수익성이 없는 사업을 확장하지 마십시오: 단위 경제(여전히)가 중요한 이유

요약

2010년에 20개의 벤처 캐피탈 펀드가 당시 초기의 주문형 공간에 투자했습니다. 그 후 5년 동안 그 숫자는 200개 이상으로 폭발적으로 증가했으며 상상할 수 있는 거의 모든 단일 수직 분야에서 "Uber-for-X" 비즈니스가 등장했습니다. 주문형 공간에서 가장 눈에 띄는 수직 영역 중 하나는 음식 배달이었습니다. 일부 회사(DoorDash, Postmates, Caviar)는 자체 택배가 없는 식당에서 음식을 배달했습니다. 일부(Spoonrocket, Sprig)는 식사를 직접 만들었습니다. 다른 사람들(Munchery, Blue Apron)은 데울 준비가 되었거나 고객이 직접 요리해야 하는 식사 키트를 배달했습니다. 스핀이 무엇이든 개념은 간단했습니다. 고객이 앱을 통해 음식을 주문하고, (상대적으로) 빠르게 배달하고, 앉아서 비즈니스 규모를 볼 수 있도록 하는 것입니다.

그러나 종종 그렇듯이 과대 광고가 사라지고 자금이 넉넉한 많은 신생 기업이 곧 문을 닫기 시작했습니다. New York Times는 "주문형 드림의 끝"을 선언했고 Pandodaily는 다가오는 "푸드 포칼립스"를 연대기했습니다. 2017년 5월 기사에서 Quartz는 “몇 년 동안 우리는 VC 보조금 식사의 황금기에 살고 있습니다. 음식 배달 공간에 신생 기업이 쌓이면서 그들은 풍부한 투자자 자금 조달로 가능해진 쿠폰과 판촉 제안으로 고객에게 샤워를 제공했습니다. [하지만] 결국 사람들은 속도, 편의성 및 매끄러운 인터페이스에 대해 덜 흥분한 것 같습니다. 터무니 없이 저렴한 가격으로 식사를 배달하는 것에 대해. 그런 의미에서 지난 3년은 그들이 자금을 지원한 벤처 캐피털과 스타트업에서 무료 점심을 제공받은 운 좋은 소비자에 이르기까지 거대한 부의 이전보다 혁신이라기 보다는 혁신이었습니다.”

무슨 일이에요? 일반적으로 스타트업이 문을 닫는 이유는 많고 다양하지만 이 경우 가장 두드러진 한 가지 이유가 바로 단위 경제가 좋지 않은 것입니다. 주문형 음식 배달 신생 기업은 단순히 수익성이 없었고 규모에 상관없이 비즈니스 모델을 작동시킬 수 없었습니다.

스타트업 창업자들 사이에서 수익성이 거의 더러운 단어인 시대에 음식 배달 시장의 운명은 실리콘 밸리에서도 여전히 이윤이 중요하다는 것을 상기시키는 유용한 정보가 되어야 합니다. 전설적인 벤처 캐피털리스트인 Bill Gurley는 2015년 불길한 인터뷰에서 이렇게 말했습니다. 마진이 낮은 비즈니스 모델에 대해."

그러나 수익성이 없는 사업에 투자하고 확장하는 것은 의미가 없습니다. 사업체가 판매할 때마다 돈을 잃는다면 그 사업을 성장시키면 손실되는 돈의 양이 늘어날 뿐입니다. 그러나 나는 이것을 내면화하지 못하는 창업자들의 숫자에 계속해서 놀랐습니다. 전자 상거래 회사를 설립하고 매각한 다음 투자 쪽으로 옮겨온 저는 스타트업 창업자가 자신의 비즈니스가 실제로 성공할 수 있는지에 대해 생각하는 데 시간을 들이지 않고 "먼저 확장하고 나중에 수익을 올리십시오"라는 사고 방식을 수용하는 방법을 몇 번이고 다시 봅니다. 항상 수익성이 있습니다.

