Nu măriți o afacere neprofitabilă: de ce contează (încă) economia unității
Publicat: 2022-03-11Rezumat
Unit Economics Măsoară profitabilitatea intrinsecă a unei companii
- Economia unitară este o măsură a profitabilității vânzării unei unități din produsul sau serviciul dvs.
- Modul în care pot fi calculate variază în funcție de modul în care se definește o unitate, dar dacă o unitate este definită ca o singură vânzare, atunci valoarea asociată în mod obișnuit este Marja de contribuție , în timp ce dacă o unitate este considerată client, atunci cea mai relevantă valorile ar fi valoarea de viață a clientului (CLV) și relația acesteia cu costurile de achiziție a clienților (CAC).
- Distincția cheie față de alte măsuri mai tradiționale ale profitabilității este că economia unitară ia în considerare doar costurile variabile și ignoră costurile fixe.
- Procedând astfel, economia unitară poate ajuta la determinarea nivelului de producție la care trebuie să opereze o afacere pentru a-și acoperi costurile fixe. Ca atare, economia unitară este o parte fundamentală a analizei de rentabilitate.
Includerea tuturor costurilor variabile este cheia pentru realizarea corectă a analizei
- Cea mai frecventă greșeală legată de economia unitară este omiterea costurilor cvasivariabile din calcul.
- Costurile variabile sunt cele care sunt direct legate de vânzări și, prin urmare, variază în funcție de producție.
- În timp ce unele costuri variabile sunt în mod evident așa (de exemplu, COGS, costurile de expediere și ambalare pentru companiile de comerț electronic, costurile de vânzare pentru întreprinderi/startup-uri B2B), multe nu sunt la fel de clare și adesea sunt arhivate ca și costurile fixe în mod eronat.
- Exemple de astfel de costuri cvasivariabile ar putea fi: reprezentanții serviciului pentru clienți, costul retururilor, costurile cu tehnologie etc.
- În îndoială, fondatorii ar trebui să fie precauți și să includă cât mai multe costuri posibil în analiza economică a unității pentru a evita surprizele nedorite de ardere a numerarului.
Numerele absolute contează
- O altă greșeală comună este concentrarea asupra marjelor de profitabilitate și a rapoartelor CLV/CAC fără a ne aminti că cifrele absolute care stau la baza acestor calcule încă contează.
- Dimensiunile mai mari ale biletelor și, prin urmare, profituri absolute mai mari, vor ajuta companiile să crească mai ușor în baza lor de costuri fixe, care sunt adesea similare, indiferent de dimensiunile biletelor implicate.
- Acest lucru este valabil mai ales că, în realitate, nu există un cost fix. Toate costurile fixe variază într-o anumită măsură în funcție de producție, ceea ce înseamnă că profiturile absolute foarte mici fac mai dificilă recuperarea costurilor fixe pe măsură ce producția crește.
Creșterea afacerilor neprofitabile nu are sens
- Odată cu condițiile de piață spumoase, numărul fondatorilor care propun afaceri neprofitabile pe baza costurilor variabile a crescut dramatic.
- Banca pe îmbunătățirea economiei unității cu scară este o strategie riscantă. Prețurile sunt lipicioase, clienții sunt mai puțin loiali decât s-ar putea spera, iar raționalizarea costurilor devine dificilă odată ce procesele și echipele companiei au fost în vigoare pentru o anumită perioadă de timp.
- Scopul analizei economiei unitare este de a arăta profitabilitatea pe o bază de cost variabil, astfel încât să se poată prevedea o cale credibilă către profitabilitate. Este bine ca startup-urile să piardă bani la început, dar trebuie să existe un spațiu pentru a crește în baza de costuri fixe a unei companii. Dacă o companie pierde bani înainte de costurile fixe, sfera de a face acest lucru este mult mai limitată (dacă nu imposibil).
Studiați-vă economia unității pentru a vă maximiza șansele de succes
- Angajați un CFO interimar pentru a vă ajuta să evaluați perspectivele de profitabilitate intrinsecă ale afacerii dvs. și, mai important, cum vă puteți îmbunătăți șansele de rentabilitate. Cei mai buni investitori vor avea grijă de acest tip de analiză, ceea ce face șansele dvs. de a strânge fonduri mult mai mari.
