วิธีสร้างกลยุทธ์การตลาดสู่ความสำเร็จ

บทสรุปผู้บริหาร

ในฐานะนักลงทุนร่วมลงทุน ฉันใช้เวลาส่วนใหญ่ในการประเมินการเริ่มต้นเทคโนโลยีว่าเป็นการลงทุนที่มีศักยภาพ สิ่งนี้ดูมีเสน่ห์น้อยกว่าในทีวีมาก: เราพบกับบริษัทหลายแห่ง ทำความรู้จักกับบุคคลที่ยอดเยี่ยม และเรียนรู้เกี่ยวกับแนวคิดของพวกเขา แต่น่าเสียดายที่เลือกเพียงไม่กี่แห่งเพื่อทำงานด้วย และสร้างพันธมิตรระยะยาวด้วย หลายคนถามฉันว่านักลงทุนกำลังมองหาอะไร ซึ่งอธิบายง่าย หายาก และยังสร้างยากขึ้น: ธุรกิจมูลค่า 100 ล้านเหรียญขึ้นไป การอ่านที่ยอดเยี่ยมในหัวข้อนี้คือโดย Christoph Janz ปราชญ์ SaaS

เราทำการลงทุนในระยะเริ่มต้นและพบว่าสามสิ่งที่สำคัญที่สุดคือทีม ผลิตภัณฑ์ และแนวทางการขายและการตลาด ซึ่งรวมถึงกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด (GTM) ฉันจะมุ่งเน้นไปที่หลังในชิ้นนี้

เมื่อพูดคุยกับผู้ประกอบการ เราถามคำถามมากมายเกี่ยวกับแผนการตลาดของพวกเขา การสังเกตสิ่งที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จในความพยายามในการเติบโตได้สอนฉันว่าสิ่งนี้ควรเป็นข้อกังวลหลัก แต่มักเป็นประเด็นที่ประเมินต่ำเกินไปซึ่งอาจค่อนข้างวุ่นวายและเป็นอุปสรรคต่อการเติบโต การสร้างสมดุลระหว่างส่วนผสมทางการตลาดและการขายเป็นสิ่งสำคัญต่อความรวดเร็วในการเติบโตที่บริษัทสามารถทำได้ สิ่งที่เรามักมองหาคือโครงสร้างราคา ฐานลูกค้า และกลยุทธ์การขายนั้นสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์หรือไม่ และปัจจัยเหล่านี้เอื้อต่อการสร้างบริษัทที่ VC จะพิจารณาลงทุนหรือไม่ อีกครั้งที่ Christoph Janz นั้นถูกต้อง: ทุกสตาร์ทอัพ ไปที่กลยุทธ์การตลาดต้องตอบคำถาม 100 ล้านดอลลาร์

กลยุทธ์การตลาดแบบ Go to คืออะไร?

กลยุทธ์ GTM ครอบคลุมวิธีการนำผลิตภัณฑ์ (หรือบริการ) ให้กับลูกค้าที่กำหนด มีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับแผนธุรกิจและกลยุทธ์ทางการตลาด ควรครอบคลุมทุกทีมในองค์กร แต่แตกต่างจากแผนธุรกิจตรงที่ผลิตภัณฑ์ ในความหมายที่เรียบง่ายที่สุดคือแผนของคุณเพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณเข้าถึงลูกค้าที่เหมาะสมและคุณสร้างสถานะทางการตลาด เมื่อคุณเข้าใจแล้วว่าคุณค่าที่นำเสนอคืออะไร สิ่งที่ต้องกำหนดก็คือ: ข้อเสนอคืออะไร ลูกค้าคือใคร และเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร ด้านทั้งหมดนี้ต้องสอดคล้องกัน

เหตุใดกลยุทธ์การตลาดแบบ Go to Market จึงสำคัญ?

