Elasticitatea prețului 2.0: de la teorie la lumea reală

Rezumat

Vechile zicale

După cum spune odată celebrul adagiu, „Cea mai faimoasă lege în economie, și cea de care economiștii sunt cei mai siguri, este legea cererii“ – o lege care afirmă că cantitatea unui bun dat achiziționat are o relație inversă cu prețul său. — adică, prețurile mai mari duc la cantități mai mici cerute, iar prețurile mai mici conduc la cantități mai mari cerute. Pe această premisă a fost construită întreaga disciplină a microeconomiei.

Reacția relativă a modificării cantității cerute (Q) la orice modificare dată a prețului unitar (P) este ceea ce este cunoscută sub numele de elasticitatea prețului cererii, denumită și PED sau elasticitatea prețului. Acest articol va introduce elementele fundamentale ale teoriei elasticității prețurilor într-un stil oarecum de curs înainte de a ne forța să ieșim din sala de clasă și să exploreze aplicațiile din lumea reală, inclusiv designul strategiei de preț și promovare, modul în care elementele psihologiei comportamentale și ale consumatorului complică caracterul curat al Teoria câștigătoare a premiului Nobel și un caz concret care folosește modelul Uber de creștere a prețurilor ca exemplu perfect al elasticității prețurilor la locul de muncă.

Dar mai întâi, să începem cu elementele de bază. Pentru a înțelege în profunzime elasticitatea prețului a cererii, trebuie să vă conduc înapoi la început – la primele principii ale economiei – și să vă ajut să înțelegeți conceptul de bază al cererii.

Economia 101: Înțelegerea cererii

În cea mai elementară, cererea este cantitatea dintr-un anumit bun pe care un consumator este dispus și capabil să-l cumpere la orice preț de-a lungul unui continuum. Atât economiștii teoreticieni, cât și oamenii de afaceri deopotrivă reprezintă și măsoară cererea folosind curba cererii, care este definită formal ca reprezentarea grafică a relației dintre preț și cantitatea cerută la un moment dat în timp.

Într-o reprezentare tipică (cum ar fi cea ilustrată în Figura 1 de mai sus), curba cererii este trasată cu prețul pe axa verticală (y) și cantitatea pe axa orizontală (x), cu funcția reprezentată (curba) reflectând în mod convențional o asociere negativă – adică o pantă descendentă – care migrează de la stânga la dreapta.

Analizând în continuare o reprezentare tipică, punctul în care curba cererii traversează axa y surprinde prețul la care un client va achiziționa zero unități de produs dat, deoarece este oficial prea scump. Aceasta indică limita exterioară a dorinței de plată a unui client. În schimb, punctul în care curba cererii traversează axa x surprinde cantitatea maximă pe care un client este dispus să o cumpere la orice preț. Sau încadrat diferit, numărul maxim de unități pe care o anumită firmă le poate vinde presupunând că prețul produsului său este zero.

Curba cererii este liniară în forma sa cea mai elementară, iar panta ei reprezintă cantitățile probabile de achiziție la diferite prețuri, calculate folosind următoarea formulă:

Odată cu introducerea conceptului abstract al cererii, trebuie să înțelegem în continuare legea majoră și factorii asociați care o guvernează.

Legea cererii

Legea cererii afirmă că, ceteris paribus, cantitatea cerută a unui bun dat are o relație inversă cu prețul acestuia - cu alte cuvinte, că prețurile mai mari duc la cantități mai mici cerute, iar prețurile mai mici conduc la cantități mai mari cerute. Excluzând prețul, există alți cinci factori care guvernează în mod convențional cererea. Acestea sunt după cum urmează:

1. Prețul bunurilor aferente. Bunurile conexe vin sub formă de complemente; adică bunuri cu o elasticitate încrucișată pozitivă a cererii și, prin urmare, consumate în mod obișnuit împreună (să gândim, mașini și benzină) sau înlocuitori; adică, mărfuri cu o elasticitate încrucișată negativă a cererii, care sunt astfel ușor substituibile unele cu altele (de exemplu, apă îmbuteliată vs. apă de la robinet). În mod specific, o creștere a prețului unui complement induce de obicei o creștere a costului total al pachetului de bunuri și, prin urmare, o scădere a cantităților cerute de ambele. În timp ce în cazul înlocuitorilor, are loc efectul opus.
2. Veniturile cumparatorilor. Când venitul unui individ sau al agregatului crește, cererea individuală și agregată crește în conformitate cu funcția de utilitate marginală a produsului. Utilitatea marginală, în acest caz, este definită ca unitatea suplimentară de satisfacție pe care un consumator o câștigă din consumul încă o unitate dintr-un bun dat; utilitate care de obicei scade în timp și/sau cu fiecare unitate suplimentară consumată.
3. Gusturile sau preferințele consumatorilor. Schimbările pozitive ale gusturilor sau preferințelor în favoarea unui bun (sau a mărcii în cadrul unei categorii de bunuri), în mod natural crește cererea și invers. Din acest motiv, miliarde de dolari sunt cheltuite anual pe branding, publicitate și marketing, într-un efort de a schimba sau manipula gusturile, preferințele și caracterul persistent al clienților în favoarea produsului/brand-ului unei anumite firme.
4. Așteptările consumatorilor. Intrinseci acestei variabile sunt alte două principii economice fundamentale. Primul este conceptul de valoare viitoare, iar al doilea, conceptul de actualizare la valoarea prezentă. Explicat simplu, atunci când consumatorii se așteaptă că valoarea unui anumit produs va crește în viitor, va exista o disponibilitate mai mare de a plăti pentru el în prezent, inducând astfel o cerere mai mare. Acest concept există în punctul în care chiar și bunurile de consum discreționare de bază pot începe să fie considerate investiții numai pe baza percepției, psihologiei consumatorului și a modei/tendințelor.
5. Numărul de cumpărători de pe piață. Mai simplu spus, menținând constant venitul pe cap de locuitor, o creștere a numărului agregat de consumatori adresabili, fie datorită schimbărilor demografice, fie a îmbunătățirilor în relevanța produsului, va induce o cerere mai mare. Cu cât există mai mulți oameni pentru a consuma un produs care este relevant, accesibil și accesibil, cu atât cererea generală este mai mare și invers.

Curba cererii revizuită: o schimbare în... vs. o mișcare de-a lungul...

În acest moment, merită subliniat faptul că, în economie, există două expresii diferite ale schimbării cererii . Prima este exemplificată printr-o deplasare a curbei cererii, iar a doua printr-o mișcare de-a lungul acesteia. O deplasare a curbei poate fi indusă numai de modificările unuia dintre cei cinci determinanți non-preț ai cererii, așa cum este detaliat mai sus și ilustrat mai jos în Figura 2.

O mișcare de-a lungul curbei cererii, pe de altă parte, are loc doar ca răspuns la schimbările de preț, inducând o modificare a cantităților cerute, dar în limitele funcției/curbei cererii. Din nou, sensibilitatea modificării cantității cerute la modificarea prețului ales este ceea ce este cunoscut sub numele de elasticitatea prețului cererii și în ceea ce vom aprofunda în continuare.

Elasticitatea cererii la preț

Elasticitatea cererii la preț (PED) măsoară modificarea procentuală a cantității cerute de consumatori ca urmare a unei modificări procentuale a prețului. Se calculează împărțind variația procentuală a cantității cerute la modificarea procentuală a prețului, reprezentată în raportul PED.

Coeficientul de elasticitate – adică rezultatul formulei elasticității prețului – este aproape întotdeauna negativ datorită relației inverse dintre cantitatea cerută și preț (legea cererii). Este demn de remarcat, totuși, că semnul negativ este în mod tradițional ignorat, deoarece mărimea numărului este de obicei singurul obiectiv al analizei.

Interpretarea elasticităților

Cererea este considerată elastică atunci când o modificare relativ mică a prețului este însoțită de o modificare disproporționat mai mare a cantității cerute, iar cererea este inelastică atunci când o modificare relativ mare a prețului este însoțită de o modificare disproporționat mai mică a cantității cerute. În afara acestor extremități, elasticitatea unitară se referă la orice scenariu în care o modificare a prețului este însoțită de o modificare exactă/proporțională a cantității cerute.

