مرونة السعر 2.0: من النظرية إلى العالم الحقيقي

ملخص تنفيذي

امثال قديمة

كما يقول المثل المشهور ، "القانون الأكثر شهرة في الاقتصاد ، والذي يتأكد منه أكثر الاقتصاديين ، هو قانون الطلب" - وهو القانون الذي ينص على أن كمية سلعة معينة تم شراؤها لها علاقة عكسية بسعرها —أي ، تؤدي الأسعار المرتفعة إلى انخفاض الكميات المطلوبة ، ويؤدي انخفاض الأسعار إلى ارتفاع الكميات المطلوبة. بناءً على هذه الفرضية تم بناء نظام الاقتصاد الجزئي بأكمله.

الاستجابة النسبية للتغير في الكمية المطلوبة (Q) لأي تغيير معين في سعر الوحدة (P) هو ما يعرف بمرونة الطلب السعرية ، ويشار إليها أيضًا باسم PED أو مرونة السعر. ستقدم هذه المقالة أساسيات نظرية مرونة السعر بأسلوب محاضرة إلى حد ما قبل إجبارنا على الخروج من الفصل الدراسي واستكشاف تطبيقات العالم الحقيقي ، بما في ذلك تصميم إستراتيجية التسعير والترويج ، وكيف تعمل عناصر علم النفس السلوكي والمستهلك على تعقيد نقاوة النظرية الحائزة على جائزة نوبل ، وحالة حية تستخدم نموذج تسعير Uber كمثال مثالي لمرونة السعر في العمل.

لكن أولاً ، لنبدأ بالأساسيات. لفهم مرونة الطلب السعرية بعمق ، يجب أن أعود بك إلى البداية - إلى المبادئ الأولى للاقتصاد - ومساعدتك على فهم المفهوم الأساسي للطلب.

الاقتصاد 101: فهم الطلب

الطلب في أبسط صوره هو كمية سلعة معينة يرغب المستهلك في شرائها ويكون قادرًا على شرائها بكل سعر على طول سلسلة متصلة. يمثل كل من الاقتصاديين النظريين ورجال الأعمال على حد سواء ويقيسون الطلب باستخدام منحنى الطلب ، والذي يتم تعريفه رسميًا على أنه التمثيل الرسومي للعلاقة بين السعر والكمية المطلوبة في أي وقت معين.

في تمثيل نموذجي (مثل المثال الموضح في الشكل 1 أعلاه) ، يتم رسم منحنى الطلب بالسعر على المحور الرأسي (ص) والكمية على المحور الأفقي (س) ، مع رسم الوظيفة (المنحنى) التي تعكس بشكل تقليدي ارتباط سلبي - أي ميل نزولي - ينتقل من اليسار إلى اليمين.

عند تحليل التمثيل النموذجي بشكل أكبر ، فإن النقطة التي يتقاطع عندها منحنى الطلب مع المحور الصادي تلتقط السعر الذي سيشتري عنده العميل صفرًا من الوحدات من منتج معين لأنه مكلف للغاية رسميًا. يشير هذا إلى الحد الخارجي لاستعداد العميل للدفع. على العكس من ذلك ، فإن النقطة التي يتقاطع عندها منحنى الطلب مع المحور السيني تلتقط الحد الأقصى للكمية التي يرغب العميل في شرائها بأي سعر. أو بشكل مختلف ، الحد الأقصى لعدد الوحدات التي يمكن لشركة معينة بيعها بافتراض أنها تضع سعرًا لمنتجها عند الصفر.

منحنى الطلب خطي في أبسط أشكاله ويمثل ميله كميات الشراء المحتملة بأسعار مختلفة ، ويمكن حسابها باستخدام الصيغة التالية:

مع إدخال المفهوم المجرد للطلب ، يجب أن نفهم بعد ذلك القانون الرئيسي والعوامل المرتبطة به التي تحكمه.