이 기사의 요점은 이에 대한 주의를 환기시키는 것입니다. 특히 신생 기업 창업자가 비즈니스의 잠재적인 수익성에 대해 생각할 수 있는 가장 유용한 방법 중 하나인 단위 경제학에 대한 것입니다. 제가 겪었던 가장 큰 문제를 살펴봄으로써 몇 가지 유용한 정보를 전달하고자 합니다. 창업자들이 기금 마련에 대한 전망을 개선할 수 있을 뿐만 아니라 더 중요한 것은 그들이 정말로 몇 년을 투자해야 하는지에 대해 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있도록 하기 위함입니다. 절대 돈을 벌지 못할 사업에 극도의 개인 및 재정적 비용을 들여 그들의 삶을 바칩니다.

단위 경제학이란 무엇이며 왜 중요한가요?

간단히 말해서, 단위 경제는 제품 또는 서비스의 한 단위를 판매/생산/제공하는 수익성의 척도입니다. 위젯을 판매하는 위젯 회사인 경우 단위 경제는 위젯 판매로 인한 수익과 해당 판매와 관련된 모든 비용 간의 관계가 됩니다. Uber와 같이 서비스를 제공하는 회사의 경우 단위 경제는 서비스 수익(예: 택시 한 번 타기) 대 고객 제공 및 서비스와 관련된 비용 간의 관계입니다.

높은 수준에서 단위 경제의 요점은 고정 비용을 충당하기 위해 기업이 판매해야 하는 금액을 추정할 수 있도록 고정 비용 이전에 기업이 얼마나 많은 이윤을 창출하는지 이해하는 것 입니다. 따라서 단위 경제학은 손익분기점 분석의 기본적인 부분입니다.

아직 성장 모드에 있는 스타트업에게는 이러한 종류의 분석이 중요합니다. 외부 주식 자금 조달을 피하기 위해 회사가 따를 수 있는 경로를 차트로 표시합니다. 아래 그림 2는 이를 그래픽으로 표시합니다. 볼륨이 증가함에 따라 고정 비용 이전의 이익(차트에서 "기여"로 명명됨)이 오른쪽으로 틱 위로 올라가 결국 고정 비용 라인과 경로를 교차합니다. 그들이 교차하는 지점이 손익분기점입니다.

더 깊이 들어가면 단위 경제 계산에 접근할 수 있는 두 가지 방법이 있으며 주요 차별화 요소는 단위를 정의하는 방법입니다. 단위를 하나의 판매된 품목으로 정의한다면 단위 경제성은 일반적으로 기여 마진 이라고 하는 계산이 됩니다. 공헌 마진은 판매와 관련된 모든 변동 비용을 제거한 후 고정 비용 지불에 기여하는 한 판매의 수익 금액을 측정한 것입니다.

공헌 마진 = 단위당 가격 - 단위당 변동 비용

대신 하나의 단위를 한 명의 고객으로 정의하는 경우 일반적으로 계산되는 메트릭은 고객평생가치(CLV) 및 고객 획득 비용(CAC) 과의 관계입니다. 본질적으로 이들은 한 고객의 수익성과 해당 고객을 확보하는 비용을 표현한다는 점에서 공헌 마진과 동일합니다. 그러나 주요 차이점은 시간이 고정되어 있지 않다는 것입니다. 오히려 CLV는 고객과 회사의 관계가 지속되는 동안 고객이 창출한 총 이익을 측정합니다. 이것이 중요한 이유는 스타트업이 자연스럽게 고객 확보에 투자해야 하기 때문에 첫 판매에서 손실을 보는 경우가 많습니다. 그러나 고객이 적시에 회사와 여러 번 거래를 하면 회사는 비용을 회수할 수 있고 초기 투자에 대해 상당한 수익을 얻을 수 있습니다.

