Elasticidade de preço 2.0: da teoria ao mundo real

Sumário executivo

Velhos ditados

Como diz o famoso ditado: “A lei mais famosa da economia, e a que os economistas têm mais certeza, é a lei da demanda” – uma lei que afirma que a quantidade de um determinado bem adquirido tem uma relação inversa com seu preço. — ou seja, preços mais altos levam a menores quantidades demandadas, e preços mais baixos levam a maiores quantidades demandadas. É sobre essa premissa que toda a disciplina de microeconomia foi construída.

A resposta relativa da mudança na quantidade demandada (Q) a qualquer mudança no preço unitário (P) é o que é conhecido como elasticidade-preço da demanda, também chamada de PED ou elasticidade-preço. Este artigo apresentará os fundamentos da teoria da elasticidade de preço em um estilo de palestra antes de nos forçar a sair da sala de aula e a explorar a aplicação no mundo real, incluindo o design de estratégias de preços e promoções, como elementos da psicologia comportamental e do consumidor complicam a pureza do produto. Teoria vencedora do Nobel e um caso real usando o modelo de preços de pico da Uber como o exemplo perfeito de elasticidade de preços no trabalho.

Mas primeiro, vamos começar com o básico. Para entender profundamente a elasticidade-preço da demanda, devo levá-lo de volta ao início — aos primeiros princípios da economia — e ajudá-lo a entender o conceito central de demanda.

Economia 101: Entendendo a Demanda

Em sua forma mais elementar, a demanda é a quantidade de um determinado bem que um consumidor está disposto e é capaz de comprar a qualquer preço ao longo de um continuum. Tanto os economistas teóricos quanto os empresários representam e medem a demanda usando a curva de demanda, que é formalmente definida como a representação gráfica da relação entre preço e quantidade demandada em um determinado momento.

Em uma representação típica (como a ilustrada na Figura 1 acima), a curva de demanda é desenhada com preço no eixo vertical (y) e quantidade no eixo horizontal (x), com a função plotada (a curva) refletindo convencionalmente uma associação negativa — isto é, uma inclinação descendente — que migra da esquerda para a direita.

Analisando ainda mais uma representação típica, o ponto em que a curva de demanda cruza o eixo y captura o preço pelo qual um cliente comprará zero unidades de determinado produto porque é oficialmente muito caro. Isso indica o limite externo da disposição de pagar de um cliente. Por outro lado, o ponto em que a curva de demanda cruza o eixo x captura a quantidade máxima que um cliente está disposto a comprar a qualquer preço. Ou enquadrado de forma diferente, o número máximo de unidades que uma determinada empresa pode vender supondo que ela precifique seu produto em zero.

A curva de demanda é linear em sua forma mais básica e sua inclinação representa as prováveis ​​quantidades de compra a diversos preços, calculáveis ​​pela seguinte fórmula:

Com o conceito abstrato de demanda introduzido, devemos entender a lei principal e os fatores associados que a regem.

A lei da demanda

A lei da demanda afirma que, ceteris paribus, a quantidade demandada de um determinado bem tem uma relação inversa com seu preço – em outras palavras, que preços mais altos levam a quantidades demandadas mais baixas, e preços mais baixos levam a quantidades demandadas mais altas. Excluindo o preço, existem outros cinco fatores que convencionalmente governam a demanda. Eles são os seguintes:

1. Preço dos bens relacionados. Bens relacionados vêm na forma de complementos; ou seja, bens com elasticidade cruzada positiva da demanda e, portanto, normalmente consumidos juntos (pense, carros e gasolina), ou substitutos; ou seja, bens com elasticidade cruzada negativa da demanda, que são facilmente substituíveis entre si (por exemplo, água engarrafada versus água da torneira). Especificamente ao ponto, um aumento no preço de um complemento normalmente induz um aumento no custo total da cesta de bens e, portanto, uma queda nas quantidades demandadas de ambos. Já com os substitutos, ocorre o efeito contrário.
2. Renda dos compradores. Quando a renda de um indivíduo ou agregado aumenta, a demanda individual e agregada aumenta de acordo com a função de utilidade marginal do produto. A utilidade marginal, neste caso, é definida como a unidade adicional de satisfação que um consumidor ganha ao consumir mais uma unidade de um determinado bem; utilidade que normalmente diminui com o tempo e/ou com cada unidade adicional consumida.
3. Gostos ou preferências dos consumidores. Mudanças positivas nos gostos ou preferências em favor de um bem (ou marca dentro de uma categoria de bem), naturalmente aumentam a demanda e vice-versa. É por essa razão que bilhões de dólares são gastos anualmente em branding, propaganda e marketing em um esforço para mudar ou manipular gostos, preferências e a adesão dos clientes em favor do produto/marca de uma determinada empresa.
4. Expectativas do Consumidor. Intrínsecos a esta variável estão dois outros princípios econômicos fundamentais. O primeiro é o conceito de valor futuro, e o segundo, o conceito de desconto a valor presente. Explicado de forma simples, quando os consumidores esperam que o valor de um determinado produto aumente no futuro, haverá uma maior disposição a pagar por ele no presente, induzindo assim uma maior demanda. Esse conceito existe no nexo de onde mesmo bens básicos de consumo podem começar a ser considerados investimentos apenas com base na percepção, psicologia do consumidor e modas/tendências.
5. Número de compradores no mercado. Simplificando, mantendo a renda per capita constante, um aumento no número agregado de consumidores endereçáveis, seja devido a mudanças demográficas ou melhorias na relevância do produto, induzirá uma demanda maior. Quanto mais pessoas existem para consumir um produto relevante, acessível e acessível, maior a demanda geral e vice-versa.

