不要扩大无利可图的业务：为什么单位经济学（仍然）很重要

执行摘要

2010 年，20 家风险投资基金投资了当时新兴的按需领域。 在接下来的五年里，这个数字激增至 200 多家，“Uber-for-X”业务几乎在每个可以想象的垂直领域都出现。 按需空间中最突出的垂直领域之一是食品配送。 一些公司（DoorDash、Postmates、Caviar）从没有自己的快递员的餐厅运送食物。 有些人（Spoonrocket、Sprig）自己做饭。 其他人（Munchery、Blue Apron）提供的餐包要么准备好加热，要么必须由顾客烹饪。 不管怎么转，这个概念都很简单：允许客户通过应用程序订购食物，（相对）快速地送餐，坐下来观察业务规模。

但通常情况下，炒作消失了，很快许多资金雄厚的初创公司开始倒闭。 《纽约时报》宣称“按需梦想的终结”，而 Pandodaily 则记录了即将到来的“食物末日”。 在 2017 年 5 月的一篇文章中，Quartz 打趣道：“多年来，我们一直生活在 VC 补贴膳食的黄金时代。 随着初创公司涌入食品配送领域，他们通过慷慨的投资者融资为客户提供优惠券和促销优惠……[但]最终，人们似乎对速度、便利性和流畅的界面感到不那么兴奋……而不是他们关于以低得离谱的价格送餐。 从这个意义上说，过去三年与其说是一项创新，不如说是一次巨大的财富转移，从他们资助的风险投资公司和初创公司到一路走来获得免费午餐的幸运消费者。”

发生了什么？ 通常，初创公司倒闭的原因是多种多样的，但在这种情况下，似乎很明显有一个原因最为突出：单位经济状况不佳。 按需送餐初创公司根本没有盈利，即使在规模上也无法使他们的商业模式发挥作用。

在这个盈利能力在创业者眼中几乎是脏话的时代，外卖市场的命运应该提醒人们，即使在硅谷，利润率仍然很重要。 传奇风险投资家比尔·格利 (Bill Gurley) 在 2015 年的一次不祥的采访中这样说：“在硅谷发生的一件事——这是高度周期性的——我们越是进入峰值 [估值] 领域，我们就越乐观关于利润率较低的商业模式。”

但投资和扩大无利可图的业务是没有意义的。 如果一家企业在每次销售中都亏损，那么发展该业务只会增加亏损的金额。 然而，我一直对未能内化这一点的创始人数量感到惊讶。 在创立并出售了一家电子商务公司，然后转向投资方面，我一次又一次地看到初创公司创始人如何拥抱“先扩大规模，然后再盈利”的心态，而不花任何时间思考他们的业务是否真的可以永远有利可图。

这篇文章的重点是唤起人们对这一点的关注，特别是初创公司创始人可以考虑其业务潜在盈利能力的最有用的方法之一：单位经济学。 通过梳理我遇到的一些最大的问题，我希望能提供一些有用的信息，不仅让创始人可以改善他们的筹款前景，更重要的是让他们可以就是否真的应该投资多年做出明智的决定他们以极高的个人和财务成本投入可能永远不会赚钱的企业。

什么是单位经济学以及为什么它们很重要？

简而言之，单位经济学是衡量销售/生产/提供一个单位产品或服务的盈利能力的指标。 如果您是一家销售小部件的小部件公司，单位经济将是您从销售小部件中获得的收入与与进行该销售相关的所有成本之间的关系。 对于提供服务的公司，例如优步，单位经济学将是他们的服务收入（例如，一次出租车）与与提供和服务客户​​相关的成本之间的关系。

在较高的层面上，单位经济学的重点是了解企业在固定成本之前赚取了多少利润，以便人们可以估计企业需要销售多少才能弥补其固定成本。 因此，单位经济学是盈亏平衡分析的基本组成部分。

对于仍处于增长模式的初创公司来说，这种分析至关重要。 它描绘了公司可以遵循的路径，以摆脱外部股权融资。 下面的图 2 以图形方式显示了这一点。 随着数量的增加，固定成本之前的利润（在图表中称为“贡献”）上升并向右移动，最终与固定成本线交叉。 他们交叉的点是盈亏平衡点。

