Elastyczność cenowa 2.0: od teorii do świata rzeczywistego

Podsumowanie wykonawcze

Stare powiedzenia

Jak głosi niegdyś słynne powiedzenie: „Najsłynniejszym prawem w ekonomii, którego ekonomiści są najbardziej pewni, jest prawo popytu” – prawo, które mówi, że ilość kupowanego dobra ma odwrotną zależność od jego ceny. —tj. wyższe ceny prowadzą do niższych ilości popytu, a niższe ceny prowadzą do wyższych ilości popytu. Na tym założeniu zbudowano całą dyscyplinę mikroekonomii.

Względna reakcja zmiany ilości popytu (Q) na jakąkolwiek daną zmianę ceny jednostkowej (P) jest znana jako elastyczność cenowa popytu, określana również jako PED lub elastyczność cenowa. Ten artykuł przedstawi podstawy teorii elastyczności cenowej w formie wykładu, zanim zmusi nas do wyjścia z klasy i do eksploracji zastosowań w świecie rzeczywistym, w tym projektowania strategii cenowych i promocyjnych, jak elementy psychologii behawioralnej i konsumenckiej komplikują nieskazitelność Teoria nagrodzona nagrodą Nobla i przypadek na żywo wykorzystujący model cenowy Ubera jako doskonały przykład elastyczności cenowej w działaniu.

Ale najpierw zacznijmy od podstaw. Aby dogłębnie zrozumieć elastyczność cenową popytu, muszę cofnąć cię do początku — do pierwszych zasad ekonomii — i pomóc ci zrozumieć podstawową koncepcję popytu.

Ekonomia 101: Zrozumienie popytu

Popyt w najbardziej podstawowym znaczeniu to ilość danego dobra, którą konsument chce i jest w stanie nabyć za każdą cenę w kontinuum. Zarówno ekonomiści teoretyczni, jak i ludzie biznesu w równym stopniu reprezentują i mierzą popyt za pomocą krzywej popytu, która jest formalnie zdefiniowana jako graficzna reprezentacja relacji między ceną a ilością popytu w danym momencie.

W typowej reprezentacji (takiej jak ta zilustrowana na rysunku 1 powyżej), krzywa popytu jest rysowana z ceną na osi pionowej (y) i ilością na osi poziomej (x), z wykreśloną funkcją (krzywą) konwencjonalnie odzwierciedlającą skojarzenie negatywne – tj. nachylenie w dół – które migruje od lewej do prawej.

Analizując dalej typową reprezentację, punkt, w którym krzywa popytu przecina oś y, oddaje cenę, po której klient kupi zero jednostek danego produktu, ponieważ jest on oficjalnie zbyt drogi. Wskazuje to na zewnętrzną granicę gotowości klienta do zapłaty. I odwrotnie, punkt, w którym krzywa popytu przecina oś x, określa maksymalną ilość, jaką klient jest skłonny kupić za każdą cenę. Inaczej mówiąc, maksymalna liczba jednostek, jaką dana firma może sprzedać, zakładając, że wycenia swój produkt na zero.

Krzywa popytu jest w swojej najbardziej podstawowej postaci liniowa, a jej nachylenie reprezentuje prawdopodobne ilości zakupów po różnych cenach, obliczane według następującego wzoru:

Po wprowadzeniu abstrakcyjnego pojęcia popytu musimy następnie zrozumieć główne prawo i powiązane z nim czynniki, które nim rządzą.

Prawo popytu

Prawo popytu stanowi, ceteris paribus, że ilość popytu na dane dobro ma odwrotną zależność od jego ceny — innymi słowy, że wyższe ceny prowadzą do mniejszych ilości popytu, a niższe ceny prowadzą do wyższych ilości. Wyłączając cenę, istnieje pięć innych czynników, które konwencjonalnie rządzą popytem. Są to:

1. Cena towarów powiązanych. Towary pokrewne występują w postaci uzupełnień; tj. towary o dodatniej elastyczności krzyżowej popytu, a zatem zazwyczaj konsumowane razem (pomyśl, samochody i benzyna) lub substytuty; tj. towary z ujemną krzyżową elastycznością popytu, które w związku z tym są łatwo zastępowalne (np. woda butelkowana a woda z kranu). W szczególności wzrost ceny komplementu zazwyczaj powoduje wzrost całkowitego kosztu pakietu towarów, a tym samym spadek ilości popytu obu. Natomiast w przypadku substytutów ma miejsce odwrotny efekt.
2. Dochód kupujących. Kiedy dochód jednostki lub agregatu wzrasta, popyt indywidualny i zagregowany wzrasta zgodnie z krańcową funkcją użyteczności produktu. Użyteczność krańcowa w tym przypadku jest definiowana jako dodatkowa jednostka satysfakcji, jaką konsument uzyskuje z konsumpcji jeszcze jednej jednostki danego dobra; użyteczność, która zazwyczaj maleje z upływem czasu i/lub z każdą dodatkową jednostką zużytą.
3. Gusta lub preferencje konsumentów. Pozytywne zmiany w gustach lub preferencjach na korzyść dobra (lub marki w ramach kategorii dobra) w naturalny sposób zwiększają popyt i odwrotnie. Z tego powodu miliardy dolarów są wydawane rocznie na branding, reklamę i marketing w celu zmiany lub manipulowania gustami, preferencjami i przywiązaniem klientów do produktu/marki danej firmy.
4. Oczekiwania konsumentów. Nieodłączną częścią tej zmiennej są dwie inne podstawowe zasady ekonomiczne. Pierwszym jest koncepcja wartości przyszłej, a drugim koncepcja dyskontowania do wartości teraźniejszej. Wyjaśniając po prostu, gdy konsumenci oczekują, że wartość danego produktu wzrośnie w przyszłości, pojawi się większa skłonność do zapłaty za niego w teraźniejszości, wywołując tym samym większy popyt. Koncepcja ta istnieje na styku miejsca, w którym nawet podstawowe dobra konsumpcyjne mogą być uznawane za inwestycje wyłącznie na podstawie percepcji, psychologii konsumenta oraz mód/trendów.
5. Liczba kupujących na rynku. Mówiąc najprościej, utrzymując stały dochód na mieszkańca, wzrost łącznej liczby konsumentów, do których można dotrzeć, wynikający albo ze zmian demograficznych, albo z poprawy adekwatności produktu, spowoduje większy popyt. Im więcej osób może konsumować produkt, który jest odpowiedni, przystępny cenowo i dostępny, tym większe jest ogólne zapotrzebowanie i na odwrót.

Powrót do krzywej popytu: zmiana… kontra ruch wzdłuż…

W tym momencie warto podkreślić, że w ekonomii istnieją dwa różne przejawy zmiany popytu . Pierwszym przykładem jest przesunięcie krzywej popytu, a drugim ruchem wzdłuż niej. Przesunięcie krzywej może być wywołane jedynie zmianami jednego z pięciu pozacenowych determinant popytu, jak opisano powyżej i zilustrowano poniżej na rysunku 2.

Z drugiej strony ruch wzdłuż krzywej popytu ma miejsce tylko w odpowiedzi na zmiany cen, powodując zmianę ilości popytu, ale w granicach funkcji/krzywej popytu. Ponownie, wrażliwość zmiany ilości popytu na zmianę wybranej ceny jest tak zwaną elastycznością cenową popytu i tym, do czego będziemy się teraz zagłębiać.

Cenowa elastyczność popytu

Cenowa elastyczność popytu (PED) mierzy procentową zmianę ilości popytu przez konsumentów w wyniku procentowej zmiany ceny. Jest on obliczany poprzez podzielenie procentowej zmiany ilości wymaganej przez procentową zmianę ceny, reprezentowaną przez wskaźnik PED.

Współczynnik elastyczności — tj. wynik formuły elastyczności cenowej — jest prawie zawsze ujemny ze względu na odwrotną zależność między ilością popytu a ceną (prawo popytu). Warto jednak zauważyć, że znak minus jest tradycyjnie ignorowany, ponieważ wielkość liczby jest zazwyczaj jedynym przedmiotem analizy.

Interpretowanie elastyczności

Popyt jest uważany za elastyczny, gdy stosunkowo niewielkiej zmianie ceny towarzyszy nieproporcjonalnie większa zmiana ilości popytu, a popyt jest nieelastyczny, gdy stosunkowo dużej zmianie ceny towarzyszy nieproporcjonalnie mniejsza zmiana ilości popytu. Poza tymi skrajnościami elastyczność jednostkowa odnosi się do każdego scenariusza, w którym zmianie ceny towarzyszy dokładna/proporcjonalna zmiana ilości popytu.

Matematycznie popyt na dany produkt jest uważany za stosunkowo elastyczny, gdy jego współczynnik elastyczności jest większy niż jeden i za stosunkowo nieelastyczny, gdy jego współczynnik jest mniejszy niż jeden. Wreszcie mówi się, że popyt jest elastyczny jednostkowo, gdy współczynnik PED wynosi dokładnie jeden.