Matematic, cererea pentru un produs dat este considerată relativ elastică atunci când coeficientul său de elasticitate este mai mare decât unu și este considerată relativ inelastică când coeficientul său este mai mic de unu. În cele din urmă, se spune că cererea este elastică unitară atunci când coeficientul PED este exact unul.

Gama completă de elasticități

Potrivit lui Thomas Steenburgh și Jill Avery, lectori superiori la Darden School of Business și la Harvard Business School, există cinci zone primare de elasticitate:

Cum folosesc companiile elasticitatea cererii la preț?

Schimbând oarecum viteza, aș dori acum să explorez întrebarea cum utilizează companiile elasticitatea prețului a cererii. Pentru a răspunde eficient la aceasta, trebuie să revenim din nou la punctul unu și să redefinim/clarificăm funcția unei firme.

Cel mai fundamental, funcția unei firme este dublă: (1) de a crea valoare pentru clienții săi și (2) de a capta valoare pentru părțile interesate. Afacerile creează valoare, sau cel puțin percepția valorii, în alegerea bunurilor/serviciilor să producă și să distribuie; și captarea valorii sub formă de profituri, în alegerile lor privind modul de stabilire a prețurilor și ce structuri de cost să adopte. Astfel, și mai grosolan spus, s-ar putea presupune că scopul principal al unei firme este de a maximiza profitul.

Cu acest lucru stabilit, următoarea noastră sarcină este să înțelegem rolul marketerului. Probabil că toți suntem de acord că rolul lor, alături de alți manageri din cadrul unei firme, este de a promova obiectivul firmei lor, pe care l-am definit ca maximizarea profitului. Și având în vedere că costurile nu intră în sfera de competență a marketerului, aceștia trebuie să realizeze acest lucru prin maximizarea veniturilor. Adăugând puțin mai multă structură conversației, un agent de marketing face acest lucru optimizând ceea ce teoreticienii clasici în afaceri se referă ca cei patru P: produs, preț, loc și promovare, unde produsul descrie natura și diferențierea relativă a unui bun/serviciu; preț , pentru ce se vinde un bun; locul , unde și cât de ușor este accesat un bun; și promovarea , metodele de marketing utilizate pentru a informa sau a convinge publicul țintă de meritele unui bun.

Mai precis, este datoria marketerului să estimeze cererea, să anticipeze efectul diferitelor combinații posibile de prețuri (elasticități ale prețurilor) și să folosească acele date pentru a informa conducerea cu privire la cele mai potrivite strategii de preț și promovare pentru firmă și produsele sale, presupunând atât produsul și locul au fost optimizate.

Problema cu teoria elasticității prețurilor în lumea reală este că ceteris paribus nu poate ține niciodată; spus altfel, variabilele de pe piețele competitive nu pot fi niciodată menținute constante. În realitate, firmele operează în medii dinamice, complexe și multivariate, pline de forțe competitive intangibile care interacționează unele cu altele în moduri imposibil de prezis/cuantificat. Lumea reală, prin definiție, este imperfectă, fluidă și inexactă, fără a ține seama de consumatori.

Un scurt interludiu: elasticitatea prețurilor și psihologia comportamentală

Este de remarcat faptul că teoria elasticității prețurilor este una clasică și, prin urmare, ignoră toți factorii psihologici, sociali, cognitivi și emoționali care constituie oamenii (care sunt de obicei luați în considerare în economia comportamentală). În mod specific, nucleul teoriilor clasice este ipoteza că participanții de pe piață sunt raționali și, prin urmare, iau întotdeauna cea mai logică/optimală decizie normativă la îndemână. Realitatea este, și bazându-se pe o piesă recentă și complet perspicace a expertului Toptal Melissa Lin, 80% dintre agenții economici se abat de la alegerea obiectiv rațională din cauza prejudecăților cognitive și emoționale care influențează modul în care procesează și acționează asupra informațiilor. Acesta este un subiect secundar oportun, având în vedere că Richard Thaler, profesor la Universitatea din Chicago, a fost distins cu Premiul Nobel pentru Științe Economice 2017 pentru munca sa în economia comportamentală.

