Élasticité-prix 2.0 : de la théorie au monde réel

Résumé

Anciens Adages

Comme le dit l'adage autrefois célèbre, "La loi la plus célèbre en économie, et celle dont les économistes sont les plus sûrs, est la loi de la demande" - une loi qui stipule que la quantité d'un bien donné acheté a une relation inverse avec son prix —c'est-à-dire que des prix plus élevés entraînent des quantités demandées plus faibles, et que des prix plus bas entraînent des quantités demandées plus élevées. C'est sur cette prémisse que toute la discipline de la microéconomie a été construite.

La réactivité relative de la variation de la quantité demandée (Q) à toute variation donnée du prix unitaire (P) est ce que l'on appelle l'élasticité-prix de la demande, également appelée PED ou élasticité-prix. Cet article présentera les principes fondamentaux de la théorie de l'élasticité des prix dans un style quelque peu magistral avant de nous forcer à quitter la salle de classe et à explorer l'application dans le monde réel, y compris la conception de la stratégie de tarification et de promotion, comment les éléments de la psychologie comportementale et du consommateur compliquent la pureté du Une théorie récompensée par un prix Nobel et un cas réel utilisant le modèle de tarification de pointe d'Uber comme exemple parfait de l'élasticité des prix au travail.

Mais d'abord, commençons par les bases. Pour bien comprendre l'élasticité-prix de la demande, je dois vous ramener au début - aux premiers principes de l'économie - et vous aider à comprendre le concept de base de la demande.

Économie 101 : Comprendre la demande

Dans sa forme la plus élémentaire, la demande est la quantité d'un bien donné qu'un consommateur est disposé et capable d'acheter à tous les prix le long d'un continuum. Les économistes théoriciens et les hommes d'affaires représentent et mesurent la demande à l'aide de la courbe de demande, qui est formellement définie comme la représentation graphique de la relation entre le prix et la quantité demandée à un moment donné.

Dans une représentation typique (telle que celle illustrée à la figure 1 ci-dessus), la courbe de demande est tracée avec le prix sur l'axe vertical (y) et la quantité sur l'axe horizontal (x), la fonction tracée (la courbe) reflétant de manière conventionnelle une association négative, c'est-à-dire une pente descendante, qui migre de gauche à droite.

En analysant plus en détail une représentation typique, le point auquel la courbe de demande croise l'axe des y capture le prix auquel un client n'achètera aucune unité d'un produit donné car il est officiellement trop cher. Cela indique la limite extérieure de la volonté de payer d'un client. Inversement, le point auquel la courbe de la demande croise l'axe des x capture la quantité maximale qu'un client est prêt à acheter à n'importe quel prix. Ou formulé différemment, le nombre maximum d'unités qu'une entreprise donnée peut vendre en supposant qu'elle fixe le prix de son produit à zéro.

La courbe de demande est linéaire dans sa forme la plus élémentaire et sa pente représente les quantités d'achat probables à différents prix, calculables à l'aide de la formule suivante :

Une fois le concept abstrait de demande introduit, nous devons ensuite comprendre la loi majeure et les facteurs associés qui la régissent.

La loi de la demande

La loi de la demande stipule que, ceteris paribus, la quantité demandée d'un bien donné a une relation inverse avec son prix - en d'autres termes, que des prix plus élevés conduisent à des quantités demandées plus faibles, et des prix plus bas conduisent à des quantités demandées plus élevées. Hors prix, cinq autres facteurs régissent classiquement la demande. Ils sont les suivants :

