Preiselastizität 2.0: Von der Theorie zur realen Welt

Zusammenfassung

Alte Sprichwörter

Wie das einst berühmte Sprichwort sagt: „Das berühmteste Gesetz der Ökonomie, dessen sich Ökonomen am sichersten sind, ist das Gesetz der Nachfrage“ – ein Gesetz, das besagt, dass die Menge eines bestimmten gekauften Gutes in einem umgekehrten Verhältnis zu seinem Preis steht — dh höhere Preise führen zu geringeren nachgefragten Mengen, und niedrigere Preise führen zu höheren nachgefragten Mengen. Auf dieser Prämisse wurde die gesamte Disziplin der Mikroökonomie aufgebaut.

Die relative Reaktionsfähigkeit der Änderung der nachgefragten Menge (Q) auf eine gegebene Änderung des Stückpreises (P) ist die sogenannte Preiselastizität der Nachfrage, auch PED oder Preiselastizität genannt. Dieser Artikel wird die Grundlagen der Preiselastizitätstheorie in einer Art Vortragsstil vorstellen, bevor er uns aus dem Klassenzimmer herauszwingt und in die Erforschung der realen Anwendung, einschließlich der Gestaltung von Preis- und Werbestrategien, einführt, wie Elemente der Verhaltens- und Verbraucherpsychologie die Ursprünglichkeit der Nobelpreisgekrönte Theorie und ein Live-Fall, der das Surge-Pricing-Modell von Uber als perfektes Beispiel für Preiselastizität bei der Arbeit verwendet.

Aber zuerst fangen wir mit den Grundlagen an. Um die Preiselastizität der Nachfrage eingehend zu verstehen, muss ich Sie an den Anfang zurückführen – zu den Grundprinzipien der Ökonomie – und Ihnen helfen, das Kernkonzept der Nachfrage zu verstehen.

Ökonomie 101: Nachfrage verstehen

In ihrer elementarsten Form ist die Nachfrage die Menge eines bestimmten Gutes, die ein Verbraucher bereit und in der Lage ist, zu jedem Preis entlang eines Kontinuums zu kaufen. Sowohl theoretische Ökonomen als auch Geschäftsleute stellen und messen die Nachfrage anhand der Nachfragekurve, die formal als grafische Darstellung des Verhältnisses zwischen Preis und nachgefragter Menge zu einem bestimmten Zeitpunkt definiert ist.

In einer typischen Darstellung (wie der in Abbildung 1 oben dargestellten) wird die Nachfragekurve mit dem Preis auf der vertikalen (y)-Achse und der Menge auf der horizontalen (x)-Achse gezeichnet, wobei die gezeichnete Funktion (die Kurve) konventionell widerspiegelt eine negative Assoziation – dh ein Gefälle – das von links nach rechts wandert.

Bei der weiteren Analyse einer typischen Darstellung erfasst der Punkt, an dem die Nachfragekurve die y-Achse kreuzt, den Preis, zu dem ein Kunde null Einheiten eines bestimmten Produkts kaufen wird, weil es offiziell zu teuer ist. Dies gibt die äußere Grenze der Zahlungsbereitschaft eines Kunden an. Umgekehrt erfasst der Punkt, an dem die Nachfragekurve die x-Achse kreuzt, die maximale Menge, die ein Kunde zu jedem Preis zu kaufen bereit ist. Oder anders ausgedrückt, die maximale Anzahl von Einheiten, die ein bestimmtes Unternehmen verkaufen kann, vorausgesetzt, es bepreist sein Produkt mit null.

Die Nachfragekurve ist in ihrer grundlegendsten Form linear und ihre Steigung stellt die wahrscheinlichen Kaufmengen zu verschiedenen Preisen dar, die mit der folgenden Formel berechnet werden können:

Nachdem das abstrakte Konzept der Nachfrage eingeführt wurde, müssen wir als nächstes das Hauptgesetz und die damit verbundenen Faktoren verstehen, die es bestimmen.

