Elastisitas Harga 2.0: Dari Teori ke Dunia Nyata

Ringkasan bisnis plan

Pepatah Lama

Seperti pepatah yang pernah terkenal, “Hukum yang paling terkenal di bidang ekonomi, dan yang paling diyakini oleh para ekonom, adalah hukum permintaan”—hukum yang menyatakan bahwa jumlah barang yang dibeli memiliki hubungan terbalik dengan harganya. —yaitu, harga yang lebih tinggi menyebabkan jumlah yang diminta lebih rendah, dan harga yang lebih rendah menyebabkan jumlah yang diminta lebih tinggi. Di atas premis inilah seluruh disiplin ilmu ekonomi mikro dibangun.

Responsivitas relatif dari perubahan jumlah yang diminta (Q) terhadap setiap perubahan harga satuan (P) tertentu adalah apa yang dikenal sebagai elastisitas harga permintaan, juga disebut sebagai PED atau elastisitas harga. Artikel ini akan memperkenalkan dasar-dasar teori elastisitas harga dalam gaya agak kuliah sebelum memaksa kita keluar dari kelas dan ke dalam eksplorasi aplikasi dunia nyata, termasuk desain strategi penetapan harga dan promosi, bagaimana elemen psikologi perilaku dan konsumen memperumit kemurnian produk. Teori pemenang Nobel, dan kasus langsung menggunakan model harga lonjakan Uber sebagai contoh sempurna dari elastisitas harga di tempat kerja.

Tapi pertama-tama, mari kita mulai dengan dasar-dasarnya. Untuk memahami secara mendalam elastisitas harga permintaan, saya harus membawa Anda kembali ke awal—ke prinsip pertama ekonomi—dan membantu Anda memahami konsep inti permintaan.

Ekonomi 101: Memahami Permintaan

Pada dasarnya, permintaan adalah jumlah barang tertentu yang ingin dan mampu dibeli oleh konsumen pada setiap harga sepanjang kontinum. Baik ekonom teoritis dan pebisnis sama-sama mewakili dan mengukur permintaan menggunakan kurva permintaan, yang secara formal didefinisikan sebagai representasi grafis dari hubungan antara harga dan kuantitas yang diminta pada titik waktu tertentu.

Dalam representasi tipikal (seperti yang diilustrasikan pada Gambar 1 di atas), kurva permintaan digambar dengan harga pada sumbu vertikal (y) dan kuantitas pada sumbu horizontal (x), dengan fungsi yang diplot (kurva) secara konvensional mencerminkan asosiasi negatif—yaitu, kemiringan ke bawah—yang bermigrasi dari kiri ke kanan.

Menganalisis representasi tipikal lebih lanjut, titik di mana kurva permintaan melintasi sumbu y menangkap harga di mana pelanggan akan membeli nol unit produk tertentu karena secara resmi terlalu mahal. Hal ini menunjukkan batas luar kesediaan pelanggan untuk membayar. Sebaliknya, titik di mana kurva permintaan melintasi sumbu x menangkap jumlah maksimum yang bersedia dibeli oleh pelanggan dengan harga berapa pun. Atau dibingkai secara berbeda, jumlah maksimum unit yang dapat dijual oleh perusahaan tertentu dengan asumsi harga produknya nol.

Kurva permintaan linier dalam bentuk paling dasar dan kemiringannya mewakili jumlah pembelian yang mungkin pada berbagai harga, dapat dihitung dengan menggunakan rumus berikut:

Dengan diperkenalkannya konsep permintaan yang abstrak, selanjutnya kita harus memahami hukum utama dan faktor-faktor terkait yang mengaturnya.

Hukum Permintaan

Hukum permintaan menyatakan bahwa, ceteris paribus, jumlah yang diminta dari suatu barang tertentu memiliki hubungan terbalik dengan harganya—dengan kata lain, harga yang lebih tinggi menyebabkan jumlah yang diminta lebih rendah, dan harga yang lebih rendah menyebabkan jumlah yang diminta lebih tinggi. Di luar harga, ada lima faktor lain yang secara konvensional mengatur permintaan. Mereka adalah sebagai berikut:

1. Harga barang terkait. Barang terkait datang dalam bentuk baik pelengkap; yaitu, barang dengan elastisitas silang positif dari permintaan, dan dengan demikian biasanya dikonsumsi bersama-sama (pikirkan, mobil dan bensin), atau barang substitusi; yaitu, barang dengan elastisitas silang negatif dari permintaan, yang dengan demikian mudah disubstitusikan satu sama lain (misalnya, air kemasan vs. air ledeng). Secara khusus, kenaikan harga barang komplementer biasanya menyebabkan kenaikan biaya keseluruhan bundel barang, dan dengan demikian penurunan jumlah yang diminta dari keduanya. Sedangkan dengan substitusi terjadi efek sebaliknya.
2. Pendapatan pembeli. Ketika pendapatan individu atau agregat naik, permintaan individu dan agregat naik sejalan dengan fungsi utilitas marjinal produk. Utilitas marjinal, dalam hal ini, didefinisikan sebagai unit kepuasan tambahan yang diperoleh konsumen dari mengkonsumsi satu unit lagi barang tertentu; utilitas yang biasanya berkurang dari waktu ke waktu dan/atau dengan setiap unit tambahan yang dikonsumsi.
3. Selera atau preferensi konsumen. Perubahan positif dalam selera atau preferensi yang mendukung suatu barang (atau merek dalam kategori baik), secara alami meningkatkan permintaan, dan sebaliknya. Karena alasan inilah miliaran dolar dihabiskan setiap tahun untuk branding, periklanan, dan pemasaran dalam upaya untuk mengubah atau memanipulasi selera, preferensi, dan kelekatan pelanggan demi produk/merek perusahaan tertentu.
4. Harapan Konsumen. Intrinsik variabel ini adalah dua prinsip ekonomi landasan lainnya. Yang pertama adalah konsep nilai masa depan, dan yang kedua, konsep mendiskontokan nilai sekarang. Dijelaskan secara sederhana, ketika konsumen mengharapkan bahwa nilai produk tertentu akan naik di masa depan, akan ada kemauan yang lebih tinggi untuk membayarnya di masa sekarang, sehingga mendorong permintaan yang lebih besar. Konsep ini ada pada hubungan di mana bahkan barang-barang pilihan konsumen dasar dapat mulai dianggap sebagai investasi semata-mata atas dasar persepsi, psikologi konsumen, dan mode/tren.
5. Jumlah pembeli di pasar. Sederhananya, dengan mempertahankan pendapatan per kapita konstan, peningkatan jumlah agregat konsumen yang dapat dihubungi, baik karena pergeseran demografis atau peningkatan relevansi produk, akan mendorong permintaan yang lebih besar. Semakin banyak orang yang ada untuk mengkonsumsi produk yang relevan, terjangkau, dan dapat diakses, semakin tinggi permintaan secara keseluruhan, dan sebaliknya.

Kurva Permintaan Ditinjau Kembali: Pergeseran di… vs. Pergerakan di sepanjang…

Pada titik ini, perlu digarisbawahi bahwa, dalam ilmu ekonomi, ada dua ekspresi perubahan permintaan yang berbeda. Yang pertama dicontohkan oleh pergeseran kurva permintaan dan yang kedua dengan gerakan sepanjang itu. Pergeseran kurva hanya dapat disebabkan oleh perubahan salah satu dari lima determinan permintaan non-harga, seperti yang dijelaskan di atas dan diilustrasikan di bawah pada Gambar 2.

Pergerakan sepanjang kurva permintaan, di sisi lain, hanya terjadi sebagai respons terhadap perubahan harga, yang mendorong perubahan jumlah yang diminta tetapi dalam batas-batas fungsi/kurva permintaan. Sekali lagi, sensitivitas perubahan kuantitas yang diminta terhadap perubahan harga yang dipilih adalah apa yang dikenal sebagai elastisitas harga permintaan dan apa yang akan kita selidiki selanjutnya.

Elastisitas Harga Permintaan

Elastisitas harga permintaan (PED) mengukur persentase perubahan kuantitas yang diminta oleh konsumen sebagai akibat dari persentase perubahan harga. Ini dihitung dengan membagi % perubahan kuantitas yang diminta dengan % perubahan harga, yang direpresentasikan dalam rasio PED.

Koefisien elastisitas—yaitu, output dari formula elastisitas harga—hampir selalu negatif karena hubungan terbalik antara kuantitas yang diminta dan harga (hukum permintaan). Perlu dicatat, bagaimanapun, bahwa tanda negatif secara tradisional diabaikan, karena besarnya angka biasanya merupakan satu-satunya fokus analisis.

Menafsirkan Elastisitas

Permintaan dianggap elastis ketika perubahan harga yang relatif kecil disertai dengan perubahan kuantitas yang diminta secara tidak proporsional, dan permintaan tidak elastis ketika perubahan harga yang relatif besar disertai dengan perubahan kuantitas yang diminta secara tidak proporsional. Di luar ekstremitas ini, elastisitas unit mengacu pada skenario di mana perubahan harga disertai dengan perubahan yang tepat/proporsional dalam jumlah yang diminta.