A curva de demanda revisitada: uma mudança em… vs. um movimento ao longo…

Nesta conjuntura, vale destacar que, em economia, existem duas expressões diferentes de mudança na demanda . A primeira é exemplificada por um deslocamento na curva de demanda e a segunda por um movimento ao longo dela. Uma mudança na curva só pode ser induzida por mudanças em um dos cinco determinantes não-preço da demanda, conforme detalhado acima e ilustrado abaixo na Figura 2.

Um movimento ao longo da curva de demanda, por outro lado, só ocorre em resposta a mudanças de preços, induzindo uma mudança nas quantidades demandadas, mas dentro dos limites da função/curva de demanda. Mais uma vez, a sensibilidade da mudança na quantidade demandada à mudança no preço eleito é o que é conhecido como elasticidade-preço da demanda e no que nos aprofundaremos a seguir.

Elasticidade Preço da Demanda

A elasticidade-preço da demanda (PED) mede a variação percentual na quantidade demandada pelos consumidores como resultado de uma variação percentual no preço. É calculado dividindo-se a % de variação da quantidade demandada pela % de variação do preço, representada na razão PED.

O coeficiente de elasticidade – ou seja, o produto da fórmula de elasticidade de preço – é quase sempre negativo devido à relação inversa entre quantidade demandada e preço (a lei da demanda). Vale a pena notar, no entanto, que o sinal negativo é tradicionalmente ignorado, pois a magnitude do número é tipicamente o único foco da análise.

Interpretando elasticidades

A demanda é considerada elástica quando uma mudança relativamente pequena no preço é acompanhada por uma mudança desproporcionalmente maior na quantidade demandada, e a demanda é inelástica quando uma mudança relativamente grande no preço é acompanhada por uma mudança desproporcionalmente menor na quantidade demandada. Fora dessas extremidades, a elasticidade unitária refere-se a qualquer cenário em que uma mudança no preço é acompanhada por uma mudança exata/proporcional na quantidade demandada.

Matematicamente, a demanda por um determinado produto é considerada relativamente elástica quando seu coeficiente de elasticidade é maior que um e é considerada relativamente inelástica quando seu coeficiente é menor que um. Finalmente, diz-se que a demanda é elástica unitária quando o coeficiente PED é exatamente um.

A gama completa de elasticidades

De acordo com Thomas Steenburgh e Jill Avery, professores seniores da Darden School of Business e da Harvard Business School, existem cinco zonas primárias de elasticidade:

Como as empresas usam a elasticidade-preço da demanda?

Mudando um pouco de marcha, gostaria agora de explorar a questão de como as empresas usam a elasticidade-preço da demanda. Para responder a isso de forma eficaz, devemos voltar à estaca zero e redefinir/clarificar a função de uma empresa.

Em sua forma mais fundamental, a função de uma empresa é dupla: (1) criar valor para seus clientes e (2) capturar valor para seus stakeholders. As empresas criam valor, ou pelo menos a percepção de valor, na escolha de quais bens/serviços produzir e distribuir; e capturar valor na forma de lucros, em suas escolhas de como precificar e quais estruturas de custos adotar. Assim, e de forma mais grosseira, pode-se supor que o objetivo central de uma empresa é maximizar o lucro.

Com isso resolvido, nossa próxima tarefa é entender o papel do profissional de marketing. Provavelmente todos podemos concordar que seu papel, ao lado de outros gerentes dentro de uma empresa, é promover o objetivo de sua empresa, que definimos como maximizar o lucro. E dado que os custos não estão sob a alçada do profissional de marketing, eles devem fazer isso maximizando a receita. Adicionando um pouco mais de estrutura à conversa, um profissional de marketing faz isso otimizando o que os teóricos clássicos de negócios chamam de Os Quatro Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção, onde o produto descreve a natureza e a diferenciação relativa de um bem/serviço; preço , por que um bem é vendido; lugar , onde e com que facilidade um bem é acessado; e promoção , os métodos de marketing usados ​​para informar ou persuadir o público-alvo dos méritos de um bem.

