가격탄력성 2.0: 이론에서 현실로

요약

옛 격언

한때 유명했던 격언에 따르면 "경제학에서 가장 유명하고 경제학자들이 가장 확신하는 법칙은 수요의 법칙입니다. —즉, 가격이 높으면 수요량이 줄어들고 가격이 낮으면 수요량이 많아집니다. 미시경제학의 전체 학문이 세워진 것은 이 전제에 기초한다.

주어진 단가(P)의 변화에 ​​대한 수요량의 변화(Q)의 상대적 반응은 PED 또는 가격 탄력성이라고도 하는 수요의 가격 탄력성으로 알려져 있습니다. 이 기사는 가격 탄력성 이론의 기초를 강의 스타일로 소개하고 가격 및 판촉 전략 설계, 행동 및 소비자 심리학의 요소가 제품의 순수함을 어떻게 복잡하게 만드는지를 포함한 실제 적용에 대한 탐구로 우리를 교실 밖으로 나오게 할 것입니다. 노벨상을 수상한 이론, Uber의 급등 가격 모델을 직장에서의 가격 탄력성의 완벽한 예로 사용한 실제 사례.

그러나 먼저 기본부터 시작하겠습니다. 수요의 가격탄력성을 깊이 이해하려면 처음부터 경제학의 첫 번째 원칙으로 돌아가 수요의 핵심 개념을 이해하도록 도와야 합니다.

경제학 101: 수요의 이해

가장 기본적으로 수요는 소비자가 연속체를 따라 모든 가격에서 구매할 의향이 있고 구매할 수 있는 주어진 재화의 양입니다. 이론 경제학자와 사업가 모두 수요 곡선을 사용하여 수요를 표현하고 측정합니다. 수요 곡선은 특정 시점에서 가격과 수요 수량 간의 관계를 그래픽으로 표현한 것으로 공식적으로 정의됩니다.

일반적인 표현(위의 그림 1에 표시된 것과 같은)에서 수요 곡선은 수직(y) 축에 가격, 수평(x) 축에 수량으로 그려지며 일반적으로 반영하는 기능(곡선)으로 표시됩니다. 왼쪽에서 오른쪽으로 이동하는 음의 연관(즉, 하향 기울기).

일반적인 표현을 더 분석하면 수요 곡선이 y축과 교차하는 지점이 공식적으로 너무 비싸기 때문에 고객이 해당 제품을 0단위로 구매하는 가격을 포착합니다. 이는 고객이 지불할 의사가 있는 외부 경계를 나타냅니다. 반대로 수요곡선이 x축과 교차하는 지점은 고객이 어떤 가격에서든 구매할 의사가 있는 최대 수량을 포착합니다. 또는 다르게 표현하면 주어진 회사가 제품 가격을 0으로 가정할 때 판매할 수 있는 최대 단위 수입니다.

수요 곡선은 가장 기본적인 형태에서 선형이며 기울기는 다양한 가격에서 가능한 구매 수량을 나타내며 다음 공식을 사용하여 계산할 수 있습니다.

수요의 추상적 개념이 도입되면 다음으로 이를 지배하는 주요 법칙과 관련 요소를 이해해야 합니다.

수요의 법칙

수요 법칙에 따르면 주어진 재화의 수요량은 가격과 반비례합니다. 즉, 가격이 높을수록 수요량이 감소하고 가격이 낮으면 수요량이 많아집니다. 가격을 제외하고 일반적으로 수요를 지배하는 5가지 다른 요소가 있습니다. 그것들은 다음과 같습니다:

1. 관련 상품의 가격. 관련 상품은 보완재 형태로 제공됩니다. 즉, 수요의 양의 교차탄력성을 갖고 따라서 일반적으로 함께 소비되는 재화(예: 자동차와 휘발유) 또는 대체품; 즉, 수요의 음의 교차탄력성을 가진 상품으로 서로 쉽게 대체할 수 있습니다(예: 병에 든 물과 수돗물). 구체적으로 말하자면, 보완재 가격의 상승은 일반적으로 재화 묶음의 전체 비용 상승을 유발하므로 두 가지 모두에 대한 수요량이 감소합니다. 반면에 대용품의 경우 반대 효과가 발생합니다.
2. 구매자의 소득. 개인의 소득이나 총계의 소득이 증가하면 개인과 총수요는 제품의 한계효용함수에 따라 증가한다. 이 경우 한계 효용은 소비자가 주어진 재화를 한 단위 더 소비함으로써 얻는 만족의 추가 단위로 정의됩니다. 일반적으로 시간이 지남에 따라 및/또는 추가 단위가 소비될 때마다 감소하는 효용.
3. 소비자의 취향이나 취향. 좋은(또는 좋은 범주 내의 브랜드)에 대한 취향이나 선호도의 긍정적인 변화는 자연스럽게 수요를 증가시키며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 이러한 이유로 특정 회사의 제품/브랜드에 유리하게 고객의 취향, 선호도 및 끈기를 바꾸거나 조작하기 위해 브랜딩, 광고 및 마케팅에 매년 수십억 달러가 사용됩니다.
4. 소비자 기대. 이 변수에 내재된 두 가지 다른 초석 경제 원칙이 있습니다. 첫 번째는 미래가치의 개념이고 두 번째는 현재가치로의 할인의 개념이다. 간단히 설명하면, 소비자가 주어진 제품의 가치가 미래에 오를 것이라고 기대하면 현재에 더 높은 지불 의향이 있게 되어 더 많은 수요를 유발합니다. 이 개념은 기본 임의 소비재조차도 인식, 소비자 심리 및 패션/트렌드를 기반으로 하는 투자로 간주되기 시작할 수 있는 연결점에 존재합니다.
5. 마켓플레이스의 구매자 수입니다. 간단히 말해서, 1인당 소득을 일정하게 유지하면 인구 통계학적 변화나 제품 관련성 향상으로 인해 처리 가능한 총 소비자 수의 증가가 더 큰 수요를 유도할 것입니다. 관련성 있고 저렴하며 접근 가능한 제품을 소비하기 위해 더 많은 사람들이 존재할수록 전반적인 수요가 높아지고 그 반대의 경우도 마찬가지입니다.

수요 곡선 재검토: ...의 이동 대 이동 ...

이 시점에서 경제학에서는 수요의 변화에 ​​대한 두 가지 다른 표현이 존재한다는 점을 강조할 필요가 있다. 첫 번째는 수요 곡선의 이동으로 예시되고 두 번째는 수요 곡선을 따라 이동하는 것으로 예시됩니다. 곡선의 이동은 위에서 자세히 설명하고 아래 그림 2에서 설명하는 것처럼 수요의 5가지 비가격 결정 요인 중 하나의 변화에 ​​의해서만 유도될 수 있습니다.

반면에 수요 곡선을 따른 움직임은 가격 변화에 대한 응답으로만 발생하여 수요 함수/곡선의 경계 내에서 수요량의 변화를 유도합니다. 다시 말하지만, 선출된 가격의 변화에 ​​대한 수요량의 변화의 민감도는 수요의 가격 탄력성으로 알려져 있는 것이며 우리는 다음에 탐구할 것입니다.

수요의 가격 탄력성

수요의 가격탄력성(PED)은 가격의 백분율 변화의 결과로 소비자가 요구하는 수량의 백분율 변화를 측정합니다. 수요량의 변화율(%)을 가격 변화율(%)로 나누어 계산하며 PED 비율로 표시됩니다.

가격 탄력성 공식의 출력인 탄력성 계수는 ​​수요량과 가격 사이의 역관계(수요의 법칙) 때문에 거의 항상 음수입니다. 그러나 일반적으로 숫자의 크기가 분석의 유일한 초점이기 때문에 음수 기호는 전통적으로 무시된다는 점은 주목할 가치가 있습니다.

탄력성 해석

상대적으로 작은 가격 변화에 수요량의 불균형이 큰 변화가 수반되는 경우 수요는 탄력적이라고 ​​간주되고, 상대적으로 큰 가격 변화에 불균형적으로 더 작은 수요량의 변화가 수반되는 경우 수요는 비탄력적입니다. 이러한 극단의 외부에서 단위 탄력성은 가격의 변화가 수요량의 정확한/비례적인 변화를 수반하는 모든 시나리오를 나타냅니다.