قانون الطلب

ينص قانون الطلب على أنه ، مع افتراض ثبات باقى المتغيرات ، فإن الكمية المطلوبة من سلعة معينة لها علاقة عكسية بسعرها - وبعبارة أخرى ، تؤدي الأسعار المرتفعة إلى انخفاض الكميات المطلوبة ، ويؤدي انخفاض الأسعار إلى زيادة الكميات المطلوبة. باستثناء السعر ، هناك خمسة عوامل أخرى تحكم الطلب تقليديًا. وهم على النحو التالي:

1. سعر البضائع ذات الصلة. تأتي السلع ذات الصلة في شكل أي من المكملات ؛ على سبيل المثال ، السلع ذات المرونة المتقاطعة الإيجابية للطلب ، وبالتالي يتم استهلاكها معًا (التفكير ، السيارات والبنزين) ، أو البدائل ؛ على سبيل المثال ، السلع ذات المرونة المتقاطعة السلبية للطلب ، والتي يمكن بالتالي استبدالها بسهولة ببعضها البعض (على سبيل المثال ، المياه المعبأة مقابل مياه الصنبور). على وجه التحديد ، يؤدي ارتفاع سعر المكمل عادةً إلى ارتفاع التكلفة الإجمالية لحزمة السلع ، وبالتالي انخفاض في الكميات المطلوبة من كليهما. بينما مع البدائل ، يحدث التأثير المعاكس.
2. دخل المشترين. عندما يرتفع دخل الفرد أو الإجمالي ، يرتفع الطلب الفردي والإجمالي بما يتماشى مع وظيفة المنفعة الحدية للمنتج. تُعرَّف المنفعة الهامشية ، في هذه الحالة ، بأنها الوحدة الإضافية للرضا التي يكسبها المستهلك من استهلاك وحدة أخرى من سلعة معينة ؛ المنفعة التي تتضاءل عادةً بمرور الوقت و / أو مع كل وحدة إضافية مستهلكة.
3. أذواق أو تفضيلات المستهلكين. تؤدي التغييرات الإيجابية في الأذواق أو التفضيلات لصالح سلعة (أو علامة تجارية ضمن فئة جيدة) إلى زيادة الطلب بشكل طبيعي ، والعكس صحيح. لهذا السبب ، يتم إنفاق مليارات الدولارات سنويًا على العلامات التجارية والإعلان والتسويق في محاولة لتغيير أو التلاعب بالأذواق والتفضيلات والتشبث بالعملاء لصالح منتج / علامة تجارية لشركة معينة.
4. توقعات المستهلك. جوهر هذا المتغير هما مبدآن اقتصاديان أساسيان آخران. الأول هو مفهوم القيمة المستقبلية ، والثاني ، مفهوم الخصم إلى القيمة الحالية. أوضح ببساطة ، عندما يتوقع المستهلكون ارتفاع قيمة منتج معين في المستقبل ، سيكون هناك استعداد أكبر للدفع مقابل ذلك في الوقت الحاضر ، مما يؤدي إلى زيادة الطلب. يوجد هذا المفهوم في الصلة حيث يمكن اعتبار السلع التقديرية للمستهلك الأساسية بمثابة استثمارات فقط على أساس الإدراك وعلم نفس المستهلك والأزياء / الاتجاهات.
5. عدد المشترين في السوق. ببساطة ، الحفاظ على دخل الفرد ثابتًا ، سيؤدي ارتفاع العدد الإجمالي للمستهلكين الذين يمكن التعامل معهم ، إما بسبب التحولات الديموغرافية أو التحسينات في ملاءمة المنتج ، إلى زيادة الطلب. كلما زاد عدد الأشخاص الذين يستهلكون منتجًا ملائمًا وبأسعار معقولة ويمكن الوصول إليه ، زاد الطلب الإجمالي والعكس صحيح.

إعادة النظر في منحنى الطلب: تحول في ... مقابل حركة على طول ...

في هذا المنعطف ، يجدر التأكيد على وجود تعبيرين مختلفين عن التغيير في الطلب في علم الاقتصاد. يتمثل الأول في حدوث تحول في منحنى الطلب والثاني من خلال حركة على طوله. لا يمكن إحداث تحول في المنحنى إلا عن طريق التغييرات في أحد محددات الطلب الخمسة غير السعرية ، كما هو مفصل أعلاه والموضح أدناه في الشكل 2.

من ناحية أخرى ، فإن الحركة على طول منحنى الطلب تحدث فقط استجابة لتغيرات الأسعار ، مما يؤدي إلى حدوث تغيير في الكميات المطلوبة ولكن ضمن حدود دالة / منحنى الطلب. مرة أخرى ، فإن حساسية التغيير في الكمية المطلوبة للتغير في السعر المختار هي ما يُعرف بمرونة الطلب السعرية وما سنخوض فيه بعد ذلك.

