ความยืดหยุ่นของราคา 2.0: จากทฤษฎีสู่โลกแห่งความจริง

บทสรุปผู้บริหาร

สุภาษิตโบราณ

ดังสุภาษิตที่โด่งดังครั้งหนึ่งว่า “กฎหมายที่มีชื่อเสียงที่สุดทางเศรษฐศาสตร์และนักเศรษฐศาสตร์คนเดียวที่มั่นใจที่สุดคือกฎแห่งอุปสงค์” ซึ่งเป็นกฎหมายที่ระบุว่าปริมาณของสินค้าที่ได้รับมีความสัมพันธ์ผกผันกับราคา —กล่าวคือ ราคาที่สูงขึ้นนำไปสู่ความต้องการในปริมาณที่น้อยลง และราคาที่ต่ำกว่านั้นนำไปสู่ความต้องการในปริมาณที่สูงขึ้น อยู่บนสมมติฐานนี้ที่มีการสร้างวินัยเศรษฐศาสตร์จุลภาคทั้งหมด

การตอบสนองสัมพัทธ์ของการเปลี่ยนแปลงในปริมาณที่ต้องการ (Q) ต่อการเปลี่ยนแปลงใดๆ ของราคาต่อหน่วย (P) คือสิ่งที่เรียกว่าความยืดหยุ่นของราคาของอุปสงค์ หรือที่เรียกว่า PED หรือความยืดหยุ่นของราคา บทความนี้จะแนะนำพื้นฐานของทฤษฎีความยืดหยุ่นของราคาในรูปแบบการบรรยายเล็กน้อยก่อนที่จะบังคับให้เราออกจากห้องเรียนและเข้าสู่การสำรวจการใช้งานจริง รวมถึงการออกแบบกลยุทธ์การกำหนดราคาและการส่งเสริมการขาย องค์ประกอบของพฤติกรรมและจิตวิทยาผู้บริโภคทำให้ความซับซ้อนของ ทฤษฎีที่ชนะรางวัลโนเบลและคดีจริงที่ใช้โมเดลการกำหนดราคาที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของ Uber เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของความยืดหยุ่นของราคาในที่ทำงาน

แต่ก่อนอื่น มาเริ่มกันที่พื้นฐานกันก่อน เพื่อให้เข้าใจถึงความยืดหยุ่นของราคาอย่างลึกซึ้ง ฉันต้องนำคุณกลับไปที่จุดเริ่มต้น—สู่หลักการแรกของเศรษฐศาสตร์—และช่วยให้คุณเข้าใจแนวคิดหลักของอุปสงค์

เศรษฐศาสตร์ 101: การทำความเข้าใจอุปสงค์

โดยองค์ประกอบที่สำคัญที่สุด ความต้องการคือปริมาณของสินค้าที่กำหนดซึ่งผู้บริโภคเต็มใจและสามารถซื้อได้ในทุกราคาตลอดแนวต่อเนื่อง ทั้งนักเศรษฐศาสตร์เชิงทฤษฎีและนักธุรกิจเป็นตัวแทนและวัดความต้องการโดยใช้เส้นอุปสงค์ ซึ่งกำหนดอย่างเป็นทางการว่าเป็นการแสดงกราฟิกของความสัมพันธ์ระหว่างราคาและปริมาณที่ต้องการ ณ จุดใดก็ตามในเวลา

ในรูปแบบทั่วไป (เช่นที่แสดงในรูปที่ 1 ด้านบน) เส้นอุปสงค์จะถูกวาดด้วยราคาบนแกนแนวตั้ง (y) และปริมาณบนแกนนอน (x) โดยมีฟังก์ชันที่วางแผนไว้ (เส้นโค้ง) สะท้อนตามอัตภาพ ความสัมพันธ์เชิงลบ—เช่น ความชันลง—ที่ย้ายจากซ้ายไปขวา