Secara matematis, permintaan untuk suatu produk dianggap relatif elastis ketika koefisien elastisitasnya lebih besar dari satu dan dianggap relatif tidak elastis ketika koefisiennya kurang dari satu. Akhirnya, permintaan dikatakan elastis unit ketika koefisien PED tepat satu.

Rentang Penuh Elastisitas

Menurut Thomas Steenburgh dan Jill Avery, dosen senior di Darden School of Business dan di Harvard Business School, ada lima zona elastisitas utama:

Bagaimana Perusahaan Menggunakan Elastisitas Harga Permintaan?

Beralih sedikit, sekarang saya ingin mengeksplorasi pertanyaan tentang bagaimana perusahaan menggunakan elastisitas harga dari permintaan. Untuk menjawab ini secara efektif, kita harus kembali ke titik awal dan mendefinisikan kembali/mengklarifikasi fungsi perusahaan.

Pada dasarnya, fungsi perusahaan ada dua: (1) untuk menciptakan nilai bagi pelanggannya, dan (2) untuk menangkap nilai bagi para pemangku kepentingannya. Bisnis menciptakan nilai, atau setidaknya persepsi nilai, dalam pilihan mereka atas barang/jasa apa yang akan diproduksi dan didistribusikan; dan menangkap nilai dalam bentuk keuntungan, dalam pilihan mereka tentang bagaimana menentukan harga dan struktur biaya apa yang harus diadopsi. Jadi, dan lebih kasarnya, dapat diduga bahwa tujuan inti dari suatu perusahaan adalah untuk memaksimalkan laba.

Dengan itu, tugas kita selanjutnya adalah memahami peran pemasar. Kita mungkin semua setuju bahwa peran mereka, bersama manajer lain dalam suatu perusahaan, adalah untuk memajukan tujuan perusahaan mereka, yang telah kita definisikan sebagai memaksimalkan keuntungan. Dan mengingat bahwa biaya tidak berada di bawah lingkup pemasar, mereka harus mencapai ini dengan memaksimalkan pendapatan. Menambahkan sedikit lebih banyak struktur pada percakapan, seorang pemasar melakukan ini dengan mengoptimalkan apa yang disebut oleh para ahli teori bisnis klasik sebagai Empat P: Produk, Harga, Tempat, dan Promosi, di mana produk menggambarkan sifat dan diferensiasi relatif suatu barang/jasa; harga , untuk apa suatu barang dijual; tempat , di mana dan seberapa mudah suatu barang diakses; dan promosi , metode pemasaran yang digunakan untuk menginformasikan atau membujuk audiens sasaran tentang manfaat suatu barang.

Secara khusus, tugas pemasar adalah memperkirakan permintaan, mengantisipasi pengaruh berbagai kemungkinan kombinasi harga (elastisitas harga), dan menggunakan data tersebut untuk menginformasikan manajemen tentang strategi penetapan harga dan promosi yang paling sesuai untuk perusahaan dan produknya, dengan asumsi keduanya produk dan tempat telah dioptimalkan.

Masalah dengan teori elastisitas harga di dunia nyata adalah bahwa ceteris paribus tidak akan pernah bisa bertahan; dengan kata lain, variabel di pasar yang kompetitif tidak akan pernah bisa dianggap konstan. Pada kenyataannya, perusahaan beroperasi dalam lingkungan yang dinamis, kompleks, dan multivariat, penuh dengan kekuatan kompetitif tidak berwujud yang berinteraksi satu sama lain dengan cara yang mustahil untuk diprediksi/dikuantifikasi. Dunia nyata, menurut definisi, tidak sempurna, cair, dan tidak tepat, tidak memperhitungkan konsumen.

Selingan Singkat: Elastisitas Harga dan Psikologi Perilaku

Perlu dicatat bahwa teori elastisitas harga adalah teori klasik dan dengan demikian juga mengabaikan semua faktor psikologis, sosial, kognitif, dan emosional yang membentuk orang (yang biasanya diperhitungkan dalam ekonomi perilaku). Secara khusus, inti teori klasik adalah asumsi bahwa pelaku pasar adalah rasional dan dengan demikian selalu membuat keputusan yang paling logis/optimal secara normatif. Kenyataannya adalah, dan bersandar pada karya terbaru dan penuh wawasan oleh Ahli Toptal Melissa Lin, 80% agen ekonomi menyimpang dari pilihan rasional objektif karena bias kognitif dan emosional yang memengaruhi cara mereka memproses dan bertindak berdasarkan informasi. Ini adalah subtopik yang tepat waktu, mengingat Richard Thaler, Profesor di University of Chicago, dianugerahi Hadiah Nobel 2017 dalam Ilmu Ekonomi untuk karyanya di bidang ekonomi perilaku.