În 2010, 20 de fonduri de capital de risc au investit în spațiul la cerere, în curs de dezvoltare. În următorii cinci ani, acest număr a explodat la peste 200, cu afaceri „Uber-for-X” care au apărut în aproape fiecare verticală imaginabilă. Una dintre cele mai proeminente verticale din spațiul la cerere a fost livrarea de alimente. Unele companii (DoorDash, Postmates, Caviar) livreau mâncare de la restaurante care nu aveau curieri proprii. Unii (Spoonrocket, Sprig) au făcut singuri mesele. Alții (Munchery, Blue Apron) au livrat truse de masă care erau fie gata să fie încălzite, fie trebuiau gătite de client. Indiferent de învârtire, conceptul a fost simplu: permiteți clienților să comande mâncare printr-o aplicație, să le livreze (relativ) rapid, să stați pe loc și să urmărească scala afacerii.
Dar, așa cum se întâmplă adesea, hype-ul a dispărut și în curând multe dintre startup-urile bine finanțate au început să se închidă. The New York Times a proclamat „sfârșitul visului la cerere”, în timp ce Pandodaily a cronicizat viitoarea „pocalipsă alimentară”. Într-un articol din mai 2017, Quartz a glumit „De ani de zile, trăim într-o eră de aur a meselor subvenționate de VC. Pe măsură ce startup-urile s-au îngrămădit în spațiul de livrare a alimentelor, au dus clienților cu cupoane și oferte promoționale posibile prin finanțarea generoasă a investitorilor... [Dar] Se pare că, în cele din urmă, oamenii au fost mai puțin încântați de viteza, comoditate și interfețele elegante... decât erau. despre faptul că li se livrează mesele la prețuri absurd de mici. În acest sens, ultimii trei ani au fost mai puțin o inovație decât un transfer uriaș de avere, de la VC și startup-urile pe care le-au finanțat până la norocoșii consumatori care au primit un prânz gratuit pe parcurs.”
Ce s-a întâmplat? De obicei, motivele pentru care startup-urile se închid sunt multe și variate, dar în acest caz pare destul de clar că un motiv a ieșit în evidență deasupra tuturor: economia unitară slabă . Startup-urile de livrare de alimente la cerere pur și simplu nu au fost profitabile și nu și-au putut face modelele de afaceri să funcționeze, chiar și la scară.
Într-o epocă în care profitabilitatea este aproape un cuvânt murdar în rândul fondatorilor de startup-uri, soarta pieței de livrare a alimentelor ar trebui să servească drept o reamintire utilă că marjele de profit, chiar și în Silicon Valley, încă contează. Legendarul capitalist de risc Bill Gurley a spus însuși acest lucru, într-un interviu de rău augur din 2015: „Un lucru care se întâmplă în Silicon Valley – și acesta a fost extrem de ciclic – cu cât ajungem mai mult pe teritoriul [evaluărilor] de vârf, cu atât suntem mai optimiști. despre modelele de afaceri care au o marjă mai mică.”
Dar investiția și extinderea afacerilor neprofitabile nu are sens. Dacă o afacere pierde bani la fiecare vânzare, atunci creșterea acelei afaceri va crește doar suma de bani pierdută. Și totuși sunt continuu surprins de numărul de fondatori care nu reușesc să interiorizeze acest lucru. După ce am înființat și vândut o companie de comerț electronic, apoi m-am mutat pe partea de investiții, văd din nou și din nou cum fondatorii de startup-uri îmbrățișează mentalitatea „scalează-l mai întâi, fă-l profitabil mai târziu”, fără să-și petreacă timpul să se gândească dacă afacerea lor poate de fapt. fi vreodată profitabil.