1. Prix ​​des biens connexes. Les biens connexes se présentent sous la forme soit de compléments ; c'est-à-dire des biens avec une élasticité croisée positive de la demande, et donc généralement consommés ensemble (pensez, voitures et essence), ou des substituts ; c'est-à-dire des biens avec une élasticité croisée négative de la demande, qui sont donc facilement substituables les uns aux autres (par exemple, eau en bouteille ou eau du robinet). Plus précisément, une hausse du prix d'un complément induit généralement une hausse du coût global du lot de biens, et donc une baisse des quantités demandées des deux. Alors qu'avec les substituts, l'effet inverse se produit.
2. Revenus des acheteurs. Lorsque le revenu d'un individu ou de l'agrégat augmente, la demande individuelle et agrégée augmente conformément à la fonction d'utilité marginale du produit. L'utilité marginale, dans ce cas, est définie comme l'unité supplémentaire de satisfaction qu'un consommateur retire de la consommation d'une unité supplémentaire d'un bien donné ; utilité qui diminue généralement avec le temps et/ou avec chaque unité supplémentaire consommée.
3. Goûts ou préférences des consommateurs. Des changements positifs dans les goûts ou les préférences en faveur d'un bien (ou d'une marque dans une catégorie de biens) augmentent naturellement la demande, et vice versa. C'est pour cette raison que des milliards de dollars sont dépensés chaque année en image de marque, publicité et marketing dans le but de modifier ou de manipuler les goûts, les préférences et l'adhérence des clients en faveur du produit/de la marque d'une entreprise donnée.
4. Attentes des consommateurs. Intrinsèque à cette variable se trouvent deux autres principes économiques fondamentaux. Le premier est le concept de valeur future et le second, le concept d'actualisation à la valeur actuelle. Expliqué simplement, lorsque les consommateurs s'attendent à ce que la valeur d'un produit donné augmente à l'avenir, il y aura une plus grande volonté de payer pour cela dans le présent, induisant ainsi une plus grande demande. Ce concept existe au carrefour où même les biens de consommation discrétionnaires de base peuvent commencer à être considérés comme des investissements uniquement sur la base de la perception, de la psychologie du consommateur et des modes/tendances.
5. Nombre d'acheteurs sur le marché. En termes simples, en maintenant le revenu par habitant constant, une augmentation du nombre total de consommateurs adressables, due soit à des changements démographiques, soit à des améliorations de la pertinence des produits, induira une demande accrue. Plus il y a de gens pour consommer un produit pertinent, abordable et accessible, plus la demande globale est élevée, et vice versa.

La courbe de la demande revisitée : un changement dans… contre un mouvement le long de…

À ce stade, il convient de souligner qu'en économie, il existe deux expressions différentes de l' évolution de la demande . Le premier est illustré par un déplacement de la courbe de la demande et le second par un mouvement le long de celle-ci. Un déplacement de la courbe ne peut être induit que par des changements dans l'un des cinq déterminants non tarifaires de la demande, comme détaillé ci-dessus et illustré ci-dessous dans la figure 2.

Un mouvement le long de la courbe de demande, en revanche, ne se produit qu'en réponse à des variations de prix, induisant une modification des quantités demandées mais dans les limites de la fonction/courbe de demande. Encore une fois, la sensibilité de la variation de la quantité demandée à la variation du prix choisi est ce que l'on appelle l' élasticité-prix de la demande et ce que nous approfondirons ensuite.

Élasticité-prix de la demande

L'élasticité-prix de la demande (PED) mesure la variation en pourcentage de la quantité demandée par les consommateurs à la suite d'une variation en pourcentage du prix. Il est calculé en divisant le % de variation de la quantité demandée par le % de variation du prix, représenté dans le ratio PED.

Le coefficient d'élasticité, c'est-à-dire le résultat de la formule d'élasticité-prix, est presque toujours négatif en raison de la relation inverse entre la quantité demandée et le prix (loi de la demande). Il convient de noter, cependant, que le signe négatif est traditionnellement ignoré, car l'ampleur du nombre est généralement le seul objectif de l'analyse.

Interprétation des élasticités

La demande est considérée comme élastique lorsqu'une variation relativement faible du prix s'accompagne d'une variation disproportionnellement plus importante de la quantité demandée, et la demande est inélastique lorsqu'une variation relativement importante du prix s'accompagne d'une variation disproportionnellement plus faible de la quantité demandée. En dehors de ces extrémités, l'élasticité unitaire fait référence à tout scénario dans lequel un changement de prix s'accompagne d'un changement exact/proportionnel de la quantité demandée.