مرونة سعر الطلب

تقيس مرونة الطلب السعرية (PED) النسبة المئوية للتغير في الكمية التي يطلبها المستهلكون نتيجة لتغير النسبة المئوية في السعر. يتم حسابه بقسمة النسبة المئوية للتغير في الكمية المطلوبة على النسبة المئوية للتغير في السعر ، والمتمثلة في نسبة PED.

يكون معامل المرونة - أي ناتج معادلة مرونة السعر - سالبًا دائمًا بسبب العلاقة العكسية بين الكمية المطلوبة والسعر (قانون الطلب). وتجدر الإشارة ، مع ذلك ، إلى أن الإشارة السالبة يتم تجاهلها تقليديًا ، حيث أن حجم الرقم عادة ما يكون التركيز الوحيد للتحليل.

تفسير المرونة

يعتبر الطلب مرنًا عندما يكون التغيير الصغير نسبيًا في السعر مصحوبًا بتغيير أكبر بشكل غير متناسب في الكمية المطلوبة ، ويكون الطلب غير مرن عندما يكون التغيير الكبير نسبيًا في السعر مصحوبًا بتغيير أصغر بشكل غير متناسب في الكمية المطلوبة. خارج هذه الأطراف ، تشير مرونة الوحدة إلى أي سيناريو يكون فيه التغيير في السعر مصحوبًا بتغيير دقيق / نسبي في الكمية المطلوبة.

رياضيًا ، يعتبر الطلب على منتج معين مرنًا نسبيًا عندما يكون معامل المرونة الخاص به أكبر من واحد ويعتبر غير مرن نسبيًا عندما يكون معامله أقل من واحد. أخيرًا ، يُقال أن الطلب يكون مرنًا عندما يكون معامل PED واحدًا بالضبط.

مجموعة كاملة من المرونة

وفقًا لتوماس ستينبرج وجيل أفيري ، المحاضرون الأقدم في كلية داردن للأعمال وكلية هارفارد للأعمال ، هناك خمس مناطق أساسية من المرونة:

كيف تستخدم الشركات مرونة الطلب السعرية؟

عند تبديل التروس إلى حد ما ، أود الآن استكشاف مسألة كيفية استخدام الشركات لمرونة الطلب السعرية. للإجابة عن هذا بشكل فعال ، يجب علينا العودة مرة أخرى إلى المربع الأول وإعادة تعريف / توضيح وظيفة الشركة.

في أبسط صورها ، تكون وظيفة الشركة ذات شقين: (1) خلق قيمة لعملائها ، و (2) الحصول على قيمة لأصحاب المصلحة. تخلق الشركات قيمة ، أو على الأقل تصور القيمة ، في اختيارهم للسلع / الخدمات التي يجب إنتاجها وتوزيعها ؛ والحصول على القيمة في شكل أرباح ، في اختياراتهم لكيفية التسعير وهياكل التكلفة التي يجب اعتمادها. وبالتالي ، وبصورة أكثر فجاجة ، يمكن التخمين أن الهدف الأساسي للشركة هو تعظيم الربح.

مع تسوية ذلك ، مهمتنا التالية هي فهم دور المسوق. ربما يمكننا أن نتفق جميعًا على أن دورهم ، جنبًا إلى جنب مع المديرين الآخرين داخل الشركة ، هو تعزيز هدف شركتهم ، والذي حددناه على أنه تعظيم الربح. وبالنظر إلى أن التكاليف لا تقع ضمن اختصاص المسوق ، يجب عليهم تحقيق ذلك من خلال تعظيم الإيرادات. بإضافة هيكل أكثر قليلاً إلى المحادثة ، يقوم المسوق بذلك عن طريق تحسين ما يشير إليه منظرو الأعمال الكلاسيكيون باسم العناصر الأربعة: المنتج والسعر والمكان والترويج ، حيث يصف المنتج الطبيعة والتمايز النسبي للسلعة / الخدمة ؛ السعر ، ما هو بيع السلعة ؛ مكان ومكان ومدى سهولة الحصول على سلعة ؛ والترويج ، طرق التسويق المستخدمة لإعلام أو إقناع الجمهور المستهدف بمزايا السلعة.

