Elasticidad de precios 2.0: de la teoría al mundo real

Resumen ejecutivo

viejos adagios

Como dice el famoso adagio: "La ley más famosa de la economía, y de la que los economistas están más seguros, es la ley de la demanda", una ley que establece que la cantidad comprada de un bien determinado tiene una relación inversa con su precio. —es decir, precios más altos conducen a cantidades demandadas más bajas, y precios más bajos conducen a cantidades demandadas más altas. Sobre esta premisa se construyó toda la disciplina de la microeconomía.

La sensibilidad relativa del cambio en la cantidad demandada (Q) a cualquier cambio dado en el precio unitario (P) es lo que se conoce como elasticidad precio de la demanda, también conocida como PED o elasticidad precio. Este artículo introducirá los fundamentos de la teoría de la elasticidad de los precios en un estilo similar a una conferencia antes de forzarnos a salir del aula y a explorar la aplicación en el mundo real, incluido el diseño de estrategias de precios y promoción, cómo los elementos de la psicología del comportamiento y del consumidor complican la pureza de la Teoría ganadora del Nobel y un caso real que utiliza el modelo de aumento de precios de Uber como el ejemplo perfecto de la elasticidad de precios en el trabajo.

Pero primero, comencemos con lo básico. Para comprender profundamente la elasticidad precio de la demanda, debo llevarlo de regreso al principio, a los primeros principios de la economía, y ayudarlo a comprender el concepto central de la demanda.

Economía 101: comprensión de la demanda

En su forma más elemental, la demanda es la cantidad de un bien dado que un consumidor está dispuesto y puede comprar a cualquier precio a lo largo de un continuo. Tanto los economistas teóricos como los empresarios representan y miden la demanda mediante la curva de demanda, que se define formalmente como la representación gráfica de la relación entre el precio y la cantidad demandada en un momento determinado.

En una representación típica (como la ilustrada en la Figura 1 anterior), la curva de demanda se dibuja con el precio en el eje vertical (y) y la cantidad en el eje horizontal (x), con la función trazada (la curva) reflejando convencionalmente una asociación negativa, es decir, una pendiente descendente, que migra de izquierda a derecha.

Analizando más a fondo una representación típica, el punto en el que la curva de demanda cruza el eje y captura el precio al que un cliente comprará cero unidades de un producto determinado porque oficialmente es demasiado caro. Esto indica el límite exterior de la disposición a pagar de un cliente. Por el contrario, el punto en el que la curva de demanda cruza el eje x captura la cantidad máxima que un cliente está dispuesto a comprar a cualquier precio. O dicho de otro modo, el número máximo de unidades que una empresa determinada puede vender suponiendo que el precio de su producto sea cero.

La curva de demanda es lineal en su forma más básica y su pendiente representa las cantidades probables de compra a varios precios, calculables mediante la siguiente fórmula:

Una vez introducido el concepto abstracto de demanda, debemos comprender la ley principal y los factores asociados que la gobiernan.

La ley de la demanda

La ley de la demanda establece que, ceteris paribus, la cantidad demandada de un bien dado tiene una relación inversa con su precio; en otras palabras, que precios más altos conducen a cantidades demandadas más bajas y precios más bajos conducen a cantidades demandadas más altas. Excluyendo el precio, hay otros cinco factores que convencionalmente gobiernan la demanda. Son los siguientes:

