วิธีนี้ช่วยให้ธุรกิจต่างๆ สามารถดูประสิทธิภาพของการดำเนินงานในปัจจุบันและแยกแยะวิธีการที่พวกเขาสามารถปรับแต่งปัจจัยต่างๆ เพื่อเพิ่มยอดขายได้ ยิ่งมีข้อมูลของธุรกิจจากประสิทธิภาพก่อนหน้านี้มากเท่าใด การคาดการณ์ของธุรกิจก็จะอยู่ในพื้นที่นี้ได้แม่นยำมากขึ้นเท่านั้น
เราควรใช้แนวทางใด?
ตามคำอธิบายข้างต้น วิธีการจากบนลงล่างอาจส่งผลให้เกิดการคาดคะเนเชิงอัตนัยและมองโลกในแง่ดีมากเกินไป แต่มีประโยชน์สำหรับการสร้างเหตุการณ์สำคัญที่ชัดเจนอย่างรวดเร็วซึ่งสามารถกลายเป็นเกณฑ์มาตรฐานสำหรับทั้งองค์กรได้ การคาดการณ์ที่ได้รับโดยใช้วิธีการจากล่างขึ้นบนที่ละเอียดยิ่งขึ้นมักจะจบลงด้วยการเปรียบเทียบที่อนุรักษ์นิยมกว่า แต่มีความแม่นยำมากกว่าเนื่องจากการเน้นที่ความสามารถภายใน สำหรับวัตถุประสงค์ในการคาดการณ์การขาย เช่นเดียวกับกรณีของแบบจำลองทางการเงินโดยทั่วไป วิธีการจากล่างขึ้นบนสามารถให้มุมมองที่มีโครงสร้างและสมจริงมากขึ้น ซึ่งสามารถเสริมได้จากมุมมองเชิงกลยุทธ์ด้วยการวิเคราะห์จากบนลง ล่าง
อะไรคือวิธีการหลักในการพยากรณ์การขาย?
ตามที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ มีสองวิธีหลักในการคาดการณ์การขาย: การพยากรณ์การขายเชิงปริมาณและการคาดการณ์การขายเชิงคุณภาพ
การพยากรณ์การขายเชิงปริมาณ
การคาดการณ์ยอดขายเชิงปริมาณเกี่ยวข้องกับการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลตัวเลข เช่น การใช้จ่ายของผู้บริโภคและแนวโน้มทางเศรษฐกิจ มีแบบจำลองเชิงปริมาณมากมายและรูปแบบของพวกเขาแตกต่างกันอย่างมาก ในรูปแบบที่ง่ายที่สุด จะปรากฏเป็นแบบจำลองเชิงเส้นและมีลักษณะดังนี้:
Y = a 0 + a 1 X 1 + … + a n X n
สูตรเหล่านี้อาจซับซ้อนขึ้นอย่างรวดเร็วเมื่อการทดสอบ แนวโน้ม และเอฟเฟกต์ตามฤดูกาลเข้าสู่รูปภาพ แม้ว่าวิธีการเชิงปริมาณอาจไม่เหมาะสมกับธุรกิจใหม่ที่ไม่มีประวัติ แต่ก็มีประโยชน์มากสำหรับธุรกิจที่จัดตั้งขึ้น ยกตัวอย่างบริษัทเสื้อผ้าขนาดกลาง แบบจำลองเชิงปริมาณสามารถช่วยให้ค้นพบแนวโน้มตามฤดูกาลและผลกระทบจากวัฏจักรอื่นๆ สิ่งนี้จะช่วยให้พวกเขาคาดการณ์ยอดขายได้แม่นยำยิ่งขึ้น และด้วยเหตุนี้ จึงมีการวางแผนสินค้าคงคลังอย่างรอบคอบ
การพยากรณ์การขายเชิงคุณภาพ
การคาดการณ์ยอดขายเชิงคุณภาพขึ้นอยู่กับผู้เชี่ยวชาญและ/หรือความคิดเห็นส่วนตัว วิธีนี้เหมาะอย่างยิ่งเมื่อไม่มีข้อมูลในอดีต การพยากรณ์เชิงคุณภาพมีสี่ประเภทหลัก:
คณะลูกขุนความเห็นผู้บริหาร: วิธีการนี้รวบรวมความคิดเห็นจากกลุ่มผู้บริหารของบริษัทแล้วรวบรวมเพื่อสร้างฉันทามติ เป็นเรื่องง่าย รวดเร็ว และอิงตามความคิดเห็นที่ได้รับข้อมูล อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ผู้บริหารทุกคนที่มีความเชี่ยวชาญด้านการขายเท่าเทียมกัน และต่อมา ความคิดเห็นของพวกเขาอาจไม่มีน้ำหนักเท่ากันในความจริงทางการค้า
เทคนิคเดลฟี: คล้ายกับวิธีการก่อนหน้านี้ เทคนิคนี้ใช้ความคิดเห็นโดยเฉลี่ยจากผู้บริหารของบริษัท แต่เสริมด้วยคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญภายนอก แม้ว่าจะสามารถนำไปสู่ผลลัพธ์ที่กลมกล่อมมากขึ้น แต่ก็ต้องใช้เวลามากกว่าและมักจะมีราคาแพงกว่า