Scopul acestui articol este de a atrage atenția înapoi asupra acestui lucru și, în special, asupra uneia dintre cele mai utile moduri în care fondatorii de startup-uri se pot gândi la potențiala profitabilitate a afacerii lor: economia unitară. Trecând prin unele dintre cele mai mari probleme pe care le-am întâlnit, sper să ofer câteva informații utile, nu doar pentru ca fondatorii să își poată îmbunătăți perspectivele de strângere de fonduri, ci, mai important, pentru a putea lua decizii în cunoștință de cauză dacă ar trebui să investească cu adevărat ani de zile. din viața lor cu costuri personale și financiare extreme în afaceri care ar putea să nu facă niciodată bani.
Ce sunt economia unitară și de ce sunt importante?
Mai simplu spus, economia unitară este o măsură a profitabilității vânzării/producției/oferirii unei unități a produsului sau serviciului dumneavoastră. Dacă sunteți o companie de widget-uri care vinde widget-uri, economia unitară va fi o relație între venitul pe care îl primiți din vânzarea unui widget și toate costurile asociate cu realizarea acelei vânzări. Pentru companiile care oferă un serviciu, de exemplu Uber, economia unitară va fi relația dintre veniturile din serviciul lor (de exemplu, o călătorie cu taxiul) și costurile asociate cu oferirea și deservirea clientului.
La un nivel înalt, scopul economiei unitare este de a înțelege cât de mult profit face o afacere înainte de costurile fixe, astfel încât să se poată estima cât de mult trebuie să vândă o afacere pentru a-și acoperi costurile fixe. Economia unitară este astfel o parte fundamentală a analizei de rentabilitate.
Pentru startup-urile care sunt încă în modul de creștere, acest tip de analiză este crucială. Acesta trasează o cale pe care compania o poate urma pentru a-și înlătura drumul de la finanțarea externă prin capitaluri proprii. Figura 2 de mai jos arată acest lucru grafic. Pe măsură ce volumele cresc, profiturile înainte de costurile fixe (numite „contribuție” în grafic) se bifează în sus și în dreapta, în cele din urmă încrucișându-se cu linia costurilor fixe. Punctul în care se încrucișează este pragul de rentabilitate.
Mergând mai în profunzime, există două moduri în care se poate aborda calculul economiei unității, iar factorul cheie de diferențiere este modul în care se definește o unitate. Dacă s-ar defini o unitate ca un articol vândut, atunci economia unității devine un calcul al ceea ce este denumit în mod obișnuit marja de contribuție . Marja de contribuție este o măsură a sumei veniturilor dintr-o vânzare care, odată eliminate toate costurile variabile asociate cu acea vânzare, contribuie la plata costurilor fixe.
Marja de contribuție = Preț pe unitate - costuri variabile pe unitate
Dacă, în schimb, se definește o unitate ca un singur client, atunci valorile calculate în mod obișnuit sunt valoarea de viață a clientului (CLV) și relația acesteia cu costurile de achiziție a clienților (CAC) . În esență, acestea sunt aceleași cu marja de contribuție, în sensul că exprimă profitabilitatea unui client față de costul achiziției respectivului client. Dar principala diferență este că nu sunt fixate în timp. Mai degrabă, CLV măsoară profitul total generat de un client pe toată durata de viață a relației clientului respectiv cu compania. Motivul pentru care acest lucru este important este că startup-urile trebuie în mod natural să investească în achiziționarea de clienți, adesea cu pierdere la prima vânzare. Dar dacă clientul face mai multe tranzacții cu compania la timp, compania va putea să recupereze și, sperăm, să obțină o rentabilitate substanțială a investiției inițiale.
O explicație/tutorial mai detaliată despre ceea ce sunt economia unității și cum să le calculăm sunt dincolo de scopul acestui articol. Dar pentru cei care sunt începători în economia unitară și cum să le calculeze, iată o postare introductivă bună despre marja de contribuție și aici două despre CLV și CAC. Acestea din urmă sunt, desigur, mai concentrate pe comerțul electronic, dar principiile generale sunt valabile pentru orice afacere. Și, în orice caz, web-ul este plin de tutoriale despre cum să calculezi aceste valori. Pentru cei care doresc să se dezvolte cu adevărat despre economia unității, recomand să citească lucrarea lui Peter Fader, considerat pe scară largă guru al subiectului (și, de altfel, vechiul meu profesor de la școala de afaceri).