Un studiu de caz din viața reală: Uber și fenomenul de prețuri în creștere

Uber există ca un studiu de caz fantastic în viața reală atât despre elasticitatea prețului în acțiune, cât și despre modul în care factorii comportamentali influențează adesea rezultatele așteptate. Mai exact, caracteristica sa, cândva controversată de prețuri la explozie, este una care utilizează numeroase date despre ofertă (a șoferilor) și cerere (de către călători) pentru a reglementa prețurile în timp real și pentru a menține echilibrul moment în moment.

Notă: Ceea ce comentariul obraznic nu spune, dar comunică cu talent este: „Cererea este în afara topurilor! Tarifele au crescut pentru a scoate mai mulți consumatori din aplicație.”

Uber, având în vedere volumul imens de date în timp real pe care le are la dispoziție, este capabil să trianguleze continuu coeficientul de elasticitate al prețului și să folosească aceste informații pentru a reglementa cererea, moment în moment, ceea ce o face prin stabilirea prețurilor diferitelor cohorte de clienți. care există de-a lungul spectrului său de sensibilitate la preț. Parafrazându-l pe Keith Chen, un economist comportamental UCLA și șeful de cercetare economică al Uber: așa cum ar prezice economia convențională, creșterea prețului scade cererea. Mai exact, și vorbind despre primele zile ale creșterii, când ați trece de la zero la o creștere de 1,2 ori, veți vedea o scădere constantă precisă a cererii cu 27%. Aplicând cifrele teoriei, aceasta implică un coeficient de elasticitate a prețului de 1,35, presupunând un tarif de bază rezonabil consistent în limitele geografice ale cazului și o concluzie că clienții Uber sunt relativ elastici la preț.

Lucrurile încep să devină puțin mai interesante când intră în joc psihologia comportamentală. În cazul Uber, Chen continuă să explice că un efect puternic de număr rotund, în ceea ce privește prețul, pare să fie în joc cu consumatorii Uber. Mai exact, atunci când Uber ar trece de la 1,9x la 2,0x, s-ar observa o scădere de șase ori mai mare a cererii decât la trecerea de la 1,8x la 1,9x. O analiză ulterioară a arătat că numărul de 2,0x s-a simțit visceral mai mare și, prin urmare, „capricios și nedrept”.

Și mai interesant, s-a dovedit că atunci când multiplicatorul de supratensiune s-a mutat de la 2,0x la 2,1x, oamenii au făcut de fapt mai multe curse. Dar nu pentru că clienții preferau să plătească 2,1x decât dublul tarifului, ci pentru că au presupus că, dacă prețul călătoriei ar fi fost setat la 2,1x, trebuie să existe un algoritm inteligent în fundal la locul de muncă și astfel, nu părea chiar la fel de nedrept. Disonanța cognitivă clasică în joc.

Uber, ca studiu de caz, încapsulează perfect provocarea aplicării teoriei teoretice a elasticității prețurilor în medii multivariate din lumea reală. Chiar și știința, se dovedește, este mai mult artă decât știință, cel puțin în lumea reală.

Mesaje subliminale: Alte aplicații ale PED

Pe lângă faptul că este folosită ca instrument activ/predictiv, elasticitatea prețului are și alte aplicații. Mai exact, este adesea folosit ca indicator de întârziere, folosit pentru a informa cu privire la performanța companiilor într-o serie de parametri. Acești parametri includ performanța produsului, performanța de branding/marketing, performanța concurenților și a complementului și chiar sănătatea macroeconomică generală.

Produs. Parafrazându-l pe Jill Avery, profesor principal la Harvard Business School, toate companiile caută să creeze produse și servicii care oferă o valoare unică și durabilă clienților lor, în special în raport cu înlocuitorii de pe piață. Referindu-ne pe scurt la Figura 5, cu cât un produs dat este mai unic/diferențiat, cu atât este mai mare disponibilitatea clienților de a plăti pe aceeași bază de cost total și cu atât cererea acestuia va fi mai inelastică. Elasticitatea prețului a cererii este astfel un indicator eficient al diferențierii reale sau percepute de produs în cadrul unei piețe.