Das Gesetz der Nachfrage

Das Gesetz der Nachfrage besagt, dass ceteris paribus die nachgefragte Menge eines bestimmten Gutes in umgekehrtem Verhältnis zu seinem Preis steht – mit anderen Worten, dass höhere Preise zu geringeren nachgefragten Mengen und niedrigere Preise zu höheren nachgefragten Mengen führen. Abgesehen vom Preis gibt es fünf weitere Faktoren, die die Nachfrage konventionell bestimmen. Sie sind wie folgt:

1. Preis der zugehörigen Waren. Verwandte Waren kommen in Form von Ergänzungen; dh Waren mit einer positiven Querelastizität der Nachfrage und daher typischerweise zusammen konsumiert (denken Sie an Autos und Benzin) oder Substitute; dh Güter mit negativer Querelastizität der Nachfrage, die somit leicht untereinander austauschbar sind (z. B. abgefülltes vs. Leitungswasser). Genauer gesagt führt ein Anstieg des Preises eines Komplements typischerweise zu einem Anstieg der Gesamtkosten des Güterbündels und damit zu einem Rückgang der von beiden nachgefragten Mengen. Während bei Substituten der gegenteilige Effekt eintritt.
2. Einkommen der Käufer. Wenn das Einkommen eines Individuums oder des Aggregats steigt, steigt die individuelle und gesamtwirtschaftliche Nachfrage entsprechend der Grenznutzenfunktion des Produkts. Der Grenznutzen ist in diesem Fall definiert als die zusätzliche Zufriedenheitseinheit, die ein Verbraucher durch den Konsum einer weiteren Einheit eines bestimmten Gutes gewinnt; Nutzen, der typischerweise mit der Zeit und/oder mit jeder weiteren verbrauchten Einheit abnimmt.
3. Geschmäcker oder Vorlieben der Verbraucher. Positive Änderungen des Geschmacks oder der Vorlieben zugunsten eines Gutes (oder einer Marke innerhalb einer Warenkategorie) erhöhen natürlich die Nachfrage und umgekehrt. Aus diesem Grund werden jährlich Milliarden von Dollar für Branding, Werbung und Marketing ausgegeben, um den Geschmack, die Vorlieben und die Klebrigkeit der Kunden zugunsten des Produkts/der Marke eines bestimmten Unternehmens zu verändern oder zu manipulieren.
4. Verbrauchererwartungen. Dieser Variablen sind zwei weitere Eckpfeiler der Wirtschaftsprinzipien eigen. Das erste ist das Konzept des zukünftigen Werts und das zweite das Konzept der Diskontierung auf den Gegenwartswert. Vereinfacht gesagt: Wenn Verbraucher erwarten, dass der Wert eines bestimmten Produkts in Zukunft steigen wird, wird es in der Gegenwart eine höhere Zahlungsbereitschaft dafür geben und dadurch eine größere Nachfrage induzieren. Dieses Konzept existiert an der Schnittstelle, wo selbst grundlegende Konsumgüter allein auf der Grundlage von Wahrnehmung, Verbraucherpsychologie und Moden/Trends als Investitionen betrachtet werden können.
5. Anzahl der Käufer auf dem Marktplatz. Einfach ausgedrückt: Bei konstantem Pro-Kopf-Einkommen wird ein Anstieg der aggregierten Anzahl ansprechbarer Verbraucher, entweder aufgrund demografischer Veränderungen oder Verbesserungen der Produktrelevanz, zu einer höheren Nachfrage führen. Je mehr Menschen ein Produkt konsumieren, das relevant, erschwinglich und zugänglich ist, desto höher ist die Gesamtnachfrage und umgekehrt.

Die Nachfragekurve neu betrachtet: Eine Verschiebung in … vs. eine Bewegung entlang …

An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass es in der Ökonomie zwei unterschiedliche Ausdrucksformen der Nachfrageänderung gibt. Das erste wird durch eine Verschiebung der Nachfragekurve und das zweite durch eine Bewegung entlang dieser veranschaulicht. Eine Verschiebung der Kurve kann nur durch Änderungen in einer der fünf nicht preisbezogenen Determinanten der Nachfrage induziert werden, wie oben detailliert und unten in Abbildung 2 dargestellt.