การวิเคราะห์การแสดงทั่วไปเพิ่มเติม จุดที่เส้นอุปสงค์ตัดผ่านแกน y จะจับราคาที่ลูกค้าจะซื้อศูนย์ของผลิตภัณฑ์ที่กำหนด เนื่องจากมีราคาแพงเกินไปอย่างเป็นทางการ สิ่งนี้บ่งชี้ขอบเขตภายนอกของความเต็มใจของลูกค้าที่จะจ่าย ในทางกลับกัน จุดที่เส้นอุปสงค์ตัดผ่านแกน x จะจับปริมาณสูงสุดที่ลูกค้าต้องการซื้อในราคาใดก็ได้ หรือกำหนดกรอบให้แตกต่างออกไป จำนวนสูงสุดของหน่วยที่บริษัทหนึ่งๆ สามารถขายได้ โดยสมมติว่าราคาสินค้าอยู่ที่ศูนย์

เส้นอุปสงค์เป็นเส้นตรงในรูปแบบพื้นฐานที่สุด และความชันแสดงถึงปริมาณการซื้อที่น่าจะเป็นไปได้ในราคาต่างๆ ซึ่งสามารถคำนวณได้โดยใช้สูตรต่อไปนี้:

ด้วยแนวคิดนามธรรมของอุปสงค์ที่นำมาใช้ ต่อไปเราต้องเข้าใจกฎหมายสำคัญและปัจจัยที่เกี่ยวข้องที่ควบคุมมัน

กฎแห่งอุปสงค์

กฎแห่งอุปสงค์ระบุว่า ปริมาณที่ต้องการของสินค้าที่กำหนดมีความสัมพันธ์แบบผกผันกับราคา กล่าวอีกนัยหนึ่งคือราคาที่สูงขึ้นนำไปสู่ปริมาณที่ต้องการที่น้อยลง และราคาที่ต่ำลงทำให้เกิดความต้องการในปริมาณที่สูงขึ้น ไม่รวมราคา มีปัจจัยอื่นอีกห้าประการที่ควบคุมอุปสงค์ตามอัตภาพ พวกเขามีดังนี้:

1. ราคาของสินค้าที่เกี่ยวข้อง สินค้าที่เกี่ยวข้องมาในรูปแบบของการเติมเต็มอย่างใดอย่างหนึ่ง กล่าวคือ สินค้าที่มีอุปสงค์ผันผวนเป็นบวก และโดยทั่วไปแล้วจะบริโภคร่วมกัน (คิดว่า รถยนต์ และน้ำมันเบนซิน) หรือของทดแทน กล่าวคือ สินค้าที่มีอุปสงค์ข้ามด้านความยืดหยุ่น ซึ่งสามารถทดแทนกันได้ง่ายดาย (เช่น น้ำขวดเทียบกับน้ำประปา) โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเพิ่มขึ้นของราคาส่วนประกอบมักจะทำให้ต้นทุนโดยรวมของมัดสินค้าเพิ่มขึ้น และทำให้ปริมาณที่ต้องการของทั้งสองลดลง ในขณะที่สารทดแทนมีผลตรงกันข้าม
2. รายได้ของผู้ซื้อ เมื่อรายได้ของบุคคลหรือยอดรวมเพิ่มขึ้น ความต้องการส่วนบุคคลและโดยรวมจะเพิ่มขึ้นตามฟังก์ชันอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มของผลิตภัณฑ์ ยูทิลิตี้ส่วนเพิ่ม ในกรณีนี้ หมายถึงหน่วยความพึงพอใจเพิ่มเติมที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภคสินค้าที่ให้มาอีกหนึ่งหน่วย อรรถประโยชน์ซึ่งโดยทั่วไปจะลดลงเมื่อเวลาผ่านไปและ/หรือเมื่อมีการใช้หน่วยเพิ่มเติมแต่ละหน่วย
3. รสนิยมหรือความชอบของผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกในรสนิยมหรือความชอบสำหรับสินค้าที่ดี (หรือแบรนด์ภายในหมวดหมู่ที่ดี) ความต้องการที่เพิ่มขึ้นตามธรรมชาติ และในทางกลับกัน ด้วยเหตุผลนี้เองที่ในแต่ละปีมีการใช้เงินหลายพันล้านเหรียญไปกับการสร้างแบรนด์ โฆษณา และการตลาดเพื่อพยายามเปลี่ยนแปลงหรือควบคุมรสนิยม ความชอบ และความเหนียวแน่นของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์/แบรนด์ของบริษัทนั้นๆ
4. ความคาดหวังของผู้บริโภค สิ่งที่อยู่ภายในตัวแปรนี้เป็นหลักการทางเศรษฐกิจที่สำคัญอีกสองประการ ประการแรกคือแนวคิดของมูลค่าในอนาคต และประการที่สองคือแนวคิดของการลดราคาเป็นมูลค่าปัจจุบัน อธิบายง่ายๆ ว่า เมื่อผู้บริโภคคาดหวังว่ามูลค่าของผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ จะสูงขึ้นในอนาคต ก็ย่อมมีความเต็มใจที่จะจ่ายมากขึ้นในปัจจุบัน ซึ่งจะทำให้มีความต้องการเพิ่มมากขึ้น แนวคิดนี้มีอยู่ในจุดเชื่อมต่อที่แม้แต่สินค้าพื้นฐานที่ผู้บริโภคเลือกใช้ก็สามารถเริ่มพิจารณาการลงทุนได้เพียงบนพื้นฐานของการรับรู้ จิตวิทยาผู้บริโภค และแฟชั่น/แนวโน้ม
5. จำนวนผู้ซื้อในตลาด พูดง่ายๆ ก็คือ การถือครองรายได้ต่อหัวที่คงที่ การเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้บริโภคที่สามารถระบุได้ทั้งหมด ไม่ว่าจะเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงทางประชากรศาสตร์หรือการปรับปรุงความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ จะทำให้เกิดความต้องการมากขึ้น ยิ่งมีผู้คนบริโภคผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง ราคาไม่แพง และเข้าถึงได้มาก ความต้องการโดยรวมก็สูงขึ้น และในทางกลับกัน