수학적으로, 주어진 제품에 대한 수요는 탄성 계수가 1보다 크면 상대적으로 탄력적인 것으로 간주되고 계수가 1보다 작으면 상대적으로 비탄력적인 것으로 간주됩니다. 마지막으로 수요는 PED 계수가 정확히 1일 때 단위탄력적이라고 ​​합니다.

모든 범위의 탄성

Darden School of Business와 Harvard Business School의 선임 강사인 Thomas Steenburgh와 Jill Avery에 따르면 탄력성의 5가지 기본 영역이 있습니다.

기업은 수요의 가격탄력성을 어떻게 사용하는가?

기어를 약간 바꿔서 이제 기업이 수요의 가격 탄력성을 어떻게 사용하는지에 대한 질문을 탐구하고 싶습니다. 이에 대한 효과적인 답변을 위해서는 다시 원점으로 돌아가 기업의 기능을 재정의/명료화해야 합니다.

가장 기본적으로 기업의 기능은 (1) 고객을 위한 가치 창출 , (2) 이해 관계자를 위한 가치 포착 의 두 가지입니다. 기업은 생산 및 배포할 상품/서비스를 선택할 때 가치 또는 최소한 가치에 대한 인식을 창출합니다. 가격을 책정하는 방법과 채택할 비용 구조에 대한 선택에서 이익의 형태로 가치를 포착합니다. 따라서 더 조잡하게 말해서 기업의 핵심 목표는 이윤을 극대화하는 것이라고 추측할 수 있습니다.

이것이 해결되면 우리의 다음 작업은 마케터의 역할을 이해하는 것입니다. 우리 모두는 회사 내 다른 관리자와 함께 그들의 역할이 우리가 이윤 극대화로 정의한 회사의 목표를 달성하는 것이라는 데 동의할 것입니다. 그리고 비용이 마케터의 영역에 속하지 않는다는 점에서 마케터는 수익 극대화를 통해 이를 달성해야 합니다. 대화에 좀 더 구조를 추가하여 마케터는 고전적인 비즈니스 이론가들이 말하는 4P: 제품 , 가격, 장소, 판촉을 최적화하여 이를 수행합니다. 가격 , 어떤 상품에 판매되는지; 장소 , 어디에서 얼마나 쉽게 재화에 접근할 수 있는지, 및 판촉 , 대상 청중에게 상품의 장점을 알리거나 설득하는 데 사용되는 마케팅 방법.

가장 구체적으로, 수요를 추정하고, 가능한 다양한 가격 조합(가격 탄력성)의 효과를 예상하고, 그 데이터를 사용하여 회사와 제품에 가장 적합한 가격 책정 및 판촉 전략에 대해 경영진에게 알리는 것이 마케터의 일입니다. 제품과 장소가 최적화되었습니다.

현실 세계에서 가격탄력성 이론의 문제는 ceteris paribus가 결코 버틸 수 없다는 것입니다. 달리 말하면 경쟁 시장의 변수는 결코 일정하게 유지될 수 없습니다. 실제로 기업은 예측/정량화할 수 없는 방식으로 서로 상호 작용하는 무형의 경쟁 세력으로 가득 찬 역동적이고 복잡하며 다변수 환경에서 운영됩니다. 정의상 현실 세계는 불완전하고 유동적이며 부정확하며 소비자를 고려하지 않습니다.

짧은 막간: 가격 탄력성과 행동 심리학

가격 탄력성 이론은 고전적 이론이므로 사람들을 구성하는 모든 심리적, 사회적, 인지적, 정서적 요인(일반적으로 행동 경제학에서 설명됨)을 무시한다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 특히, 고전 이론의 핵심은 시장 참가자가 합리적이어서 항상 가장 규범적으로 논리적/최적의 결정을 내릴 수 있다는 가정입니다. 현실은 Toptal 전문가 Melissa Lin이 최근에 작성한 철저하게 통찰력 있는 연구에 따르면 경제 주체의 80%가 정보 처리 및 행동 방식에 영향을 미치는 인지 및 감정적 편향으로 인해 객관적으로 합리적인 선택에서 벗어납니다. 이는 시카고 대학의 Richard Thaler 교수가 행동 경제학 분야의 업적으로 2017년 노벨 경제학상을 수상한 것을 감안할 때 시의적절한 소주제입니다.