1. Precio de los bienes relacionados. Los bienes relacionados vienen en forma de complementos; es decir, bienes con una elasticidad cruzada positiva de la demanda, y por lo tanto típicamente consumidos juntos (piense, automóviles y gasolina), o sustitutos; es decir, bienes con una elasticidad cruzada negativa de la demanda, que por lo tanto son fácilmente sustituibles entre sí (por ejemplo, agua embotellada o del grifo). Específicamente, un aumento en el precio de un complemento generalmente induce un aumento en el costo total del paquete de bienes y, por lo tanto, una caída en las cantidades demandadas de ambos. Mientras que con los sustitutos se produce el efecto contrario.
2. Ingresos de los compradores. Cuando aumenta el ingreso de un individuo o el agregado, la demanda individual y agregada aumenta en línea con la función de utilidad marginal del producto. La utilidad marginal, en este caso, se define como la unidad adicional de satisfacción que gana un consumidor al consumir una unidad más de un bien dado; utilidad que normalmente disminuye con el tiempo y/o con cada unidad adicional consumida.
3. Gustos o preferencias de los consumidores. Los cambios positivos en los gustos o preferencias a favor de un bien (o marca dentro de una categoría de bien), naturalmente aumenta la demanda, y viceversa. Es por esta razón que miles de millones de dólares se gastan anualmente en marcas, publicidad y marketing en un esfuerzo por cambiar o manipular los gustos, preferencias y la adherencia de los clientes a favor del producto/marca de una empresa determinada.
4. Expectativas del consumidor. Intrínsecos a esta variable hay otros dos principios económicos fundamentales. El primero es el concepto de valor futuro, y el segundo, el concepto de descuento a valor presente. Explicado de manera simple, cuando los consumidores esperan que el valor de un producto determinado aumente en el futuro, habrá una mayor disposición a pagar por él en el presente, lo que inducirá una mayor demanda. Este concepto existe en el nexo donde incluso los bienes de consumo discrecional básicos pueden comenzar a considerarse inversiones únicamente sobre la base de la percepción, la psicología del consumidor y las modas/tendencias.
5. Número de compradores en el mercado. En pocas palabras, manteniendo constante el ingreso per cápita, un aumento en el número agregado de consumidores direccionables, ya sea debido a cambios demográficos o mejoras en la relevancia del producto, inducirá una mayor demanda. Cuantas más personas existan para consumir un producto que sea relevante, asequible y accesible, mayor será la demanda general, y viceversa.

La curva de demanda revisada: un cambio en... frente a un movimiento a lo largo de...

En esta coyuntura, vale la pena resaltar que, en economía, existen dos expresiones diferentes de cambio en la demanda . El primero se ejemplifica con un desplazamiento de la curva de demanda y el segundo con un movimiento a lo largo de la misma. Un cambio en la curva solo puede ser inducido por cambios en uno de los cinco determinantes de la demanda distintos del precio, como se detalla arriba y se ilustra a continuación en la Figura 2.

Un movimiento a lo largo de la curva de demanda, por otro lado, solo ocurre en respuesta a cambios de precios, lo que induce un cambio en las cantidades demandadas pero dentro de los límites de la función/curva de demanda. Nuevamente, la sensibilidad del cambio en la cantidad demandada al cambio en el precio elegido es lo que se conoce como elasticidad precio de la demanda y en lo que profundizaremos a continuación.

La elasticidad precio de la demanda

La elasticidad precio de la demanda (PED) mide el cambio porcentual en la cantidad demandada por los consumidores como resultado de un cambio porcentual en el precio. Se calcula dividiendo el % de cambio en la cantidad demandada por el % de cambio en el precio, representado en la relación PED.

El coeficiente de elasticidad, es decir, el resultado de la fórmula de elasticidad precio, casi siempre es negativo debido a la relación inversa entre la cantidad demandada y el precio (la ley de la demanda). Sin embargo, vale la pena señalar que el signo negativo se ignora tradicionalmente, ya que la magnitud del número suele ser el único enfoque del análisis.

Interpretación de elasticidades

La demanda se considera elástica cuando un cambio relativamente pequeño en el precio va acompañado de un cambio desproporcionadamente mayor en la cantidad demandada, y la demanda es inelástica cuando un cambio relativamente grande en el precio va acompañado de un cambio desproporcionadamente menor en la cantidad demandada. Fuera de estos extremos, la elasticidad unitaria se refiere a cualquier escenario en el que un cambio en el precio va acompañado de un cambio exacto/proporcional en la cantidad demandada.