การ รวมกำลังการขาย: เทคนิคนี้รวบรวมความคิดเห็นจากทีมขาย ซึ่งสามารถนำไปสู่แหล่งข้อมูลการคาดการณ์การขายที่มีข้อมูลที่ดีและราคาไม่แพง อย่างไรก็ตาม ทีมขายอาจไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกเชิงกลยุทธ์ที่ผู้จัดการมีได้ แรงจูงใจในทางที่ผิดก็อาจเข้ามามีบทบาท เช่น ทีมขายคาดการณ์ยอดขายที่ต่ำกว่าที่คาด เพื่อทำให้การวัดประสิทธิภาพทำได้ง่ายขึ้น
การสำรวจความตั้งใจของผู้ซื้อ: วิธีนี้เน้นที่ด้านอุปสงค์และความตั้งใจของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยเน้นที่ลูกค้ารายสุดท้าย การคาดการณ์จะค่อนข้างแม่นยำ เนื่องจากข้อมูลบางชั้นสามารถพบได้ผ่านข้อมูลสาธารณะที่เชื่อถือได้ (เช่น ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจของสำนักสำรวจสำมะโนสหรัฐ)
บริษัทควรใช้ไฮบริดของวิธีการเหล่านี้เพื่อให้บรรลุการคาดการณ์แบบองค์รวมตามสมมติฐานที่แข็งแกร่ง โดยให้น้ำหนักมากหรือน้อยในเทคนิคขึ้นอยู่กับการบังคับใช้กับธุรกิจ ตัวอย่างเช่น บริษัทที่มีพนักงานขายที่ค่อนข้างไม่มีประสบการณ์อาจไม่ต้องการให้มูลค่าผลลัพธ์ของการประมาณการผลรวมของกำลังขายสูงเกินไป เมื่อพิจารณาถึงความแตกต่างเล็กน้อยที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจเลือกแนวทางที่ถูกต้องและการให้น้ำหนัก แนวทางที่มีเหตุผลสามารถรับประกันได้ว่าธุรกิจจะไปถึงการคาดการณ์ที่แม่นยำ ในการตัดสินใจเลือกวิธีการต่างๆ ที่จำเป็นสำหรับการคาดการณ์ ข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญสามารถให้มุมมองและความรู้ที่มีคุณค่าได้
สร้างการคาดการณ์ยอดขายของคุณเอง
คณิตศาสตร์ในการคำนวณยอดขายสุทธิเป็นเรื่องง่าย เราเพียงแค่คูณหน่วยที่คาดการณ์ไว้เพื่อขายด้วยราคาที่คาดหวังและเราไปถึงที่คาดการณ์ยอดขาย จากนั้นเราจะดำเนินการตามขั้นตอนที่คล้ายคลึงกันสำหรับต้นทุนโดยตรง หลังจากลบ (COGS) เหล่านี้ออกจากการขาย เราจะไปถึงยอดขายสุทธิ
ย้ายออกจากตัวเลขสัมบูรณ์ ถ้าเราหารยอดขายสุทธิด้วยยอดขายรวม เราจะเห็นอัตรากำไรขั้นต้นที่คาดหวัง เราควรทำเช่นนี้สำหรับทุกๆ เดือนของปีแรก และทุกๆ ไตรมาสสำหรับสองปีต่อมา
เริ่มต้นด้วยต้นทุน
ธุรกิจสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายได้มากกว่าเมื่อเทียบกับรายได้ ดังนั้น ค่าใช้จ่ายจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ง่ายกว่าในการเริ่มต้นจากมุมมองของการคาดการณ์ เราสามารถสร้างหมวดหมู่ของค่าใช้จ่ายแล้ววิเคราะห์แต่ละหมวดหมู่อย่างละเอียดเพื่อช่วยให้เราค้นหาจุดอ้างอิงที่แม่นยำยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น หากการตลาดเป็นตัวขับเคลื่อนการขายที่สำคัญ แทนที่จะวางไว้เป็นตัวเลขเดียวภายใต้หมวดหมู่ทั่วไปของค่าใช้จ่าย เราสามารถแบ่งกลุ่มเพิ่มเติมได้ (เช่น Google Ads, โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย ฯลฯ) เพื่อความแม่นยำที่มากขึ้น
พัฒนาและตรวจสอบสมมติฐานการขาย