Branding/Marketing. Legat de aceasta este distincția dintre diferențierea produsă adevărată și cea percepută . Adevărata diferențiere a produsului deocamdată, doar percepția unicității, capturată prin puterea branding-ului eficient, este un determinant psihologic puternic al succesului care trebuie valorificat de către marketer. Elasticitatea prețului servește astfel ca măsură eficientă de decalaj a capitalului de marcă a unei firme/produs pe piață în raport cu concurența. În cazul în care cererea unui produs este relativ elastică, acesta este considerat o marfă (adică, cu o marcă slabă sau nediferențiată și, prin urmare, ușor de substituit cu următoarea alternativă cu cel mai bun/cel mai mic preț) de către consumatori.

Concurență și complemente. Elasticitatea cererii la preț a unei companii este, de asemenea, un indicator excelent pentru starea atât a intensității concurenței (adică, incidența înlocuitorilor viabil), cât și a complementelor de pe piață. Elasticitățile relativ elastice ale prețului indică fie o arena extrem de competitivă pentru bunuri la acel punct de preț, fie faptul că costul/prețul complementelor este în creștere.

Ciclul de viață al produsului/afacerii. Potrivit lui Joel Deal, autorul unei piese HBR despre noile politici de prețuri a produselor, elasticitatea prețului este, de asemenea, un indicator precis al nivelului de maturitate al companiei dvs.; un concept pe care el descompune mai departe în trei elemente distincte.

1. Maturitatea tehnică: aceasta este indicată de o rată în scădere a dezvoltării produsului, creșterea standardizării sau standardizării caracteristicilor și performanței în rândul mărcilor și stabilizarea așteptărilor clienților pe măsură ce un anumit produs petrece mai mult timp pe piață.
2. Maturitatea pieței: Această formă de maturitate este indicată de acceptarea de către consumatori a unui produs dat, ideea de serviciu, propunerea de valoare și stabilizarea credinței că acesta va funcționa satisfăcător.
3. Maturitatea competitivă: Acest lucru este indicat de stabilizarea și consolidarea jucătorilor și mărcilor existente, cota lor de piață, prețul și poziționarea ca produs continuă să existe pe piață.

Starea economiei generale. Parametrul final la care se referă în mod indirect elasticitatea prețului a cererii este sănătatea generală a economiei în care este vândut un produs. În mod specific, acest parametru se referă atât la datele demografice (adică, dimensiunea populației adresabile), cât și la nivelurile de venit ale constituenților care populează acea piață de consum. Legat de aceasta este și costul total al produsului oferit. Mediile de produse cu venituri mici și costuri mari vor genera în mod natural curbe ale cererii relativ elastice, în timp ce produsele cu venituri mari și costuri reduse vor genera curbe ale cererii relativ inelastice.

Abia aștept…

Stabilirea prețului corect pentru un anumit produs este dificilă și, mai rău, a fost întotdeauna departe de o știință exactă. Deși teoria elasticității prețurilor există de peste un secol, ea a servit în mod obișnuit ca un cadru teoretic pentru a înțelege în mod imprecis reacțiile pieței la modificările prețului, datele din care ar fi apoi utilizate pentru a prezice stângace comportamentul viitor. A fost un început grozav - am făcut tot posibilul cu el și cu siguranță și-a îndeplinit scopul.

Dar vremurile se schimbă. Combinația dintre proliferarea datelor mari și posibilitățile rapide de testare A/B oferite de economia digitală schimbă precizia și aplicabilitatea istorică a PED. Fie că este vorba de Uber, a cărui caracteristică dinamică (de creștere) a prețurilor îl ajută să mențină echilibrul dintre cerere și ofertă în timp real, folosind prețul; pentru startup-uri precum 100% Pure, care au crescut profiturile operaționale cu 13,5% pe parcursul a trei luni, companiile sunt acum capabile să prezică cu o acuratețe uluitoare nu doar cât de mult se va schimba cererea cu fiecare modificare a prețului unității, ci și de ce - adică, psihologie în spatele leagănelor.