실제 사례 연구: Uber와 급증하는 가격 책정 현상

Uber는 실제 가격 탄력성과 행동 요인이 예상 결과에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 환상적인 실제 사례 연구로 존재합니다. 특히, 한때 논란이 되었던 서지 가격 책정 기능은 (운전자의) 수요와 (운전자의) 수요에 대한 방대한 데이터를 사용하여 실시간으로 가격을 규제하고 시시각각 균형을 유지하는 기능입니다.

참고: 건방진 댓글은 말하지 않지만 교묘하게 전달하는 것은 다음과 같습니다. “수요가 차트에서 벗어났습니다! 더 많은 소비자가 앱을 사용하지 않도록 요금이 인상되었습니다.”

Uber는 사용할 수 있는 실시간 데이터의 양을 감안할 때 가격 탄력성 지수를 지속적으로 삼각 측량하고 해당 정보를 사용하여 다양한 고객 집단에 가격을 책정함으로써 시시각각 수요를 조절할 수 있습니다. 가격 민감도 스펙트럼을 따라 존재하는 사람들. UCLA 행동 경제학자이자 Uber의 경제 연구 책임자인 Keith Chen은 다음과 같이 설명합니다. 기존 경제학에서 예측하는 것처럼, 가격 급등은 수요를 약화시킵니다. 특히, 급증 초기에 대해 말하자면, 없음에서 1.2배 급증으로 이동하면 수요가 지속적으로 정확하게 27% 감소하는 것을 볼 수 있습니다. 이론에 수치를 적용하면 이는 케이스의 지리적 경계 내에서 합리적으로 일관된 기준 요금을 가정하고 Uber의 고객이 상대적으로 가격 탄력적이라는 결론을 가정할 때 1.35의 가격 탄력성 지수를 의미합니다.

행동 심리학이 시작되면 상황이 좀 더 흥미로워지기 시작합니다. Uber의 경우 Chen은 계속해서 가격 책정과 관련된 강력한 라운드 수 효과가 Uber의 소비자에게 영향을 미치는 것 같다고 설명합니다. 특히 Uber가 1.9배에서 2.0배로 급증할 때 수요가 1.8배에서 1.9배로 급증할 때보다 6배 더 큰 수요 감소를 관찰할 수 있습니다. 추가 분석에 따르면 2.0x 숫자는 본능적으로 더 크게 느껴져 "변덕스럽고 불공평합니다".

훨씬 더 흥미롭게도, 서지 배율이 2.0x에서 2.1x로 이동했을 때 사람들은 실제로 더 많은 놀이기구를 타는 것으로 나타났습니다. 그러나 고객들이 2배보다 2.1배를 지불하는 것을 선호하는 것이 아니라, 여행의 가격이 2.1배로 설정되었다면 직장에서 백그라운드에서 스마트 알고리즘이 있어야 하고 따라서, 그다지 불공평하지 않은 것 같았습니다. 고전적인 인지 부조화.

사례 연구인 Uber는 이론적인 가격 탄력성 이론을 실제 다변수 환경에 적용하는 과제를 완벽하게 요약합니다. 과학조차도 적어도 현실 세계에서는 과학보다 더 예술적이라는 것이 밝혀졌습니다.

잠재의식 메시징: PED의 기타 응용

가격 탄력성은 능동적/예측적 도구로 사용되는 것 외에도 다른 응용 분야도 있습니다. 특히, 회사가 다양한 매개변수에서 수행하는 방식을 알려주는 데 사용되는 지연 지표로 자주 사용됩니다. 이러한 매개변수에는 제품 성능, 브랜딩/마케팅 성능, 경쟁업체 및 보완 제품 성능, 심지어 전반적인 거시경제적 건전성이 포함됩니다.

제품. Harvard Business School의 수석 강사인 Jill Avery의 말을 빌리자면 모든 기업은 특히 시장 대체품과 관련하여 고객에게 독특하고 지속 가능한 가치를 제공하는 제품과 서비스를 만들기 위해 노력합니다. 그림 5를 간단히 참조하면 주어진 제품이 더 독특하고 차별화될수록 동일한 총 비용 기준으로 고객이 지불할 의향이 높아지고 수요가 더 비탄력적입니다. 따라서 수요의 가격 탄력성은 시장 내에서 실제 또는 인지된 제품 차별화의 효과적인 지표입니다.