단위 경제학이 무엇인지, 어떻게 계산하는지에 대한 더 자세한 설명/자습서는 이 기사의 범위를 벗어납니다. 그러나 단위 경제학과 계산 방법을 처음 접하는 사람들을 위해 여기에 기여 마진에 대한 좋은 소개 게시물이 있으며 여기에 CLV 및 CAC에 대한 두 가지가 있습니다. 후자는 분명히 전자 상거래에 더 중점을 두지만 일반 원칙은 모든 비즈니스에 적용됩니다. 그리고 어쨌든 웹은 이러한 메트릭을 계산하는 방법에 대한 자습서로 가득 차 있습니다. 단위 경제학에 대해 정말로 괴상한 사람들을 위해, 나는 그 주제에 대한 구루로 널리 여겨지는 Peter Fader의 작품을 읽는 것이 좋습니다.

설립자가 Unit Economics에서 저지르는 일반적인 실수

공정하게 말하면, 대부분의 설립자는 단위 경제에 대한 기본적인 이해를 가지고 있으며 일반적으로 투자자와의 대화의 일부로 이를 포함합니다. 실제로 많은 신생 기업은 매트리스 산업에 관한 흥미로운 기사에서 최근 다룬 소비자 직접 거래 신생 기업을 들 수 있는 수직적 단위 경제의 개선에 대한 전체 가치 제안에 초점을 맞춥니다.

그러나 종종 나를 놀라게 한 것은 많은 경우에 설립자들이 주제에 접근하는 피상적인 수준입니다. 그들은 분석을 해야 하기 때문에 분석을 하지만 실제로 어떤 단위 경제학이 평가하고자 하는 목표와 그것이 중요한 이유를 내면화하지 않습니다. 특히, 저는 설립자가 범하는 세 가지 일반적인 실수를 접했고 이 기사에서 이에 대해 더 자세히 다루기로 했습니다. (nb, 이 원칙을 이해하지 못하는 투자자들이 의외로 많습니다.)

어떤 비용이 실제로 고정되어 있는지와 변동성이 있는지 이해하기

지금까지 사람들이 단위 경제 분석을 수행할 때 저지르는 가장 큰 실수는 방정식의 비용 측면과 관련이 있습니다. 위에서 보았듯이 단순히 기여 마진을 계산하거나 보다 ROI 기반 CLV/CAC 분석을 수행하는지 여부에 관계없이 방정식의 중요한 부분은 수익에서 할인할 비용을 선택하는 것입니다. 원칙적으로 규칙은 간단합니다. 단위 경제학은 고정 비용이 아닌 변동 비용만 고려합니다. 그러나 실제로는 고정비와 변동비를 구분하는 것이 그리 간단하지 않은 경우가 많습니다.

가변 비용의 교과서적인 정의는 가변 비용이 판매와 직접 관련된 비용이라는 것입니다. 따라서 가변 비용은 생산량에 따라 다릅니다 . 변동 비용의 일반적인 예로는 매출 원가(COGS), 전자 상거래 스타트업의 배송 및 포장 비용, 기업/B2B 스타트업의 판매 비용 등이 있습니다.

그러나 일부 비용은 분명히 가변적이지만 다른 비용은 명확하지 않습니다. 고객 서비스 제공 비용은 일반적으로 혼동되는 영역입니다. 많은 신생 기업에서 고객이 고객 서비스 담당자와 대화할 수 있는 능력은 매우 중요하므로 영업 프로세스의 중요한 부분이 됩니다. 이러한 상황에서는 특히 고객 서비스 팀의 규모가 판매량이 증가함에 따라 자연스럽게 확장되기 때문에 고객 서비스는 가변 비용으로 회계처리되어야 합니다. 고객 서비스의 성장은 1:1이 아닐 수도 있지만 관계가 있기 때문에 단위 경제성 분석에서 이를 고려해야 하는 변동 비용이 됩니다.