Mathématiquement, la demande pour un produit donné est considérée comme relativement élastique lorsque son coefficient d'élasticité est supérieur à un et est considérée comme relativement inélastique lorsque son coefficient est inférieur à un. Enfin, la demande est dite élastique unitaire lorsque le coefficient PED est égal à un.

La gamme complète des élasticités

Selon Thomas Steenburgh et Jill Avery, maîtres de conférences à la Darden School of Business et à la Harvard Business School, il existe cinq principales zones d'élasticité :

Comment les entreprises utilisent-elles l'élasticité-prix de la demande ?

En changeant quelque peu de vitesse, j'aimerais maintenant explorer la question de savoir comment les entreprises utilisent l'élasticité-prix de la demande. Pour y répondre efficacement, il faut à nouveau revenir à la case départ et redéfinir/clarifier la fonction d'une entreprise.

Dans sa forme la plus fondamentale, la fonction d'une entreprise est double : (1) créer de la valeur pour ses clients et (2) capturer de la valeur pour ses parties prenantes. Les entreprises créent de la valeur, ou du moins la perception de valeur, dans leur choix des biens/services à produire et à distribuer ; et capter la valeur sous forme de bénéfices, dans leurs choix de prix et de structures de coûts à adopter. Ainsi, et plus grossièrement dit, on pourrait supposer que l'objectif principal d'une entreprise est de maximiser le profit.

Ceci étant réglé, notre prochaine tâche consiste à comprendre le rôle de l'agent de commercialisation. Nous pouvons probablement tous convenir que leur rôle, aux côtés d'autres managers au sein d'une entreprise, est de faire avancer l'objectif de leur entreprise, que nous avons défini comme la maximisation du profit. Et étant donné que les coûts ne relèvent pas de la compétence de l'agent de commercialisation, ils doivent y parvenir en maximisant les revenus. En ajoutant un peu plus de structure à la conversation, un spécialiste du marketing le fait en optimisant ce que les théoriciens classiques du commerce appellent les quatre P : produit, prix, emplacement et promotion, où le produit décrit la nature et la différenciation relative d'un bien/service ; le prix , à quel prix un bien est-il vendu ; lieu , où et avec quelle facilité un bien est accessible ; et la promotion , les méthodes de marketing utilisées pour informer ou persuader le public cible des mérites d'un bien.

Plus précisément, c'est le travail de l'agent de commercialisation d'estimer la demande, d'anticiper l'effet de diverses combinaisons possibles de prix (élasticités-prix) et d'utiliser ces données pour informer la direction sur les stratégies de tarification et de promotion les plus appropriées pour l'entreprise et ses produits, en supposant à la fois le produit et le lieu ont été optimisés.

Le problème avec la théorie de l'élasticité-prix dans le monde réel est que ceteris paribus ne peut jamais tenir; autrement dit, les variables des marchés concurrentiels ne peuvent jamais être maintenues constantes. En réalité, les entreprises opèrent dans des environnements dynamiques, complexes et multivariés, remplis de forces concurrentielles intangibles qui interagissent les unes avec les autres de manière impossible à prévoir/quantifier. Le monde réel, par définition, est imparfait, fluide et inexact, sans tenir compte des consommateurs.

Un bref intermède : élasticité-prix et psychologie comportementale

Il convient de noter que la théorie de l'élasticité-prix est classique et ignore donc également tous les facteurs psychologiques, sociaux, cognitifs et émotionnels qui constituent les personnes (qui sont généralement pris en compte dans l'économie comportementale). Plus précisément, le cœur des théories classiques est l'hypothèse selon laquelle les acteurs du marché sont rationnels et prennent donc toujours la décision la plus normativement logique / optimale à portée de main. La réalité est, et s'appuyant sur un article récent et très perspicace de Toptal Expert Melissa Lin, 80% des agents économiques s'écartent du choix objectivement rationnel en raison de biais cognitifs et émotionnels qui influencent la façon dont ils traitent et agissent sur l'information. C'est un sous-thème opportun, étant donné que Richard Thaler, professeur à l'Université de Chicago, a reçu le prix Nobel de sciences économiques 2017 pour ses travaux en économie comportementale.

