价格弹性 2.0：从理论到现实世界

执行摘要

老格言

正如曾经著名的格言所说，“经济学中最著名的定律，也是经济学家最确定的定律，是需求定律”——该定律指出，购买的给定商品的数量与其价格成反比关系——即，较高的价格导致较低的需求量，较低的价格导致较高的需求量。 正是在这个前提下，建立了整个微观经济学学科。

需求量 (Q) 的变化对任何给定的单价 (P) 变化的相对响应性就是所谓的需求价格弹性，也称为 PED 或价格弹性。 本文将以某种讲授的方式介绍价格弹性理论的基本原理，然后将我们带出课堂，探索现实世界的应用，包括定价和促销策略设计，行为和消费者心理学的元素如何使原始性复杂化诺贝尔奖得主理论，以及使用 Uber 的激增定价模型作为工作中价格弹性的完美示例的现场案例。

但首先，让我们从基础开始。 要深入理解需求的价格弹性，我必须带你回到起点——经济学的第一原理——并帮助你理解需求的核心概念。

经济学 101：了解需求

在最基本的情况下，需求是消费者愿意并且能够以连续统一体的每个价格购买的给定商品的数量。 理论经济学家和商界人士都使用需求曲线来表示和衡量需求，需求曲线被正式定义为在任何给定时间点价格与需求量之间关系的图形表示。

在典型的表示中（例如上面的图 1 所示），需求曲线是用价格在垂直 (y) 轴和数量在水平 (x) 轴绘制的，绘制的函数（曲线）通常反映从左向右迁移的负关联（即向下倾斜）。

进一步分析典型表示，需求曲线与 y 轴相交的点捕获了客户将购买零单位给定产品的价格，因为它正式太贵了。 这表明了客户支付意愿的外部界限。 相反，需求曲线与 x 轴相交的点捕获了客户愿意以任何价格购买的最大数量。 或者换一种说法，假设它的产品定价为零，给定公司可以销售的最大单位数量。

需求曲线最基本的形式是线性的，它的斜率代表不同价格下可能的购买量，可使用以下公式计算：

随着需求的抽象概念的引入，我们接下来必须了解支配它的主要规律和相关因素。

需求法则

需求定律指出，在其他条件不变的情况下，给定商品的需求量与其价格成反比——换句话说，较高的价格导致需求量减少，而较低的价格导致需求量增加。 除价格外，还有其他五个因素通常会影响需求。 它们如下：

1. 相关商品的价格。 相关商品以互补品的形式出现； 即，具有正的需求交叉弹性的商品，因此通常一起消费（想想汽车和汽油），或替代品； 即需求交叉弹性为负的商品，因此很容易相互替代（例如瓶装水与自来水）。 具体来说，互补品价格的上涨通常会导致商品束的总成本上升，从而导致两者的需求量下降。 而对于替代品，则会产生相反的效果。
2. 买家收入。 当个人或总收入增加时，个人和总需求随着产品的边际效用函数上升。 在这种情况下，边际效用被定义为消费者从多消费一单位给定商品中获得的额外满足单位； 效用通常会随着时间的推移和/或每消耗一个额外的单位而减少。
3. 消费者的口味或偏好。 有利于商品（或商品类别中的品牌）的口味或偏好的积极变化自然会增加需求，反之亦然。 正是出于这个原因，每年在品牌、广告和营销上花费数十亿美元，以改变或操纵客户的品味、偏好和粘性，以支持特定公司的产品/品牌。
4. 消费者期望。 这个变量的内在因素是另外两个基石经济原则。 第一个是未来价值的概念，第二个是贴现到现值的概念。 简单来说，当消费者期望某件产品的价值在未来会上升时，当下的购买意愿就会更高，从而引发更大的需求。 这个概念存在于这样的关系中，即使是基本的非必需消费品也可以开始仅仅基于感知、消费者心理和时尚/趋势而被视为投资。
5. 市场上的买家数量。 简而言之，在人均收入不变的情况下，由于人口结构的变化或产品相关性的提高，潜在消费者总数的增加将引发更大的需求。 越多的人消费相关、负担得起且易于获得的产品，总体需求就越高，反之亦然。

重新审视需求曲线：……的转变与……的运动

在这个时刻，值得强调的是，在经济学中，存在两种不同的需求变化表现。 第一个例子是需求曲线的移动，第二个例子是沿着它的移动。 曲线的移动只能由需求的五个非价格决定因素之一的变化引起，如上文详述和图 2 所示。

另一方面，沿着需求曲线的运动仅在响应价格变化时发生，导致需求量发生变化，但在需求函数/曲线的范围内。 同样，需求量变化对选定价格变化的敏感性就是所谓的需求价格弹性，我们接下来将深入研究。