وبشكل أكثر تحديدًا ، فإن مهمة المسوق هي تقدير الطلب ، وتوقع تأثير المجموعات المختلفة الممكنة من الأسعار (مرونة السعر) ، واستخدام تلك البيانات لإعلام الإدارة بأنسب استراتيجيات التسعير والترويج للشركة ومنتجاتها ، بافتراض كلاهما تم تحسين المنتج والمكان.

تكمن مشكلة نظرية مرونة السعر في العالم الحقيقي في أن ثبات العوامل الأخرى لا يمكن أن تصمد أبدًا ؛ بشكل مختلف ، لا يمكن أبدًا الحفاظ على المتغيرات في الأسواق التنافسية ثابتة. في الواقع ، تعمل الشركات في بيئات ديناميكية ومعقدة ومتعددة المتغيرات ، مليئة بالقوى التنافسية غير الملموسة التي تتفاعل مع بعضها البعض بطريقة مستحيلة التنبؤ / تحديد الطرق. إن العالم الحقيقي ، بحكم تعريفه ، غير كامل ، وسلس ، وغير دقيق ، ولا يأخذ في الحسبان المستهلكين.

استراحة موجزة: مرونة السعر وعلم النفس السلوكي

تجدر الإشارة إلى أن نظرية مرونة السعر هي نظرية كلاسيكية وبالتالي تتجاهل أيضًا جميع العوامل النفسية والاجتماعية والمعرفية والعاطفية التي تشكل الأشخاص (والتي يتم حسابها عادةً في الاقتصاد السلوكي). على وجه التحديد ، جوهر النظريات الكلاسيكية هو افتراض أن المشاركين في السوق عقلانيون وبالتالي يتخذون دائمًا القرار الأكثر منطقية / مثاليًا في متناول اليد. الحقيقة هي ، بالاعتماد على مقال حديث ومعمق للغاية بقلم خبيرة Toptal ميليسا لين ، أن 80٪ من الوكلاء الاقتصاديين ينحرفون عن الاختيار العقلاني الموضوعي بسبب التحيزات المعرفية والعاطفية التي تؤثر على كيفية معالجة المعلومات والتصرف بناءً عليها. هذا موضوع فرعي في الوقت المناسب ، بالنظر إلى أن ريتشارد ثالر ، الأستاذ بجامعة شيكاغو ، حصل على جائزة نوبل لعام 2017 في العلوم الاقتصادية لعمله في الاقتصاد السلوكي.

دراسة حالة واقعية: أوبر وظاهرة زيادة الأسعار

توجد أوبر كدراسة حالة واقعية رائعة لكل من مرونة السعر أثناء العمل وكيف تؤثر العوامل السلوكية غالبًا على النتائج المتوقعة. على وجه التحديد ، ميزة تسعير الطفرة المثيرة للجدل في السابق هي الميزة التي تستخدم مجموعة كبيرة من البيانات حول العرض (للسائقين) والطلب (من قبل الدراجين) لتنظيم الأسعار في الوقت الفعلي والحفاظ على التوازن لحظة بلحظة.

ملاحظة: ما لا يقوله التعليق الصفيق ولكنه ينقل ببراعة هو: "الطلب خارج المخططات! لقد زادت الأسعار لإخراج المزيد من المستهلكين من التطبيق ".

تستطيع أوبر ، نظرًا للحجم الهائل من البيانات المتاحة لها في الوقت الفعلي ، أن تثليث باستمرار حاصل مرونة السعر الخاص بها وتستخدم هذه المعلومات لتنظيم الطلب من لحظة إلى أخرى ، وهو ما تفعله من خلال تسعير مجموعات مختلفة من العملاء الذين يتواجدون على طول طيف حساسية الأسعار. إعادة صياغة كيث تشين ، الاقتصادي السلوكي بجامعة كاليفورنيا في لوس أنجلوس ورئيس الأبحاث الاقتصادية في أوبر: تمامًا كما يتوقع الاقتصاد التقليدي ، فإن ارتفاع السعر يثبط الطلب. على وجه التحديد ، وبالحديث إلى الأيام الأولى لزيادة الزيادة ، عندما تنتقل من لا شيء إلى زيادة بمقدار 1.2 مرة ، ستلاحظ انخفاضًا دقيقًا في الطلب بنسبة 27٪. عند تطبيق الأرقام على النظرية ، فإن هذا يعني أن حاصل مرونة السعر يبلغ 1.35 ، بافتراض أجرة أساسية متسقة بشكل معقول ضمن الحدود الجغرافية للحالة ، واستنتاجًا مفاده أن عملاء أوبر يتمتعون بمرونة سعرية نسبيًا.