Une étude de cas dans la vie réelle : Uber et le phénomène de surtension tarifaire

Uber existe comme une fantastique étude de cas réelle sur l'élasticité-prix en action et sur la façon dont les facteurs comportementaux influencent souvent les résultats attendus. Plus précisément, sa fonction de tarification des surtensions, autrefois controversée, utilise de vastes quantités de données sur l'offre (des chauffeurs) et la demande (par les passagers) pour réguler les prix en temps réel et maintenir l'équilibre à chaque instant.

Remarque : Ce que le commentaire effronté ne dit pas mais communique astucieusement, c'est : « La demande est hors du commun ! Les tarifs ont augmenté pour éloigner davantage de consommateurs de l'application. »

Uber, compte tenu du volume considérable de données en temps réel dont il dispose, est en mesure de trianguler en continu son quotient d'élasticité-prix et d'utiliser ces informations pour réguler la demande, d'instant en instant, ce qu'il fait en fixant le prix de différentes cohortes de clients. qui existent le long de son spectre de sensibilité aux prix. Paraphrasant Keith Chen, économiste comportemental à l'UCLA et responsable de la recherche économique chez Uber : tout comme l'économie conventionnelle le prédirait, la flambée des prix freine la demande. Plus précisément, et en parlant des premiers jours de la poussée, lorsque vous passeriez de zéro à une poussée de 1,2x, vous verriez une baisse constante et précise de 27 % de la demande. En appliquant les chiffres à la théorie, cela implique un quotient d'élasticité-prix de 1,35, en supposant un tarif de base raisonnablement cohérent dans les limites géographiques de l'affaire, et une conclusion selon laquelle les clients d'Uber sont relativement élastiques par rapport aux prix.

Les choses commencent à devenir un peu plus intéressantes lorsque la psychologie comportementale entre en jeu. Dans le cas d'Uber, Chen poursuit en expliquant qu'un fort effet de chiffre rond, en ce qui concerne les prix, semble être en jeu avec les consommateurs d'Uber. Plus précisément, lorsque Uber passerait de 1,9x à 2,0x de surtension, on observerait une baisse de la demande six fois plus importante qu'en passant de 1,8x à 1,9x de surtension. Une analyse plus approfondie a révélé que le nombre 2.0x semblait juste viscéralement plus grand et donc « capricieux et injuste ».

Plus intéressant encore, il s'est avéré que lorsque le multiplicateur de surtension est passé de 2,0x à 2,1x, les gens ont en fait fait plus de trajets. Mais ce n'était pas que les clients préféraient payer 2,1x plutôt que le double, mais parce qu'ils supposaient que si le prix du voyage avait été fixé à 2,1x, il devait y avoir un algorithme intelligent en arrière-plan au travail et donc, cela ne semblait pas aussi injuste. La dissonance cognitive classique en jeu.

Uber, en tant qu'étude de cas, résume parfaitement le défi d'appliquer la théorie théorique de l'élasticité-prix aux environnements multivariés du monde réel. Même la science, il s'avère, est plus un art qu'une science, du moins dans le monde réel.

Messagerie subliminale : autres applications du PED

En plus d'être utilisée comme un outil actif/prédictif, l'élasticité-prix a également d'autres applications. Plus précisément, il est souvent utilisé comme indicateur de décalage, utilisé pour informer sur la performance des entreprises sur une gamme de paramètres. Ces paramètres incluent la performance du produit, la performance de la marque/du marketing, la performance des concurrents et des compléments, et même la santé macroéconomique globale.

Produit. Pour paraphraser Jill Avery, maître de conférences à la Harvard Business School, toutes les entreprises cherchent à créer des produits et des services qui offrent une valeur unique et durable à leurs clients, en particulier par rapport aux substituts du marché. En se référant brièvement à la figure 5, plus un produit donné est unique/différencié, plus la volonté des clients de payer sur la même base de coût total est élevée et plus sa demande sera inélastique. L'élasticité-prix de la demande est donc un indicateur efficace de la différenciation réelle ou perçue des produits au sein d'un marché.