Studi Kasus Kehidupan Nyata: Uber dan Fenomena Lonjakan Harga

Uber ada sebagai studi kasus kehidupan nyata yang fantastis tentang elastisitas harga dalam tindakan dan bagaimana faktor perilaku sering memengaruhi hasil yang diharapkan. Secara khusus, fitur harga lonjakan yang pernah diperdebatkan adalah yang menggunakan banyak data tentang penawaran (penggerak) dan permintaan (oleh pengendara) untuk mengatur harga secara real time dan menjaga keseimbangan dari waktu ke waktu.

Catatan: Apa yang tidak dikatakan oleh komentar kurang ajar itu, tetapi dikomunikasikan secara artistik adalah: “Permintaan di luar grafik! Tarif telah meningkat untuk mendapatkan lebih banyak konsumen dari aplikasi.”

Uber, mengingat banyaknya data real-time yang tersedia untuknya, dapat terus melakukan triangulasi hasil bagi elastisitas harganya dan menggunakan informasi itu untuk mengatur permintaan, dari waktu ke waktu, yang dilakukan dengan menetapkan harga dari kelompok pelanggan yang berbeda. yang ada di sepanjang spektrum sensitivitas harganya. Mengutip Keith Chen, seorang ekonom perilaku UCLA dan kepala penelitian ekonomi Uber: Seperti yang diprediksi oleh ekonomi konvensional, lonjakan harga mengurangi permintaan. Secara khusus, dan berbicara tentang hari-hari awal lonjakan, ketika Anda akan beralih dari tidak ada ke lonjakan 1,2x, Anda akan melihat penurunan permintaan sebesar 27% secara konsisten. Menerapkan angka ke teori, ini menyiratkan hasil bagi elastisitas harga 1,35, dengan asumsi tarif dasar yang cukup konsisten dalam batas geografis kasus, dan kesimpulan bahwa pelanggan Uber relatif elastis terhadap harga.

Hal-hal mulai menjadi sedikit lebih menarik ketika psikologi perilaku ikut bermain. Dalam kasus Uber, Chen melanjutkan dengan menjelaskan bahwa efek angka bulat yang kuat, terkait harga, tampaknya bermain dengan konsumen Uber. Khususnya, ketika Uber akan mengalami lonjakan dari 1,9x menjadi 2,0x, orang akan mengamati penurunan permintaan enam kali lebih besar daripada lonjakan dari 1,8x menjadi 1,9x. Analisis lebih lanjut mengungkapkan bahwa angka 2.0x hanya terasa lebih besar dan dengan demikian “berubah-ubah dan tidak adil.”

Yang lebih menarik lagi, ternyata ketika pengganda lonjakan bergerak dari 2,0x menjadi 2,1x, orang justru mengambil lebih banyak tumpangan. Tapi bukan karena pelanggan lebih suka membayar 2,1x daripada menggandakan tarif, tetapi karena mereka berasumsi bahwa jika harga perjalanan ditetapkan 2,1x, pasti ada algoritme cerdas di latar belakang di tempat kerja dan dengan demikian, tampaknya tidak cukup adil. Disonansi kognitif klasik berperan.

Uber sebagai studi kasus dengan sempurna merangkum tantangan penerapan teori elastisitas harga teoretis ke lingkungan multivariat dunia nyata. Bahkan sains, ternyata, lebih merupakan seni daripada sains, setidaknya di dunia nyata.

Pesan Subliminal: Aplikasi PED lainnya

Selain digunakan sebagai alat aktif/prediksi, elastisitas harga juga memiliki aplikasi lain. Secara khusus, ini sering digunakan sebagai indikator lag, digunakan untuk menginformasikan bagaimana kinerja perusahaan di berbagai parameter. Parameter ini mencakup kinerja produk, kinerja merek/pemasaran, kinerja pesaing dan pelengkap, dan bahkan kesehatan makroekonomi secara keseluruhan.

Produk. Mengutip Jill Avery, Dosen Senior di Harvard Business School, semua perusahaan berusaha menciptakan produk dan layanan yang menawarkan nilai unik dan berkelanjutan bagi pelanggan mereka, terutama yang berkaitan dengan pengganti pasar. Merujuk secara singkat pada Gambar 5, semakin unik/berbeda suatu produk, semakin tinggi keinginan pelanggan untuk membayar berdasarkan total biaya yang sama, dan semakin tidak elastis permintaannya. Elastisitas harga dari permintaan dengan demikian merupakan indikator efektif dari diferensiasi produk yang benar atau yang dirasakan dalam pasar.