Pełny zakres elastyczności

Według Thomasa Steenburgha i Jill Avery, starszych wykładowców w Darden School of Business i Harvard Business School, istnieje pięć podstawowych stref elastyczności:

Jak firmy wykorzystują cenową elastyczność popytu?

Zmieniając nieco biegi, chciałbym teraz zbadać kwestię, w jaki sposób firmy wykorzystują elastyczność cenową popytu. Aby skutecznie odpowiedzieć na to pytanie, musimy ponownie powrócić do punktu wyjścia i przedefiniować/wyjaśnić funkcję firmy.

W swojej najbardziej fundamentalnej funkcji firmy są dwojakie: (1) tworzenie wartości dla swoich klientów i (2) przechwytywanie wartości dla jej interesariuszy. Przedsiębiorstwa tworzą wartość, a przynajmniej postrzeganie wartości, wybierając towary/usługi do produkcji i dystrybucji; i przechwytują wartość w postaci zysków, w swoich wyborach dotyczących cen i struktur kosztów. W ten sposób, mówiąc bardziej dosadnie, można by przypuszczać, że głównym celem firmy jest maksymalizacja zysku.

Po ustaleniu tego naszym kolejnym zadaniem jest zrozumienie roli marketera. Prawdopodobnie wszyscy możemy się zgodzić, że ich rolą, wraz z innymi menedżerami w firmie, jest wspieranie celu ich firmy, który zdefiniowaliśmy jako maksymalizacja zysku. A biorąc pod uwagę, że koszty nie wchodzą w zakres kompetencji marketera, muszą to osiągnąć poprzez maksymalizację przychodów. Dodając nieco więcej struktury do rozmowy, marketer robi to poprzez optymalizację tego, co klasyczni teoretycy biznesu nazywają „cztery P: produkt, cena, miejsce i promocja”, gdzie produkt opisuje naturę i względne zróżnicowanie dobra/usługi; cena , za co jest sprzedawany towar; miejsce , gdzie i jak łatwo towar jest dostępny; i promocja , metody marketingowe stosowane do informowania lub przekonywania odbiorców docelowych o zaletach towaru.

W szczególności zadaniem marketera jest oszacowanie popytu, przewidywanie wpływu różnych możliwych kombinacji cen (elastyczności cenowej) oraz wykorzystanie tych danych do informowania kierownictwa o najbardziej odpowiednich strategiach cenowych i promocyjnych dla firmy i jej produktów, zakładając, że zarówno produkt i miejsce zostały zoptymalizowane.

Problem z teorią elastyczności cenowej w realnym świecie polega na tym, że ceteris paribus nigdy nie wytrzyma; Mówiąc inaczej, zmienne na konkurencyjnych rynkach nigdy nie mogą być utrzymywane na stałym poziomie. W rzeczywistości firmy działają w dynamicznych, złożonych i wielowymiarowych środowiskach, przepełnionych niematerialnymi siłami konkurencyjnymi, które oddziałują ze sobą w sposób niemożliwy do przewidzenia/oszacowania. Rzeczywisty świat z definicji jest niedoskonały, płynny i niedokładny, nie uwzględniając konsumentów.

Krótkie przerywniki: elastyczność cenowa i psychologia behawioralna

Warto zauważyć, że teoria elastyczności cenowej jest teoria klasyczna, a zatem ignoruje również wszystkie psychologiczne, społeczne, poznawcze i emocjonalne czynniki składające się na ludzi (które zazwyczaj uwzględnia się w ekonomii behawioralnej). W szczególności rdzeniem klasycznych teorii jest założenie, że uczestnicy rynku są racjonalni, a zatem zawsze podejmują najbardziej normatywnie logiczną/optymalną decyzję. W rzeczywistości, opierając się na niedawnym i dogłębnie wnikliwym artykule Toptal Expert Melissa Lin, 80% podmiotów gospodarczych odchodzi od obiektywnie racjonalnego wyboru ze względu na poznawcze i emocjonalne uprzedzenia, które wpływają na sposób przetwarzania i działania na informacje. Jest to aktualny podtemat, biorąc pod uwagę, że Richard Thaler, profesor na Uniwersytecie w Chicago, otrzymał w 2017 r. Nagrodę Nobla w dziedzinie nauk ekonomicznych za pracę w dziedzinie ekonomii behawioralnej.