更深入地讲，有两种方法可以计算单位经济学，关键的区别因素是如何定义单位。 如果将一个单位定义为一件已售出的商品，那么单位经济学就变成了通常所说的边际贡献的计算。 边际贡献是衡量一次销售收入的量度，一旦剔除与该销售相关的所有可变成本，就有助于支付固定成本。

边际贡献=单位价格-单位可变成本

相反，如果将一个单位定义为一个客户，那么通常计算的指标是客户生命周期价值 (CLV)及其与客户获取成本 (CAC)的关系。 本质上，这些与边际贡献相同，因为它们表示一位客户的盈利能力与获取该客户的成本。 但主要区别在于它们没有及时固定。 相反，CLV 衡量的是客户在客户与公司关系的整个生命周期内产生的总利润。 这很重要的原因是，初创公司自然必须投资于获取客户，而且往往在首次销售时亏本。 但如果客户及时与公司进行多次交易，公司将能够收回成本，并有望在初始投资中获得可观的回报。

关于什么是单位经济学以及如何计算它们的更详细的解释/教程超出了本文的范围。 但是对于那些不熟悉单位经济学以及如何计算它们的人来说，这里有一篇关于边际贡献的很好的介绍性文章，这里有两篇关于 CLV 和 CAC 的文章。 后者无疑更专注于电子商务，但一般原则适用于任何业务。 无论如何，网络上充斥着关于如何计算这些指标的教程。 对于那些想真正了解单位经济学的人，我建议阅读 Peter Fader 的作品，他被广泛认为是该主题的大师（顺便说一下，我以前的商学院教授）。

创始人在单位经济学中常犯的错误

公平地说，大多数创始人确实对单位经济学有基本的了解，并且通常将其作为与投资者对话的一部分。 事实上，许多初创公司将其整个价值主张集中在提高其垂直单位经济性上，常见的例子是我们最近在一篇关于床垫行业的引人入胜的文章中介绍的直接面向消费者的初创公司。

但让我经常感到惊讶的是，在许多情况下，创始人对这个主题的肤浅程度。 他们进行分析是因为他们必须这样做，但并没有真正内化单位经济学的目标是评估什么以及为什么它们很重要。 特别是，我遇到了创始人常犯的三组错误，我选择在本文中更详细地解决这些问题。 （注意，不了解这些原则的投资者数量之多令人吃惊。）

了解哪些成本是真正固定的还是可变的

到目前为止，人们在进行单位经济分析时犯的最大错误与等式的成本有关。 正如我们在上面看到的，无论您是简单地计算边际贡献，还是进行更基于 ROI 的 CLV/CAC 分析，等式的一个重要部分是您选择从收入中折现的成本。 原则上，规则很简单：单位经济学只考虑可变成本，而不考虑固定成本。 但在实践中，固定成本和可变成本之间的区别往往不是那么简单。

可变成本的教科书定义是可变成本是与销售直接相关的成本。 因此，可变成本根据产出量而变化。 可变成本的常见示例是销售成本 (COGS)、电子商务初创公司的运输和包装成本，或企业/B2B 初创公司的销售成本。

但是，虽然有些成本显然是可变的，但其他成本却不是那么明确。 提供客户服务的成本是一个常见的混淆领域。 对于许多初创公司来说，客户与客户服务代表交谈的能力至关重要，因此成为销售流程的重要组成部分。 在这种情况下，客户服务应该被视为可变成本，特别是因为客户服务团队的规模会随着销量的扩大而自然扩大。 客户服务的增长可能不是 1:1，但这种关系是存在的，这使其成为单位经济学分析中必须考虑的可变成本。

还有许多其他“准可变”成本经常被错误地归档为固定成本。 例如，对于电子商务公司来说，退货成本就是一个很好的例子。 由于许多电子商务公司提供免费退货，并且每 X 次销售都会有一定程度的退货，因此这成为必须再次包括在内的可变成本。 技术成本是另一个例子。 有许多类型的技术成本（例如，服务器成本、软件成本）随着销售和产量的增加而变化。