Greșeli comune pe care le fac fondatorii cu Unit Economics
Pentru a fi corect, majoritatea fondatorilor au o înțelegere de bază a economiei unității și, de obicei, includ acest lucru ca parte a conversațiilor lor cu investitorii. De fapt, multe startup-uri își concentrează întreaga propunere de valoare în jurul îmbunătățirii economiei unitare a verticalei lor, exemple comune fiind startup-urile direct către consumatori pe care le-am abordat recent într-un articol fascinant despre industria saltelelor.
Dar ceea ce m-a surprins adesea este nivelul de superficialitate cu care fondatorii în multe cazuri abordează subiectul. Ei fac analiza pentru că trebuie, dar nu interiorizează cu adevărat ce anume își propune economia unității să evalueze și de ce sunt importante. În special, am întâlnit trei seturi comune de greșeli pe care le fac fondatorii și am ales să le abordez mai detaliat în acest articol. (nb, există un număr surprinzător de mare de investitori care, de asemenea, nu înțeleg aceste principii.)
Înțelegerea costurilor cu adevărat fixe versus variabile
De departe, cea mai mare greșeală pe care oamenii o fac atunci când efectuează analiza economică unitară se referă la partea de cost a ecuației. După cum am văzut mai sus, fie că vă calculați pur și simplu marja de contribuție sau dacă faceți o analiză CLV/CAC mai bazată pe rentabilitatea investiției, o parte vitală a ecuației este costurile pe care alegeți să le reduceți din venituri. În principiu, regula este simplă: economia unitară ia în considerare doar costurile variabile, nu costurile fixe. Dar, în practică, distincția dintre costurile fixe și variabile nu este adesea atât de simplă.
Definiția manuală a unui cost variabil este aceea că costurile variabile sunt cele asociate direct cu vânzările. Prin urmare, costurile variabile variază în funcție de volumul producției. Exemple obișnuite de costuri variabile sunt costul mărfurilor vândute (COGS), lucruri precum costurile de expediere și de ambalare pentru startup-urile de comerț electronic sau costurile de vânzare pentru întreprinderile înființate/B2B.
Dar, în timp ce unele costuri sunt în mod evident variabile, altele nu sunt chiar atât de clare. Costul furnizării de servicii pentru clienți este o zonă comună de confuzie. Pentru multe startup-uri, abilitatea clienților de a vorbi cu un reprezentant al serviciului pentru clienți este crucială și, prin urmare, devine o parte vitală a procesului de vânzare. În astfel de situații, serviciul pentru clienți ar trebui să fie contabilizat ca un cost variabil, mai ales că dimensiunea echipei de servicii pentru clienți se va extinde în mod natural pe măsură ce volumul vânzărilor crește. Creșterea serviciilor pentru clienți poate să nu fie de 1:1, dar relația există, ceea ce face din acesta un cost variabil care trebuie luat în considerare în analiza economiei unității.
Există o multitudine de alte costuri „cvasi-variabile” care sunt adesea arhivate din greșeală ca fiind fixe. Pentru companiile de comerț electronic, de exemplu, costul returnărilor este un bun exemplu. Deoarece multe companii de comerț electronic oferă returnări gratuite și din moment ce toate vor avea un anumit nivel de rentabilitate pentru un număr X de vânzări, acesta devine, prin urmare, un cost variabil care trebuie inclus din nou. Costurile tehnologiei sunt un alt exemplu. Există multe tipuri de costuri ale tehnologiei (de exemplu, costurile serverului, costurile software-ului) care variază pe măsură ce vânzările și producția cresc.
Este esențial să includeți toate costurile variabile într-o analiză a economiei unitare, deoarece acest lucru poate face o diferență foarte importantă pentru scenariile de rentabilitate. Să ne uităm la un exemplu pentru a ilustra ideea. Sofas.com este o companie fictivă care vinde canapele online. Calculul marjei lor de contribuție este prezentat în tabelul de mai jos. După cum se poate vedea, sofas.com are o afacere destul de simplă. Pentru fiecare canapea pe care o vinde, compania suportă patru costuri variabile standard: COGS, costuri de transport și ambalare și costurile de procesare a plăților ale furnizorului de plăți pe care îl folosește (de exemplu, Stripe sau PayPal). Cu aceste costuri variabile, sofas.com pare să aibă o marjă de contribuție foarte sănătoasă de 38%. Presupunând costuri fixe de 50.000 USD pe an și o traiectorie de creștere liniară, acestea s-ar ridica undeva în anul 2. Nu e rău.