종종 실수로 고정된 것으로 잘못 보관되는 기타 "준-가변" 비용이 많이 있습니다. 예를 들어 전자 상거래 회사의 경우 반품 비용이 좋은 예입니다. 많은 전자 상거래 회사가 무료 반품을 제공하고 모든 회사는 X 판매 수당 일정 수준의 반품을 갖기 때문에 이는 다시 포함되어야 하는 가변 비용이 됩니다. 기술 비용이 또 다른 예입니다. 매출과 생산량이 증가함에 따라 달라지는 많은 유형의 기술 비용(예: 서버 비용, 소프트웨어 비용)이 있습니다.

단위 경제학 분석에 모든 변동 비용을 포함하는 것에 대해 철저하게 하는 것은 손익분기점 시나리오에 매우 중요한 차이를 만들 수 있기 때문에 매우 중요합니다. 요점을 설명하기 위해 예를 살펴보겠습니다. Sofas.com은 온라인으로 소파를 판매하는 가상의 회사입니다. 그들의 기여 마진 계산은 아래 표에 나와 있습니다. 보시다시피, sofas.com은 매우 간단한 사업을 하고 있습니다. 회사는 판매하는 각 소파에 대해 원가, 배송 및 포장 비용, 사용하는 결제 제공업체(예: Stripe 또는 PayPal)의 결제 처리 비용이라는 4가지 표준 가변 비용을 발생시킵니다. 이러한 가변 비용으로 소파닷컴은 38%의 매우 건강한 기여 마진을 보이는 것 같습니다. 연간 고정 비용이 $50,000이고 선형 성장 궤적을 가정하면 2년 차 어딘가에서 깰 것입니다. 나쁘지 않습니다.

그러나 이제 고객 서비스, 반품 및 서버 비용과 같은 기타 가변 비용을 포함하면 상황이 크게 바뀝니다. 회사의 손익분기점은 2년 앞당겨집니다!

의심이 들 때 창립자들에게 ​​내가 제안하는 것은 조심스럽게 실수를 하라는 것입니다. 단위 경제에 가능한 한 많은 비용을 포함시키십시오. 그렇게 하면 반대가 아니라 긍정적인 놀라움만 받게 될 것입니다. 또한 처음 2-3년 동안 고정 비용에 대해 생각하는 데 거의 시간을 할애하지 않을 것이기 때문에 다른 방법으로는 전혀 생각하지 않을 비용에 주의를 기울이게 합니다. 특정 비용을 고정된 비용으로 잘못 계산하면 현금 소진이 비즈니스 계획에서 예상한 것과 같지 않은 이유를 이해하기 위해 고군분투하는 자신을 발견하게 될 것입니다. .

절대수는 중요하다

창업자들이 단위 경제 분석에서 저지르는 또 다른 일반적인 실수는 절대 숫자가 중요하다는 사실을 잊는 것입니다. 기여 마진( % ) 또는 CLV 대 CAC 비율 에만 전적으로 초점을 맞추는 것이 유혹적일 수 있습니다. 그러나 요점은 더 큰 절대 숫자가 매우 도움이 되는 경향이 있다는 것입니다! 적은 수의 많은 부분이 큰 수의 작은 부분보다 작을 수 있으며 관련된 고정 비용이 두 시나리오에서 동일할 때 문제가 됩니다.