Studium przypadku z życia wzięte: Uber i zjawisko wzrostu cen

Uber istnieje jako fantastyczne studium przypadku z życia wzięte dotyczące zarówno elastyczności cenowej w działaniu, jak i tego, jak czynniki behawioralne często wpływają na oczekiwane wyniki. W szczególności, jego niegdyś kontrowersyjna funkcja ustalania cen skokowych to taka, która wykorzystuje ogromne zasoby danych dotyczących podaży (kierowców) i popytu (przez kierowców) do regulowania cen w czasie rzeczywistym i utrzymywania równowagi z chwili na chwilę.

Uwaga: To, czego ten bezczelny komentarz nie mówi, ale jest umiejętnie komunikuje, to: „Popyt jest poza wykresami! Ceny wzrosły, aby więcej konsumentów opuściło aplikację”.

Uber, biorąc pod uwagę ogromną ilość dostępnych danych w czasie rzeczywistym, jest w stanie stale triangulować swój iloraz elastyczności cenowej i wykorzystywać te informacje do regulowania popytu z chwili na chwilę, co robi, wyceniając różne kohorty klientów które istnieją w całym spektrum wrażliwości cenowej. Parafrazując Keitha Chena, ekonomistę behawioralnego z UCLA i szefa badań ekonomicznych Ubera: Tak jak przewidywała ekonomia konwencjonalna, gwałtowny wzrost cen osłabia popyt. Mówiąc konkretnie o początkowych dniach wzrostu, kiedy znikniesz z zera do 1,2-krotnego wzrostu, zobaczysz konsekwentnie precyzyjny 27% spadek popytu. Stosując dane liczbowe do teorii, oznacza to iloraz elastyczności cenowej wynoszący 1,35, przy założeniu dość spójnej taryfy bazowej w granicach geograficznych sprawy, oraz wniosek, że klienci Ubera są stosunkowo elastyczni cenowo.

Sprawy zaczynają być nieco bardziej interesujące, gdy w grę wchodzi psychologia behawioralna. W przypadku Ubera Chen wyjaśnia, że ​​silny efekt okrągłej liczby, jeśli chodzi o ceny, wydaje się mieć wpływ na konsumentów Ubera. W szczególności, gdy Uber przeszedłby z 1,9-krotnego do 2,0-krotnego wzrostu, można zaobserwować sześciokrotnie większy spadek popytu niż w przypadku przejścia z 1,8-krotnego do 1,9-krotnego wzrostu. Dalsza analiza wykazała, że ​​liczba 2,0x po prostu wydawała się znacznie większa, a zatem „kapryśna i niesprawiedliwa”.

Co ciekawsze, okazało się, że kiedy mnożnik skoków przesunął się z 2,0x do 2,1x, ludzie faktycznie korzystali z większej liczby przejażdżek. Nie chodziło jednak o to, że klienci woleli zapłacić 2,1x niż podwójną stawkę, ale dlatego, że założyli, że jeśli cena podróży została ustalona na 2,1x, w tle musi działać inteligentny algorytm, a co za tym idzie, nie wydawało się to aż tak niesprawiedliwe. Klasyczny dysonans poznawczy w zabawie.

Uber jako studium przypadku doskonale odzwierciedla wyzwanie związane z zastosowaniem teoretycznej teorii elastyczności cenowej w rzeczywistych środowiskach wielowymiarowych. Okazuje się, że nawet nauka jest bardziej sztuką niż nauką, przynajmniej w prawdziwym świecie.

Wiadomości podprogowe: inne zastosowania PED

Oprócz tego, że jest narzędziem aktywnym/predykcyjnym, elastyczność cenowa ma również inne zastosowania. W szczególności jest często używany jako wskaźnik opóźnień, używany do informowania o tym, jak firmy radzą sobie w różnych parametrach. Parametry te obejmują wydajność produktu, wydajność marki/marketingu, wydajność konkurenta i uzupełnienia, a nawet ogólną kondycję makroekonomiczną.

Produkt. Parafrazując Jill Avery, starszego wykładowcę w Harvard Business School, wszystkie firmy starają się tworzyć produkty i usługi, które oferują wyjątkową i zrównoważoną wartość dla swoich klientów, zwłaszcza w odniesieniu do substytutów rynkowych. Odnosząc się pokrótce do rysunku 5, im bardziej unikalny/zróżnicowany jest dany produkt, tym wyższa skłonność klientów do płacenia na tej samej podstawie kosztów całkowitych i tym bardziej nieelastyczny będzie jego popyt. Elastyczność cenowa popytu jest zatem skutecznym wskaźnikiem zarówno rzeczywistego, jak i postrzeganego zróżnicowania produktów na rynku.