Dar dacă includem acum alte costuri variabile, cum ar fi serviciul pentru clienți, retururile și costurile serverului, imaginea se schimbă substanțial. Pragul de rentabilitate al companiei se mută cu doi ani!
Sugestia mea către fondatori, atunci când au îndoieli, este să greșească din partea precauției. Includeți cât mai multe costuri puteți în economia unitară. Astfel, vei primi doar surprize pozitive, mai degrabă decât invers. De asemenea, vă obligă să acordați atenție costurilor la care altfel nu v-ați gândi niciodată, deoarece în primii doi-trei ani veți petrece puțin timp gândindu-vă la costurile fixe. Dacă considerați din greșeală anumite costuri ca fiind fixe, vă veți găsi mai departe, chinuindu-vă să înțelegeți de ce consumul de numerar nu arată ca ceea ce proiecta planul dvs. de afaceri (credeți-mă, vorbesc din experiență) .
Numerele absolute contează
O altă greșeală comună pe care o fac fondatorii în analiza lor economică este uitarea că numerele absolute contează. Poate fi tentant să se concentreze exclusiv pe marjele de contribuție ca procente sau pe rapoartele CLV/CAC. Dar ideea este că numerele absolute mai mari tind să fie de mare ajutor! O parte mare a unui număr mic poate ajunge să fie mai mică decât o mică parte a unui număr mare și asta contează atunci când costurile fixe implicate sunt aceleași în oricare dintre scenarii.
Să rămânem cu sofas.com ca exemplu pentru a ilustra mai departe acest lucru. Imaginați-vă că sofas.com abia începe și a decis să vândă un singur tip de canapea pentru început. Prima opțiune este o canapea compactă realizată cu țesături mai ieftine, care se vinde cu amănuntul la 500 USD. Conducerea consideră că acest lucru se va descurca bine cu profesioniștii mai tineri care tocmai se mută în primul lor apartament. Alternativa ar fi să vindeți o canapea în formă de L mult mai mare, realizată din țesătură premium, care se vinde cu amănuntul la 900 USD, dar atrage doar un set mai mic de clienți mai bogați. Canapea compactă are marje brute de 55%, deoarece furnizorul are sediul în străinătate, în timp ce canapeaua mai mare are marje mult mai mici, de 40%, deoarece furnizorul este local și o mare parte din muncă este realizată manual. Având în vedere marjele mai mari și piața adresabilă mai mare, sofas.com poate fi tentat să aleagă canapeaua compactă pentru a începe. Dar ceea ce uită este că baza lor fixă de costuri va fi exact aceeași în ambele scenarii: vor avea nevoie de aceeași dimensiune a biroului și aceeași dimensiune a echipei. Chiar și luând în considerare un volum mai mare de comenzi inițiale și o creștere mai mare pentru canapeaua compactă pentru piața de masă, sofas.com ar putea fi mai bine să vândă canapeaua mai mare și mai scumpă.
Punctul general despre numerele absolute este important, mai ales pentru că, în realitate, nu există un cost fix . Pe termen lung, toate costurile sunt variabile. Ele doar variază la rate diferite și la programe diferite. Luați în considerare costul unui birou, cel mai frecvent citat cost fix: deși biroul poate funcționa pentru câțiva ani, pe măsură ce afacerea crește, va trebui la un moment dat să se extindă la birouri mai mari. Același lucru cu costurile presupuse fixe, cum ar fi dimensiunea echipei dvs. de tehnologie. Comparați doar dimensiunea echipei de tehnologie la o companie mare, finanțată din seria C, cu o companie mică, finanțată din seria A. Vă garantez că compania finanțată din seria C va avea o echipă de tehnologie considerabil mai mare.
