Fiyat Esnekliği 2.0: Teoriden Gerçek Dünyaya

Yönetici Özeti

Eski Atasözleri

Bir zamanlar ünlü atasözünün dediği gibi, "İktisattaki en ünlü yasa ve ekonomistlerin en emin olduğu yasa, talep yasasıdır" - satın alınan belirli bir malın miktarının, fiyatıyla ters orantılı olduğunu belirten bir yasa. —yani, daha yüksek fiyatlar talep edilen miktarların azalmasına ve daha düşük fiyatların talep edilen miktarların artmasına yol açar. Tüm mikroekonomi disiplini bu öncül üzerine inşa edilmiştir.

Birim fiyattaki (P) herhangi bir verili değişime talep edilen miktardaki (Q) değişikliğin nispi tepkisi, talebin fiyat esnekliği olarak bilinir ve aynı zamanda PED veya fiyat esnekliği olarak da adlandırılır. Bu makale, fiyat esnekliği teorisinin temellerini, bizi sınıftan çıkarmaya ve fiyatlandırma ve promosyon stratejisi tasarımı da dahil olmak üzere gerçek dünyadaki uygulamaları keşfetmeye zorlamadan önce, bir şekilde fiyat esnekliği teorisinin temellerini tanıtacaktır. Nobel ödüllü teori ve işteki fiyat esnekliğinin mükemmel bir örneği olarak Uber'in dalgalanma fiyatlandırma modelini kullanan canlı bir vaka.

Ama önce, temel bilgilerle başlayalım. Talebin fiyat esnekliğini derinlemesine anlamak için, sizi en başa -ekonominin ilk ilkelerine- götürmeli ve temel talep kavramını anlamanıza yardım etmeliyim.

Ekonomi 101: Talebi Anlamak

En temel haliyle talep, bir tüketicinin bir süreklilik boyunca her fiyattan satın almaya istekli ve muktedir olduğu belirli bir malın miktarıdır. Hem teorik ekonomistler hem de iş adamları, herhangi bir zamanda fiyat ile talep edilen miktar arasındaki ilişkinin grafiksel temsili olarak resmen tanımlanan talep eğrisini kullanarak talebi temsil eder ve ölçer.

Tipik bir temsilde (yukarıdaki Şekil 1'de gösterilen gibi), talep eğrisi, fiyat dikey (y) ekseninde ve miktar yatay (x) eksende olacak şekilde çizilir ve fonksiyon çizilir (eğri) geleneksel olarak yansıtır. soldan sağa doğru hareket eden negatif bir ilişki, yani aşağı doğru bir eğim.

Tipik bir temsili daha da analiz edersek, talep eğrisinin y eksenini kestiği nokta, bir müşterinin resmi olarak çok pahalı olduğu için sıfır birim ürün satın alacağı fiyatı yakalar. Bu, müşterinin ödeme isteğinin dış sınırını gösterir. Tersine, talep eğrisinin x eksenini kestiği nokta, müşterinin herhangi bir fiyattan satın almak istediği maksimum miktarı yakalar. Veya farklı bir çerçeveyle, belirli bir firmanın ürününü sıfırda fiyatlandırdığını varsayarak satabileceği maksimum birim sayısı.

Talep eğrisi en temel haliyle doğrusaldır ve eğimi, aşağıdaki formül kullanılarak hesaplanabilen çeşitli fiyatlardaki olası satın alma miktarlarını temsil eder:

Soyut talep kavramı tanıtıldığında, daha sonra onu yöneten ana yasayı ve ilişkili faktörleri anlamalıyız.