在单位经济学分析中彻底包括所有可变成本至关重要，因为这会对盈亏平衡情景产生非常重大的影响。 让我们看一个例子来说明这一点。 Sofas.com 是一家虚构的在线销售沙发的公司。 他们的边际贡献计算如下表所示。 可以看出，sofas.com 的业务相当简单。 对于它销售的每张沙发，公司都会产生四种标准可变成本：销货成本、运输和包装成本，以及它使用的支付提供商（例如，Stripe 或 PayPal）的支付处理成本。 有了这些可变成本，sofas.com 的边际贡献似乎非常健康，为 38%。 假设每年 50,000 美元的固定成本和线性增长轨迹，他们将在第 2 年的某个地方实现收支平衡。还不错。

但是，如果我们现在将其他可变成本包括在内，例如客户服务、退货和服务器成本，情况就会发生重大变化。 公司盈亏平衡提前两年！

如果有疑问，我对创始人的建议是谨慎行事。 在您的单位经济学中包括尽可能多的成本。 这样，您只会收到积极的惊喜，而不是相反。 它还迫使您关注原本不会考虑的成本，因为在最初的两到三年内，您几乎不会花时间考虑固定成本。 如果您错误地将某些成本计入固定成本，您会发现自己在努力理解为什么您的现金消耗看起来不像您的商业计划所预测的那样（相信我，我是根据经验说话） .

绝对数字很重要

创始人在单位经济分析中犯的另一个常见错误是忘记了绝对数字很重要。 只关注百分比形式的边际贡献或 CLV 与 CAC 的比率可能很诱人。 但关键是更大的绝对数字往往非常有帮助！ 少数人中的大部分人最终可能会少于大量人中的一小部分人，当涉及的固定成本在任何一种情况下都相同时，这很重要。

让我们以 sofas.com 为例来进一步说明这一点。 想象一下，sofas.com 刚刚起步，并决定一开始只销售一种类型的沙发。 第一种选择是用便宜的面料制成的紧凑型沙发，零售价为 500 美元。 管理层认为，这将与刚刚搬进第一套公寓的年轻专业人士一起很好地零售。 另一种选择是出售由优质面料制成的更大的 L 形沙发，零售价为 900 美元，但只吸引一小部分富有的客户。 紧凑型沙发的毛利率为 55%，因为供应商位于海外，而较大的沙发的毛利率要低得多，为 40%，因为供应商是本地的，而且大部分工作都是手工完成的。 鉴于更大的利润和更大的潜在市场，sofas.com 可能会倾向于选择紧凑型沙发开始。 但他们忘记的是，在这两种情况下，他们的固定成本基础将完全相同：他们将需要相同规模的办公室和相同规模的团队。 即使考虑到紧凑型大众市场沙发的初始订单量更大且增长更快，sofas.com 最好还是销售更大、更贵的沙发。

绝对数字很重要，尤其是因为在现实中，没有固定成本这样的东西。 从长远来看，所有成本都是可变的。 它们只是以不同的费率和不同的时间表有所不同。 考虑办公室的成本，这是最常被引用的固定成本：虽然办公室可能会使用几年，但随着企业的发展，它在某些时候需要扩展到更大的办公室。 所谓的固定成本也是如此，例如您的技术团队的规模。 只需比较一家大型 C 轮融资科技公司与一家小型 A 轮融资公司的技术团队规模。 我向你保证，这家 C 轮融资的公司将拥有一个规模更大的技术团队。

因此，如果固定成本从来没有真正固定，那么销售具有大单价的产品或服务并因此获得更大的绝对利润数字有助于增加更多的缓冲来支持固定成本基础，从而使盈利承诺更加切实。

并非所有的现金消耗都是平等的

我看到的与单位经济学相关的第三个大问题更为根本，与对初创企业和成长型企业现金消耗背后的原则的误解有关。 退一步说，为什么烧钱是可以接受的？ 为什么风投会资助无利可图的企业？ 为什么创始人会将他们的时间和精力投入到不赚钱的企业中？