เราควรรวมค่าใช้จ่ายไว้ในแท็บสมมติฐาน จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการตรวจสอบสิ่งเหล่านี้ทุกเดือน และหากจำเป็น จะต้องมีการแก้ไขยอดขายด้วย เช่นเดียวกับแบบจำลองทางการเงิน สมมติฐานเหล่านี้ต้องยืดหยุ่นและเปลี่ยนแปลงได้ง่าย แหล่งข้อมูลคุณภาพสูงและมีความเกี่ยวข้อง (ที่อ้างถึง) ก็มีความสำคัญเช่นกัน ตัวอย่างเช่น ข้อมูลจากร้านแอปสามารถช่วยในการคาดการณ์ยอดขายสำหรับแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ใหม่ ในขณะที่บล็อกเทคโนโลยีที่น่าเชื่อถือสามารถให้หลักฐานโดยสังเขปที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับสมมติฐานได้ ปัจจัยสุดท้ายที่สำคัญสำหรับการพัฒนาสมมติฐานที่เหมาะสมคือการมีประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องในการพัฒนาการคาดการณ์ยอดขาย หากบริษัทไม่มีความชำนาญตามที่กำหนด จะดีกว่าถ้าจ้างผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง แม้ว่าจะเป็นเวลาสั้นๆ ด้านล่างนี้คือตัวอย่างสมมติฐานด้านการขายและต้นทุนที่สร้างขึ้นสำหรับการคาดการณ์:
การคาดการณ์ยอดขายสำหรับสองสถานการณ์
การคาดการณ์ยอดขายควรรวมถึงสถานการณ์สมมติที่ระมัดระวังและสถานการณ์เชิงรุก/มองในแง่ดี อย่างหลังเป็นผลสำเร็จในอุดมคติที่สามารถทำให้บริษัทมีแรงจูงใจและยังเป็นภาพประกอบของศักยภาพที่แท้จริงสำหรับนักลงทุน นี่คือปัจจัยในการ "คิดใหญ่" อดีตคือสถานการณ์ที่ทำให้บริษัทเตรียมพร้อมสำหรับผลลัพธ์ที่น่าผิดหวัง นอกจากนี้ การแบ่งยอดขายออกเป็นราคาและหน่วย จะดีกว่า ซึ่งจะช่วยให้เข้าใจไดนามิกของแต่ละยูนิตได้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น นอกจากนี้ การประมาณช่วงเวลาและความน่าจะเป็นสามารถนำไปสู่การประมาณการที่แม่นยำยิ่งขึ้น
การเติมข้อมูลด้วยอัตราส่วนและกราฟ
อัตราส่วนสามารถเปิดเผยข้อมูลสำคัญในขณะที่ยังทำหน้าที่เป็นการทดสอบเพื่อยืนยันว่าการคาดการณ์ยอดขายนั้นถูกต้องหรือไม่และถ้าตัวเลขเท่ากัน ตัวอย่างเช่น อัตราส่วนต้นทุนต่อรายได้โดยตรงที่ต่ำเกินไป (และต่อมาคืออัตราส่วนกำไรขั้นต้นที่สูงเกินไป) อาจเป็นเครื่องบ่งชี้ถึงการคาดการณ์ในแง่ดีมากเกินไป อัตราส่วนที่เป็นประโยชน์อีกประการหนึ่งคืออัตราส่วนพนักงานต่อลูกค้า อัตราส่วนนี้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการขายในอนาคตและวิธีที่พวกเขาสามารถพัฒนาตามการตัดสินใจในการสรรหาบุคลากร สุดท้าย กราฟสามารถช่วยให้เห็นภาพแนวโน้มและความคืบหน้าของการขาย ทำให้ตัวเลขเข้าใจได้ง่ายขึ้น
และสุดท้าย ระวังเทมเพลต
การค้นหาเทมเพลตและลองใช้ความต้องการของธุรกิจของคุณเป็นสิ่งที่สร้างขึ้นแล้ว แนวทางนี้อาจส่งผลเสียต่อคุณ เนื่องจากแต่ละธุรกิจมีความต้องการของตนเองและไม่มีใครเหมือนกัน
ฉันขอแนะนำให้คุณลองสร้างเทมเพลตของคุณเองตั้งแต่เริ่มต้นโดยใช้การเรียนรู้จากบทความนี้ การเริ่มต้นกระบวนการจากสเปรดชีตเปล่าจะช่วยให้คุณเข้าใจว่าทุกแง่มุมของธุรกิจของคุณเชื่อมโยงกันอย่างไร และมั่นใจได้ว่าการคาดการณ์ของคุณจะปรับให้เข้ากับความต้องการเฉพาะของธุรกิจของคุณ