تبدأ الأشياء في أن تصبح أكثر إثارة للاهتمام عندما يلعب علم النفس السلوكي دوره. في حالة أوبر ، يواصل تشين شرحًا أن تأثير الرقم التقريبي القوي ، فيما يتعلق بالتسعير ، يبدو أنه يلعب دورًا مع مستهلكي أوبر. على وجه التحديد ، عندما تنتقل Uber من 1.9x إلى 2.0x زيادة ، يمكن للمرء أن يلاحظ انخفاضًا أكبر في الطلب بستة أضعاف مقارنة بالانتقال من 1.8x إلى 1.9x. كشف المزيد من التحليل أن الرقم 2.0x شعر بأنه أكبر من الناحية العميقة وبالتالي "متقلب وغير عادل".

والأمر الأكثر إثارة للاهتمام هو أنه عندما انتقل مضاعف الطفرة من 2.0x إلى 2.1x ، أخذ الناس بالفعل المزيد من الرحلات. ولكن لم يكن الأمر أن العملاء فضلوا دفع 2.1 مرة على ضعف السعر ، ولكن لأنهم افترضوا أنه إذا تم تحديد سعر الرحلة عند 2.1x ، فلا بد من وجود خوارزمية ذكية في الخلفية في العمل ، وبالتالي ، لا يبدو ذلك غير عادل. التنافر المعرفي الكلاسيكي يلعب دوره.

أوبر كدراسة حالة تلخص تمامًا التحدي المتمثل في تطبيق نظرية مرونة السعر النظرية على بيئات العالم الحقيقي متعددة المتغيرات. حتى العلم ، كما اتضح ، هو فن أكثر منه علم ، على الأقل في العالم الحقيقي.

الرسائل اللاشعورية: تطبيقات أخرى لـ PED

بالإضافة إلى استخدامها كأداة نشطة / تنبؤية ، فإن مرونة السعر لها أيضًا تطبيقات أخرى. على وجه التحديد ، غالبًا ما يتم استخدامه كمؤشر تأخر ، يستخدم للإبلاغ عن كيفية أداء الشركات عبر مجموعة من المعلمات. تتضمن هذه المعلمات أداء المنتج ، والعلامة التجارية / أداء التسويق ، والأداء المنافس والمكمل ، وحتى صحة الاقتصاد الكلي بشكل عام.

المنتوج. إعادة صياغة جيل أفيري ، كبير المحاضرين في كلية هارفارد للأعمال ، تسعى جميع الشركات إلى إنشاء منتجات وخدمات تقدم قيمة فريدة ومستدامة لعملائها ، لا سيما فيما يتعلق ببدائل السوق. بالإشارة بإيجاز إلى الشكل 5 ، كلما كان منتج معين فريدًا / متمايزًا ، زادت رغبة العملاء في الدفع على أساس التكلفة الإجمالية نفسها ، وكلما كان الطلب غير مرن. وبالتالي فإن مرونة الطلب السعرية هي مؤشر فعال على كل من التمايز الحقيقي أو المتصور للمنتج داخل السوق.

العلامات التجارية / التسويق. يرتبط بهذا التمييز بين التمايز الحقيقي والمفهوم للمنتج. بغض النظر عن التمايز الحقيقي للمنتج في الوقت الحالي ، فإن التصور وحده عن التفرد ، الذي يتم التقاطه من خلال قوة العلامة التجارية الفعالة ، هو محدد نفسي قوي للنجاح يجب على المسوق تسخيره. وبالتالي ، فإن مرونة السعر تعمل كمقياس تأخر فعال لقيمة العلامة التجارية للشركة / المنتج في السوق بالنسبة للمنافسة. عندما يكون طلب المنتج مرنًا نسبيًا ، فإنه يعتبر سلعة (على سبيل المثال ، ضعيف العلامة التجارية أو غير متمايزة وبالتالي يمكن استبداله بسهولة مع البديل التالي الأفضل / الأقل سعراً) من قبل المستهلكين.

