Price Elasticity 2.0: dalla teoria al mondo reale

Sintesi

Vecchi Adagi

Come recita un famoso adagio, "La legge più famosa in economia, e quella di cui gli economisti sono più sicuri, è la legge della domanda", una legge che afferma che la quantità di un dato bene acquistato ha una relazione inversa con il suo prezzo —vale a dire, prezzi più alti portano a quantità richieste inferiori e che prezzi più bassi portano a quantità richieste più elevate. È su questa premessa che è stata costruita l'intera disciplina della microeconomia.

La reattività relativa della variazione della quantità domandata (Q) a una data variazione del prezzo unitario (P) è ciò che è noto come elasticità della domanda al prezzo, nota anche come PED o elasticità del prezzo. Questo articolo introdurrà i fondamenti della teoria dell'elasticità del prezzo in una sorta di lezione prima di costringerci a uscire dall'aula e ad esplorare l'applicazione del mondo reale, inclusa la progettazione di strategie di prezzo e promozione, come gli elementi della psicologia comportamentale e del consumatore complichino l'originalità del Teoria del premio Nobel e un caso reale che utilizza il modello di aumento dei prezzi di Uber come perfetto esempio di elasticità dei prezzi sul lavoro.

Ma prima, iniziamo con le basi. Per comprendere a fondo l'elasticità della domanda al prezzo, devo riportarvi all'inizio, ai primi principi dell'economia, e aiutarvi a comprendere il concetto fondamentale di domanda.

Economia 101: Capire la domanda

Nella sua forma più elementare, la domanda è la quantità di un dato bene che un consumatore è disposto e in grado di acquistare a ogni prezzo lungo un continuum. Sia gli economisti teorici che gli uomini d'affari rappresentano e misurano la domanda utilizzando la curva di domanda, che è formalmente definita come la rappresentazione grafica della relazione tra prezzo e quantità domandata in un dato momento.

In una rappresentazione tipica (come quella illustrata nella Figura 1 sopra), la curva di domanda è disegnata con il prezzo sull'asse verticale (y) e la quantità sull'asse orizzontale (x), con la funzione tracciata (la curva) che riflette convenzionalmente un'associazione negativa, cioè una pendenza discendente, che migra da sinistra a destra.

Analizzando ulteriormente una rappresentazione tipica, il punto in cui la curva di domanda incrocia l'asse y cattura il prezzo al quale un cliente acquisterà zero unità di un determinato prodotto perché è ufficialmente troppo costoso. Questo indica il limite esterno della disponibilità a pagare di un cliente. Al contrario, il punto in cui la curva di domanda incrocia l'asse x cattura la quantità massima che un cliente è disposto ad acquistare a qualsiasi prezzo. O inquadrato in modo diverso, il numero massimo di unità che una data impresa può vendere supponendo che il prezzo del suo prodotto sia zero.

La curva di domanda è lineare nella sua forma più elementare e la sua pendenza rappresenta le quantità probabili di acquisto a vari prezzi, calcolabili con la seguente formula:

Con l'introduzione del concetto astratto di domanda, dobbiamo poi comprendere la legge principale ei fattori associati che la governano.

La legge della domanda

La legge della domanda afferma che, ceteris paribus, la quantità domandata di un dato bene ha una relazione inversa con il suo prezzo, in altre parole, che prezzi più alti portano a quantità domandate inferiori e prezzi più bassi portano a quantità domandate maggiori. Escludendo il prezzo, ci sono altri cinque fattori che regolano convenzionalmente la domanda. Sono i seguenti:

1. Prezzo dei beni correlati. I prodotti correlati si presentano sotto forma di complementi; cioè beni con un'elasticità incrociata positiva della domanda, e quindi tipicamente consumati insieme (pensate, automobili e benzina), o succedanei; vale a dire, beni con un'elasticità incrociata negativa della domanda, che sono quindi facilmente sostituibili l'uno con l'altro (ad es. acqua in bottiglia rispetto a quella del rubinetto). In particolare, un aumento del prezzo di un complemento induce tipicamente un aumento del costo complessivo del pacchetto di beni, e quindi una diminuzione delle quantità domandate di entrambi. Mentre con i sostituti si verifica l'effetto opposto.
2. Reddito degli acquirenti. Quando il reddito di un individuo o dell'aggregato aumenta, la domanda individuale e aggregata aumenta in linea con la funzione di utilità marginale del prodotto. L'utilità marginale, in questo caso, è definita come l'unità aggiuntiva di soddisfazione che un consumatore guadagna consumando un'unità in più di un determinato bene; utilità che in genere diminuisce nel tempo e/o con ogni unità aggiuntiva consumata.
3. Gusti o preferenze dei consumatori. I cambiamenti positivi nei gusti o nelle preferenze a favore di un bene (o di un marchio all'interno di una categoria di beni), aumentano naturalmente la domanda e viceversa. È per questo motivo che miliardi di dollari vengono spesi ogni anno in branding, pubblicità e marketing nel tentativo di modificare o manipolare i gusti, le preferenze e la vischiosità dei clienti a favore del prodotto/marchio di una determinata azienda.
4. Aspettative dei consumatori. Intrinseci a questa variabile sono altri due principi economici fondamentali. Il primo è il concetto di valore futuro e il secondo, il concetto di attualizzazione. In parole semplici, quando i consumatori si aspettano che il valore di un determinato prodotto aumenterà in futuro, ci sarà una maggiore disponibilità a pagarlo nel presente, inducendo così una maggiore domanda. Questo concetto esiste nel punto in cui anche i beni discrezionali di consumo di base possono iniziare a essere considerati investimenti esclusivamente sulla base della percezione, della psicologia del consumatore e delle mode/tendenze.
5. Numero di acquirenti nel mercato. In poche parole, mantenendo costante il reddito pro capite, un aumento del numero aggregato di consumatori indirizzabili, dovuto a cambiamenti demografici o miglioramenti nella rilevanza del prodotto, indurrà una maggiore domanda. Più persone esistono per consumare un prodotto rilevante, conveniente e accessibile, maggiore è la domanda complessiva e viceversa.

La curva della domanda rivisitata: un cambiamento in... vs. un movimento lungo...

A questo punto, vale la pena sottolineare che, in economia, esistono due diverse espressioni di cambiamento della domanda . Il primo è esemplificato da uno spostamento della curva di domanda e il secondo da un movimento lungo di essa. Uno spostamento della curva può essere indotto solo da variazioni in una delle cinque determinanti non di prezzo della domanda, come dettagliato sopra e illustrato di seguito nella Figura 2.

Un movimento lungo la curva di domanda, invece, avviene solo in risposta a variazioni di prezzo, inducendo una variazione delle quantità domandate ma entro i limiti della funzione/curva di domanda. Ancora una volta, la sensibilità della variazione della quantità domandata alla variazione del prezzo scelto è ciò che è noto come elasticità della domanda al prezzo e ciò che approfondiremo in seguito.

Elasticità di prezzo della domanda

L'elasticità della domanda al prezzo (PED) misura la variazione percentuale della quantità domandata dai consumatori a seguito di una variazione percentuale del prezzo. Si calcola dividendo la variazione % della quantità domandata per la variazione % del prezzo, rappresentata nel rapporto PED.

Il coefficiente di elasticità, ovvero l'output della formula dell'elasticità del prezzo, è quasi sempre negativo a causa della relazione inversa tra quantità domandata e prezzo (la legge della domanda). Vale la pena notare, tuttavia, che il segno negativo viene tradizionalmente ignorato, poiché l'entità del numero è in genere l'unico obiettivo dell'analisi.

Interpretazione delle elasticità

La domanda è considerata elastica quando una variazione relativamente piccola del prezzo è accompagnata da una variazione sproporzionatamente maggiore della quantità domandata e la domanda è anelastica quando una variazione relativamente ampia del prezzo è accompagnata da una variazione sproporzionatamente minore della quantità domandata. Al di fuori di queste estremità, l'elasticità unitaria si riferisce a qualsiasi scenario in cui una variazione di prezzo è accompagnata da una variazione esatta/proporzionale della quantità domandata.