Așadar, dacă costurile fixe nu sunt niciodată fixe, vânzarea de produse sau servicii cu bilete de dimensiuni mari și, prin urmare, numere de profit absolut mai mari contribuie la adăugarea de mai multă amortizare pentru a susține baza de costuri fixe, făcând promisiunea de rentabilitate mult mai tangibilă.
Nu toate arderile de numerar sunt create egale
A treia mare problemă pe care o văd legată de economia unitară este mai fundamentală și se referă la o înțelegere greșită a principiilor din spatele arderii de numerar în întreprinderile pornite și în creștere. Făcând un pas înapoi, de ce este acceptabil să arzi numerar? De ce ar finanța VC-urile afaceri neprofitabile? De ce și-ar investi fondatorii timpul și energia în afaceri care nu fac bani?
Există în esență două motive pentru care are sens ca ambele părți (management, investitori) să susțină o afacere neprofitabilă.
Creșterea nivelului: primul scenariu acceptabil este atunci când a existat o investiție într-un activ fix (să zicem, un utilaj scump sau salariile unei echipe scumpe) care face ca afacerea să fie neprofitabilă la nivelurile de producție actuale, dar permite afacerii să crească la un nivel de ieșire mult mai mare decât ar fi putut funcționa altfel. Când afacerea ajunge în cele din urmă la acest nivel de producție mai mare, va fi foarte profitabilă, poate mai mult decât înainte de investiție. Cu alte cuvinte, treci de nivel.
Mergeți mai repede: al doilea motiv este că ambele părți pot fi pur și simplu interesate să atingă mai repede niveluri mai mari de producție. Afacerea ar putea atinge aceste niveluri de producție pe cont propriu, dar ar dura mult mai mult. Dacă conducerea este dispusă să sacrifice o parte din proprietatea lor în afacerea lor pentru a merge mai repede, atunci este un aranjament reciproc avantajos pentru ambele părți.
Privind scenariile de mai sus, ambele implică investiții și, în consecință, creșteri în partea costurilor fixe a P&L, mai degrabă decât în partea costurilor variabile. Așadar, arderea numerarului, deoarece afacerea dvs. implică costuri fixe mai mari decât contribuția dvs. sau profitul operațional poate fi acceptabilă atâta timp cât există o cale realistă de creștere și că, la un moment dat, contribuția dvs./profiturile operaționale vor depăși costurile fixe și modelul de afaceri are din nou sens.
Dacă te uiți la marile companii publice (sau chiar private), niciuna dintre ele nu face analiză economică unitară (cel puțin nu public. Ele pot face acest lucru intern, dar din motive care depășesc domeniul de aplicare al acestui articol). Ei fac analize financiare în mod demodat, folosind situații de profit și pierdere, situații de flux de numerar etc. Motivul este simplu: pentru companiile mai mari, mai consacrate, distincția dintre costurile fixe și variabile este irelevantă. Ei trebuie să-și acopere costurile, indiferent de tipul lor.
Analiza economiei unitare există tocmai pentru că startup-urile întorc acest lucru și în schimb îmbrățișează o strategie de ardere a numerarului în primii ani pentru a atinge profitabilitatea mai târziu. Dar cum îi arăți unui investitor că afacerea ta, care acum arde numerar, va înceta la un moment dat să mai arde numerar? Economia unitară. Analiza economică a unității poate ilustra într-un mod clar și credibil că compania dvs. este intrinsec profitabilă și că aveți nevoie doar de un volum mai mare pentru a vă acoperi costurile fixe.
Având în vedere toate acestea, mă derută când văd propuneri pentru startup-uri care nu sunt profitabile (sau abia) pe o bază de cost variabil. Afișarea unui slide economic unitar care omite costurile cheie sau, mai rău, care este negativ, înfrânge complet scopul unei astfel de analize.
Pentru a fi corect, există anumite situații în care marjele de contribuție subțiri (sau chiar negative) ar putea avea sens. Aici sunt câteva:
- Economii de scară: Există situații în care volumele vânzărilor au un impact material asupra costurilor dumneavoastră unitare. Un exemplu ar fi în COGS, unde întreprinderile de vânzare cu amănuntul primesc de obicei condiții mult mai favorabile de la furnizorii lor la niveluri de producție mai mari.