เมื่อบริษัทมีความคิดที่เฉียบแหลมและมีความคิดที่ดี ให้ไปที่กรอบกลยุทธ์ทางการตลาด พวกเขาก็ก้าวหน้าไปมากในการดำเนินการตามนั้นจริงๆ นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับบริษัทที่พบความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์และกำลังเผชิญกับช่วงการเติบโตที่แข็งแกร่ง พนักงานที่ต้องติดต่อกับลูกค้าทุกคนต้องคุ้นเคยกับรายละเอียดของแผนและมุ่งมั่นที่จะดำเนินการ ซึ่งจะเป็นตัวกำหนดความสามารถของบริษัทในการเข้ายึดตลาดและรักษาตำแหน่งในนั้น

วิธีการกำหนดข้อเสนอคุณค่าของคุณ

คำถามเริ่มต้นที่นี่คือ: เราพบความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์หรือไม่? หมายความว่าเรากำลังทำอะไรที่คนต้องการซื้อหรือไม่? จุดเริ่มต้นที่ดีในการพิจารณาคือ:

สมมติฐานด้านคุณค่าคือความพยายามที่จะระบุข้อสมมติหลักที่เป็นสาเหตุว่าทำไมลูกค้าจึงมีแนวโน้มที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ การระบุสมมติฐานด้านมูลค่าที่น่าสนใจคือสิ่งที่ฉันเรียกว่าการค้นหาผลิตภัณฑ์/ความเหมาะสมของตลาด สมมติฐานด้านคุณค่าระบุคุณลักษณะที่คุณต้องการสร้าง ผู้ชมที่มีแนวโน้มว่าจะสนใจ และรูปแบบธุรกิจที่จำเป็นในการดึงดูดลูกค้าให้ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ บริษัทมักจะต้องผ่านการทำซ้ำหลายครั้งก่อนที่จะพบผลิตภัณฑ์/ตลาดที่เหมาะสม หากพวกเขาทำได้ […] เมื่อทีมที่ยอดเยี่ยมเจอตลาดที่มีหมัด ตลาดก็ชนะ เมื่อทีมห่วยเจอตลาดใหญ่ ตลาดก็ชนะ เมื่อทีมที่ยอดเยี่ยมพบกับตลาดที่ยิ่งใหญ่ สิ่งพิเศษจะเกิดขึ้น […] หากคุณพูดถึงตลาดที่ต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณจริงๆ — ถ้าสุนัขกำลังกินอาหารสุนัข — คุณก็อาจทำให้ทุกอย่างในบริษัทเสียหาย และคุณจะประสบความสำเร็จ ในทางกลับกัน หากคุณเก่งเรื่องการประหารชีวิตจริง ๆ แต่สุนัขไม่ต้องการกินอาหารสุนัข คุณจะไม่มีโอกาสชนะ – Andy Rachleff

การนำเสนอคุณค่าที่แข็งแกร่งต้องมีกระบวนการซ้ำๆ: ต้องมีการสร้างลูปความคิดเห็นของลูกค้าในทุกขั้นตอน นี่เป็นสิ่งสำคัญทั้งในขั้นตอนการออกแบบผลิตภัณฑ์และภายหลัง: มีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณ สร้างสิ่งที่พวกเขาต้องการและชื่นชม แล้วพวกเขาจะไม่เพียงแต่กลับมา แต่ยังทำหน้าที่เป็นแรงผลักดันทางการตลาดของคุณ (และคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิของคุณจะเพิ่มขึ้น! ). คุณทำสิ่งนี้ได้อย่างไร? คุณสามารถเริ่มต้นด้วยคนวงในและลูกค้ารายแรกๆ ของคุณ ซึ่งยินดีให้ข้อเสนอแนะแก่คุณและจริงใจ และใช้สำหรับการวิเคราะห์และสอบสวน จากนั้นจึงสร้างข้อเสนอที่จะทดสอบตามสิ่งที่คุณได้เรียนรู้ ตัวอย่างเช่น เราอาจดูการเปิดตัว ViaVan ซึ่งเป็นคู่แข่งของ UberPool ซึ่งเกิดขึ้นในลอนดอนในฤดูใบไม้ผลินี้ ViaVan เป็นกิจการร่วมค้าของ Via และ Mercedes Benz ในกรณีของ ViaVan ข้อเสนอที่คุ้มค่าคือการเดินทางร่วมเชิงนิเวศน์ในราคาประหยัดใจกลางลอนดอน ตอนนี้พวกเขากำลังส่งเสริมพวกเขาอย่างมากผ่านแผ่นพับในจุดยุทธศาสตร์ในลอนดอนและผ่านรหัสอ้างอิง