Matemáticamente, la demanda de un determinado producto se considera relativamente elástica cuando su coeficiente de elasticidad es mayor que uno y se considera relativamente inelástica cuando su coeficiente es menor que uno. Finalmente, se dice que la demanda es elástica unitaria cuando el coeficiente PED es exactamente uno.

La gama completa de elasticidades

Según Thomas Steenburgh y Jill Avery, profesores sénior de la Darden School of Business y de la Harvard Business School, hay cinco zonas principales de elasticidad:

¿Cómo utilizan las empresas la elasticidad precio de la demanda?

Cambiando un poco de tema, ahora me gustaría explorar la cuestión de cómo las empresas utilizan la elasticidad precio de la demanda. Para responder a esto de manera efectiva, nuevamente debemos volver al punto de partida y redefinir/aclarar la función de una empresa.

En su forma más fundamental, la función de una empresa es doble: (1) crear valor para sus clientes y (2) capturar valor para sus accionistas. Las empresas crean valor, o al menos la percepción de valor, en su elección de qué bienes/servicios producir y distribuir; y capturar valor en forma de ganancias, en sus elecciones de cómo fijar precios y qué estructuras de costos adoptar. Por lo tanto, y dicho de manera más cruda, podría suponerse que el objetivo central de una empresa es maximizar las ganancias.

Con eso resuelto, nuestra próxima tarea es comprender el papel del comercializador. Probablemente todos estemos de acuerdo en que su papel, junto con otros gerentes dentro de una empresa, es promover el objetivo de su empresa, que hemos definido como maximizar las ganancias. Y dado que los costos no caen dentro del ámbito del comercializador, deben lograrlo maximizando los ingresos. Al agregar un poco más de estructura a la conversación, un especialista en marketing lo hace optimizando lo que los teóricos comerciales clásicos denominan las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción, donde el producto describe la naturaleza y la diferenciación relativa de un bien/servicio; precio , a qué se vende un bien; lugar , dónde y con qué facilidad se accede a un bien; y promoción , los métodos de marketing utilizados para informar o persuadir al público objetivo de los méritos de un bien.

Más específicamente, es el trabajo del mercadólogo estimar la demanda, anticipar el efecto de varias combinaciones posibles de precios (elasticidades de precios) y usar esos datos para informar a la gerencia sobre las estrategias de precios y promoción más adecuadas para la empresa y sus productos, suponiendo que ambos producto y lugar han sido optimizados.

El problema con la teoría de la elasticidad de los precios en el mundo real es que ceteris paribus nunca se cumple; dicho de otra manera, las variables en los mercados competitivos nunca pueden mantenerse constantes. En realidad, las empresas operan en entornos dinámicos, complejos y multivariados, repletos de fuerzas competitivas intangibles que interactúan entre sí de formas imposibles de predecir/cuantificar. El mundo real, por definición, es imperfecto, fluido e inexacto, y no tiene en cuenta a los consumidores.

Un breve interludio: elasticidad de precios y psicología del comportamiento

Vale la pena señalar que la teoría de la elasticidad de los precios es clásica y, por lo tanto, también ignora todos los factores psicológicos, sociales, cognitivos y emocionales que constituyen a las personas (que normalmente se tienen en cuenta en la economía del comportamiento). Específicamente, el núcleo de las teorías clásicas es la suposición de que los participantes del mercado son racionales y, por lo tanto, siempre toman la decisión más lógica/óptima desde el punto de vista normativo. La realidad es, y apoyándose en un artículo reciente y profundamente perspicaz de la experta de Toptal Melissa Lin, el 80% de los agentes económicos se desvían de la elección objetivamente racional debido a sesgos cognitivos y emocionales que influyen en la forma en que procesan y actúan sobre la información. Este es un subtema oportuno, dado que Richard Thaler, profesor de la Universidad de Chicago, recibió el Premio Nobel de Ciencias Económicas 2017 por su trabajo en economía del comportamiento.