Image de marque/Marketing. À cela s'ajoute la distinction entre la différenciation réelle et perçue des produits. Mis à part la véritable différenciation des produits pour le moment, la seule perception de l'unicité, capturée par le pouvoir d'une image de marque efficace, est un puissant déterminant psychologique du succès qui doit être exploité par le marketeur. L'élasticité-prix sert donc de mesure de décalage efficace du capital de marque d'une entreprise / d'un produit sur le marché par rapport à la concurrence. Lorsque la demande d'un produit est relativement élastique, il est considéré comme une marchandise (c'est-à-dire, faiblement marqué ou indifférencié et donc facilement substituable à l'alternative suivante la meilleure/la moins chère) par les consommateurs.

Compétition et Compléments. L'élasticité-prix de la demande d'une entreprise est également un excellent indicateur de l'état de l'intensité concurrentielle (c'est-à-dire l'incidence des substituts viables) et des compléments sur le marché. Des élasticités-prix relativement élastiques indiquent soit une arène hautement concurrentielle pour les biens à ce niveau de prix, soit le fait que le rapport coût/prix des compléments est en hausse.

Cycle de vie du produit/de l'entreprise. Selon Joel Deal, auteur d'un article de HBR sur les politiques de tarification des nouveaux produits, l'élasticité des prix est également un indicateur précis de la maturité de votre entreprise ; un concept qu'il décompose en trois éléments distincts.

1. Maturité technique : Ceci est indiqué par une baisse du taux de développement de produits, une standardisation ou une standardisation croissante des fonctionnalités et des performances entre les marques, et une stabilisation des attentes des clients à mesure qu'un produit donné passe plus de temps sur le marché.
2. Maturité du marché : cette forme de maturité est indiquée par l'acceptation par le consommateur d'un produit donné, son idée de service, sa proposition de valeur et la stabilisation de la conviction qu'il fonctionnera de manière satisfaisante.
3. Maturité concurrentielle : Ceci est indiqué par la stabilisation et l'enracinement des acteurs et des marques existants, leur part de marché, leurs prix et leur positionnement en tant que produit continue d'exister sur le marché.

État de l'économie globale. Le dernier paramètre auquel l'élasticité-prix de la demande s'adresse indirectement est la santé globale de l'économie dans laquelle un produit est vendu. Plus précisément, ce paramètre se rapporte à la fois à la démographie (c.-à-d. la taille de la population adressable) et aux niveaux de revenu des constituants qui peuplent ce marché de consommation. Le coût global du produit proposé est également lié à cela. Les environnements de produits à faible revenu et à coût élevé produiront naturellement des courbes de demande relativement élastiques, tandis que les produits à revenu élevé et à faible coût produiront des courbes de demande relativement inélastiques.

Avoir hâte de…

Fixer le juste prix pour un produit donné est difficile, et pire encore, a toujours été loin d'être une science exacte. Bien que la théorie de l'élasticité-prix existe depuis plus d'un siècle, elle a généralement servi de cadre théorique pour comprendre de manière imprécise les réactions du marché aux variations de prix, dont les données seraient ensuite utilisées pour prédire maladroitement le comportement futur. C'était un bon début - nous avons fait de notre mieux et cela a certainement servi son objectif.

Mais les temps changent. La combinaison de la prolifération des mégadonnées et des possibilités de tests A/B rapides fournies par l'économie numérique modifie la précision et l'applicabilité historique de la PED. Qu'il s'agisse d'Uber dont la fonction de tarification dynamique (surtension) l'aide à maintenir l'équilibre entre l'offre et la demande en temps réel en utilisant le prix ; aux startups telles que 100% Pure qui ont augmenté leurs bénéfices d'exploitation de 13,5% sur trois mois, les entreprises sont désormais en mesure de prédire avec une précision stupéfiante non seulement l'ampleur de la variation de la demande à chaque changement unitaire de prix, mais aussi pourquoi - c'est-à-dire le psychologie derrière les balançoires.