需求价格弹性

需求价格弹性 (PED) 衡量由于价格百分比变化而引起的消费者需求量的百分比变化。 它是通过将需求量变化百分比除以价格变化百分比来计算的，以 PED 比率表示。

由于需求量与价格之间的反比关系（需求定律），弹性系数——即价格弹性公式的输出——几乎总是负数。 然而，值得注意的是，负号通常被忽略，因为数字的大小通常是分析的唯一焦点。

解释弹性

当价格的相对较小的变化伴随着需求量的不成比例的较大变化时，需求被认为是有弹性的，而当价格的相对较大的变化伴随着需求量的不成比例的较小变化时，需求被认为是缺乏弹性的。 在这些极端之外，单位弹性是指价格变化伴随着需求量的精确/成比例变化的任何情况。

从数学上讲，当弹性系数大于 1 时，对给定产品的需求被认为是相对弹性的，而当其弹性系数小于 1 时，被认为是相对缺乏弹性的。 最后，当 PED 系数恰好为 1 时，需求被称为是单位弹性的。

全方位的弹性

根据达顿商学院和哈佛商学院的高级讲师 Thomas Steenburgh 和 Jill Avery 的说法，有五个主要的弹性区域：

公司如何利用需求价格弹性？

稍微切换一下，我现在想探讨公司如何使用需求价格弹性的问题。 为了有效地回答这个问题，我们必须再次回到第一方，重新定义/澄清公司的功能。

从根本上说，公司的功能是双重的：（1）为其客户创造价值，以及（2）为其利益相关者获取价值。 企业在选择生产和分销的商品/服务时创造价值，或者至少是对价值的感知； 在他们选择如何定价和采用何种成本结构时，以利润的形式获取价值。 因此，更粗略地说，可以推测公司的核心目标是最大化利润。

有了这些，我们的下一个任务是了解营销人员的角色。 我们可能都同意，他们的角色，与公司内的其他经理一起，是为了推进他们公司的目标，我们将其定义为利润最大化。 鉴于成本不属于营销人员的职权范围，他们必须通过最大化收入来实现这一目标。 在对话中添加更多结构，营销人员通过优化经典商业理论家所说的四个 P：产品、价格、地点和促销来做到这一点，其中产品描述了商品/服务的性质和相对差异； price ，商品的售价； 获取商品的地点、地点和难易程度； 和促销，用于告知或说服目标受众商品优点的营销方法。

最具体地说，营销人员的工作是估计需求，预测各种可能的价格组合（价格弹性）的影响，并使用该数据告知管理层最适合公司及其产品的定价和促销策略，假设两者产品和地点都得到了优化。

现实世界中价格弹性理论的问题在于，在其他条件不变的情况下，它永远无法成立。 换句话说，竞争市场中的变量永远不会保持不变。 实际上，公司在动态、复杂和多变量的环境中运营，充满了无形的竞争力量，这些力量以无法预测/量化的方式相互影响。 根据定义，现实世界是不完美的、流动的和不精确的，不考虑消费者。

插曲：价格弹性与行为心理学

值得注意的是，价格弹性理论是一个经典理论，因此也忽略了构成人的所有心理、社会、认知和情感因素（这些因素通常在行为经济学中得到解释）。 具体来说，经典理论的核心是假设市场参与者是理性的，因此总是做出最规范的逻辑/最佳决策。 现实情况是，根据 Toptal 专家 Melissa Lin 最近一篇富有洞察力的文章，80% 的经济主体偏离了客观理性的选择，因为认知和情感偏见会影响他们处理和处理信息的方式。 鉴于芝加哥大学教授 Richard Thaler 因其在行为经济学方面的工作而获得 2017 年诺贝尔经济学奖，这是一个适时的副话题。

真实案例研究：优步和激增定价现象

优步作为一个出色的真实案例研究存在，既涉及行动中的价格弹性，也涉及行为因素通常如何影响预期结果。 具体来说，它曾经有争议的激增定价功能是一种使用大量供应（司机）和需求（乘客）数据来实时调节价格并保持时时刻刻保持平衡的功能。

注意：厚颜无耻的评论没有说但巧妙地传达的是：“需求超出了图表！ 票价上涨是为了让更多的消费者离开该应用程序。”

优步，鉴于其可用的大量实时数据，能够不断三角测量其价格弹性商，并使用该信息实时调节需求，它通过定价不同的客户群来做到这一点谁存在于其价格敏感范围内。 套用加州大学洛杉矶分校行为经济学家、优步经济研究主管 Keith Chen 的话说：正如传统经济学所预测的那样，价格飙升会抑制需求。 具体来说，对于激增的早期阶段，当您从零激增到 1.2 倍时，您会看到需求持续精确地下降 27%。 将数据应用于理论，这意味着价格弹性商为 1.35，假设在案例的地理范围内合理一致的基线票价，以及优步的客户具有相对价格弹性的结论。