ทบทวนเส้นอุปสงค์ใหม่: การเปลี่ยนแปลงใน... กับ การเคลื่อนไหวตาม...

ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อนี้ ควรเน้นว่าในทางเศรษฐศาสตร์ มีการแสดงออกถึง การเปลี่ยนแปลงในอุปสงค์ สองแบบที่แตกต่างกัน อย่างแรกเป็นตัวอย่างของการเปลี่ยนแปลงในเส้นอุปสงค์และครั้งที่สองโดยการเคลื่อนไหวตามเส้นนั้น การเปลี่ยนแปลงของเส้นโค้งสามารถเกิดขึ้นได้จากการเปลี่ยนแปลงหนึ่งในห้าปัจจัยกำหนดราคาที่ไม่ใช่ของอุปสงค์ ดังรายละเอียดด้านบนและแสดงไว้ด้านล่างในรูปที่ 2

ในทางกลับกัน การเคลื่อนไหวบนเส้นอุปสงค์จะเกิดขึ้นเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของราคาเท่านั้น ซึ่งทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในปริมาณที่ต้องการแต่อยู่ภายในขอบเขตของฟังก์ชัน/เส้นโค้งอุปสงค์ อีกครั้ง ความอ่อนไหวของการเปลี่ยนแปลงในปริมาณที่ต้องการต่อการเปลี่ยนแปลงในราคาที่เลือกคือสิ่งที่เรียก ว่าความยืดหยุ่นของราคาของอุปสงค์ และสิ่งที่เราจะเจาะลึกในต่อไป

ความยืดหยุ่นของราคาอุปสงค์

ราคาความยืดหยุ่นของอุปสงค์ (PED) วัดเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงในปริมาณที่ผู้บริโภคต้องการอันเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงของราคาเป็นเปอร์เซ็นต์ คำนวณโดยการหาร % การเปลี่ยนแปลงในปริมาณที่ต้องการด้วย % การเปลี่ยนแปลงของราคาที่แสดงในอัตราส่วน PED

ค่าสัมประสิทธิ์ความยืดหยุ่น กล่าวคือ ผลลัพธ์ของสูตรความยืดหยุ่นของราคา มักจะเป็นค่าลบเนื่องจากความสัมพันธ์แบบผกผันระหว่างปริมาณที่ต้องการและราคา (กฎแห่งอุปสงค์) อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่า เครื่องหมายลบมักจะถูกละเลย เนื่องจากขนาดของตัวเลขมักจะเป็นจุดสนใจเพียงอย่างเดียวของการวิเคราะห์