Eine Bewegung entlang der Nachfragekurve hingegen findet nur als Reaktion auf Preisänderungen statt, was eine Änderung der nachgefragten Mengen bewirkt, jedoch innerhalb der Grenzen der Nachfragefunktion/-kurve. Auch hier ist die Sensitivität der Änderung der nachgefragten Menge auf die Änderung des gewählten Preises die sogenannte Preiselastizität der Nachfrage , auf die wir uns als nächstes vertiefen werden.

Preiselastizität der Nachfrage

Die Preiselastizität der Nachfrage (PED) misst die prozentuale Änderung der von Verbrauchern nachgefragten Menge als Folge einer prozentualen Preisänderung. Sie wird berechnet, indem die prozentuale Änderung der nachgefragten Menge durch die prozentuale Preisänderung dividiert wird, die im PED-Verhältnis dargestellt wird.

Der Elastizitätskoeffizient – ​​also das Ergebnis der Preiselastizitätsformel – ist fast immer negativ aufgrund des umgekehrten Verhältnisses zwischen nachgefragter Menge und Preis (dem Gesetz der Nachfrage). Es ist jedoch erwähnenswert, dass das negative Vorzeichen traditionell ignoriert wird, da die Größe der Zahl normalerweise der einzige Fokus der Analyse ist.

Elastizitäten interpretieren

Die Nachfrage gilt als elastisch, wenn eine relativ kleine Preisänderung mit einer unverhältnismäßig großen Änderung der nachgefragten Menge einhergeht, und als unelastisch, wenn eine relativ große Preisänderung mit einer unverhältnismäßig geringen Änderung der nachgefragten Menge einhergeht. Außerhalb dieser Extremitäten bezieht sich Einheitenelastizität auf jedes Szenario, in dem eine Preisänderung von einer exakten/proportionalen Änderung der nachgefragten Menge begleitet wird.

Mathematisch gesehen gilt die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt als relativ elastisch, wenn ihr Elastizitätskoeffizient größer als eins ist, und als relativ unelastisch, wenn ihr Koeffizient kleiner als eins ist. Schließlich heißt die Nachfrage einheitselastisch, wenn der PED-Koeffizient genau eins ist.

Das gesamte Spektrum an Elastizitäten

Laut Thomas Steenburgh und Jill Avery, Dozenten an der Darden School of Business und der Harvard Business School, gibt es fünf primäre Elastizitätszonen:

Wie nutzen Unternehmen die Preiselastizität der Nachfrage?

Etwas umschaltend möchte ich nun der Frage nachgehen, wie Unternehmen die Preiselastizität der Nachfrage nutzen. Um dies effektiv zu beantworten, müssen wir wieder zum Anfang zurückkehren und die Funktion eines Unternehmens neu definieren/klären.

Grundsätzlich ist die Funktion eines Unternehmens zweifach: (1) Wert für seine Kunden zu schaffen und (2) Wert für seine Stakeholder zu erfassen . Unternehmen schaffen Wert, oder zumindest die Wahrnehmung von Wert, in ihrer Wahl, welche Waren/Dienstleistungen sie produzieren und vertreiben; und Wert in Form von Gewinnen zu erfassen, bei der Wahl der Preisgestaltung und der anzuwendenden Kostenstrukturen. Man könnte also, und etwas grober ausgedrückt, vermuten, dass das Kernziel eines Unternehmens darin besteht, den Gewinn zu maximieren.

Nachdem dies geklärt ist, besteht unsere nächste Aufgabe darin, die Rolle des Vermarkters zu verstehen. Wir sind uns wahrscheinlich alle einig, dass ihre Rolle neben anderen Managern innerhalb eines Unternehmens darin besteht, das Ziel ihres Unternehmens zu fördern, das wir als Gewinnmaximierung definiert haben. Und da die Kosten nicht in den Zuständigkeitsbereich des Vermarkters fallen, müssen sie dies durch Maximierung des Umsatzes erreichen. Ein Vermarkter fügt dem Gespräch etwas mehr Struktur hinzu, indem er optimiert, was klassische Wirtschaftstheoretiker als die vier Ps bezeichnen: Produkt, Preis, Ort und Werbung, wobei Produkt die Art und relative Differenzierung einer Ware/Dienstleistung beschreibt; Preis , wofür ein Gut verkauft wird; Ort , wo und wie leicht auf eine Ware zugegriffen wird; und Werbung , die Marketingmethoden, die verwendet werden, um die Zielgruppe von den Vorzügen einer Ware zu informieren oder zu überzeugen.