从根本上说，双方（管理层、投资者）支持无利可图的业务是有意义的，原因有两个。

升级：第一个可接受的情况是当对固定资产（例如，一台昂贵的机器或昂贵团队的薪水）进行投资时，使企业在目前的产出水平上无利可图，但允许企业增长到比它原本能够运行的更大的输出水平。 当企业最终达到这个更大的产出水平时，它将非常有利可图，也许比投资之前更有利可图。 换句话说，你升级了。

更快：第二个原因是双方可能只是对更快地达到更高水平的产出感兴趣。 企业可以自行有机地达到这些产出水平，但这需要更长的时间。 如果管理层愿意牺牲他们在业务中的部分所有权以更快地发展，那么这对双方来说都是一种互利的安排。

综观上述情景，两者都意味着投资，并因此增加，在损益表的固定成本方面，而不是可变成本方面。 因此，只要有一条现实的增长路径，并且在某个时候，您的贡献/运营利润将超过固定成本，并且商业模式再次变得有意义。

如果您查看大型上市（甚至私营）公司，它们都没有进行单位经济分析（至少没有公开。他们可能在内部这样做，但原因超出了本文的范围）。 他们以老式的方式进行财务分析，使用损益表、现金流量表等。原因很简单：对于更大、更成熟的公司，固定成本和可变成本之间的区别是无关紧要的。 无论他们是什么类型，他们都需要支付费用。

单位经济学分析之所以存在，正是因为初创公司将其颠覆，而是在最初几年采用烧钱策略，以便在以后实现盈利。 但是，您如何向投资者表明，您现在正在烧钱的企业会在某个时候停止烧钱呢？ 单位经济学。 单位经济分析可以清楚而可信地说明您的公司本质上是盈利的，并且您只需要更大的产量来支付您的固定成本。

考虑到这一切，当我看到以可变成本为基础不盈利（或几乎不盈利）的初创公司的推介时，我感到很困惑。 展示一个忽略关键成本或更糟糕的是负数的单位经济学幻灯片，完全违背了这种分析的目的。

公平地说，在某些情况下，极薄（甚至负）的边际贡献可能是有意义的。 这里有一些：

1. 规模经济：在某些情况下，销量会对您的单位成本产生重大影响。 以 COGS 为例，零售企业通常会以更大的产出水平从供应商那里获得更优惠的条件。
2. 营销的高投资回报率：某些企业在这些客户的整个生命周期内获得新客户的可观回报。 投资于营销，因此一开始以单位为单位亏损，只要该投资能及时获得更多回报，这可能是有意义的。 人们需要确定这种营销费用的投资回报率，CLV/CAC 分析是评估这种策略是否有意义的一种方法。
3. 投资于客户服务/忠诚度：与上述类似，某些企业可能能够在首次向客户销售时获得微薄的利润，因为这样做可以创造忠诚度，从而提高该客户的投资回报率。

但是，与您的企业具有强大的单位经济性相比，上述所有策略风险更大。 很多事情都可能出错。 客户从来没有你想象的那么忠诚。 您追加销售或提高价格的能力比您预期的要有限得多，特别是如果您基于折扣产品获得客户，这使得他们对价格的敏感度超出您的预期。 削减成本和用技术取代人员比您预期的要复杂得多。 对单位经济不佳的所有常见防御都相对薄弱，在这些基础上构建您的整个业务案例是一条非常冒险的道路。

如果你不相信我，这里有一些非常受人尊敬和知识渊博的人也有同样的想法。

2000 年泡沫中出现的一个笑话是，我们在每个客户身上都亏了一点钱，但我们在数量上弥补了……现在有比我记得的更多的企业来解释他们的单位经济学如何变得有意义. 它通常需要解释无限留存的顺序（“是的，我们的销售和营销成本确实很高，我们每个用户的年利润率很低，但我们要永远留住客户”），大幅减少成本（“我们将用机器人取代我们所有的人力”），声称最终公司可以停止购买用户（“我们现在以超过他们的价值获得用户，只是为了让飞轮旋转”） ，或者更不可信的东西……