การตีความความยืดหยุ่น

อุปสงค์ถือว่ายืดหยุ่นได้เมื่อการเปลี่ยนแปลงราคาที่ค่อนข้างเล็กพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงปริมาณที่ต้องการในปริมาณที่มากขึ้นอย่างไม่สมส่วน และความต้องการจะไม่ยืดหยุ่นเมื่อการเปลี่ยนแปลงราคาที่ค่อนข้างใหญ่มาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงในปริมาณที่น้อยกว่าที่ไม่สมส่วน นอกเหนือจากส่วนปลายเหล่านี้ ความยืดหยุ่นของหน่วยหมายถึงสถานการณ์ใดๆ ที่การเปลี่ยนแปลงราคามาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงที่แน่นอน/ตามสัดส่วนในปริมาณที่ต้องการ

ในทางคณิตศาสตร์ ความต้องการผลิตภัณฑ์ที่กำหนดจะถือว่าค่อนข้างยืดหยุ่นเมื่อค่าสัมประสิทธิ์ความยืดหยุ่นของมันมีค่ามากกว่าหนึ่ง และถือว่าค่อนข้างไม่ยืดหยุ่นเมื่อค่าสัมประสิทธิ์น้อยกว่าหนึ่ง ในที่สุด อุปสงค์จะกล่าวได้ว่าเป็นหน่วยยืดหยุ่นเมื่อค่าสัมประสิทธิ์ PED เป็นหนึ่งเดียว

ความยืดหยุ่นอย่างเต็มรูปแบบ

ตามที่ Thomas Steenburgh และ Jill Avery อาจารย์อาวุโสของ Darden School of Business และ Harvard Business School กล่าว ความยืดหยุ่นแบ่งออกเป็น 5 โซนหลัก ๆ ดังนี้:

บริษัทต่างๆ ใช้ความยืดหยุ่นด้านราคาของอุปสงค์อย่างไร?

การเปลี่ยนเกียร์บ้าง ตอนนี้ฉันต้องการสำรวจคำถามที่ว่าบริษัทต่างๆ ใช้ความยืดหยุ่นของราคาอุปสงค์อย่างไร เพื่อตอบคำถามนี้อย่างมีประสิทธิภาพ เราต้องกลับไปที่ช่องที่ 1 อีกครั้งและกำหนด/ชี้แจงหน้าที่ของบริษัท

โดยพื้นฐานที่สุดแล้ว หน้าที่ของบริษัทมีอยู่สองประการ: (1) เพื่อ สร้างมูลค่า ให้กับลูกค้า และ (2) เพื่อ ดึงดูดมูลค่า ให้กับผู้มีส่วนได้เสีย ธุรกิจสร้างมูลค่า หรืออย่างน้อยก็การรับรู้ถึงคุณค่า ในการเลือกว่าจะผลิตและแจกจ่ายสินค้า/บริการใด และจับมูลค่าในรูปของกำไร ในการเลือกวิธีกำหนดราคาและโครงสร้างต้นทุนที่จะใช้ ดังนั้น และถ้าพูดให้ละเอียดกว่านี้ ก็สามารถสรุปได้ว่าเป้าหมายหลักของบริษัทคือการเพิ่มผลกำไรสูงสุด

เมื่อตกลงกันได้แล้ว งานต่อไปของเราคือทำความเข้าใจบทบาทของนักการตลาด เราทุกคนอาจเห็นพ้องต้องกันว่าบทบาทของพวกเขา ควบคู่ไปกับผู้จัดการคนอื่น ๆ ภายในบริษัท คือการบรรลุเป้าหมายของบริษัท ซึ่งเราได้กำหนดให้เป็นการเพิ่มผลกำไรสูงสุด และเนื่องจากต้นทุนไม่ตกอยู่ภายใต้ขอบเขตของนักการตลาด พวกเขาจึงต้องบรรลุเป้าหมายนี้ด้วยการเพิ่มรายได้ให้สูงสุด เพิ่มโครงสร้างการสนทนาอีกเล็กน้อย นักการตลาดทำเช่นนี้โดยปรับสิ่งที่นักทฤษฎีธุรกิจคลาสสิกเรียกว่า The Four P's: Product, Price, Place, and Promotion โดยที่ ผลิตภัณฑ์ อธิบายลักษณะและความแตกต่างที่เกี่ยวข้องของสินค้า/บริการ ราคา ขาย อะไรดี สถาน ที่ ที่ไหนและเข้าถึงสินค้าได้ง่ายเพียงใด และ การส่งเสริมการขาย วิธีการทางการตลาดที่ใช้ในการแจ้งหรือชักชวนกลุ่มเป้าหมายถึงคุณความดี