Insbesondere ist es die Aufgabe des Vermarkters, die Nachfrage abzuschätzen, die Auswirkungen verschiedener möglicher Preiskombinationen (Preiselastizitäten) zu antizipieren und diese Daten zu verwenden, um das Management über die am besten geeigneten Preis- und Werbestrategien für das Unternehmen und seine Produkte zu informieren, wobei beides vorausgesetzt wird Produkt und Ort wurden optimiert.

Das Problem mit der Preiselastizitätstheorie in der realen Welt ist, dass ceteris paribus niemals gelten kann; Anders gesagt, Variablen auf wettbewerbsorientierten Marktplätzen können niemals konstant gehalten werden. In Wirklichkeit operieren Unternehmen in dynamischen, komplexen und multivariaten Umgebungen, vollgestopft mit immateriellen Wettbewerbskräften, die auf unmöglich vorhersagbare/quantifizierbare Weise miteinander interagieren. Die reale Welt ist per Definition unvollkommen, fließend und ungenau und berücksichtigt nicht die Verbraucher.

Ein kurzes Zwischenspiel: Preiselastizität und Verhaltenspsychologie

Es ist erwähnenswert, dass die Theorie der Preiselastizität eine klassische ist und daher auch alle psychologischen, sozialen, kognitiven und emotionalen Faktoren ignoriert, die Menschen ausmachen (die typischerweise in der Verhaltensökonomie berücksichtigt werden). Der Kern klassischer Theorien ist insbesondere die Annahme, dass Marktteilnehmer rational sind und daher immer die normativ logischste/optimalste Entscheidung treffen. Die Realität ist, und stützt sich auf einen kürzlich erschienenen und durch und durch aufschlussreichen Artikel der Toptal-Expertin Melissa Lin, dass 80 % der Wirtschaftsakteure aufgrund kognitiver und emotionaler Vorurteile, die ihre Verarbeitung und Reaktion auf Informationen beeinflussen, von der objektiv rationalen Wahl abweichen. Dies ist ein zeitgemäßes Unterthema, da Richard Thaler, Professor an der University of Chicago, 2017 für seine Arbeiten in der Verhaltensökonomie mit dem Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften ausgezeichnet wurde.

Eine Fallstudie aus dem wirklichen Leben: Uber und das Phänomen der Preiserhöhung

Uber ist eine fantastische reale Fallstudie sowohl zur Preiselastizität in Aktion als auch dazu, wie Verhaltensfaktoren häufig die erwarteten Ergebnisse beeinflussen. Insbesondere die einst umstrittene Preiserhöhungsfunktion nutzt riesige Datenmengen über Angebot (von Fahrern) und Nachfrage (von Fahrgästen), um die Preise in Echtzeit zu regulieren und das Gleichgewicht von Moment zu Moment aufrechtzuerhalten.

Hinweis: Was der freche Kommentar nicht sagt, aber kunstvoll kommuniziert, ist: „Die Nachfrage ist aus den Charts! Die Tarife wurden erhöht, um mehr Verbraucher von der App abzubringen.“

Uber ist angesichts der schieren Menge an Echtzeitdaten, die ihm zur Verfügung stehen, in der Lage, seinen Preiselastizitätsquotienten kontinuierlich zu triangulieren und diese Informationen zu verwenden, um die Nachfrage von Moment zu Moment zu regulieren, was es tut, indem es verschiedene Kohorten von Kunden auspreist die entlang seines Preissensitivitätsspektrums existieren. Keith Chen, ein Verhaltensökonom der UCLA und Leiter der Wirtschaftsforschung bei Uber, paraphrasiert: Genau wie es die konventionelle Ökonomie vorhersagen würde, dämpft ein Anstieg der Preise die Nachfrage. Genauer gesagt, und in Bezug auf die frühen Tage des Anstiegs, als Sie von keinem auf einen 1,2-fachen Anstieg gingen, würden Sie einen konstant präzisen Nachfragerückgang von 27 % feststellen. Wenn man die Zahlen auf die Theorie anwendet, impliziert dies einen Preiselastizitätsquotienten von 1,35, unter der Annahme eines einigermaßen konsistenten Basistarifs innerhalb der geografischen Grenzen des Falls, und eine Schlussfolgerung, dass die Kunden von Uber relativ preiselastisch sind.