요점을 더 자세히 설명하기 위해 소파닷컴을 예로 들어 보겠습니다. 소파닷컴이 이제 막 시작했고 처음에는 한 가지 유형의 소파만 판매하기로 결정했다고 상상해 보세요. 첫 번째 옵션은 소매가 $500인 저렴한 패브릭으로 만든 소형 소파입니다. 경영진은 이것이 막 첫 아파트로 이사하는 젊은 전문가들에게 잘 팔릴 것이라고 믿습니다. 대안은 소매가 $900이지만 부유한 소수의 고객에게만 어필하는 프리미엄 패브릭으로 만든 훨씬 더 큰 L자형 소파를 판매하는 것입니다. 소형 소파는 공급업체가 해외에 있기 때문에 총 마진이 55%인 반면, 대형 소파는 공급업체가 현지이고 대부분의 작업이 수작업으로 이루어지기 때문에 40%의 훨씬 낮은 마진을 나타냅니다. 더 큰 마진과 더 큰 시장 공략이 가능하다는 점을 감안할 때 소파닷컴은 컴팩트 소파를 선택하고 싶어할 것입니다. 그러나 그들이 잊고 있는 것은 고정 비용 기반이 두 시나리오에서 정확히 동일하다는 것입니다. 동일한 크기의 사무실과 동일한 크기의 팀이 필요합니다. 더 많은 초기 주문량과 소형 대중 시장 소파에 대한 더 높은 성장을 감안하더라도 소파닷컴은 더 크고 더 비싼 소파를 판매하는 것이 더 나을 수 있습니다.

특히 현실에서 고정 비용과 같은 것은 없기 때문에 절대 숫자가 중요한 문제에 대한 가장 중요한 점입니다. 장기적으로 모든 비용은 가변적입니다. 그들은 단지 다른 요율과 다른 일정에 따라 다릅니다. 가장 일반적으로 인용되는 고정 비용인 사무실 비용을 생각해 보십시오. 사무실은 몇 년 동안 사용할 수 있지만 비즈니스가 성장함에 따라 어느 시점에는 더 큰 사무실로 확장해야 합니다. 기술 팀의 규모와 같은 고정 비용도 마찬가지입니다. 대규모 Series C 자금 지원 기술 회사와 소규모 Series A 자금 지원 기술 회사의 기술 팀 규모를 비교하십시오. Series C 자금을 지원받는 회사는 훨씬 더 큰 규모의 기술 팀을 보유하게 될 것임을 보장합니다.

따라서 고정 비용이 실제로 고정된 적이 없다면 티켓 크기가 큰 제품이나 서비스를 판매하고 따라서 절대 이익이 더 커지면 고정 비용 기반을 지원하기 위한 쿠션이 더 많이 추가되어 수익성에 대한 약속이 훨씬 더 확실해집니다.

모든 현금 소각이 동일하게 생성되는 것은 아닙니다.

단위 경제와 관련하여 내가 보는 세 번째 큰 문제는 보다 근본적이며, 신생 기업 및 성장 기업의 현금 소진 이면에 있는 원칙에 대한 오해와 관련이 있습니다. 한 발 물러서서 현금을 태우는 것이 허용되는 이유는 무엇입니까? VC가 수익성이 없는 사업에 자금을 지원하는 이유는 무엇입니까? 창업자들은 왜 돈을 벌지 못하는 사업에 시간과 에너지를 투자할까요?

양 당사자(경영진, 투자자)가 수익성이 없는 사업을 지지하는 것이 합리적인 이유는 근본적으로 두 가지입니다.

레벨 업: 첫 번째로 허용 가능한 시나리오는 고정 자산(예: 값비싼 기계 또는 값비싼 팀의 급여)에 투자하여 현재의 생산량 수준에서 비즈니스를 수익성이 없게 만들지만 비즈니스 성장을 허용하는 경우입니다. 그렇지 않으면 작동할 수 있었던 것보다 훨씬 더 큰 출력 레벨로. 비즈니스가 결국 더 큰 산출 수준에 도달하면 매우 수익성이 높으며 아마도 투자 이전보다 더 많을 것입니다. 다시 말해서 레벨업을 하게 됩니다.