Talep Yasası

Talep yasası, ceteris paribus, yani belirli bir malın talep edilen miktarının, fiyatıyla ters bir ilişkisi olduğunu, başka bir deyişle, daha yüksek fiyatların daha düşük talep edilen miktarlara yol açtığını ve daha düşük fiyatların daha yüksek talep edilen miktarlara yol açtığını belirtir. Fiyat hariç, geleneksel olarak talebi yöneten beş faktör daha var. Bunlar aşağıdaki gibidir:

1. İlgili malların fiyatı. İlgili mallar tamamlayıcılar şeklinde gelir; yani, talep çapraz esnekliği pozitif olan ve bu nedenle tipik olarak birlikte tüketilen (düşün, arabalar ve benzin) veya ikame mallar; yani, talebin çapraz esnekliği negatif olan ve bu nedenle birbirleri ile kolayca ikame edilebilen mallar (örneğin, şişelenmiş veya musluk suyu). Spesifik olarak, bir tamamlayıcının fiyatındaki bir artış, tipik olarak, mal demetinin toplam maliyetinde bir artışa ve dolayısıyla her ikisinden de talep edilen miktarlarda bir düşüşe neden olur. İkamelerde ise tam tersi etki meydana gelir.
2. Alıcıların geliri. Bir bireyin veya toplamın geliri arttığında, bireysel ve toplam talep, ürünün marjinal fayda fonksiyonu ile uyumlu olarak artar. Bu durumda marjinal fayda, bir tüketicinin belirli bir maldan bir birim daha tüketmekten elde ettiği ek tatmin birimi olarak tanımlanır; tipik olarak zamanla ve/veya tüketilen her ek birim ile azalan fayda.
3. Tüketicilerin zevkleri veya tercihleri. Zevklerde veya tercihlerde bir mal (veya bir iyi kategorisindeki marka) lehine olumlu değişiklikler, doğal olarak talebi artırır ve bunun tersi de geçerlidir. Bu nedenle, müşterilerin zevklerini, tercihlerini ve yapışkanlığını belirli bir firmanın ürünü/markası lehine değiştirmek veya manipüle etmek amacıyla markalaştırma, reklam ve pazarlamaya yılda milyarlarca dolar harcanmaktadır.
4. Tüketici Beklentileri. Bu değişkene içkin olan diğer iki temel ekonomik ilkedir. Birincisi gelecekteki değer kavramı, ikincisi ise bugünkü değere indirgeme kavramıdır. Basitçe açıklamak gerekirse, tüketiciler belirli bir ürünün değerinin gelecekte artacağını beklediğinde, o ürün için şimdi daha yüksek bir ödeme isteği olacak ve böylece daha fazla talep yaratacaktır. Bu kavram, temel tüketim mallarının bile yalnızca algı, tüketici psikolojisi ve moda/eğilim temelinde yatırımlar olarak kabul edilmeye başlanabileceği bağlantı noktasında bulunmaktadır.
5. Pazardaki alıcı sayısı. Basitçe söylemek gerekirse, kişi başına düşen geliri sabit tutmak, ya demografik değişimler ya da ürün alaka düzeyindeki iyileştirmeler nedeniyle adreslenebilir tüketicilerin toplam sayısındaki bir artış, daha fazla talebi tetikleyecektir. İlgili, uygun fiyatlı ve erişilebilir bir ürünü tüketmek için ne kadar çok insan varsa, toplam talep o kadar yüksek olur ve bunun tersi de geçerlidir.

Talep Eğrisi Yeniden Gözden Geçirildi: Bir Vardiyaya Karşı Bir Harekete Karşı…

Bu noktada, ekonomide talepteki değişimin iki farklı ifadesinin bulunduğunu vurgulamakta fayda var. Birincisi, talep eğrisindeki bir kayma ve ikincisi boyunca bir hareket ile örneklenir. Eğrideki bir kayma, yukarıda ayrıntılı olarak açıklandığı ve aşağıda Şekil 2'de gösterildiği gibi, talebin yalnızca beş fiyat dışı belirleyicisinden birindeki değişiklikler tarafından indüklenebilir.

Öte yandan, talep eğrisi boyunca bir hareket, talep edilen miktarlarda ancak talep fonksiyonu/eğrisi sınırları içinde bir değişikliğe neden olarak, yalnızca fiyat değişikliklerine yanıt olarak gerçekleşir. Yine, talep edilen miktardaki değişikliğin seçilen fiyattaki değişikliğe duyarlılığı, talebin fiyat esnekliği olarak bilinen ve bundan sonra inceleyeceğimiz şeydir.