Etwas interessanter wird es, wenn die Verhaltenspsychologie ins Spiel kommt. Im Fall von Uber erklärt Chen weiter, dass bei den Verbrauchern von Uber ein starker Effekt runder Zahlen in Bezug auf die Preisgestaltung im Spiel zu sein scheint. Insbesondere wenn Uber von einem 1,9-fachen auf einen 2,0-fachen Anstieg gehen würde, würde man einen sechsmal größeren Rückgang der Nachfrage beobachten als bei einem Anstieg von 1,8-fach auf 1,9-fach. Weitere Analysen ergaben, dass sich die 2,0-fache Zahl einfach größer und damit „kapriziös und unfair“ anfühlte.

Noch interessanter stellte sich heraus, dass die Leute tatsächlich mehr Fahrten unternahmen, als der Anstiegsmultiplikator von 2,0x auf 2,1x stieg. Aber nicht, dass die Kunden lieber das 2,1-fache als den doppelten Preis zahlen würden, sondern weil sie davon ausgingen, dass bei einem 2,1-fachen Preis der Fahrt ein schlauer Algorithmus im Hintergrund am Werk sein muss und somit es schien nicht ganz so unfair. Klassische kognitive Dissonanz im Spiel.

Uber als Fallstudie verkörpert perfekt die Herausforderung, die Theorie der Preiselastizität auf reale multivariate Umgebungen anzuwenden. Sogar die Wissenschaft, so stellt sich heraus, ist mehr Kunst als Wissenschaft, zumindest in der realen Welt.

Unterschwellige Nachrichtenübermittlung: Andere Anwendungen von PED

Preiselastizität wird nicht nur als aktives/vorhersagendes Instrument verwendet, sondern hat auch andere Anwendungen. Insbesondere wird es oft als Verzögerungsindikator verwendet, um Informationen darüber zu erhalten, wie Unternehmen bei einer Reihe von Parametern abschneiden. Zu diesen Parametern gehören Produktleistung, Marken-/Marketingleistung, Wettbewerber- und Ergänzungsleistung und sogar die allgemeine makroökonomische Gesundheit.

Produkt. Um Jill Avery, Senior Lecturer an der Harvard Business School, zu paraphrasieren, streben alle Unternehmen danach, Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die ihren Kunden einen einzigartigen und nachhaltigen Wert bieten, insbesondere im Vergleich zu Ersatzprodukten auf dem Markt. Um kurz auf Abbildung 5 Bezug zu nehmen: Je einzigartiger/differenzierter ein bestimmtes Produkt ist, desto höher ist die Zahlungsbereitschaft der Kunden auf derselben Gesamtkostenbasis und desto unelastischer wird seine Nachfrage sein. Die Preiselastizität der Nachfrage ist somit ein effektiver Indikator sowohl für die tatsächliche als auch für die wahrgenommene Produktdifferenzierung innerhalb eines Marktes.

Marke/Marketing. Damit verbunden ist die Unterscheidung zwischen wahrer und wahrgenommener Produktdifferenzierung. Abgesehen von echter Produktdifferenzierung ist allein die Wahrnehmung der Einzigartigkeit, die durch die Kraft eines effektiven Brandings erfasst wird, ein starker psychologischer Erfolgsfaktor, den sich der Vermarkter zunutze machen muss. Die Preiselastizität dient somit als effektives Verzögerungsmaß für den Markenwert eines Unternehmens/Produkts auf dem Markt im Vergleich zur Konkurrenz. Wenn die Nachfrage nach einem Produkt relativ elastisch ist, wird es von den Verbrauchern als Ware betrachtet (dh schwach gekennzeichnet oder undifferenziert und daher leicht durch die nächstbeste/preisgünstigste Alternative ersetzbar).