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เป็นหน้าที่ของนักการตลาดในการประมาณความต้องการ คาดการณ์ผลกระทบของการผสมผสานราคาที่เป็นไปได้ต่างๆ (ความยืดหยุ่นของราคา) และใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อแจ้งผู้บริหารเกี่ยวกับกลยุทธ์การกำหนดราคาและการส่งเสริมการขายที่เหมาะสมที่สุดสำหรับบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัท โดยถือว่าทั้งสอง ผลิตภัณฑ์และสถานที่ได้รับการปรับให้เหมาะสม

ปัญหาเกี่ยวกับทฤษฎีความยืดหยุ่นของราคาในโลกแห่งความเป็นจริงคือ ceteris paribus ไม่สามารถถือครองได้ กล่าวอีกนัยหนึ่งว่าตัวแปรในตลาดการแข่งขันไม่สามารถคงที่ได้ ในความเป็นจริง บริษัทต่างๆ ดำเนินงานในสภาพแวดล้อมที่มีพลวัต ซับซ้อน และมีหลายตัวแปร ซึ่งประกอบไปด้วยพลังการแข่งขันที่จับต้องไม่ได้ซึ่งมีปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกันในแบบที่คาดเดา/หาปริมาณไม่ได้ ตามคำนิยาม โลกแห่งความเป็นจริงนั้นไม่สมบูรณ์แบบ ลื่นไหล และไม่แน่นอน ไม่ได้คำนึงถึงผู้บริโภค

A Brief Interlude: ความยืดหยุ่นของราคาและจิตวิทยาพฤติกรรม

เป็นที่น่าสังเกตว่าทฤษฎีความยืดหยุ่นของราคาเป็นแบบคลาสสิกและด้วยเหตุนี้จึงละเลยปัจจัยทางจิตวิทยา สังคม ความรู้ความเข้าใจ และอารมณ์ทั้งหมดที่ประกอบขึ้นเป็นบุคคล โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แก่นของทฤษฎีคลาสสิกคือการสันนิษฐานว่าผู้เข้าร่วมตลาดมีเหตุมีผล และด้วยเหตุนี้จึงมักจะทำการตัดสินใจเชิงบรรทัดฐานเชิงบรรทัดฐาน/เหมาะสมที่สุดเสมอ ความจริงก็คือและอาศัยผลงานล่าสุดและลึกซึ้งโดย Toptal Expert Melissa Lin ตัวแทนทางเศรษฐกิจ 80% เบี่ยงเบนจากการเลือกที่มีเหตุผลอย่างเป็นกลางเนื่องจากอคติทางปัญญาและอารมณ์ที่มีอิทธิพลต่อวิธีที่พวกเขาประมวลผลและดำเนินการกับข้อมูล นี่เป็นหัวข้อย่อยในเวลาที่เหมาะสม เนื่องจาก Richard Thaler ศาสตราจารย์แห่งมหาวิทยาลัยชิคาโก ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ประจำปี 2017 จากผลงานของเขาในด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

กรณีศึกษาในชีวิตจริง: Uber กับปรากฏการณ์ราคาพุ่งปรี๊ด

Uber เป็นกรณีศึกษาในชีวิตจริงที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับความยืดหยุ่นของราคาในการดำเนินการและวิธีที่ปัจจัยด้านพฤติกรรมมักมีอิทธิพลต่อผลลัพธ์ที่คาดหวัง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คุณลักษณะการกำหนดราคาที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วซึ่งเคยเป็นที่ถกเถียงกันอยู่คือคุณลักษณะที่ใช้ข้อมูลมากมายเกี่ยวกับอุปทาน (ของผู้ขับขี่) และอุปสงค์ (โดยผู้ขับขี่) เพื่อควบคุมราคาแบบเรียลไทม์และรักษาสมดุลในช่วงเวลาหนึ่ง