더 빨리 가십시오: 두 번째 이유는 양 당사자가 더 많은 수준의 산출물에 더 빨리 도달하는 데 단순히 관심을 가질 수 있기 때문입니다. 비즈니스는 유기적으로 이러한 출력 수준에 도달할 수 있지만 훨씬 더 오래 걸립니다. 경영진이 더 빨리 진행하기 위해 비즈니스 소유권의 일부를 기꺼이 희생한다면, 이는 양 당사자 모두에게 상호 이익이 되는 조치입니다.

위의 시나리오를 보면 둘 다 변동 비용 측면보다는 손익의 고정 비용 측면에 대한 투자를 의미하며 결과적으로 증가합니다. 따라서 귀하의 사업이 귀하의 기여금 또는 영업 이익을 유지할 수 있는 것보다 더 큰 고정 비용을 발생시키기 때문에 현금을 소진하는 것은 현실적인 성장 경로가 있고 어느 시점에서 귀하의 기여/영업 이익이 고정 비용을 초과하고 비즈니스 모델은 다시 의미가 있습니다.

대규모 공개(또는 비공개) 회사를 보면 어느 회사도 단위 경제 분석을 수행하지 않습니다(적어도 공개적으로는 안 됩니다. 내부적으로 수행할 수 있지만 이 기사의 범위를 벗어나는 이유로). 그들은 손익계산서, 현금흐름표 등을 사용하여 구식 방식으로 재무 분석을 수행합니다. 이유는 간단합니다. 규모가 더 크고 확고한 회사의 경우 고정 비용과 변동 비용의 구분이 무의미합니다. 유형에 관계없이 비용을 충당해야 합니다.

단위 경제 분석이 존재하는 이유는 스타트업이 이를 머리로 삼고 대신 나중에 수익성에 도달하기 위해 초기 몇 년 동안 현금 소진 전략을 채택하기 때문입니다. 그러나 지금 현금을 태우고 있는 귀하의 사업이 어느 시점에서 현금 연소를 멈출 것이라는 점을 투자자에게 어떻게 보여줄 수 있습니까? 단위 경제학. 단위 경제 분석은 회사가 본질적으로 수익성이 있으며 고정 비용을 충당하기 위해 더 많은 볼륨이 필요하다는 것을 명확하고 믿을 수 있는 방식으로 설명할 수 있습니다.

이 모든 것을 염두에 두고 가변 비용 기준으로 수익성이 없는(또는 거의) 신생 기업의 프레젠테이션을 볼 때 나는 당황합니다. 핵심 비용을 생략하거나 더 나쁘게는 부정적인 단위 경제 슬라이드를 표시하는 것은 그러한 분석의 목적을 완전히 무효화합니다.

공정하게 말하면, 매우 얇은(또는 심지어 음의) 기여 마진 이 의미가 있을 수 있는 특정 상황이 있습니다. 다음은 몇 가지입니다.

1. 규모의 경제: 판매량이 단위 비용에 중대한 영향을 미치는 상황이 있습니다. 소매 비즈니스가 일반적으로 더 큰 생산량 수준에서 공급업체로부터 훨씬 더 유리한 조건을 받는 COGS의 예가 있습니다.
2. 마케팅에 대한 높은 ROI: 특정 비즈니스는 해당 고객의 수명 기간 동안 새로운 고객을 확보하여 상당한 수익을 거두고 있습니다. 마케팅에 투자하여 처음에는 단위당 손실을 보는 것이 시간이 지남에 따라 훨씬 더 많은 수익을 낸다면 의미가 있을 수 있습니다. 이 마케팅 비용의 ROI에 대해 확신할 필요가 있으며 CLV/CAC 분석은 이 전략이 의미가 있는지 여부를 평가하는 한 가지 방법입니다.
3. 고객 서비스/충성도에 대한 투자: 위와 유사하게 특정 기업은 고객에 대한 첫 번째 판매에서 적은 마진을 낼 수 있습니다. 그렇게 하면 충성도가 생성되어 해당 고객의 ROI가 증가하기 때문입니다.