Mais especificamente, é o trabalho do profissional de marketing estimar a demanda, antecipar o efeito de várias combinações possíveis de preços (elasticidade de preço) e usar esses dados para informar a administração sobre as estratégias de preço e promoção mais adequadas para a empresa e seus produtos, supondo que ambos produto e local foram otimizados.

O problema com a teoria da elasticidade de preços no mundo real é que ceteris paribus nunca pode se sustentar; dito de outra forma, as variáveis ​​em mercados competitivos nunca podem ser mantidas constantes. Na realidade, as empresas operam em ambientes dinâmicos, complexos e multivariados, repletos de forças competitivas intangíveis que interagem umas com as outras de maneiras impossíveis de prever/quantificar. O mundo real, por definição, é imperfeito, fluido e inexato, não levando em conta os consumidores.

Um breve interlúdio: elasticidade de preço e psicologia comportamental

Vale a pena notar que a teoria da elasticidade-preço é clássica e, portanto, também ignora todos os fatores psicológicos, sociais, cognitivos e emocionais que constituem as pessoas (que normalmente são contabilizados na economia comportamental). Especificamente, o núcleo das teorias clássicas é a suposição de que os participantes do mercado são racionais e, portanto, sempre tomam a decisão mais normativamente lógica/ótima disponível. A realidade é que, apoiando-se em um artigo recente e profundamente perspicaz da especialista Toptal Melissa Lin, 80% dos agentes econômicos se desviam da escolha objetivamente racional devido a vieses cognitivos e emocionais que influenciam como eles processam e agem sobre a informação. Este é um subtópico oportuno, uma vez que Richard Thaler, professor da Universidade de Chicago, recebeu o Prêmio Nobel de Ciências Econômicas de 2017 por seu trabalho em economia comportamental.

Um estudo de caso da vida real: Uber e o fenômeno do aumento de preços

O Uber existe como um fantástico estudo de caso da vida real tanto da elasticidade de preços em ação quanto de como os fatores comportamentais geralmente influenciam os resultados esperados. Especificamente, seu outrora controverso recurso de preços de pico é aquele que usa grandes quantidades de dados sobre oferta (de motoristas) e demanda (por passageiros) para regular os preços em tempo real e manter o equilíbrio momento a momento.

Nota: O que o comentário atrevido não diz, mas está comunicando habilmente é: “A demanda está fora dos gráficos! As tarifas aumentaram para tirar mais consumidores do aplicativo.”

A Uber, dado o grande volume de dados em tempo real que tem à sua disposição, é capaz de triangular continuamente seu quociente de elasticidade de preço e usar essa informação para regular a demanda, momento a momento, o que faz ao precificar diferentes grupos de clientes que existem ao longo do seu espectro de sensibilidade ao preço. Parafraseando Keith Chen, economista comportamental da UCLA e chefe de pesquisa econômica do Uber: Assim como a economia convencional predizia, o aumento do preço diminui a demanda. Especificamente, e falando dos primeiros dias de aumento, quando você passaria de nenhum para um aumento de 1,2x, veria uma queda consistentemente precisa de 27% na demanda. Aplicando os números à teoria, isso implica um quociente de elasticidade de preço de 1,35, assumindo uma tarifa de linha de base razoavelmente consistente dentro dos limites geográficos do caso, e uma conclusão de que os clientes da Uber são relativamente elásticos em relação ao preço.

As coisas começam a ficar um pouco mais interessantes quando a psicologia comportamental entra em ação. No caso do Uber, Chen continua explicando que um forte efeito de número redondo, no que diz respeito aos preços, parece estar em jogo com os consumidores do Uber. Especificamente, quando o Uber passaria de 1,9x para 2,0x, observaria uma queda seis vezes maior na demanda do que passar de 1,8x para 1,9x. Uma análise mais aprofundada revelou que o número de 2,0x parecia visceralmente maior e, portanto, “caprichoso e injusto”.

Ainda mais interessante, descobriu-se que quando o multiplicador de pico passou de 2,0x para 2,1x, as pessoas realmente fizeram mais viagens. Mas não é que os clientes preferissem pagar 2,1x do que o dobro da tarifa, mas porque assumiram que, se o preço da viagem tivesse sido fixado em 2,1x, deveria haver um algoritmo inteligente em segundo plano no trabalho e, portanto, não parecia tão injusto. Dissonância cognitiva clássica em jogo.

O Uber como um estudo de caso encapsula perfeitamente o desafio de aplicar a teoria teórica da elasticidade de preços a ambientes multivariados do mundo real. Até a ciência, ao que parece, é mais arte do que ciência, pelo menos no mundo real.