Matematicamente, la domanda di un dato prodotto è considerata relativamente elastica quando il suo coefficiente di elasticità è maggiore di uno ed è considerata relativamente anelastica quando il suo coefficiente è inferiore a uno. Infine, la domanda si dice elastica unitaria quando il coefficiente PED è esattamente uno.

La gamma completa di elasticità

Secondo Thomas Steenburgh e Jill Avery, docenti senior alla Darden School of Business e alla Harvard Business School, ci sono cinque zone di elasticità principali:

In che modo le aziende utilizzano l'elasticità della domanda al prezzo?

Cambiando leggermente marcia, vorrei ora esplorare la questione di come le aziende utilizzano l'elasticità della domanda rispetto al prezzo. Per rispondere in modo efficace, dobbiamo tornare al punto di partenza e ridefinire/chiarire la funzione di un'impresa.

Nella sua forma più fondamentale, la funzione di un'impresa è duplice: (1) creare valore per i propri clienti e (2) acquisire valore per i suoi stakeholder. Le imprese creano valore, o almeno la percezione del valore, nella scelta di quali beni/servizi produrre e distribuire; e catturare il valore sotto forma di profitti, nelle loro scelte su come prezzare e quali strutture di costo adottare. Pertanto, e in parole più rozze, si potrebbe supporre che l'obiettivo principale di un'impresa sia massimizzare il profitto.

Detto questo, il nostro prossimo compito è capire il ruolo del marketer. Siamo probabilmente tutti d'accordo sul fatto che il loro ruolo, insieme ad altri manager all'interno di un'azienda, è quello di promuovere l'obiettivo della loro azienda, che abbiamo definito come massimizzare il profitto. E dato che i costi non rientrano nelle competenze del marketer, devono raggiungere questo obiettivo massimizzando le entrate. Aggiungendo un po' più di struttura alla conversazione, un marketer lo fa ottimizzando ciò che i teorici del business classico chiamano Le Quattro P: Prodotto, Prezzo, Luogo e Promozione, dove il prodotto descrive la natura e la relativa differenziazione di un bene/servizio; prezzo , per cosa viene venduto un bene; luogo , dove e con quanta facilità si accede a un bene; e promozione , i metodi di marketing utilizzati per informare o persuadere il pubblico di destinazione dei meriti di un bene.

Più specificamente, è compito del marketer stimare la domanda, anticipare l'effetto di varie possibili combinazioni di prezzi (elasticità dei prezzi) e utilizzare tali dati per informare la direzione sulle strategie di prezzo e promozione più adatte per l'azienda e i suoi prodotti, assumendo sia prodotto e luogo sono stati ottimizzati.

Il problema con la teoria dell'elasticità del prezzo nel mondo reale è che ceteris paribus non può mai reggere; Detto diversamente, le variabili nei mercati competitivi non possono mai essere mantenute costanti. In realtà, le aziende operano in ambienti dinamici, complessi e multivariati, pieni di forze competitive immateriali che interagiscono tra loro in modi impossibili da prevedere/quantificare. Il mondo reale, per definizione, è imperfetto, fluido e inesatto, non tiene conto dei consumatori.

Un breve interludio: elasticità dei prezzi e psicologia comportamentale

Vale la pena notare che la teoria dell'elasticità del prezzo è classica e quindi ignora anche tutti i fattori psicologici, sociali, cognitivi ed emotivi che costituiscono le persone (che sono tipicamente presi in considerazione nell'economia comportamentale). In particolare, il fulcro delle teorie classiche è il presupposto che i partecipanti al mercato siano razionali e quindi prendano sempre la decisione più normativamente logica/ottimale a portata di mano. La realtà è, e basandosi su un articolo recente e completamente perspicace dell'esperta di Toptal Melissa Lin, l'80% degli agenti economici devia dalla scelta oggettivamente razionale a causa di pregiudizi cognitivi ed emotivi che influenzano il modo in cui elaborano e agiscono sulle informazioni. Questo è un argomento tempestivo, dato che Richard Thaler, professore all'Università di Chicago, ha ricevuto il Premio Nobel per le scienze economiche nel 2017 per il suo lavoro in economia comportamentale.