หมายเหตุ: ความคิดเห็นที่หน้าด้านไม่ได้พูดแต่สื่อสารอย่างมีศิลปะคือ: “ดีมานด์ไม่อยู่ในชาร์ต! ค่าโดยสารเพิ่มขึ้นเพื่อดึงดูดผู้บริโภคออกจากแอพมากขึ้น”

เมื่อพิจารณาจากปริมาณข้อมูลแบบเรียลไทม์ที่มีอยู่จริง Uber สามารถวิเคราะห์ความฉลาดทางความยืดหยุ่นของราคาได้อย่างต่อเนื่อง และใช้ข้อมูลนั้นเพื่อควบคุมอุปสงค์ในช่วงเวลาหนึ่ง ซึ่งทำได้โดยการกำหนดราคาจากกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน ที่มีอยู่ตามสเปกตรัมความไวต่อราคา ถอดความ Keith Chen นักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมของ UCLA และหัวหน้าฝ่ายวิจัยเศรษฐกิจของ Uber: เช่นเดียวกับที่เศรษฐศาสตร์ทั่วไปคาดการณ์ ราคาที่พุ่งสูงขึ้นทำให้อุปสงค์ลดลง โดยเฉพาะในช่วงแรกๆ ของการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เมื่อคุณเพิ่มจากไม่มีเป็น 1.2 เท่า คุณจะเห็นความต้องการลดลง 27% อย่างแม่นยำอย่างสม่ำเสมอ เมื่อนำตัวเลขมาประยุกต์ใช้กับทฤษฎี หมายความว่าผลหารความยืดหยุ่นของราคาที่ 1.35 สมมติว่าค่าโดยสารพื้นฐานที่สอดคล้องกันอย่างสมเหตุสมผลภายในขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของคดี และข้อสรุปว่าลูกค้าของ Uber ค่อนข้างยืดหยุ่นด้านราคา

สิ่งต่างๆ เริ่มน่าสนใจขึ้นเล็กน้อยเมื่อจิตวิทยาเชิงพฤติกรรมเข้ามามีบทบาท ในกรณีของ Uber เฉินอธิบายต่อไปว่าเอฟเฟกต์ตัวเลขกลมที่แข็งแกร่ง ซึ่งเกี่ยวข้องกับราคา ดูเหมือนว่าจะเล่นกับผู้บริโภคของ Uber โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อ Uber เพิ่มขึ้นจาก 1.9 เท่าเป็น 2.0 เท่า ผู้ใช้จะสังเกตเห็นความต้องการที่ลดลงมากกว่าการเพิ่มขึ้นจาก 1.8 เท่าเป็น 1.9 เท่า การวิเคราะห์เพิ่มเติมเปิดเผยว่าตัวเลข 2.0x นั้นรู้สึกว่ามีขนาดใหญ่ขึ้นและทำให้ "ไม่แน่นอนและไม่ยุติธรรม"

ที่น่าสนใจยิ่งกว่าคือ ปรากฎว่าเมื่อตัวคูณไฟกระชากเปลี่ยนจาก 2.0x เป็น 2.1x ผู้คนก็ใช้บริการมากขึ้น แต่ไม่ใช่ว่าลูกค้าชอบที่จะจ่าย 2.1 เท่ามากกว่าสองเท่าของอัตรา แต่เนื่องจากพวกเขาสันนิษฐานว่าหากราคาของการเดินทางถูกตั้งไว้ที่ 2.1 เท่า จะต้องมีอัลกอริธึมอัจฉริยะอยู่เบื้องหลังในที่ทำงานและด้วยเหตุนี้ มันดูไม่ยุติธรรมเลยสักนิด ความไม่ลงรอยกันทางปัญญาแบบคลาสสิกขณะเล่น

กรณีศึกษาของ Uber สรุปความท้าทายในการใช้ทฤษฎีความยืดหยุ่นของราคาตามทฤษฎีกับสภาพแวดล้อมหลายตัวแปรในโลกแห่งความเป็นจริงได้อย่างสมบูรณ์แบบ แม้แต่วิทยาศาสตร์ก็ยังเป็นศิลปะมากกว่าวิทยาศาสตร์ อย่างน้อยก็ในโลกแห่งความเป็นจริง