Talebin fiyat esnekliği

Talebin fiyat esnekliği (PED), fiyattaki bir yüzde değişikliğin bir sonucu olarak tüketicilerin talep ettiği miktardaki yüzde değişikliği ölçer. Talep edilen miktardaki % değişimin, PED oranında temsil edilen fiyattaki % değişime bölünmesiyle hesaplanır.

Esneklik katsayısı, yani fiyat esnekliği formülünün çıktısı, talep edilen miktar ile fiyat arasındaki ters ilişki nedeniyle (talep yasası) hemen hemen her zaman negatiftir. Bununla birlikte, sayının büyüklüğü tipik olarak analizin tek odak noktası olduğundan, negatif işaretin geleneksel olarak göz ardı edildiğini belirtmekte fayda var.

Esneklikleri Yorumlama

Fiyattaki nispeten küçük bir değişikliğe talep edilen miktarda orantısız olarak daha büyük bir değişiklik eşlik ettiğinde talep esnek olarak kabul edilir ve fiyattaki nispeten büyük bir değişikliğe talep edilen miktarda orantısız olarak daha küçük bir değişiklik eşlik ettiğinde talep esnek değildir. Bu uç noktaların dışında, birim esneklik, fiyattaki bir değişikliğin talep edilen miktarda tam/orantılı bir değişikliğin eşlik ettiği herhangi bir senaryoyu ifade eder.

Matematiksel olarak, belirli bir ürün için talep, esneklik katsayısı birden büyük olduğunda nispeten esnek olarak kabul edilir ve katsayısı birden küçük olduğunda nispeten esnek olmadığı kabul edilir. Son olarak, PED katsayısı tam olarak bir olduğunda talebin birim esnek olduğu söylenir.

Tam Elastikiyet Aralığı

Darden School of Business ve Harvard Business School'daki kıdemli öğretim görevlileri Thomas Steenburgh ve Jill Avery'ye göre, beş ana esneklik bölgesi vardır:

Firmalar Talebin Fiyat Esnekliğini Nasıl Kullanıyor?

Biraz vites değiştirerek, şimdi şirketlerin talebin fiyat esnekliğini nasıl kullandıkları sorusunu araştırmak istiyorum. Bunu etkili bir şekilde cevaplamak için, tekrar birinci kareye dönmeli ve bir firmanın işlevini yeniden tanımlamalı/açıklamalıyız.

En temelde, bir firmanın işlevi iki yönlüdür: (1) müşterileri için değer yaratmak ve (2) paydaşları için değer yakalamak . İşletmeler, hangi malları/hizmetleri üreteceklerini ve dağıtacaklarını seçerken değer ya da en azından değer algısı yaratırlar; ve nasıl fiyatlandırılacağına ve hangi maliyet yapılarının benimseneceğine ilişkin seçimlerinde, kâr biçiminde değeri yakalar. Böylece ve daha kaba bir ifadeyle, bir firmanın temel amacının karı maksimize etmek olduğu tahmin edilebilir.

Bunu hallettikten sonra, bir sonraki görevimiz pazarlamacının rolünü anlamaktır. Muhtemelen hepimiz, bir firmadaki diğer yöneticilerle birlikte rollerinin, firmalarının kârını maksimize etmek olarak tanımladığımız hedefini ilerletmek olduğu konusunda hemfikir olabiliriz. Ve maliyetlerin pazarlamacının görüş alanına girmediği göz önüne alındığında, bunu geliri maksimize ederek başarmaları gerekir. Bir pazarlamacı, konuşmaya biraz daha yapı ekleyerek bunu, klasik işletme teorisyenlerinin The Four P's: Ürün, Fiyat, Yer ve Promosyon, ürünün doğasını ve bir malın/hizmetin göreli farklılaşmasını tanımladığı; fiyat , bir malın ne için satıldığı; bir malın nerede ve ne kadar kolay erişildiği; ve promosyon , hedef kitleyi bir malın değeri hakkında bilgilendirmek veya ikna etmek için kullanılan pazarlama yöntemleri.