그러나 위의 모든 전략은 비즈니스에 강력한 단위 경제가 있는 경우보다 훨씬 더 위험한 전략입니다. 많은 일이 잘못될 수 있습니다. 고객은 당신이 생각하는 것만큼 충성스럽지 않습니다. 가격을 상향 판매하거나 인상할 수 있는 능력은 예상보다 훨씬 제한적입니다. 특히 할인된 제품을 기반으로 고객을 확보한 경우 원하는 것보다 가격에 더 민감하게 반응합니다. 비용을 절감하고 인력을 기술로 대체하는 것은 예상보다 훨씬 더 복잡합니다. 열악한 단위 경제에 대한 일반적인 방어책은 모두 상대적으로 약하며, 이에 대한 전체 비즈니스 사례를 구축하는 것은 매우 위험한 길입니다.

내 말을 믿지 못하겠다면, 여기 같은 생각을 하는 매우 존경받고 지식이 풍부한 사람들이 있습니다.

2000년 거품에서 나온 농담 중 하나는 우리가 모든 고객에게 약간의 손실을 입었지만 볼륨으로 만회한다는 것이었습니다... 이제 그들의 단위 경제가 어떻게 의미가 있는지 설명하기 위해 기억하는 것보다 더 많은 기업이 있습니다. . 일반적으로 무한 리텐션의 순서에 대한 설명이 필요합니다('예, 판매 및 마케팅 비용이 정말 높고 사용자당 연간 이윤은 적지만 고객을 영원히 유지할 것입니다'). 비용('우리는 모든 인간 노동을 로봇으로 대체할 것입니다'), 결국 회사가 사용자 구매를 중단할 수 있다는 주장('플라이휠을 돌리기 위해 현재 가치보다 더 많은 비용으로 사용자를 확보합니다.') , 또는 훨씬 덜 그럴듯한 것...

역사적으로 대부분의 위대한 회사는 회사 전체가 장기간에 걸쳐 적자를 냈음에도 불구하고 수익 창출을 시작한 직후 좋은 단위 경제를 가지고 있었습니다.

실리콘 밸리는 궁극적으로 많은 돈을 벌 수 있는 적자 기업에 항상 기꺼이 투자해 왔습니다. 대단해. 나는 실리콘 밸리가 재무 상태를 잘 알고 있는 회사에 기꺼이 투자할 의사가 있는 회사를 본 적이 없습니다. 저마진 비즈니스가 지금보다 더 유행한 적이 없습니다.

– Sam Altman, Y-Combinator 회장 및 OpenAI 공동 회장, Unit Economics

최근 실리콘 밸리에서 높은 평가를 받고 빠르게 성장하는 회사가 내년에 문제에 직면하게 될 것이라는 이야기가 많이 나오고 있습니다. 하지만 어떻게 이런 일이 일어날까요? 가장 가능성 있는 시나리오는 이러한 회사의 성장(및 가치 평가)을 주도해 온 것이 궁극적으로 안식처로 돌아오는 것입니다. 그리고 그것은 마이너스 총이익입니다. 우리는 올해 마이너스 총 마진으로 자금을 조달하는 엄청난 수의 고성장 회사를 보았습니다. 이것은 그들이 그것을 만드는 데 드는 비용보다 더 적은 비용으로 무언가를 판매한다는 것을 의미합니다. 왜 [그들은] 이러한 접근 방식을 취할까요? 물론 서비스에 대한 수요를 구축하기 위해. 아이디어는 사용자를 사로잡는 것입니다… 그리고 나서… 가격을 올리세요…

이 전략의 잘못된 점은 긍정적인 총 마진을 얻기 위해 가격을 올리거나 볼륨을 사용하여 비용을 낮추는 것이 대부분의 사람들이 생각하는 것보다 훨씬 어렵다는 것입니다.