Un caso di studio di vita reale: Uber e il fenomeno dei prezzi in aumento

Uber esiste come un fantastico caso di studio nella vita reale sia dell'elasticità del prezzo in azione sia di come i fattori comportamentali spesso influenzano i risultati attesi. In particolare, la sua caratteristica di aumento dei prezzi un tempo controversa è quella che utilizza vaste raccolte di dati sull'offerta (dei driver) e sulla domanda (da parte dei motociclisti) per regolare i prezzi in tempo reale e mantenere l'equilibrio momento per momento.

Nota: ciò che il commento sfacciato non dice ma sta comunicando ad arte è: “La domanda è fuori scala! Le tariffe sono aumentate per allontanare più consumatori dall'app".

Uber, dato l'enorme volume di dati in tempo reale a sua disposizione, è in grado di triangolare continuamente il proprio quoziente di elasticità del prezzo e utilizzare tali informazioni per regolare la domanda, momento per momento, cosa che fa valutando diverse coorti di clienti che esistono lungo il suo spettro di sensibilità al prezzo. Parafrasando Keith Chen, un economista comportamentale dell'UCLA e capo della ricerca economica di Uber: proprio come prevederebbe l'economia convenzionale, l'impennata dei prezzi smorza la domanda. In particolare, e parlando dei primi giorni dell'impennata, quando si passerebbe da zero a un aumento di 1,2 volte, si vedrebbe un calo della domanda costantemente preciso del 27%. Applicando le cifre alla teoria, ciò implica un quoziente di elasticità del prezzo di 1,35, supponendo una tariffa di base ragionevolmente coerente entro i limiti geografici del caso, e la conclusione che i clienti di Uber sono relativamente elastici rispetto al prezzo.

Le cose iniziano a diventare un po' più interessanti quando entra in gioco la psicologia comportamentale. Nel caso di Uber, Chen prosegue spiegando che un forte effetto del numero tondo, per quanto riguarda i prezzi, sembra essere in gioco con i consumatori di Uber. In particolare, quando Uber passerebbe da 1,9x a 2,0x, si osserverebbe un calo della domanda sei volte maggiore rispetto al passaggio da 1,8x a 1,9x. Ulteriori analisi hanno rivelato che il numero 2,0x sembrava solo visceralmente più grande e quindi "capriccioso e ingiusto".

Ancora più interessante, si è scoperto che quando il moltiplicatore di picco è passato da 2,0x a 2,1x, le persone hanno effettivamente fatto più giri. Ma non è che i clienti preferissero pagare 2,1 volte il doppio della tariffa, ma perché presumevano che se il prezzo del viaggio fosse stato fissato a 2,1 volte, ci dovesse essere un algoritmo intelligente in background al lavoro e quindi, non sembrava così ingiusto. Dissonanza cognitiva classica in gioco.

Uber come caso di studio racchiude perfettamente la sfida di applicare la teoria dell'elasticità del prezzo teorica ad ambienti multivariati del mondo reale. Anche la scienza, si scopre, è più arte che scienza, almeno nel mondo reale.

Messaggistica subliminale: altre applicazioni di PED

Oltre ad essere utilizzata come strumento attivo/predittivo, l'elasticità del prezzo ha anche altre applicazioni. In particolare, viene spesso utilizzato come indicatore di ritardo, utilizzato per informare sulle prestazioni delle aziende in una serie di parametri. Questi parametri includono le prestazioni del prodotto, le prestazioni di branding/marketing, le prestazioni dei concorrenti e dei complementi e persino la salute macroeconomica generale.

Prodotto. Parafrasando Jill Avery, Senior Lecturer presso la Harvard Business School, tutte le aziende cercano di creare prodotti e servizi che offrano un valore unico e sostenibile ai propri clienti, in particolare rispetto ai sostituti del mercato. Facendo brevemente riferimento alla Figura 5, più un dato prodotto è unico/differenziato, maggiore è la disponibilità dei clienti a pagare sulla stessa base del costo totale e più anelastica sarà la sua domanda. L'elasticità della domanda al prezzo è quindi un indicatore efficace della differenziazione del prodotto sia reale che percepita all'interno di un mercato.