ตอนนี้เรากำลังจะแยกย่อยกระบวนการและดูขั้นตอนแต่ละขั้นตอน

ปัจจัยใดบ้างที่เราควรพิจารณาเมื่อสร้างกลยุทธ์การตลาด

เราขายอะไร

นี่เป็นช่วงสำคัญ: วัตถุประสงค์คือการระบุว่าข้อกำหนดขั้นต่ำของผลิตภัณฑ์คืออะไร ปัญหาที่เรากำลังแก้ไขคืออะไร? ผลิตภัณฑ์ของเราแก้ปัญหานี้อย่างไร? นี่เป็นวิธีแก้ปัญหาใหม่หรือไม่? ถ้าใช่ ทำไมจึงไม่มีใครทำเช่นนี้มาก่อน เรามีเทคโนโลยีใหม่หรือไม่? มิฉะนั้น เหตุใดโซลูชันของเราจึงเหนือกว่าคู่แข่งของเรา ลูกค้าของเราได้รับคุณค่าอะไรจากผลิตภัณฑ์ของเรา? แผนงานผลิตภัณฑ์ของเราคืออะไร?

ผู้ประกอบการควรมีคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ทั้งหมดก่อนที่จะเริ่มดำเนินการในส่วนที่เหลือของการเดินทาง

เราขายที่ไหน

สิ่งนี้อาจดูเล็กน้อยแต่สำคัญมาก—จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณได้สร้างสิ่งที่น่าทึ่งที่มีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่สนใจ ใครอยากซื้อสิ่งที่เราทำ? ตลาดนี้ตอนนี้ใหญ่แค่ไหน? มันจะเติบโต? ฉันสามารถพิสูจน์สิ่งนี้ได้ไหม ตัวอย่างที่นึกถึงคือบริษัทที่กำหนดเป้าหมายกองทุนร่วมลงทุนในยุโรปด้วยผลิตภัณฑ์และบริการที่มีความขยันเนื่องจากอาจดูเหมือนเป็นตลาดที่น่าสนใจในแวบแรก แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ กองทุนร่วมลงทุนมีไม่มากนัก และมักมีขนาดเล็กกว่าและมีงบประมาณน้อยกว่ากองทุนไพรเวทอิควิตี้ ดังนั้นจึงเสนอโอกาสในการสร้างรายได้ที่จำกัด การพิจารณาที่สำคัญอีกประการหนึ่งที่ต้องทำคือตลาดจะเปลี่ยนแปลงและพัฒนาอย่างไร การสร้างภาพข้อมูลที่สะดวกของคำถามนี้คือ Ansoff Matrix ดังภาพด้านล่าง

เราขายให้ใคร?