Un estudio de caso de la vida real: Uber y el fenómeno de la subida de precios

Uber existe como un fantástico estudio de caso de la vida real tanto de la elasticidad de precios en acción como de cómo los factores de comportamiento a menudo influyen en los resultados esperados. Específicamente, su función de aumento de precios, que alguna vez fue polémica, utiliza una gran cantidad de datos sobre la oferta (de los conductores) y la demanda (de los pasajeros) para regular los precios en tiempo real y mantener el equilibrio momento a momento.

Nota: Lo que el comentario descarado no dice pero está comunicando ingeniosamente es: “¡La demanda está fuera de serie! Las tarifas han aumentado para que más consumidores dejen la aplicación”.

Uber, dado el gran volumen de datos en tiempo real que tiene disponible, puede triangular continuamente su cociente de elasticidad de precios y usar esa información para regular la demanda, momento a momento, lo que hace al fijar el precio de diferentes cohortes de clientes. que existen a lo largo de su espectro de sensibilidad al precio. Parafraseando a Keith Chen, economista conductual de la UCLA y jefe de investigación económica de Uber: tal como lo predeciría la economía convencional, el aumento del precio reduce la demanda. Específicamente, y hablando de los primeros días de aumento, cuando pasaría de cero a un aumento de 1.2x, vería una caída consistentemente precisa del 27% en la demanda. Aplicando cifras a la teoría, esto implica un cociente de elasticidad de precios de 1,35, suponiendo una tarifa base razonablemente consistente dentro de los límites geográficos del caso, y una conclusión de que los clientes de Uber son relativamente elásticos en cuanto a precios.

Las cosas comienzan a ponerse un poco más interesantes cuando entra en juego la psicología del comportamiento. En el caso de Uber, Chen continúa explicando que un fuerte efecto de números redondos, en lo que respecta a los precios, parece estar en juego con los consumidores de Uber. Específicamente, cuando Uber pasara de un aumento de 1,9x a 2,0x, se observaría una caída de la demanda seis veces mayor que al pasar de un aumento de 1,8x a 1,9x. Un análisis posterior reveló que el número 2.0x simplemente se sentía visceralmente más grande y, por lo tanto, "caprichoso e injusto".

Aún más interesante, resultó que cuando el multiplicador de sobretensiones se movió de 2.0x a 2.1x, las personas en realidad tomaron más viajes. Pero no es que los clientes prefirieran pagar 2,1x que duplicar la tarifa, sino porque asumían que si el precio del viaje se había fijado en 2,1x, debía haber un algoritmo inteligente en segundo plano trabajando y así, no parecía tan injusto. Disonancia cognitiva clásica en juego.

Uber como caso de estudio resume perfectamente el desafío de aplicar la teoría teórica de la elasticidad de precios a los entornos multivariados del mundo real. Resulta que incluso la ciencia es más arte que ciencia, al menos en el mundo real.

Mensajería subliminal: otras aplicaciones de PED

Además de utilizarse como una herramienta activa/predictiva, la elasticidad de precios también tiene otras aplicaciones. Específicamente, a menudo se usa como un indicador de retraso, para informar sobre el desempeño de las empresas en una variedad de parámetros. Estos parámetros incluyen el rendimiento del producto, el rendimiento de la marca/marketing, el rendimiento de la competencia y del complemento, e incluso la salud macroeconómica general.

Producto. Parafraseando a Jill Avery, profesora titular de la Escuela de Negocios de Harvard, todas las empresas buscan crear productos y servicios que ofrezcan un valor único y sostenible a sus clientes, especialmente en relación con los sustitutos del mercado. Refiriéndose brevemente a la Figura 5, cuanto más único/diferenciado sea un producto dado, mayor será la disposición de los clientes a pagar sobre la misma base de costo total, y más inelástica será su demanda. La elasticidad precio de la demanda es, por lo tanto, un indicador efectivo de la diferenciación real o percibida del producto dentro de un mercado.