Mensagens subliminares: outras aplicações do PED

Além de ser utilizada como ferramenta ativa/preditiva, a elasticidade de preços também tem outras aplicações. Especificamente, é frequentemente usado como um indicador de atraso, usado para informar sobre o desempenho das empresas em uma série de parâmetros. Esses parâmetros incluem desempenho do produto, desempenho da marca/marketing, desempenho do concorrente e do complemento e até mesmo a saúde macroeconômica geral.

Produtos. Parafraseando Jill Avery, professora sênior da Harvard Business School, todas as empresas buscam criar produtos e serviços que ofereçam valor único e sustentável a seus clientes, especialmente em relação a substitutos de mercado. Referindo-se brevemente à Figura 5, quanto mais exclusivo/diferenciado for um determinado produto, maior será a disposição dos clientes em pagar na mesma base de custo total e mais inelástica será sua demanda. A elasticidade-preço da demanda é, portanto, um indicador eficaz da diferenciação real ou percebida do produto dentro de um mercado.

Marca/Marketing. Relacionado a isso está a distinção entre diferenciação de produto verdadeira e percebida . A verdadeira diferenciação do produto de lado por enquanto, a percepção de singularidade por si só, capturada pelo poder de uma marca eficaz, é um poderoso determinante psicológico do sucesso que deve ser aproveitado pelo profissional de marketing. A elasticidade de preço, portanto, serve como uma medida de defasagem efetiva do valor da marca de uma empresa/produto no mercado em relação à concorrência. Quando a demanda de um produto é relativamente elástica, ele é considerado uma mercadoria (ou seja, de marca fraca ou indiferenciada e, portanto, facilmente substituível pela próxima alternativa melhor/menor preço) pelos consumidores.

Concorrência e Complementos. A elasticidade-preço da demanda de uma empresa também é um ótimo indicador do estado tanto da intensidade competitiva (ou seja, a incidência de substitutos viáveis) quanto dos complementos no mercado. As elasticidades de preço relativamente elásticas indicam uma arena altamente competitiva para bens naquele ponto de preço ou o fato de que o custo/preço dos complementos está aumentando.

Ciclo de Vida do Produto/Negócio. De acordo com Joel Deal, autor de um artigo da HBR sobre políticas de preços de novos produtos, a elasticidade de preços também é um indicador preciso de onde sua empresa está em sua maturidade; um conceito que ele decompõe em três elementos distintos.

1. Maturidade técnica: Isso é indicado por uma taxa decrescente de desenvolvimento de produtos, aumento da padronização ou comoditização de recursos e desempenho entre as marcas e estabilização das expectativas do cliente à medida que um determinado produto passa mais tempo no mercado.
2. Maturidade de Mercado: Esta forma de maturidade é indicada pela aceitação do consumidor de um determinado produto, sua ideia de serviço, proposta de valor e a estabilização da crença de que terá um desempenho satisfatório.
3. Maturidade Competitiva: Isso é indicado pela estabilização e entrincheiramento de players e marcas existentes, sua participação de mercado, preços e posicionamento como produto que continua a existir no mercado.

Estado da Economia Global. O parâmetro final com o qual a elasticidade-preço da demanda fala indiretamente é a saúde geral da economia na qual um produto é vendido. Especificamente, esse parâmetro se relaciona tanto com a demografia (ou seja, o tamanho da população endereçável) quanto com os níveis de renda dos constituintes que povoam esse mercado de consumo. Relacionado a isso está também o custo total do produto oferecido. Ambientes de produtos de baixo custo e baixa renda produzirão naturalmente curvas de demanda relativamente elásticas, enquanto produtos de alta renda e baixo custo produzirão curvas de demanda relativamente inelásticas.

Esperando ansiosamente…

Definir o preço certo para um determinado produto é difícil, e pior, sempre esteve longe de ser uma ciência exata. Embora a teoria da elasticidade de preços exista há mais de um século, ela normalmente serviu como uma estrutura teórica para entender de forma imprecisa as reações do mercado às mudanças no preço, cujos dados seriam usados ​​para prever desajeitadamente o comportamento futuro. Foi um ótimo começo – fizemos o nosso melhor e certamente serviu ao seu propósito.

Mas os tempos estão mudando. A combinação da proliferação de big data e as possibilidades de testes rápidos A/B oferecidas pela economia digital estão mudando a precisão e a aplicabilidade histórica do PED. Seja da Uber, cujo recurso de precificação dinâmica (surge) ajuda a manter o equilíbrio entre oferta e demanda em tempo real usando o preço; para startups como 100% Pure, que aumentaram os lucros operacionais em 13,5% em três meses, as empresas agora são capazes de prever com precisão impressionante não apenas quanta demanda mudará com cada mudança de preço unitário, mas também por quê - ou seja, o psicologia por trás dos balanços.