네거티브 총마진 전략을 사용하여 잡초처럼 성장하는 대부분의 회사는 자본 시장이 궁극적으로 이 전략에 대한 인내심을 잃어버리고 플러스 총 마진에 도달하도록 강요할 것이며, 이는 차례로 감소할 것입니다. 그리고 우리에게 남은 것은 수십억 달러에 가치를 더한 평평한 제로 총 마진 사업의 톤입니다.

– Fred Wilson, Union Square Ventures의 공동 설립자, Negative Gross Margins

그것은 [당신이] 85센트에 달러를 나눠줄 때, 당신은 [무한하게] 갈 수 있다는 속담과 같습니다. 선택된 유니콘은 수억 달러를 받고 있지만, 거기에 얼마의 마진이 있는지 물어야 합니다. 단위 경제학은 매우 어려울 것입니다. 제 생각에... 마지막으로 Postmates와 Shyp의 모든 일이 99년에 [실패한 온라인 배달 스타트업] Kozmo와 함께 일어났습니다. . 그것은 같은 똥 ... 그 모든 것들에 대한 질문은 시간이 지남에 따라 입증 될 핵심 경제와 관련이 있습니다.

– Bill Gurley, 일반 파트너, Benchmark Capital, 인터뷰

편집자 주: Shyp는 이후 문을 닫았고(자금 5천만 달러, 평가액 2억 5천만 달러 이상) Postmates는 심각한 자금 조달 문제를 겪고 있습니다.

수익성 없는 사업을 확장하지 마십시오

내가 전달하려는 메시지가 명확하기를 바랍니다. 그렇지 않다면 아마도 주문형 음식 배달 스타트업에 실패한 많은 회사 중 하나의 이야기가 메시지를 집으로 이끄는 데 도움이 될 것입니다. 맞춤형 "도시락 상자"를 제공하는 2015년에 시작된 신생 기업 Bento는 샌프란시스코에서 가장 인기 있는 스타트업 행사 중 하나에서 무대에서 발표한 후 초기 자본금으로 200만 달러를 모금했습니다. 그러나 출시한 지 불과 몇 달 만에 Bento는 원래 예상했던 것보다 30-40% 더 많은 현금을 사용하고 있다는 것을 깨달았습니다. 회사가 매주 15%라는 놀라운 속도로 성장하고 있었기 때문에 이상했습니다. 숫자를 더 자세히 살펴본 후 답은 명확해졌습니다. Bento는 상자를 12달러에 판매했지만 각 상자를 만드는 데 32달러가 들었습니다. 주방 직원, 장비, 재료, 운전사 등의 비용을 고려하면 Bento는 판매할 때마다 20달러를 잃고 있었습니다.

급히 현금이 바닥난 Bento는 10만 달러를 모을 수 있었고, 모든 주방 직원을 해고하고 비즈니스를 케이터링 모델로 전환하는 등 엄격한 비용 절감 활동에 착수했습니다. 그러나 새 모델에는 새로운 문제가 발생했습니다. 설립자 Jason Demant는 "잘 되고, 성장했지만 미친 듯이 성장하지는 않았습니다."라고 회상했습니다. “궁극적으로 일어난 일은 우리가 하나의 문제를 다른 문제와 교환한 것이라고 생각합니다. 그러나 운영 및 단위 경제 관점에서는 비즈니스에 더 좋았지만 소비자 관점에서는 덜 매력적이었습니다...여전히 충분하지 않았습니다. 연말에 수익성에 도달했지만 마진은 적었고 경영진을 고용하거나 R&D를 수행할 예산이 없었고 자본이 완전히 소진되었습니다.” Bento는 결국 2017년 1월에 문을 닫았습니다.

경험을 회고하면서 Demant는 이렇게 시인했습니다. 우리가 사업을 시작한 방식은 빌어먹을 바보 같은 짓이었어요.”

수익성 없는 사업을 확장하지 마십시오. 단위 경제를 연구하고 기여 마진이 긍정적인지 확인하고 변동 비용을 면밀히 주시하십시오.