Wettbewerb und Ergänzungen. Die Preiselastizität der Nachfrage eines Unternehmens ist auch ein guter Indikator für den Zustand sowohl der Wettbewerbsintensität (dh des Auftretens brauchbarer Substitute) als auch der Ergänzungen auf dem Markt. Relativ elastische Preiselastizitäten weisen entweder auf eine stark umkämpfte Arena für Waren zu diesem Preispunkt hin oder auf die Tatsache, dass die Kosten/Preise von Ergänzungen steigen.

Produkt-/Geschäftslebenszyklus. Laut Joel Deal, Autor eines HBR-Artikels über die Preispolitik für neue Produkte, ist die Preiselastizität auch ein genaues Maß dafür, wo sich Ihr Unternehmen in seiner Reife befindet. ein Konzept, das er weiter in drei verschiedene Elemente zerlegt.

1. Technische Reife: Dies wird durch eine rückläufige Produktentwicklungsrate, eine zunehmende Standardisierung oder Kommerzialisierung von Funktionen und Leistungen zwischen Marken und eine Stabilisierung der Kundenerwartungen angezeigt, da ein bestimmtes Produkt mehr Zeit auf dem Markt verbringt.
2. Marktreife: Diese Form der Reife wird durch die Verbraucherakzeptanz eines bestimmten Produkts, seiner Serviceidee, seines Wertversprechens und der Stabilisierung der Überzeugung, dass es zufriedenstellend funktionieren wird, angezeigt.
3. Wettbewerbsreife: Dies wird durch die Stabilisierung und Verankerung bestehender Akteure und Marken, ihren Marktanteil, ihre Preisgestaltung und ihre Positionierung als Produkt angezeigt, das weiterhin auf dem Markt existiert.

Zustand der Gesamtwirtschaft. Der letzte Parameter, auf den sich die Preiselastizität der Nachfrage indirekt bezieht, ist die allgemeine Gesundheit der Wirtschaft, in der ein Produkt verkauft wird. Insbesondere bezieht sich dieser Parameter sowohl auf demografische Merkmale (dh die Größe der ansprechbaren Bevölkerung) als auch auf die Einkommensniveaus der Bestandteile, die diesen Konsummarkt bevölkern. Damit verbunden sind auch die Gesamtkosten des angebotenen Produkts. Produktumgebungen mit niedrigem Einkommen und hohen Kosten ergeben naturgemäß relativ elastische Nachfragekurven, während Produkte mit hohem Einkommen und niedrigen Kosten relativ unelastische Nachfragekurven ergeben.

Ich freue mich auf…

Den richtigen Preis für ein bestimmtes Produkt festzulegen, ist schwierig, und schlimmer noch, es war schon immer alles andere als eine exakte Wissenschaft. Obwohl es die Theorie der Preiselastizität schon seit über einem Jahrhundert gibt, diente sie typischerweise als theoretischer Rahmen, um die Marktreaktionen auf Preisänderungen ungenau zu verstehen, deren Daten dann verwendet würden, um das zukünftige Verhalten ungeschickt vorherzusagen. Es war ein toller Start – wir haben unser Bestes gegeben und es hat definitiv seinen Zweck erfüllt.

Aber die Zeiten ändern sich. Die Kombination aus der Verbreitung von Big Data und den schnellen A/B-Testmöglichkeiten, die die digitale Wirtschaft bietet, verändert die Genauigkeit und historische Anwendbarkeit von PED. Sei es von Uber, dessen dynamische Preiserhöhungsfunktion ihm hilft, das Angebot-Nachfrage-Gleichgewicht in Echtzeit mithilfe des Preises aufrechtzuerhalten; gegenüber Startups wie 100 % Pure, die ihre Betriebsgewinne über drei Monate um 13,5 % gesteigert haben, können Unternehmen jetzt mit erstaunlicher Genauigkeit vorhersagen, wie stark sich die Nachfrage mit jeder Preisänderung ändern wird, sondern auch warum – d. h Psychologie hinter den Schaukeln.