เมื่อเรากำหนดตลาดที่เราจะกำหนดเป้าหมายและตรวจสอบสมมติฐานของเราเกี่ยวกับขนาดและความต้องการแล้ว เราจำเป็นต้องก้าวไปอีกระดับในการวิเคราะห์และแบ่งกลุ่มลูกค้าของเรา การวิเคราะห์นี้อิงตามตัวแปรหลัก 2 ตัว ได้แก่ ความต้องการและพฤติกรรม เห็นได้ชัดว่าเทคนิคและชั้นของข้อมูลที่นำมาพิจารณาจะเปลี่ยนไปขึ้นอยู่กับว่าเรากำลังดูบุคคลหรือธุรกิจ แต่หลักการไม่เปลี่ยนแปลง

เทคนิคตัวอย่างบางส่วนในการแบ่งกลุ่มลูกค้าคือ:

1. ขึ้นอยู่กับภูมิศาสตร์
2. ขึ้นอยู่กับขนาด
3. ขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาจะไปซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณที่ไหน
4. ตามนิสัยการใช้จ่ายและการซื้อ
5. ข้อมูลประชากร ฯลฯ

การแบ่งส่วนงานต้องแม่นยำและเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นสิ่งสำคัญ ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังขายร่มใหม่และปรับปรุง การรู้จักอาชีพของลูกค้าของคุณไม่เกี่ยวข้องกับคุณ: พวกเขาอาศัยอยู่ที่ไหนและสภาพอากาศเป็นอย่างไร มีความสำคัญมากกว่าการทำงานด้านการดูแลสุขภาพ สำหรับ ViaVan ลูกค้าที่เกี่ยวข้องคือลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคา เปิดให้แชร์รถกับผู้อื่น และอาศัยอยู่และทำงานในพื้นที่ที่พวกเขาสามารถครอบคลุมได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ขั้นตอนสุดท้ายคือการสร้างบุคคลที่มีชุดสมมติฐานเฉพาะซึ่งจำเป็นต้องได้รับการตรวจสอบ

เราจะเข้าถึงลูกค้าของเราได้อย่างไร?

ณ จุดนี้ เรามีผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะ เราได้ตัดสินใจว่าจะกำหนดเป้าหมายตลาดใด และเราได้แบ่งกลุ่มฐานลูกค้าของเราและสร้างบุคลิก ถึงเวลาแล้วที่จะเลือกช่องทางของเราและตัดสินใจว่าจะเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้อย่างไร

คำถามแรกคือว่าคุณต้องการวิธีการขายแบบสัมผัสสูงหรือต่ำ นี้จะขึ้นอยู่กับ LTV ของลูกค้า จากนั้นเราจะต้องตัดสินใจว่าจะขายทางตรงหรือทางอ้อม เราจะมีหน้าร้านจริงหรือไม่? เราจะขายผ่านเว็บไซต์ของเราหรือไม่? ผ่านช่องทางพันธมิตร? ผ่านบริษัทในเครือ? ด้วยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่จะต้องเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าของเรา: บริษัทที่ประสบความสำเร็จโดยเฉพาะอย่างยิ่งในตอนแรกจะต้องไปหาลูกค้าและไม่พยายามเปลี่ยนพฤติกรรมซึ่งจะซับซ้อนเกินไปและมีค่าใช้จ่ายสูงที่จะทำ และคุณจะ เป็นไปได้มากว่าจะต้องเลิกกิจการก่อนที่จะทำการเปลี่ยนแปลงใดๆ

การขายและการตลาด

ถึงเวลาสร้างทีมขายและกำหนดงบประมาณและกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณแล้ว

สิ่งนี้ต้องสอดคล้องกับลูกค้าของคุณ: ตัวอย่างเช่น หากคุณกำหนดเป้าหมายลูกค้าองค์กรขนาดใหญ่ด้วยผลิตภัณฑ์ SaaS ที่ซับซ้อน คุณจะต้องสร้างทีมขายของบุคลากรทางเทคนิคและความสามารถ ที่จะสามารถให้บริการให้คำปรึกษาและการใช้งานได้ และคุณไม่จำเป็นต้องพึ่งพาการตลาดโซเชียลมีเดียจริงๆ ในทางกลับกัน หากคุณกำลังสร้างผลิตภัณฑ์ทางอินเทอร์เน็ตสำหรับผู้บริโภค คุณจะต้องใช้แหล่งข้อมูลทางการตลาดที่กว้างขวางแต่วิธีการขายที่ต่างออกไป