المنافسة والتكميلات. تعتبر مرونة الطلب السعرية للشركة أيضًا مؤشرًا رائعًا لحالة كل من الكثافة التنافسية (أي حدوث بدائل قابلة للتطبيق) والمكملات في السوق. تشير مرونة السعر النسبية إلى ساحة تنافسية عالية للسلع عند نقطة السعر هذه أو حقيقة أن تكلفة / سعر المكملات آخذ في الارتفاع.

دورة حياة المنتج / الأعمال. وفقًا لجويل ديل ، مؤلف مقال من HBR حول سياسات تسعير المنتجات الجديدة ، فإن مرونة السعر هي أيضًا مقياس دقيق لمكان نضج شركتك ؛ وهو مفهوم ينقسم إلى ثلاثة عناصر متميزة.

1. النضج الفني: يُشار إلى ذلك من خلال انخفاض معدل تطوير المنتج ، وزيادة التوحيد القياسي أو تسليع الميزات والأداء بين العلامات التجارية ، واستقرار توقعات العملاء كمنتج معين يقضي وقتًا أطول في السوق.
2. نضج السوق: يشار إلى هذا الشكل من النضج بقبول المستهلك لمنتج معين ، وفكرة خدمته ، وعرض القيمة ، وتثبيت الاعتقاد بأنه سيؤدي بشكل مرض.
3. النضج التنافسي: يُشار إلى ذلك من خلال استقرار وترسيخ اللاعبين والعلامات التجارية الحالية ، واستمرار وجود حصتهم في السوق ، وتسعيرهم ، ووضعهم كمنتج في السوق.

حالة الاقتصاد العام. المعلمة النهائية التي تتحدث عنها مرونة الطلب السعرية بشكل غير مباشر هي الصحة العامة للاقتصاد الذي يتم فيه بيع المنتج. على وجه التحديد ، تتعلق هذه المعلمة بكل من التركيبة السكانية (أي حجم السكان المستهدفين) ومستويات الدخل للمكونات التي تملأ سوق الاستهلاك هذا. يرتبط بهذا أيضًا التكلفة الإجمالية للمنتج المعروض. ستؤدي بيئات المنتجات منخفضة الدخل وعالية التكلفة بشكل طبيعي إلى منحنيات طلب مرنة نسبيًا ، في حين أن المنتجات ذات الدخل المرتفع والمنخفضة التكلفة ستنتج منحنيات طلب غير مرنة نسبيًا.

يتطلع…

يعد تحديد السعر المناسب لمنتج معين أمرًا صعبًا ، والأسوأ من ذلك أنه كان دائمًا بعيدًا عن العلم الدقيق. على الرغم من أن نظرية مرونة السعر كانت موجودة منذ أكثر من قرن ، إلا أنها عملت عادةً كإطار نظري لفهم ردود فعل السوق بشكل غير دقيق على التغيرات في الأسعار ، والتي سيتم بعد ذلك استخدام البيانات منها للتنبؤ بالسلوك المستقبلي بشكل غير دقيق. لقد كانت بداية رائعة - لقد بذلنا قصارى جهدنا معها وقد خدمت بالتأكيد الغرض منها.

لكن الزمن يتغير. يعمل الجمع بين تكاثر البيانات الضخمة وإمكانيات اختبار A / B السريع التي يوفرها الاقتصاد الرقمي على تغيير الدقة والتطبيق التاريخي لـ PED. سواء كان ذلك من أوبر التي تساعدها ميزة التسعير الديناميكي (الطفرة) في الحفاظ على توازن العرض والطلب في الوقت الفعلي باستخدام السعر ؛ للشركات الناشئة مثل 100٪ Pure التي رفعت أرباح التشغيل بنسبة 13.5٪ على مدار ثلاثة أشهر ، أصبحت الشركات الآن قادرة على التنبؤ بدقة مذهلة ليس فقط بمدى تغير الطلب مع كل تغيير في السعر ، ولكن أيضًا لماذا علم النفس وراء التقلبات.