当行为心理学发挥作用时，事情开始变得更加有趣。 在 Uber 的案例中，Chen 继续解释说，就定价而言，强大的整数效应似乎与 Uber 的消费者有关。 具体来说，当优步从 1.9 倍飙升至 2.0 倍时，需求下降的幅度将是从 1.8 倍飙升至 1.9 倍时的 6 倍。 进一步的分析显示，2.0 倍的数字让人感觉发自内心地更大，因此“反复无常且不公平”。

更有趣的是，事实证明，当激增乘数从 2.0 倍变为 2.1 倍时，人们实际上乘坐的次数更多。 但这并不是说客户更愿意支付 2.1 倍而不是两倍的价格，而是因为他们假设如果旅行的价格设置为 2.1 倍，那么后台肯定有一个智能算法在工作，因此，这似乎并不那么不公平。 经典的认知失调在起作用。

优步作为一个案例研究完美地概括了将理论价格弹性理论应用于现实世界多变量环境的挑战。 事实证明，即使是科学，也更像是艺术而不是科学，至少在现实世界中是这样。

潜意识信息：PED 的其他应用

除了用作主动/预测工具外，价格弹性还有其他应用。 具体来说，它通常用作滞后指标，用于告知公司在一系列参数中的表现。 这些参数包括产品绩效、品牌/营销绩效、竞争对手和互补绩效，甚至整体宏观经济健康状况。

产品。 用哈佛商学院高级讲师吉尔·艾弗里（Jill Avery）的话说，所有公司都在寻求创造能够为其客户提供独特和可持续价值的产品和服务，尤其是相对于市场替代品而言。 简单参考图 5，给定产品越独特/差异化，客户在相同总成本基础上支付的意愿越高，其需求就越缺乏弹性。 因此，需求价格弹性是市场内真实或感知产品差异的有效指标。

品牌/营销。 与此相关的是真实和感知产品差异化之间的区别。 暂时不考虑真正的产品差异化，通过有效品牌的力量捕捉到的独特性，是营销人员必须利用的成功的强大心理决定因素。 因此，价格弹性是衡量公司/产品在市场上相对于竞争对手的品牌资产的有效滞后指标。 当产品的需求相对弹性时，它被消费者认为是一种商品（即，弱品牌或没有差异化，因此很容易被次优/最低价格的替代品替代）。

竞争和互补。 公司的需求价格弹性也是竞争强度（即可行替代品的发生率）和市场互补状态的重要指标。 相对弹性的价格弹性要么表明该价格点的商品竞争激烈，要么表明互补品的成本/价格正在上升。

产品/业务生命周期。 根据 HBR 一篇关于新产品定价政策的文章的作者 Joel Deal 的说法，价格弹性也是贵公司成熟度的准确衡量标准。 他将一个概念进一步分解为三个不同的元素。

1. 技术成熟度：这表现为产品开发速度的下降、品牌之间功能和性能的标准化或商品化程度提高，以及随着特定产品在市场上花费更多时间而稳定客户期望。
2. 市场成熟度：这种形式的成熟度由消费者对给定产品、服务理念、价值主张的接受程度以及对产品性能令人满意的信念的稳定性来表示。
3. 竞争成熟度：这表明现有参与者和品牌的稳定和巩固，他们的市场份额、定价和作为产品的定位继续存在于市场中。

整体经济状况。 需求价格弹性间接反映的最后一个参数是产品销售所在经济体的整体健康状况。 具体而言，该参数与人口统计数据（即可寻址人口的规模）和构成该消费市场的成员的收入水平有关。 与此相关的还有所提供产品的总成本。 低收入、高成本的产品环境自然会产生相对弹性的需求曲线，而高收入、低成本的产品会产生相对缺乏弹性的需求曲线。

期待…

为给定的产品设定合适的价格是困难的，更糟糕​​的是，它一直远不是一门精确的科学。 尽管价格弹性理论已经存在了一个多世纪，但它通常作为一个理论框架来不准确地理解市场对价格变化的反应，然后使用其中的数据来笨拙地预测未来的行为。 这是一个很好的开始——我们尽了最大的努力，它确实达到了它的目的。

但时代在变。 大数据的扩散和数字经济提供的快速 A/B 测试可能性的结合正在改变 PED 的精度和历史适用性。 优步的动态（激增）定价功能帮助其使用价格实时维持供需平衡； 对于像 100% Pure 这样在三个月内将营业利润提高了 13.5% 的初创公司来说，公司现在能够以惊人的准确度预测，不仅可以预测每单位价格变化会带来多少需求，还可以预测为什么——即波动背后的心理。