Merek/Pemasaran. Terkait dengan ini adalah perbedaan antara diferensiasi produk yang benar dan yang dirasakan . Diferensiasi produk yang sebenarnya selain untuk saat ini, persepsi keunikan saja, ditangkap melalui kekuatan branding yang efektif, merupakan penentu psikologis yang kuat dari kesuksesan yang harus dimanfaatkan oleh pemasar. Elastisitas harga dengan demikian berfungsi sebagai ukuran jeda yang efektif dari ekuitas merek perusahaan/produk di pasar relatif terhadap persaingan. Dimana permintaan suatu produk relatif elastis, itu dianggap sebagai komoditas (yaitu, bermerek lemah atau tidak terdiferensiasi dan dengan demikian mudah diganti dengan alternatif harga terbaik/terendah berikutnya) oleh konsumen.

Kompetisi dan Komplemen. Elastisitas harga permintaan suatu perusahaan juga merupakan indikator yang bagus untuk keadaan intensitas persaingan (yaitu, timbulnya barang pengganti yang layak) dan pelengkap di pasar. Elastisitas harga yang relatif elastis menunjukkan baik arena yang sangat kompetitif untuk barang-barang pada titik harga tersebut atau fakta bahwa biaya/harga pelengkap sedang meningkat.

Siklus Hidup Produk/Bisnis. Menurut Joel Deal, penulis artikel HBR tentang kebijakan penetapan harga produk baru, elastisitas harga juga merupakan ukuran akurat di mana perusahaan Anda berada dalam kedewasaannya; sebuah konsep yang ia urai lebih lanjut menjadi tiga elemen berbeda.

1. Kematangan Teknis: Hal ini ditunjukkan dengan penurunan tingkat pengembangan produk, peningkatan standarisasi atau komoditisasi fitur dan kinerja antar merek, dan stabilisasi harapan pelanggan karena produk tertentu menghabiskan lebih banyak waktu di pasar.
2. Market Maturity: Bentuk kedewasaan ini ditunjukkan oleh penerimaan konsumen terhadap produk tertentu, ide layanannya, proposisi nilai, dan pemantapan keyakinan bahwa produk itu akan berkinerja memuaskan.
3. Kematangan Kompetitif: Hal ini ditunjukkan dengan stabilisasi dan entrenchment pemain dan merek yang ada, pangsa pasar, harga, dan positioning mereka sebagai produk yang terus eksis di pasar.

Keadaan Ekonomi Secara Keseluruhan. Parameter terakhir yang secara tidak langsung dibicarakan oleh elastisitas harga permintaan adalah kesehatan ekonomi secara keseluruhan di mana suatu produk dijual. Secara khusus, parameter ini berkaitan dengan demografi (yaitu, ukuran populasi yang dapat dialamatkan) dan tingkat pendapatan konstituen yang mengisi pasar konsumsi tersebut. Terkait dengan ini juga biaya keseluruhan produk yang ditawarkan. Pendapatan rendah, lingkungan produk berbiaya tinggi secara alami akan menghasilkan kurva permintaan yang relatif elastis, sementara pendapatan tinggi, produk berbiaya rendah akan menghasilkan kurva permintaan yang relatif tidak elastis.

Sedang mencari…

Menetapkan harga yang tepat untuk produk tertentu itu sulit, dan lebih buruk lagi, selalu jauh dari ilmu pasti. Meskipun teori elastisitas harga telah ada selama lebih dari satu abad, teori ini biasanya berfungsi sebagai kerangka teoretis untuk memahami secara tidak tepat reaksi pasar terhadap perubahan harga, data yang kemudian akan digunakan untuk memprediksi perilaku masa depan dengan kikuk. Itu adalah awal yang baik — kami melakukan yang terbaik dengannya dan itu pasti memenuhi tujuannya.

Tapi waktu berubah. Kombinasi proliferasi data besar dan kemungkinan pengujian A/B yang cepat yang disediakan oleh ekonomi digital mengubah ketepatan dan penerapan historis PED. Baik dari Uber yang fitur penetapan harga dinamis (lonjakan) membantunya menjaga keseimbangan penawaran-permintaan secara real time menggunakan harga; untuk perusahaan rintisan seperti 100% Pure yang telah meningkatkan laba operasi sebesar 13,5% selama tiga bulan, perusahaan sekarang dapat memprediksi dengan akurasi yang mengejutkan tidak hanya dengan seberapa banyak permintaan akan berubah dengan setiap perubahan harga unit, tetapi juga mengapa —yaitu, psikologi di balik ayunan.