กรอบงานที่ดีที่สุดแน่นอนในการคิดเกี่ยวกับปฏิสัมพันธ์ระหว่างการขายและการตลาดคือกรอบงานที่พัฒนาโดย Mark Leslie แห่ง Stanford Business School

นี่คือวิธีที่เขาแสดงถึงความสัมพันธ์ระหว่างคนทั้งสอง:

ฉันขอแนะนำให้อ่านบทความของเขาในหัวข้อนี้ เขาระบุว่าคำถามแรกที่ต้องถามเมื่อกำหนดกรอบงานการเข้าสู่ตลาดคือว่าผลิตภัณฑ์นั้นเน้นการขายหรือการตลาดและใช้สิ่งนั้นเป็นจุดเริ่มต้น ตัวอย่างที่เขาทำคือเครื่องยนต์ไอพ่น—ที่ผู้ผลิตระบบประมาณ 100 รายซื้อไม่บ่อย (สำหรับเงินก้อนใหญ่)—เทียบกับยาสีฟัน ซึ่งใช้ทุกวันเป็นพันล้านและซื้อบ่อย

การพิจารณาราคา

สุดท้าย เราต้องตั้งราคาสินค้า เห็นได้ชัดว่าในตอนแรก เราจะไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะทราบประสิทธิภาพของช่องทางการขายและการตลาดของเราอย่างแท้จริง และคำนวณ CAC และ LTV อย่างไรก็ตาม เราต้องรู้สามสิ่ง:

1. ลูกค้าของเราให้คุณค่ากับผลิตภัณฑ์ของเรามากแค่ไหนและพวกเขายินดีจ่ายเท่าไหร่?
2. คู่แข่งของเราคิดเงินเท่าไหร่?
3. เราต้องใช้เงินเท่าไหร่ในการทำและจัดจำหน่ายสินค้าของเรา?

จากตัวแปรเหล่านี้ เราสามารถกำหนดราคา ไม่ว่าจะเพิ่มส่วนต่างให้กับผลิตภัณฑ์ของเราหรืออิงจากสิ่งที่เราคิดว่ามูลค่าของผลิตภัณฑ์ของเราอยู่ในตลาด กลยุทธ์การกำหนดราคาควรได้รับการทบทวนบ่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการจับตาดูการแข่งขัน เมื่อคุณรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และประสบการณ์จากการโต้ตอบกับลูกค้า กลยุทธ์การกำหนดราคาสามารถเสริมด้วยการเรียนรู้จากข้อมูลได้

บทสรุป

กลยุทธ์การตลาดที่รอบคอบเป็นก้าวแรกสู่ความสำเร็จสำหรับผลิตภัณฑ์หรือกิจการใหม่ของคุณ การเลือกตลาดที่เหมาะสมและการทำความเข้าใจลูกค้าของคุณอย่างแท้จริงคือเสาหลักของกรอบการทำงานนี้ และจะทำให้คุณอยู่เหนือคู่แข่งของคุณ สิ่งสำคัญคือต้องมีความยืดหยุ่น มีสมมติฐานที่ถูกต้อง และรักษาความอ่อนน้อมถ่อมตนในการตรวจสอบเป็นประจำ และทำการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นหากสิ่งเหล่านี้ไม่เป็นความจริงอีกต่อไป นี่อาจดูเหมือนเป็นการวิเคราะห์จำนวนมากที่ต้องทำก่อนเริ่มงานจริง ๆ แต่จะทำให้ทุกอย่างเป็นไปตามนั้นได้ง่ายขึ้น: มีความจริงมากมายในคำพูดที่ว่า “หากคุณล้มเหลวในการเตรียมตัว แสดงว่าคุณพร้อมที่จะล้มเหลว! ”