Spesifik olarak, talebi tahmin etmek, çeşitli olası fiyat kombinasyonlarının (fiyat esneklikleri) etkisini tahmin etmek ve bu verileri, her ikisini de varsayarak, firma ve ürünleri için en uygun fiyatlandırma ve promosyon stratejileri hakkında yönetimi bilgilendirmek için kullanmak pazarlamacının işidir. ürün ve yer optimize edildi.

Gerçek dünyada fiyat esnekliği teorisiyle ilgili sorun, ceteris paribus'un asla geçerli olamamasıdır; bir başka deyişle, rekabetçi piyasalardaki değişkenler asla sabit tutulamaz. Gerçekte firmalar, tahmin edilmesi/nicelendirilmesi imkansız yollarla birbirleriyle etkileşime giren soyut rekabet güçleriyle dolu dinamik, karmaşık ve çok değişkenli ortamlarda faaliyet gösterirler. Gerçek dünya, tanımı gereği, kusurlu, akışkan ve kesin değildir, tüketicileri hesaba katmaz.

Kısa Bir Ara: Fiyat Esnekliği ve Davranış Psikolojisi

Fiyat esnekliği teorisinin klasik bir teori olduğunu ve dolayısıyla insanları oluşturan tüm psikolojik, sosyal, bilişsel ve duygusal faktörleri (tipik olarak davranışsal ekonomide açıklanır) göz ardı ettiğini belirtmekte fayda var. Spesifik olarak, klasik teorilerin özü, piyasa katılımcılarının rasyonel olduğu ve dolayısıyla her zaman eldeki normatif olarak en mantıklı/optimal kararı verdiği varsayımıdır. Gerçek şu ki, Toptal Uzmanı Melissa Lin'in yakın tarihli ve tamamen anlayışlı bir makalesine dayanarak, ekonomik birimlerin %80'i, bilgiyi işleme ve işleme şeklini etkileyen bilişsel ve duygusal önyargılar nedeniyle nesnel olarak rasyonel seçimden sapıyor. Chicago Üniversitesi'nden Profesör Richard Thaler'ın davranışsal ekonomi alanındaki çalışmaları nedeniyle 2017 Nobel İktisadi Bilimler Ödülü'ne layık görüldüğü göz önüne alındığında, bu tam zamanında bir alt konu.

Gerçek Hayat Vaka Çalışması: Uber ve Dalgalanma Fiyatlandırması Olgusu

Uber, hem hareket halindeki fiyat esnekliğinin hem de davranışsal faktörlerin genellikle beklenen sonuçları nasıl etkilediğinin harika bir gerçek yaşam vaka çalışması olarak var. Spesifik olarak, bir zamanlar tartışmalı olan dalgalanma fiyatlandırma özelliği, fiyatları gerçek zamanlı olarak düzenlemek ve an be an dengeyi korumak için arz (sürücüler) ve talep (biniciler tarafından) hakkında geniş veri hazinelerini kullanan bir özelliktir.

Not: Arsız yorumun söylemediği ama ustaca iletişim kurduğu şey şudur: “Talep listelerin dışında! Uygulamadan daha fazla tüketici çekmek için ücretler arttı.”

Uber, sahip olduğu gerçek zamanlı veri hacmi göz önüne alındığında, fiyat esnekliği bölümünü sürekli olarak üçgenleyebilir ve bu bilgiyi, farklı müşteri gruplarını fiyatlandırarak yaptığı an be an talebi düzenlemek için kullanabilir. fiyat duyarlılığı spektrumu boyunca var olan UCLA davranışsal ekonomisti ve Uber'in ekonomik araştırma başkanı Keith Chen'in sözlerini şöyle açıklıyor: Tıpkı geleneksel ekonominin tahmin edeceği gibi, fiyatların artması talebi azaltır. Spesifik olarak, dalgalanmanın ilk günlerinden bahsedecek olursak, hiç yoktan 1,2 kat artışa geçeceğiniz zaman, talepte tutarlı bir şekilde %27'lik bir düşüş göreceksiniz. Rakamları teoriye uygularsak, bu, vakanın coğrafi sınırları içinde makul derecede tutarlı bir temel ücret varsayılarak 1,35'lik bir fiyat esnekliği bölümü ve Uber'in müşterilerinin nispeten fiyat esnek olduğu sonucuna varır.