브랜딩/마케팅. 이와 관련하여 진정한 제품 차별화와 인지된 제품 차별화 사이의 구분이 있습니다. 진정한 제품 차별화는 잠시 제외하고, 효과적인 브랜딩의 힘을 통해 포착된 독창성에 대한 인식만이 마케터가 활용해야 하는 강력한 심리적 결정 요인입니다. 따라서 가격 탄력성은 경쟁과 비교하여 시장에서 기업/제품 브랜드 자산의 효과적인 시차 척도 역할을 합니다. 제품의 수요가 상대적으로 탄력적일 경우 소비자는 해당 제품을 상품으로 간주합니다(즉, 브랜드가 약하거나 차별화되지 않아 차순위/가장 저렴한 대안으로 쉽게 대체될 수 있음).

경쟁 및 보완. 기업의 수요에 대한 가격 탄력성은 경쟁 강도(즉, 실행 가능한 대체재의 발생률)와 시장의 보완재 상태 모두에 대한 훌륭한 지표입니다. 상대적으로 탄력적인 가격 탄력성은 해당 가격대에서 상품에 대한 경쟁이 치열하거나 보완재의 비용/가격이 상승하고 있다는 사실을 나타냅니다.

제품/비즈니스 라이프사이클. 신제품 가격 정책에 대한 HBR 기사의 저자인 Joel Deal에 따르면 가격 탄력성은 회사의 성숙도를 나타내는 정확한 척도이기도 합니다. 그는 개념을 세 가지 별개의 요소로 더 세분화합니다.

1. 기술적 성숙도: 이는 제품 개발 속도 감소, 브랜드 간 기능 및 성능의 표준화 또는 상품화 증가, 주어진 제품이 시장에서 더 많은 시간을 소비함에 따라 고객 기대의 안정화로 나타납니다.
2. 시장 성숙도(Market Maturity): 이 형태의 성숙은 주어진 제품, 서비스 아이디어, 가치 제안 및 해당 제품이 만족스럽게 수행될 것이라는 믿음의 안정화에 대한 소비자의 수용으로 나타납니다.
3. 경쟁 성숙도: 이는 기존 플레이어 및 브랜드의 안정화 및 확고함, 시장 점유율, 가격 책정 및 제품으로서의 포지셔닝이 시장에 계속 존재함을 나타냅니다.

전체 경제 상태. 수요의 가격탄력성이 간접적으로 말하는 마지막 매개변수는 제품이 판매되는 경제의 전반적인 건전성입니다. 특히, 이 매개변수는 인구 통계(즉, 주소 지정 가능한 인구의 크기) 및 해당 소비 시장을 채우는 구성 요소의 소득 수준과 관련이 있습니다. 이와 관련하여 제공되는 제품의 전체 비용도 포함됩니다. 저소득, 고비용 제품 환경은 자연스럽게 상대적으로 탄력적인 수요 곡선을 생성하는 반면 고소득, 저비용 제품은 상대적으로 비탄력적인 수요 곡선을 생성합니다.

기대…

주어진 제품에 대해 적절한 가격을 설정하는 것은 어렵고 더 나쁜 것은 항상 정확한 과학과는 거리가 멀기 때문입니다. 가격 탄력성 이론은 1세기가 넘었지만 일반적으로 가격 변화에 대한 시장 반응을 부정확하게 이해하기 위한 이론적 프레임워크 역할을 했습니다. 그것은 훌륭한 시작이었습니다. 우리는 최선을 다했고 분명히 그 목적을 달성했습니다.

그러나 시대는 변하고 있습니다. 빅 데이터의 확산과 디지털 경제가 제공하는 신속한 A/B 테스트 가능성의 결합은 PED의 정확성과 역사적 적용 가능성을 변화시키고 있습니다. 동적(서지) 가격 책정 기능이 가격을 사용하여 실시간으로 수급 균형을 유지하는 데 도움이 되는 Uber의 경우입니다. 3개월 동안 영업 이익이 13.5% 증가한 100% Pure와 같은 신생 기업의 경우, 기업은 이제 가격이 단위가 변경될 때마다 수요가 얼마나 변할지뿐만 아니라 그 이유 에 대해서도 놀라운 정확도로 예측할 수 있습니다. 스윙 뒤에 심리학.