- Rentabilitatea ridicată a investițiilor pe marketing: anumite companii obțin profituri substanțiale din achiziția de noi clienți pe durata de viață a acestor clienți. Investiția în marketing și, prin urmare, pierderea de bani pe bază de unitate la început, poate avea sens atâta timp cât acea investiție revine semnificativ mai mult în timp. Trebuie să fii sigur de rentabilitatea investiției acestei cheltuieli de marketing, iar analiza CLV/CAC este o modalitate de a evalua dacă această strategie poate avea sens.
- Investiția în serviciul/loialitatea clienților: similar cu cele de mai sus, anumite companii pot avea marje subțiri la prima lor vânzare către un client, deoarece acest lucru creează loialitate și, prin urmare, crește rentabilitatea investiției clientului respectiv.
Dar cele de mai sus sunt toate strategii mult mai riscante decât dacă afacerea dvs. ar avea o economie solidă. Atât de multe lucruri pot merge prost. Clienții nu sunt niciodată atât de loiali pe cât crezi. Capacitatea dvs. de a vinde în plus sau de a crește prețurile este mult mai limitată decât v-ați aștepta, mai ales dacă ați achiziționat clienți pe baza ofertelor reduse, făcându-i mai sensibili la preț decât v-ați dori. Reducerea costurilor și înlocuirea oamenilor cu tehnologie este mult mai complicată decât anticipați. Toate apărările comune ale economiei unităților slabe sunt relativ slabe, iar construirea întregului tău caz de afaceri pe acestea este o cale foarte riscantă.
Dacă nu mă credeți, iată niște oameni foarte respectați și cunoscători care gândesc la fel.
Una dintre glumele care au ieșit din balonul din 2000 a fost că pierdem puțini bani pentru fiecare client, dar câștigăm din volum... Acum există mai multe companii decât îmi amintesc vreodată să explice cum va avea vreodată sens economia unitară. . De obicei, necesită o explicație în ordinea reținerii infinite („da, costurile noastre de vânzări și marketing sunt foarte mari, iar marjele noastre anuale de profit per utilizator sunt subțiri, dar vom păstra clientul pentru totdeauna”), o reducere masivă a costuri („vom înlocui toată munca noastră umană cu roboți”), o afirmație conform căreia, în cele din urmă, compania poate înceta să cumpere utilizatori („achiziționăm utilizatori pentru mai mult decât valorează ei deocamdată doar pentru a face volanul să se învârtă”) , sau ceva și mai puțin plauzibil...
Majoritatea companiilor mari din punct de vedere istoric au avut o economie de unitate bună la scurt timp după ce au început să monetizeze, chiar dacă compania în ansamblu a pierdut bani pentru o perioadă lungă de timp.
Silicon Valley a fost întotdeauna dispusă să investească în companii care pierd bani, care în cele din urmă pot câștiga mulți bani. Grozav. Nu am văzut niciodată Silicon Valley atât de dispusă să investească în companii care au bine înțelese situația financiară care arată că probabil vor pierde întotdeauna bani. Afacerile cu marjă scăzută nu au fost niciodată mai la modă aici decât sunt acum.
– Sam Altman, președinte, Y-Combinator și co-președinte, OpenAI, Unit Economics
S-a vorbit mult din Silicon Valley în ultima vreme despre companiile cu creștere rapidă, cu evaluări ridicate, care se vor confrunta cu probleme în următorii ani. Dar cum se va întâmpla asta? Scenariul cel mai probabil este lucrul care a condus creșterea (și evaluările) pentru aceste companii în cele din urmă să ajungă acasă. Și asta înseamnă marje brute negative. Am văzut un număr imens de companii cu creștere mare care au strâns bani în acest an cu marje brute negative. Ceea ce înseamnă că vând ceva pentru mai puțin decât îi costă să-l facă….De ce ar urma această abordare? Pentru a crește cererea pentru serviciu, desigur. Ideea este să atragă utilizatorii... și apoi... să crești prețul...
Lucrul care este greșit cu această strategie este că creșterea prețurilor sau folosirea volumului pentru a reduce costurile, pentru a ajunge la marje brute pozitive este mult mai dificil decât cred majoritatea oamenilor...