Davranışsal psikoloji devreye girdiğinde işler biraz daha ilginçleşmeye başlar. Uber'in durumunda, Chen, fiyatlandırma söz konusu olduğunda güçlü bir yuvarlak sayı etkisinin Uber'in tüketicileri ile oynuyor gibi göründüğünü açıklamaya devam ediyor. Spesifik olarak, Uber 1,9 kattan 2,0 kat artışa geçtiğinde, talepte 1,8 kattan 1,9 kata çıkmaktan altı kat daha büyük bir düşüş gözlemlenebilir. Daha fazla analiz, 2.0x sayısının içgüdüsel olarak daha büyük olduğunu ve dolayısıyla “kaprisli ve haksız” olduğunu ortaya çıkardı.

Daha da ilginci, dalgalanma çarpanı 2,0x'ten 2,1x'e taşındığında, insanların aslında daha fazla yolculuk yaptığı ortaya çıktı. Ancak müşterilerin iki katı ödemektense 2,1 kat ödemeyi tercih etmelerinden değil, seyahatin fiyatı 2,1 kat olarak belirlenmişse arka planda akıllı bir algoritma olması gerektiğini varsaydıklarından ve bu nedenle, pek de haksız görünmüyordu. Oyunda klasik bilişsel uyumsuzluk.

Bir vaka çalışması olarak Uber, teorik fiyat esnekliği teorisini gerçek dünyadaki çok değişkenli ortamlara uygulama zorluğunu mükemmel bir şekilde özetler. Görünüşe göre bilim bile, en azından gerçek dünyada, bilimden daha fazla sanattır.

Bilinçaltı Mesajlaşma: PED'in Diğer Uygulamaları

Fiyat esnekliğinin aktif/tahmin aracı olarak kullanılmasının yanı sıra başka uygulamaları da vardır. Spesifik olarak, genellikle şirketlerin bir dizi parametrede nasıl performans gösterdiği hakkında bilgi vermek için kullanılan bir gecikme göstergesi olarak kullanılır. Bu parametreler ürün performansını, markalaşma/pazarlama performansını, rakip ve tamamlayıcı performansını ve hatta genel makroekonomik sağlığı içerir.

Ürün. Harvard Business School'da Kıdemli Öğretim Görevlisi Jill Avery'nin sözleriyle, tüm şirketler, özellikle pazardaki ikamelere kıyasla müşterilerine benzersiz ve sürdürülebilir değer sunan ürünler ve hizmetler yaratmaya çalışırlar. Şekil 5'e kısaca atıfta bulunarak, belirli bir ürün ne kadar benzersiz/farklılaştırılmışsa, müşterilerin aynı toplam maliyet temelinde ödeme yapma istekleri o kadar yüksek ve talebi o kadar esnek olmayacaktır. Talebin fiyat esnekliği bu nedenle bir pazarda hem gerçek hem de algılanan ürün farklılaşmasının etkili bir göstergesidir.

Markalaşma/Pazarlama. Bununla ilgili olarak, gerçek ve algılanan ürün farklılaşması arasındaki ayrımdır. Şu an için gerçek ürün farklılaşması bir yana, etkili markalaşmanın gücüyle yakalanan benzersizlik algısı, pazarlamacı tarafından kullanılması gereken, başarının güçlü bir psikolojik belirleyicisidir. Böylece fiyat esnekliği, rekabete göre pazarda bir firmanın/ürünün marka değerinin etkin bir gecikme ölçüsü olarak hizmet eder. Bir ürünün talebinin nispeten esnek olduğu durumlarda, tüketiciler tarafından bir meta olarak kabul edilir (yani, zayıf markalı veya farklılaşmamış ve dolayısıyla bir sonraki en iyi/en düşük fiyatlı alternatifle kolayca ikame edilebilir).