Marchio/Marketing. In relazione a questo c'è la distinzione tra differenziazione del prodotto reale e percepita . A parte la vera differenziazione del prodotto per il momento, la sola percezione dell'unicità, catturata attraverso il potere di un branding efficace, è un potente determinante psicologico del successo che deve essere sfruttato dal marketer. L'elasticità del prezzo serve quindi come un'efficace misura del ritardo del valore del marchio di un'azienda/prodotto sul mercato rispetto alla concorrenza. Laddove la domanda di un prodotto è relativamente elastica, è considerata una merce (cioè, di marca debolmente o indifferenziata e quindi facilmente sostituibile con l'alternativa migliore/più bassa successiva) dai consumatori.

Concorrenza e Complementi. L'elasticità della domanda rispetto al prezzo di un'azienda è anche un ottimo indicatore dello stato sia dell'intensità competitiva (cioè l'incidenza di sostituti validi) sia dei complementi sul mercato. Elasticità di prezzo relativamente elastiche indicano o un'arena altamente competitiva per i beni a quel prezzo o il fatto che il costo/prezzo dei complementi è in aumento.

Ciclo di vita del prodotto/azienda. Secondo Joel Deal, autore di un articolo HBR sulle politiche di prezzo dei nuovi prodotti, l'elasticità del prezzo è anche un indicatore accurato di dove si trova la tua azienda nella sua maturità; un concetto che scompone ulteriormente in tre elementi distinti.

1. Maturità tecnica: è indicata da un tasso di sviluppo del prodotto in calo, dall'aumento della standardizzazione o mercificazione delle caratteristiche e delle prestazioni tra i marchi e dalla stabilizzazione delle aspettative dei clienti poiché un determinato prodotto trascorre più tempo sul mercato.
2. Maturità del mercato: questa forma di maturità è indicata dall'accettazione da parte del consumatore di un determinato prodotto, dalla sua idea di servizio, dalla proposta di valore e dalla stabilizzazione della convinzione che funzionerà in modo soddisfacente.
3. Maturità competitiva: ciò è indicato dalla stabilizzazione e dal radicamento di attori e marchi esistenti, dalla loro quota di mercato, dai prezzi e dal posizionamento come prodotto che continuano ad esistere nel mercato.

Stato dell'economia generale. L'ultimo parametro a cui si rivolge indirettamente l'elasticità della domanda al prezzo è lo stato di salute generale dell'economia in cui un prodotto viene venduto. Nello specifico, questo parametro riguarda sia i dati demografici (ossia la dimensione della popolazione indirizzabile) sia i livelli di reddito dei componenti che popolano quel mercato di consumo. In relazione a questo c'è anche il costo complessivo del prodotto offerto. Gli ambienti di prodotti a basso reddito e ad alto costo produrranno naturalmente curve di domanda relativamente elastiche, mentre i prodotti ad alto reddito ea basso costo produrranno curve di domanda relativamente anelastiche.

In attesa…

Stabilire il prezzo giusto per un determinato prodotto è difficile e, peggio ancora, è sempre stato tutt'altro che una scienza esatta. Sebbene la teoria dell'elasticità del prezzo esista da oltre un secolo, in genere è servita da quadro teorico per comprendere in modo impreciso le reazioni del mercato alle variazioni di prezzo, i cui dati sarebbero quindi utilizzati per prevedere goffamente il comportamento futuro. È stato un ottimo inizio: abbiamo fatto del nostro meglio e sicuramente ha servito al suo scopo.

Ma i tempi stanno cambiando. La combinazione della proliferazione dei big data e delle rapide possibilità di test A/B offerte dall'economia digitale stanno cambiando la precisione e l'applicabilità storica della PED. Che si tratti di Uber, la cui funzione di prezzo dinamico (aumento) aiuta a mantenere l'equilibrio tra domanda e offerta in tempo reale utilizzando il prezzo; alle startup come 100% Pure che hanno aumentato i profitti operativi del 13,5% in tre mesi, le aziende sono ora in grado di prevedere con incredibile precisione non solo la quantità di domanda che cambierà con ogni variazione unitaria del prezzo, ma anche il motivo psicologia dietro le oscillazioni.