Marca/Marketing. Relacionado con esto está la distinción entre diferenciación de producto verdadera y percibida . Dejando a un lado la verdadera diferenciación del producto por el momento, la sola percepción de la singularidad, capturada a través del poder de la marca efectiva, es un poderoso determinante psicológico del éxito que debe ser aprovechado por el mercadólogo. La elasticidad del precio sirve así como una medida de retraso efectiva del valor de marca de una empresa/producto en el mercado en relación con la competencia. Cuando la demanda de un producto es relativamente elástica, los consumidores lo consideran un producto básico (es decir, con una marca débil o indiferenciado y, por lo tanto, fácilmente sustituible con la siguiente alternativa mejor o de precio más bajo).

Competencia y Complementos. La elasticidad precio de la demanda de una empresa también es un gran indicador del estado de la intensidad competitiva (es decir, la incidencia de sustitutos viables) y de los complementos en el mercado. Las elasticidades precio relativamente elásticas indican un escenario altamente competitivo para los bienes en ese punto de precio o el hecho de que el costo/precio de los complementos está aumentando.

Ciclo de vida del producto/negocio. Según Joel Deal, autor de un artículo de HBR sobre políticas de precios de nuevos productos, la elasticidad de precios también es un indicador preciso de dónde se encuentra su empresa en su madurez; un concepto que descompone aún más en tres elementos distintos.

1. Madurez técnica: esto se indica por una tasa decreciente de desarrollo de productos, una mayor estandarización o mercantilización de las características y el rendimiento entre las marcas, y la estabilización de las expectativas del cliente a medida que un producto determinado pasa más tiempo en el mercado.
2. Madurez del mercado: esta forma de madurez está indicada por la aceptación del consumidor de un producto dado, su idea de servicio, propuesta de valor y la estabilización de la creencia de que funcionará satisfactoriamente.
3. Madurez competitiva: esto se indica mediante la estabilización y el afianzamiento de los jugadores y marcas existentes, su participación en el mercado, precios y posicionamiento como un producto que continúa existiendo en el mercado.

Estado de la economía general. El último parámetro del que habla indirectamente la elasticidad precio de la demanda es la salud general de la economía en la que se vende un producto. Específicamente, este parámetro se relaciona tanto con la demografía (es decir, el tamaño de la población direccionable) como con los niveles de ingresos de los constituyentes que pueblan ese mercado de consumo. Relacionado con esto también está el costo total del producto que se ofrece. Los entornos de productos de bajos ingresos y alto costo producirán naturalmente curvas de demanda relativamente elásticas, mientras que los productos de altos ingresos y bajo costo producirán curvas de demanda relativamente inelásticas.

Viendo hacia adelante…

Establecer el precio correcto para un producto determinado es difícil y, lo que es peor, siempre ha estado lejos de ser una ciencia exacta. Aunque la teoría de la elasticidad de los precios ha existido durante más de un siglo, por lo general ha servido como marco teórico para comprender de manera imprecisa las reacciones del mercado a los cambios en el precio, cuyos datos luego se utilizarían para predecir torpemente el comportamiento futuro. Fue un gran comienzo: hicimos lo mejor que pudimos y ciertamente cumplió su propósito.

Pero los tiempos están cambiando. La combinación de la proliferación de big data y las posibilidades rápidas de pruebas A/B que ofrece la economía digital están cambiando la precisión y la aplicabilidad histórica de PED. Ya sea de Uber, cuya función de precios dinámicos (aumentados) lo ayuda a mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda en tiempo real utilizando el precio; hasta nuevas empresas como 100% Pure, que han aumentado las ganancias operativas en un 13,5% en tres meses, las empresas ahora pueden predecir con una precisión asombrosa no solo cuánto cambiará la demanda con cada cambio de precio unitario, sino también por qué , es decir, el psicología detrás de los columpios.