Majoritatea companiilor care cresc ca buruienile folosind o strategie de marjă brută negativă vor descoperi că piețele de capital își vor pierde în cele din urmă răbdarea cu această strategie și le vor forța să ajungă la marje brute pozitive, care la rândul lor vor reduce. în creștere și ceea ce ne va rămâne este o tonă de afaceri cu marjă brută egală cu zero, care au miliarde de dolari plus evaluări.
– Fred Wilson, co-fondator, Union Square Ventures, Negative Gross Margins
Este ca vechea zicală, [când ești] împărțind dolari pentru 85 de cenți, poți merge [la infinit]... Unicornilor aleși li se dau sute de milioane de dolari, dar trebuie să întrebi cât de multă marjă există. Economia unității ar fi foarte dificilă, aș crede... E ca și cum, ultima oară, toate chestiile astea Postmates și Shyp s-au întâmplat [în] '99, cu [starup-ul eșuat de livrare online] Kozmo, [și] este același rahat . Este același rahat... Întrebarea pentru toate aceste lucruri are de-a face cu economia de bază, care se va dovedi în timp.
– Bill Gurley, Partener General, Benchmark Capital, Interviu
Nota editorului: Shyp a fost închis de atunci (50 de milioane de dolari în finanțare, evaluare de peste 250 de milioane de dolari), iar Postmates a trecut prin lupte severe de finanțare.
Nu măriți o afacere neprofitabilă
Sper că mesajul pe care încerc să-l transmit este clar. Dacă nu, poate că povestea uneia dintre numeroasele startup-uri eșuate de livrare de alimente la cerere poate ajuta la transmiterea mesajului acasă. Bento, un startup lansat în 2015, care a livrat „cutii bento” personalizabile, a strâns 2 milioane de dolari în capital de început după o prezentare pe scenă la unul dintre cele mai populare evenimente de startup din San Francisco. Dar la doar câteva luni după lansare, Bento și-a dat seama că ardeau cu 30-40% mai mulți bani decât anticipaseră inițial. A fost ciudat, pentru că compania creștea cu o rată incredibilă de 15% pe săptămână. După ce a analizat cifrele mai în detaliu, răspunsul a devenit clar: Bento își vindea cutiile cu 12 USD, dar le costa 32 USD pentru a face fiecare cutie. Luând în considerare costurile cu personalul din bucătărie, echipamentele, ingredientele, șoferii și așa mai departe, Bento pierdea 20 de dolari la fiecare vânzare.
Rămânând rapid fără numerar, Bento a reușit să strângă 100.000 de dolari, să se angajeze într-un exercițiu riguros de reducere a costurilor, care a inclus concedierea întregului personal din bucătărie și transformarea afacerii către un model de catering. Dar noul model a venit cu un nou set de probleme. „A mers bine, a crescut, dar nu a crescut ca nebunul”, și-a amintit fondatorul Jason Demant. „Cred că ceea ce s-a întâmplat în cele din urmă este că am schimbat o problemă cu alta, în timp ce din punct de vedere operațional și din punct de vedere al economiei unitare a fost mai bine pentru afacere, a fost mai puțin atrăgător din perspectiva consumatorului... Tot nu a fost suficient. Deși am atins profitabilitatea spre sfârșitul anului, marjele au fost subțiri, nu aveam un buget pentru a angaja o echipă de management sau pentru a face cercetare și dezvoltare și am ars cu adevărat din capitalul nostru.” Bento s-a închis în cele din urmă în ianuarie 2017.
Reflectând la această experiență, Demant a recunoscut: „Vreau să spun, este aproape puțin jenant, pentru că ar fi trebuit să urmăresc [costurile de operare], mai ales într-o afacere cu intensitate operațională ca aceasta... Ceea ce am învățat în ultimul an ne spune, practic, că Modul în care am început afacerea a fost al naibii de stupid.”
Nu scala o afacere neprofitabilă. Studiați-vă economia unității, asigurați-vă că aveți marja de contribuție pozitivă și urmăriți cu atenție costurile variabile.