การส่งข้อความอ่อนเกิน: แอปพลิเคชันอื่นๆ ของ PED

นอกจากจะใช้เป็นเครื่องมือเชิงรุก/คาดการณ์แล้ว ความยืดหยุ่นของราคายังมีการใช้งานอื่นๆ ด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มักใช้เป็นตัวบ่งชี้ความล่าช้า ใช้เพื่อแจ้งว่าบริษัทดำเนินการอย่างไรในพารามิเตอร์ต่างๆ พารามิเตอร์เหล่านี้รวมถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ ประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์/การตลาด คู่แข่งและประสิทธิภาพเสริม และแม้แต่สุขภาพโดยรวมของเศรษฐกิจมหภาค

ผลิตภัณฑ์. ถอดความ Jill Avery อาจารย์อาวุโสที่ Harvard Business School ทุกบริษัทพยายามสร้างผลิตภัณฑ์และบริการที่มอบคุณค่าที่ไม่ซ้ำใครและยั่งยืนให้แก่ลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเทียบกับสิ่งทดแทนในท้องตลาด อ้างอิงจากรูปที่ 5 โดยสังเขปว่ายิ่งผลิตภัณฑ์ที่กำหนดมีความพิเศษ/แตกต่างมากขึ้น ความเต็มใจของลูกค้าที่จะจ่ายบนพื้นฐานต้นทุนรวมที่เท่ากันก็จะยิ่งสูงขึ้น และความต้องการของสินค้าก็จะยิ่งไม่ยืดหยุ่นมากขึ้น ความยืดหยุ่นของราคาของอุปสงค์จึงเป็นตัวบ่งชี้ที่มีประสิทธิภาพของความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ที่แท้จริง หรือที่ รับรู้ ภายในตลาด

การสร้างแบรนด์/การตลาด. ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งนี้คือความแตกต่างระหว่างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ที่แท้จริง และที่ รับรู้ ความแตกต่างที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ในขณะนี้ การรับรู้เพียงอย่างเดียวของความเป็นเอกลักษณ์ที่จับได้จากพลังของการสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ เป็นตัวกำหนดทางจิตวิทยาที่ทรงพลังของความสำเร็จที่นักการตลาดต้องควบคุม ความยืดหยุ่นของราคาจึงเป็นตัววัดความล่าช้าที่มีประสิทธิภาพของตราสินค้าของบริษัท/ผลิตภัณฑ์ในตลาดเทียบกับการแข่งขัน ในกรณีที่ความต้องการของผลิตภัณฑ์ค่อนข้างยืดหยุ่น จะถือว่าเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ (กล่าวคือ มีตราสินค้าที่อ่อนแอหรือไม่แตกต่าง และสามารถทดแทนได้ง่ายด้วยทางเลือกที่ดีที่สุด/ราคาต่ำที่สุดถัดไป) โดยผู้บริโภค

การแข่งขันและการเติมเต็ม ความยืดหยุ่นด้านราคาของบริษัทยังเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีสำหรับสถานะของทั้งการแข่งขันที่รุนแรง (กล่าวคือ อุบัติการณ์ของสารทดแทนที่ทำงานได้) และการเติมเต็มในตลาด ความยืดหยุ่นของราคาที่ค่อนข้างยืดหยุ่นบ่งชี้ถึงการแข่งขันสูงสำหรับสินค้าที่จุดราคานั้นหรือความจริงที่ว่าต้นทุน/ราคาของส่วนประกอบเสริมกำลังเพิ่มขึ้น

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์/ธุรกิจ ตาม Joel Deal ผู้เขียนบทความ HBR เกี่ยวกับนโยบายการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่ ความยืดหยุ่นของราคายังเป็นตัววัดที่แม่นยำว่าบริษัทของคุณอยู่ในจุดใด แนวคิดที่เขาแบ่งย่อยออกเป็นสามองค์ประกอบที่แตกต่างกัน