Rekabet ve Tamamlayıcılar. Bir şirketin talebin fiyat esnekliği, hem rekabet yoğunluğunun (yani, geçerli ikamelerin görülme sıklığı) hem de pazardaki tamamlayıcıların durumu için büyük bir göstergedir. Nispeten esnek fiyat esneklikleri, ya o fiyat noktasında mallar için oldukça rekabetçi bir arenaya ya da tamamlayıcıların maliyetinin/fiyatının arttığına işaret eder.

Ürün/İş Yaşam Döngüsü. Yeni ürün fiyatlandırma politikalarıyla ilgili bir HBR yazısının yazarı olan Joel Deal'a göre, fiyat esnekliği aynı zamanda şirketinizin vadesinin neresinde olduğunun doğru bir göstergesidir; daha da üç farklı öğeye ayırdığı bir kavram.

1. Teknik Olgunluk: Bu, ürün geliştirme hızının düşmesi, markalar arasında özelliklerin ve performansın standardizasyonunun veya metalaştırılmasının artması ve belirli bir ürün pazarda daha fazla zaman harcadıkça müşteri beklentilerinin istikrara kavuşması ile gösterilir.
2. Pazar Olgunluğu: Bu olgunluk biçimi, belirli bir ürünün tüketici tarafından kabulü, hizmet fikri, değer önerisi ve tatmin edici bir şekilde performans göstereceği inancının istikrarı ile gösterilir.
3. Rekabetçi Olgunluk: Bu, mevcut oyuncuların ve markaların istikrara kavuşması ve yerleşmesi, pazar payı, fiyatlandırması ve bir ürün olarak pazarda var olmaya devam etmesi ile gösterilir.

Genel Ekonominin Durumu. Talebin fiyat esnekliğinin dolaylı olarak konuştuğu son parametre, bir ürünün satıldığı ekonominin genel sağlığıdır. Spesifik olarak, bu parametre hem demografi (yani adreslenebilir nüfusun büyüklüğü) hem de o tüketim pazarını dolduran bileşenlerin gelir seviyeleri ile ilgilidir. Bununla ilgili olarak, sunulan ürünün toplam maliyeti de vardır. Düşük gelirli, yüksek maliyetli ürün ortamları doğal olarak nispeten esnek talep eğrileri verirken, yüksek gelirli, düşük maliyetli ürünler nispeten esnek olmayan talep eğrileri üretecektir.

Dörtgözle beklemek…

Belirli bir ürün için doğru fiyatı belirlemek zordur ve daha da kötüsü, kesin bir bilim olmaktan her zaman uzak olmuştur. Fiyat esnekliği teorisi yaklaşık bir asırdan fazla bir süredir var olmasına rağmen, tipik olarak, fiyattaki değişikliklere piyasa tepkilerini kesin olmayan bir şekilde anlamak için teorik bir çerçeve olarak hizmet etti, bu veriler daha sonra gelecekteki davranışları beceriksizce tahmin etmek için kullanılacaktı. Harika bir başlangıçtı - onunla elimizden gelenin en iyisini yaptık ve kesinlikle amacına hizmet etti.

Ama zaman değişiyor. Büyük verinin yaygınlaşması ve dijital ekonomi tarafından sağlanan hızlı A/B testi olanaklarının birleşimi, PED'in kesinliğini ve tarihsel uygulanabilirliğini değiştiriyor. Dinamik (dalgalanma) fiyatlandırma özelliği, fiyatı kullanarak gerçek zamanlı olarak arz-talep dengesini korumasına yardımcı olan Uber'den olsun; Üç ayda işletme kârlarını %13,5 artıran %100 Pure gibi yeni başlayanlara, şirketler artık sadece fiyattaki her birim değişiklikle ne kadar talebin değişeceğini değil, aynı zamanda neden - yani, Salıncakların ardındaki psikoloji.