从历史上看，大多数伟大的公司在开始货币化后不久就拥有良好的单位经济效益，即使公司作为一个整体长期亏损。

硅谷一直愿意投资于亏损的公司，这些公司最终可能会赚到很多钱。 那太棒了。 我从未见过硅谷如此愿意投资那些财务状况良好的公司，这些公司可能总是会赔钱。 低利润企业在这里从未像现在这样流行。

– Sam Altman，Y-Combinator 总裁兼 OpenAI 联合主席，Unit Economics

最近硅谷有很多关于高估值的快速成长公司将在未来几年面临问题的讨论。 但这将如何发生？ 最有可能的情况是，推动这些公司增长（和估值）的因素最终会归位。 这就是负毛利率。 今年我们看到大量高增长公司以负毛利率筹集资金。 这意味着他们以低于制造成本的价格出售某些东西……为什么[他们]会采取这种方法？ 当然，要建立对服务的需求。 这个想法是让用户着迷……然后……提高价格……

这种策略的问题在于，为了获得正的毛利率而提高价格，或者利用你的销量来降低成本，比大多数人想象的要困难得多……。

[M]大多数使用负毛利率策略的公司会发现资本市场最终会对这种策略失去耐心，并迫使他们获得正毛利率，而这反过来又会削减进入增长，我们将剩下大量持平的零毛利率业务，估值超过十亿美元。

– 负毛利率联合广场风险投资公司联合创始人 Fred Wilson

就像那句古老的格言，[当你]以 85 美分的价格发放美元时，你可以 [无限地] ......被选中的独角兽正在获得数亿美元，但你必须问有多少利润。 单位经济学会非常困难，我想……就像上一次，所有这些 Postmates 和 Shyp 的事情都发生在 99 年，[失败的在线交付初创公司] Kozmo，[而且] 都是一样的狗屎. 都是一样的狗屎......所有这些事情的问题都与随着时间的推移将被证明的核心经济学有关。

——Bill Gurley，Benchmark Capital 普通合伙人，采访

编者注：Shyp 已经关闭（融资 5000 万美元，估值超过 2.5 亿美元），而 Postmates 也经历了严峻的融资困境。

不要扩大无利可图的业务

希望我试图传递的信息是明确的。 如果不是这样，也许许多失败的按需送餐初创公司之一的故事可能有助于将信息带回家。 Bento 是一家于 2015 年推出的提供可定制“便当盒”的创业公司，在旧金山最受欢迎的创业活动之一上台后，它筹集了 200 万美元的种子资金。 但仅仅在他们推出几个月后，Bento 就意识到他们消耗的现金比他们最初预期的要多 30-40%。 这很奇怪，因为公司以每周 15% 的惊人速度增长。 在更详细地查看了这些数字之后，答案变得很清楚：Bento 以 12 美元的价格出售他们的盒子，但制作每个盒子的成本为 32 美元。 考虑到厨房工作人员、设备、配料、司机等的成本，Bento 在每笔交易中损失了 20 美元。

Bento 很快就用光了现金，设法凑齐了 100,000 美元，开始了一项严格的成本削减计划，其中包括解雇所有厨房员工并将业务转向餐饮模式。 但新模型带来了一系列新问题。 “一切顺利，它成长了，但并没有像疯了一样成长，”创始人 Jason Demant 回忆道。 “我认为最终发生的事情是我们用一个问题换另一个问题，而从运营和单位经济学的角度来看，这对企业来说更好，从消费者的角度来看，它的吸引力降低了……这仍然不够。 虽然我们在年底前实现了盈利，但利润微薄，我们没有聘请管理团队或进行研发的预算，而且确实消耗了我们的资金。” Bento 最终于 2017 年 1 月关闭。

回顾这段经历，Demant 承认：“我的意思是，这几乎有点尴尬——因为我应该关注 [运营成本]，尤其是在这样的运营密集型业务中……我们在去年学到的东西基本上告诉我们我们创业的方式真是太愚蠢了。”

不要扩大无利可图的业务。 研究您的单位经济学，确保您的边际贡献为正，并密切关注您的可变成本。