1. วุฒิภาวะทางเทคนิค: สิ่งนี้บ่งชี้โดยอัตราการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ลดลง การเพิ่มมาตรฐานหรือการทำให้เป็นสินค้าของคุณลักษณะและประสิทธิภาพระหว่างแบรนด์ และการรักษาเสถียรภาพของความคาดหวังของลูกค้าเนื่องจากผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ใช้เวลาในตลาดมากขึ้น
2. วุฒิภาวะของตลาด: รูปแบบวุฒิภาวะนี้แสดงให้เห็นโดยการยอมรับของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ที่กำหนด แนวคิดในการให้บริการ ข้อเสนอด้านมูลค่า และการรักษาเสถียรภาพของความเชื่อที่ว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะดำเนินการได้อย่างน่าพอใจ
3. วุฒิภาวะทางการแข่งขัน: สิ่งนี้บ่งชี้โดยการรักษาเสถียรภาพและการวางรากฐานของผู้เล่นและแบรนด์ที่มีอยู่ ส่วนแบ่งการตลาด การกำหนดราคา และตำแหน่งในขณะที่ผลิตภัณฑ์ยังคงมีอยู่ในตลาด

ภาวะเศรษฐกิจโดยรวม พารามิเตอร์สุดท้ายที่ความยืดหยุ่นของราคาของอุปสงค์พูดโดยอ้อมคือสภาพเศรษฐกิจโดยรวมที่ขายสินค้าเข้าไป โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พารามิเตอร์นี้เกี่ยวข้องกับทั้งข้อมูลประชากร (เช่น ขนาดของประชากรที่สามารถระบุได้) และระดับรายได้ขององค์ประกอบที่อยู่ในตลาดการบริโภคนั้น ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งนี้ยังเป็นต้นทุนโดยรวมของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ สภาพแวดล้อมของผลิตภัณฑ์ที่มีรายได้ต่ำและต้นทุนสูงจะให้เส้นอุปสงค์ที่ค่อนข้างยืดหยุ่นโดยธรรมชาติ ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ที่มีต้นทุนต่ำและมีรายได้สูงจะให้เส้นอุปสงค์ที่ค่อนข้างไม่ยืดหยุ่น

มองไปข้างหน้า…

การตั้งราคาที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ นั้นยาก และที่แย่กว่านั้น อยู่ไกลจากศาสตร์ที่แน่นอนมาโดยตลอด แม้ว่าทฤษฎีความยืดหยุ่นของราคาจะมีมานานกว่าศตวรรษแล้ว แต่โดยทั่วไปแล้ว ทฤษฎีนี้ทำหน้าที่เป็นกรอบทางทฤษฎีในการทำความเข้าใจปฏิกิริยาของตลาดต่อการเปลี่ยนแปลงของราคาอย่างไม่ชัดเจน ข้อมูลดังกล่าวจะถูกนำมาใช้เพื่อคาดการณ์พฤติกรรมในอนาคตอย่างงุ่มง่าม เป็นการเริ่มต้นที่ยอดเยี่ยม เราทำดีที่สุดแล้วและเป็นไปตามวัตถุประสงค์อย่างแน่นอน

แต่เวลามีการเปลี่ยนแปลง การผสมผสานระหว่างการขยายตัวของข้อมูลขนาดใหญ่และความเป็นไปได้ในการทดสอบ A/B ที่รวดเร็วซึ่งนำเสนอโดยเศรษฐกิจดิจิทัล กำลังเปลี่ยนแปลงความแม่นยำและการบังคับใช้ในอดีตของ PED ไม่ว่าจะเป็นจาก Uber ที่มีคุณสมบัติการกำหนดราคาแบบไดนามิก (ไฟกระชาก) ช่วยรักษาสมดุลของอุปสงค์และอุปทานในแบบเรียลไทม์โดยใช้ราคา สำหรับสตาร์ทอัพอย่าง 100% Pure ที่เพิ่มผลกำไรจากการดำเนินงานได้ 13.5% ในช่วงสามเดือน ตอนนี้บริษัทต่างๆ สามารถคาดการณ์ได้อย่างแม่นยำด้วยความแม่นยำที่ไม่เพียงแค่ ความ ต้องการจะเปลี่ยนไปตามการเปลี่ยนแปลงของราคาทุกหน่วย แต่ยังรวม ถึงเหตุผล ด้วย — กล่าวคือ จิตวิทยาเบื้องหลังการชิงช้า