Branding/marketing. Wiąże się z tym rozróżnienie między rzeczywistym a postrzeganym zróżnicowaniem produktu. Pomijając na chwilę prawdziwe zróżnicowanie produktów, samo postrzeganie wyjątkowości, uchwyconej dzięki sile skutecznego brandingu, jest potężnym psychologicznym wyznacznikiem sukcesu, który musi wykorzystać marketer. Elastyczność cenowa służy zatem jako efektywna miara opóźnień w stosunku wartości firmy/marki produktu na rynku w stosunku do konkurencji. Tam, gdzie popyt na produkt jest stosunkowo elastyczny, konsumenci uważają go za towar (tj. słabo markowy lub niezróżnicowany, a zatem łatwo zastępujący go następną najlepszą/najniższą cenowo alternatywą).

Konkurencja i komplementy. Cenowa elastyczność popytu jest również doskonałym wskaźnikiem stanu zarówno intensywności konkurencji (tj. występowania opłacalnych substytutów), jak i komplementarności na rynku. Stosunkowo elastyczna elastyczność cenowa wskazuje albo na wysoce konkurencyjną arenę dla towarów w tym przedziale cenowym, albo na fakt, że koszt/cena komplementarności rośnie.

Cykl życia produktu/biznesu. Według Joela Deala, autora artykułu HBR na temat nowej polityki cenowej produktów, elastyczność cenowa jest również dokładnym miernikiem, w jakim stopniu Twoja firma jest w swojej dojrzałości; koncepcję, którą dzieli dalej na trzy odrębne elementy.

1. Dojrzałość techniczna: Wskazuje na to spadające tempo rozwoju produktu, rosnąca standaryzacja lub utowarowienie cech i wydajności wśród marek oraz stabilizacja oczekiwań klientów, ponieważ dany produkt spędza więcej czasu na rynku.
2. Dojrzałość rynkowa: na tę formę dojrzałości wskazuje akceptacja przez konsumenta danego produktu, jego pomysł na usługę, propozycja wartości i stabilizacja przekonania, że ​​będzie on działał zadowalająco.
3. Dojrzałość konkurencyjna: Wskazuje na to stabilizacja i umocnienie istniejących graczy i marek, ich udział w rynku, ceny i pozycja jako produktu nadal istnieją na rynku.

Stan ogólnej gospodarki. Ostatnim parametrem, o którym pośrednio mówi cenowa elastyczność popytu, jest ogólna kondycja gospodarki, w której sprzedawany jest produkt. W szczególności parametr ten odnosi się zarówno do demografii (tj. wielkości adresowanej populacji), jak i poziomów dochodów składników, które zaludniają ten rynek konsumpcyjny. Wiąże się z tym również całkowity koszt oferowanego produktu. Środowiska produktów o niskich dochodach i wysokich kosztach w naturalny sposób dadzą stosunkowo elastyczne krzywe popytu, podczas gdy produkty o wysokich dochodach i niskich kosztach będą generować stosunkowo nieelastyczne krzywe popytu.

Oczekiwanie na coś…

Ustalenie odpowiedniej ceny dla danego produktu jest trudne, a co gorsza, zawsze było dalekie od nauki ścisłej. Chociaż teoria elastyczności cenowej istnieje od ponad wieku, zazwyczaj służyła jako teoretyczne ramy do nieprecyzyjnego zrozumienia reakcji rynku na zmiany cen, z których dane byłyby następnie wykorzystywane do niezdarnego przewidywania przyszłych zachowań. To był świetny początek — daliśmy z siebie wszystko i na pewno spełniło swoje zadanie.

Ale czasy się zmieniają. Połączenie rozprzestrzeniania się dużych zbiorów danych i szybkich możliwości testowania A/B zapewnianych przez gospodarkę cyfrową zmienia precyzję i historyczne zastosowanie PED. Czy to od Ubera, którego dynamiczna (wzrost) funkcja cenowa pomaga utrzymać równowagę podaży i popytu w czasie rzeczywistym przy użyciu ceny; dla startupów, takich jak 100% Pure, które podniosły zyski operacyjne o 13,5% w ciągu trzech miesięcy, firmy są teraz w stanie przewidzieć z oszałamiającą dokładnością nie tylko na podstawie tego, jak bardzo zmieni się popyt z każdą jednostkową zmianą ceny, ale także dlaczego — tj. psychologia za huśtawkami.